葉麗麗
18~20歲、21~22歲及23~25歲的消費者展現(xiàn)了比高年齡段消費者更大的“爆發(fā)力”。
時尚產(chǎn)業(yè)體量正變得越來越龐大,2016年全球市場消費總額達2.4萬億美元。中國作為新興時尚消費市場的代表,正在經(jīng)歷著一場消費升級革命,在這個過程中,出現(xiàn)了很多值得研究的新趨勢。
2月20日,第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和淘寶旗下時尚平臺iFashion聯(lián)合發(fā)布《2017網(wǎng)絡(luò)時尚消費趨勢報告》 (以下簡稱《報告》)。《報告》基于阿里巴巴大數(shù)據(jù),分析了2017年網(wǎng)絡(luò)時尚消費的大趨勢。
其中一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,90后正成為時尚市場快速增長的重要推手?!秷蟾妗凤@示,90后消費群體的消費金額貢獻逐年增大,年輕的消費者在時尚行業(yè)的需求日益增高,18~20歲、21~22歲及23~25歲的消費者展現(xiàn)了比高年齡段消費者更大的“爆發(fā)力”。
從單價來看,2014年,38~47歲的成熟群體在線上時尚中的客單價最高,且與其他年齡段消費者差距較大,而去年兩者差距開始縮小,特別是21~22歲和23~25歲的年輕消費者,在線上消費的金額攀升顯著。
在這些時尚消費者眼里,個性化和新鮮感是購物的主要動機。風格日趨個性化是近年來明顯的趨勢,尤其是年輕人對“潮牌”的喜愛。
“以前我們發(fā)現(xiàn)女性的著裝比較時尚,而這幾年男性的著裝更關(guān)注潮牌。帶‘潮牌的商品中男裝占比超過70%?!钡谝回斀?jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負責人黃磊分析。
追求個性化,讓越來越多的人選擇定制專屬的私人時尚單品,網(wǎng)絡(luò)定制時尚單品的客群規(guī)模在經(jīng)歷了2015年的增長爆發(fā)后,在2016年依然保持著25.6%的較高增速。
“跨界”是近幾年流行的現(xiàn)象,在時尚市場也存在著“跨界”,其中,科技+時尚,運動+時尚的結(jié)合,在去年尤為突出??萍寂c時尚的碰撞可以直接促成一個新的市場細分品類的誕生。
同時,隨著人們健康生活觀念的提升,越來越多人開始健身運動,配置的裝備也越來越齊全,運動內(nèi)衣、健身服等類目增速較快,而帶有時尚元素的運動裝備尤其受到女性消費者的歡迎,比如lululemon、暴走的蘿莉等運動時尚品牌爆紅。這股時尚運動風潮在2017年仍將繼續(xù),并將蔓延到更多的運動品類中。
除了這些因素外,明星和網(wǎng)紅也在影響著消費市場。近兩年,明星帶動了不少同款的火爆,如楊冪的小白鞋、高圓圓的軍綠色大衣和范冰冰的連衣裙,都成為2016年銷量靠前的時尚單品。而在熱播電視劇中的穿搭同樣會受到粉絲追捧,如《太陽的后裔》中女主角使用的口紅、項鏈、襯衫和包包。
“網(wǎng)紅”也成為刺激購買的重要因素。從數(shù)據(jù)來看,紅人店鋪的瀏覽成交比高于一般女裝店鋪,規(guī)模大的紅人店鋪比一般紅人店鋪轉(zhuǎn)化率高出57%。有意思的是,在紅人電商模式剛開始爆發(fā)時,19~22歲的年輕人群對紅人店鋪的貢獻率增長最快,而到了2016年,28歲以上人群開始為這種模式買單,貢獻率上升。
“很多人認為,選擇網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的消費者是年齡偏低的。但我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),很多人并不是盲從,而是她們與網(wǎng)絡(luò)紅人之間有共同的價值認同,選擇她們的衣服,其實是選擇相似的世界觀和生活方式?!秉S磊說。
明星加入到網(wǎng)紅的隊伍也是一大趨勢。以薛之謙為例,其微博粉絲近3000萬,為店鋪打廣告的博文評論量超過2萬,其淘寶店鋪2016年用戶量增長9倍。
網(wǎng)紅之所以能夠引領(lǐng)購買潮流,主要靠內(nèi)容和直播。在當今的時尚市場,內(nèi)容成為營銷的重要元素,只有更深度、更走心的內(nèi)容才能夠吸引到消費者。而內(nèi)容分發(fā)的渠道,主要集中在愛逛街、蘑菇街等網(wǎng)站、社交平臺和直播平臺中。其中直播作為一個新技術(shù),被越來越多的商家用在運營中。大部分高流量直播借助于平臺大型活動或者促銷節(jié)點吸引消費者,高互動性是直播的一個重要特征,TOP內(nèi)容的互動率往往可以達到20%~30%。去年,“張大奕教你冬季穿搭術(shù)”,訪問量超過127萬,互動次數(shù)超過8萬。