孫靜

對于媒體大咖紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，外界討論從未中斷，或許他們本人的經(jīng)歷和感受，才更具參考價(jià)值。

剛辭去澎湃新聞總編輯時(shí)，李鑫坐地鐵會偷瞄年輕人的手機(jī)屏。他試圖觀察，當(dāng)下哪些應(yīng)用場景正在霸占著這個(gè)群體的碎片化時(shí)間。一塊塊點(diǎn)亮的屏幕上，有網(wǎng)劇、手游和《奇葩說》。

“我相信，很快，很多人會在地鐵上看梨視頻。”當(dāng)時(shí)，梨視頻尚未成形。李鑫正受命搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并尋找批量生產(chǎn)的機(jī)制。

這位同文字打了15年交道的媒體咖，現(xiàn)在要用視頻去占領(lǐng)年輕人的各種應(yīng)用場景。促成該愿景實(shí)現(xiàn)的，包括數(shù)億元的創(chuàng)業(yè)資金、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者邱兵的“大方向感”以及市場趨勢。

至少在2016年初，他們已經(jīng)看到風(fēng)起之勢——短視頻正在攫取年輕人的注意力，即將成為“新時(shí)代的文本”。作為敏銳的媒體人，不可以無視這種傳播載體的變遷。

原南方周末資深編輯、壹讀傳媒CEO馬昌博，于2016年8月創(chuàng)辦了視知，用動(dòng)畫短視頻解釋知識。他認(rèn)為，短視頻會成為傳播的主流，而非文字。視知團(tuán)隊(duì)的客戶中，既有阿里和騰訊，也有中紀(jì)委、新華社和科技部。

更早，原藍(lán)獅子出版總編輯王留全辭職，創(chuàng)辦了即刻視頻，專注商業(yè)熱點(diǎn)和生活方式。他說，新浪潮來了，你唯一的應(yīng)對方式就是順應(yīng)浪潮往前走，而不是待在原地。即刻上線不到半年，便對外宣布獲1300萬元天使輪投資。

對于媒體大咖紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，外界討論從未中斷，或許他們本人的經(jīng)歷和感受，才更具參考價(jià)值。

賽跑

在梨視頻的誕生地，隨處都是創(chuàng)業(yè)者與時(shí)間賽跑的痕跡。

那是一處位于上海靈石路某產(chǎn)業(yè)園區(qū)、曾被員工戲稱為“黑網(wǎng)吧”的臨時(shí)辦公場所。簡陋的大通間，密密匝匝的辦公桌與電腦，過道盡頭有一間用薄木板隔出的小木屋，那是CEO邱兵的辦公室，兼作各部門會議室。木板上連清漆都沒刷。

這是梨視頻的運(yùn)營中心，而他們的內(nèi)容總部則位于北京東大橋路的一處寫字樓。

2016年11月3日，梨視頻正式上線，定位資訊類短視頻平臺。僅憑辦公環(huán)境很難想象，這是一個(gè)融資數(shù)億元、含著金鑰匙落地的短視頻項(xiàng)目。

互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬變，小步快跑、先“吃螃蟹”非常重要，到了2016年，短視頻不只是投資人眼里的風(fēng)口，更成為流量端口標(biāo)配。今日頭條、微博先后宣布拿出10億元補(bǔ)貼短視頻生產(chǎn)者，UC、百家號、企鵝號等聚合平臺也不甘落后。而UGC為主的秒拍和快手兩家短視頻平臺，估值一路沖高。另一跡象是，機(jī)構(gòu)媒體如新京報(bào)、界面、南方周末等，先后以供應(yīng)商身份入場分羹。

時(shí)間不多了。

《風(fēng)聲》欄目負(fù)責(zé)人鮑志恒記得，上線前，總編輯李鑫窩在自己的工位內(nèi)，塞一副耳機(jī)，盯著蘋果電腦屏幕，一會兒站起來，一會兒又坐下?？瓷先ゲ蝗缙饺盏?。

梨視頻上線當(dāng)日并無儀式和慶祝，甚至敲下上線鍵的人，也是隨機(jī)拉過來的一名年輕女同事。李鑫回憶，直到10多天后，員工們陸續(xù)搬入新的辦公樓，大家才開了瓶香檳，邱兵在門口給每名員工派發(fā)紅包。

新樓大廳整面墻被漆成明黃色，看上去有點(diǎn)小清新。這種設(shè)計(jì)基調(diào)，很容易讓人聯(lián)想梨視頻的產(chǎn)品設(shè)定——做短視頻界的一股清流。

至于做一個(gè)純短視頻App，還是兼顧文圖，梨視頻內(nèi)測期并無明確答案。即便主力團(tuán)隊(duì)皆文字出身，大家對產(chǎn)品屬性的看法仍是分裂的。直到邱兵對外明志：一群文字出身的人，要破釜沉舟、舍棄文字情結(jié)。

視知?jiǎng)?chuàng)始人馬昌博則沒有這種糾結(jié)。他和老上司林楚方在《壹讀》時(shí)期已經(jīng)在嘗試做泛百科知識類短視頻，彼時(shí)還是2012年，據(jù)稱此舉本來也是被逼無奈，以節(jié)省品牌推廣費(fèi)。

馬昌博擅長“解釋”。談話時(shí)，他常用“打個(gè)比方”，把聽眾從似懂非懂的概念一下子拉回到熟悉的事物上——早年做時(shí)政記者，解釋政策條文是基本功。

待2015年短視頻開始火起來，曾有人問馬昌博：你當(dāng)時(shí)（2012年）怎么就看到了短視頻即將爆發(fā)？

他的答案是：“商業(yè)決策從來沒有什么高瞻遠(yuǎn)矚、目光如炬，都是市場逼的?！薄兑甲x》時(shí)期如此，2016年創(chuàng)辦視知也是如此。

視知以知識短視頻切入6個(gè)垂直領(lǐng)域，旗下產(chǎn)品線涵蓋了醫(yī)學(xué)健康（“視知醫(yī)學(xué)說”）、汽車（“視知車學(xué)院”）、公司與金融（“視知資本論”）、二次元（“cos不累嘟昂”）、影視宣發(fā)（“腦子有洞看片會”）等。

馬昌博反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是“知識翻譯”這個(gè)詞，他的判斷基于：對知識有需求的年輕人群足夠大，而且社會進(jìn)入泛專業(yè)時(shí)代，對知識需求越來越高。倒退二十年，理解周圍的事情不太需要多少知識，但現(xiàn)在不是。而最關(guān)鍵的，是知識翻譯尤其是可視化翻譯還極度落后，和知識需求之間存在著巨大的鴻溝，而這就是視知要做的。

再者，知識付費(fèi)正迎來質(zhì)變時(shí)代?！爱?dāng)一個(gè)人愿意花10塊錢買摸不到的虛擬QQ皮膚時(shí)，他也有意愿去買一個(gè)想知道的答案。”

就像解答一道數(shù)學(xué)證明題，創(chuàng)業(yè)者都有自己的公式。即刻創(chuàng)始人王留全則是個(gè)數(shù)據(jù)控，眉飛色舞間，隨時(shí)能甩出一堆數(shù)據(jù)，有市場調(diào)研，也有自己某條視頻的全網(wǎng)播放量。他都記得清清楚楚。

“數(shù)據(jù)很重要，為我們往前走提供判斷依據(jù)。”比如他曾看到，今日頭條上93%被播放完的視頻都是10分鐘以內(nèi)的，74%在5分鐘以內(nèi)，這意味著短視頻是移動(dòng)端的最優(yōu)選擇。

2015年下半年，王留全在互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中看到，中國智能手機(jī)數(shù)量達(dá)10.5億部。他也發(fā)現(xiàn)，即便在地鐵信號那么不穩(wěn)的地方，都有很多年輕人看視頻。他斷定：短視頻正成為最好的內(nèi)容獲取載體。

王留全曾是藍(lán)獅子出版總編輯，商業(yè)是其閃轉(zhuǎn)騰挪之地。但即刻的第一條視頻《奇小臉廚房》卻無關(guān)商業(yè)，而是從最不易出錯(cuò)的生活方式——美食切入。他是一個(gè)謹(jǐn)慎的創(chuàng)業(yè)者。確定此方向前，逐一對比過YouTube及國內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)。

當(dāng)時(shí)王留全的公司在清華科技園，第一條視頻是在辦公室拍的，為了不驚動(dòng)物業(yè)，他們提前用膠帶封住屋頂?shù)臒熿F報(bào)警器。公司沒冰箱，員工一大早要去三源里菜市場采購香草、鮮肉等食材。

從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，4人小團(tuán)隊(duì)一口氣拍了3條短視頻。次日是中秋節(jié)，接著拍，直到晚上全員累得癱到在地上，王留全還不忘做了個(gè)現(xiàn)場總結(jié)。

等到走出辦公室，抬頭望天，他這才注意到，中秋月色皎潔。

視頻創(chuàng)業(yè)不易。盡管如此，多名行業(yè)觀察者預(yù)計(jì)，2017年會有更多媒體人或機(jī)構(gòu)殺進(jìn)來。

護(hù)城河

“后來者已經(jīng)沒有多少機(jī)會了?！?在768創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園一處工業(yè)廠房改造的會議室里，王留全雙手捧著一杯熱茶，慢條斯理地拋出這個(gè)論斷。

他的判斷依據(jù)很現(xiàn)實(shí)——門檻。

短視頻門檻相對較高，資本、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)缺一不可。如果說微信公眾號是個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天，短視頻則更像機(jī)構(gòu)專場，最終拼的是團(tuán)隊(duì)。

第一撥頭部內(nèi)容的收割已經(jīng)開始。

2016年7月，一條完成1億元B+ 輪融資，其基礎(chǔ)用戶達(dá)到2000萬，日收入100萬。2017年1月，二更完成1.5億元B輪融資。

一條創(chuàng)始人徐滬生、二更創(chuàng)始人丁豐均是前媒體人。他們更早看到這個(gè)領(lǐng)域的潛力，現(xiàn)已成長為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。

當(dāng)下剛?cè)雸龅?，也都在加速?gòu)建自己的“護(hù)城河”。

兵強(qiáng)馬壯如梨視頻，因?yàn)橹驹谄脚_，所以仍沿襲著團(tuán)隊(duì)習(xí)慣的規(guī)模打法。總編輯李鑫解釋，短視頻，特別是資訊類短視頻，一定要以平臺級的規(guī)模，才有可能帶來用戶黏性和商業(yè)轉(zhuǎn)化。

很多人覺得內(nèi)容生產(chǎn)和做平臺兩個(gè)定位有矛盾。這個(gè)問題，李鑫也被別人問過很多次。

“我們不太希望自己的命運(yùn)掌握到（既有）平臺的手里。如果掌握在自己手里，做不成，是能力不夠，自己也認(rèn)了；如果沒掌握在自己手里，做不成或做得成，和我們都沒有關(guān)系。”他坦言，內(nèi)部最初也沒想透徹，但現(xiàn)在明確了，做平臺。

至于體量生產(chǎn)，則是為了樹立內(nèi)容標(biāo)桿。成體量有一個(gè)好處，快速產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。比如后臺能看到，財(cái)經(jīng)界只要沾上王健林、董明珠、馬云，視頻火的概率會提高50%。

保證日均500條原創(chuàng)的產(chǎn)量，除了梨伙伴，梨視頻還要倚重全球拍客。它被視作一條“護(hù)城河”。

最初，拍客系統(tǒng)只是一個(gè)版塊。在戰(zhàn)略調(diào)整后，拍客系統(tǒng)成為平臺的基礎(chǔ)。上線3個(gè)月，全球拍客由4000人滾雪球式增長為11000多人。李鑫說，拍客網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)效率超出團(tuán)隊(duì)想象。

在公司會議室門外，拍客參與的周立波事件報(bào)道還上了光榮榜，獎(jiǎng)金1萬元。該報(bào)道被認(rèn)為“全球拍客體系一次霸氣演練”，且使“梨視頻平臺所有數(shù)據(jù)指標(biāo)站上新高度”。

1月20日，周立波因涉嫌“非法持有槍支和毒品”，接受美國紐約州拿騷縣地區(qū)法院傳訊。梨視頻后方編輯獲取消息后，用15分鐘時(shí)間聯(lián)絡(luò)好當(dāng)?shù)匾幻魧W(xué)生。北京時(shí)間凌晨兩點(diǎn)多，庭審結(jié)束，這名拍客守到周立波夫婦走出法院，并傳回獨(dú)家視頻。該視頻全網(wǎng)播放量過億。

對拍客內(nèi)容如何把控質(zhì)量與真實(shí)性？李鑫說，梨視頻沿襲了傳統(tǒng)媒體對事實(shí)核查的潔癖。

外部人可能很難想象，一個(gè)新生的互聯(lián)網(wǎng)公司，對內(nèi)容還保留著報(bào)紙的“三審”流程。梨視頻內(nèi)部有一支龐大的核實(shí)團(tuán)隊(duì)，拍客主管負(fù)責(zé)一審，后方編輯團(tuán)隊(duì)二審，總監(jiān)三審。對于重點(diǎn)選題，副總編、總編輯還會進(jìn)行第四道審核。

李鑫認(rèn)為這很重要。每天傳回的拍客素材，只有十分之一經(jīng)后方剪輯登上梨視頻界面，與平臺價(jià)值觀不符的、無法核實(shí)的，均被舍棄。平臺還有黑名單，拍客出一次問題，永不雇用。

目前一條拍客視頻，梨視頻會支付數(shù)額不等的費(fèi)用，（其中包含基礎(chǔ)稿費(fèi)和根據(jù)社會效應(yīng)、制作難度等指標(biāo)，給予特別優(yōu)秀視頻的獎(jiǎng)勵(lì)），這與部分自制內(nèi)容成本相當(dāng)。但李鑫更看重規(guī)模效率，他也相信，隨著規(guī)模擴(kuò)大，邊際效益彰顯，單條視頻成本會降下來。

這是梨視頻的平臺玩法，當(dāng)它快速卡住關(guān)口，市場恐怕很難再復(fù)制出一顆同樣滋味的“梨”。

而初創(chuàng)內(nèi)容公司在沒有護(hù)城河時(shí)，創(chuàng)始人更多強(qiáng)調(diào)的是，先具備修河的能力。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者第一次見王留全時(shí)，正值美國大選前夕。他興奮地說起，團(tuán)隊(duì)預(yù)備了一期解密候選人特朗普商人身份的視頻。無論次日大選結(jié)果如何，這個(gè)熱點(diǎn)都能蹭到。

這條偏素材編輯型的產(chǎn)品線名為“BizBang”，專注商業(yè)科技領(lǐng)域人物。

目前，市場上大部分短視頻創(chuàng)業(yè)集中在搞笑、生活、美食、母嬰等領(lǐng)域，相比之下，商業(yè)是很難切入的領(lǐng)域，以至于有10多年商業(yè)出版經(jīng)歷的王留全，在創(chuàng)業(yè)一年后，才決定進(jìn)入這一領(lǐng)域。

他觀察了一年，發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端幾乎還沒有做得好的商業(yè)短視頻項(xiàng)目。目前的模式要么是傳統(tǒng)的長訪談、脫口秀，要么是一些看似形式創(chuàng)新，實(shí)則做得很糟糕的內(nèi)容。

BizBang選擇從細(xì)節(jié)入手。一類是90秒講清人物的11件八卦小事；另一類是3～5分鐘的人物故事。其中一條關(guān)于順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)的人物故事類視頻，在今日頭條播放量超過 190萬。

當(dāng)時(shí)王留全正帶著團(tuán)隊(duì)在飯店吃火鍋，看到數(shù)據(jù)病毒式增長，一桌子人只顧低頭刷手機(jī)，任鍋里的肉翻滾上來，又下去。

馬昌博和視知瞄準(zhǔn)的是用可視化方式解釋知識。這是他的專長。

“不客氣地講，在知識短視頻領(lǐng)域，如果我們的制作團(tuán)隊(duì)自認(rèn)第二，沒人好意思說自己第一。視知?jiǎng)?chuàng)立半年，年底前后我們已經(jīng)拿了9個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)?！碧峒叭笋R，馬昌博有股武林高手一劍封喉的霸氣。當(dāng)然，很多見過馬昌博的人，都對其外溢的自信和精干印象深刻。

在視知官網(wǎng)上，翻看團(tuán)隊(duì)服務(wù)過的客戶名單，大概也能感受到他們的“江湖地位”：替中紀(jì)委解釋《中國共產(chǎn)黨問責(zé)條例》，替國務(wù)院核心部門解釋什么是營改增；在阿里巴巴上市前，他們制作了視頻“阿里巴巴是個(gè)什么公司”。

視知產(chǎn)品線多選擇與垂直領(lǐng)域的頂尖團(tuán)隊(duì)合作。如“視知醫(yī)學(xué)說”跟北京協(xié)和醫(yī)院合辦。契機(jī)是他在醫(yī)院科普大賽上做評委時(shí)，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生可以把科普做得特別棒。兩邊隨即敲定合作，醫(yī)生出專業(yè)支持，馬昌博的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對腳本進(jìn)行“翻譯”和動(dòng)畫制作。“什么樣的痣能要人命”“老人小孩卡了魚刺，看醫(yī)生是怎么做的”，這些選題的播放量往往單支就能過千萬。

“換別人，做不了?！彼麑⒅Q為門檻，也就是視知的“系統(tǒng)化的內(nèi)容解釋能力”，就好比視知為某核心部門解釋什么是“群眾路線”的時(shí)候，其他人可能連概念本身都還不懂。

當(dāng)門檻被降低時(shí)，又該怎么辦？王留全的做法是放棄。比如美食領(lǐng)域，門檻不高，近一年涌入眾多競爭者。眼瞅著市場同質(zhì)化，播放數(shù)據(jù)下降，即刻選擇抽身。

“坑”與妥協(xié)

創(chuàng)業(yè)半年多，李鑫瘦了20斤。他調(diào)侃自己，此前是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)胖子，現(xiàn)在還是有點(diǎn)胖。臉部的肉感，讓他整個(gè)人看上去性格溫和。

自去年上半年開始籌組梨視頻，他每周都去健身房報(bào)到。一是有個(gè)好身體，支撐創(chuàng)業(yè)；二是為了調(diào)整心態(tài)。

創(chuàng)業(yè)路上有很多“坑”等著前媒體大咖們?nèi)ヌ睢?/p>

比如對用戶的態(tài)度。

放在以前，傳統(tǒng)媒體人并不擅長遷就用戶。李鑫感慨，在做傳統(tǒng)媒體時(shí)，用戶評價(jià)只是內(nèi)容參考體系之一。“我們認(rèn)為好的，就是好的。”但現(xiàn)在，標(biāo)準(zhǔn)變了——用戶買賬的，才是好的。

生產(chǎn)者與用戶的關(guān)系，變得像行星繞著太陽公轉(zhuǎn)。創(chuàng)業(yè)者要揣摩用戶心思。

對傳統(tǒng)媒體人而言，他們需要從線性思維轉(zhuǎn)變成視覺性思維?！霸瓉砦覀冇X得寫完文案，按文案拍攝剪輯就可以了。”王留全跟同事花了很長時(shí)間，才認(rèn)識到：文字是線性思考，寫完可以改，但視頻是視覺思考，拍完很難改。

視頻必須在前3秒甚至第1秒，就釋放出吸引力。想同文字一樣娓娓道來？不好意思，用戶沒這個(gè)耐心。

后臺數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)記錄用戶在哪一秒走開。3秒鐘是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，決定用戶會垂頭看下去，還是關(guān)掉播放鍵。

結(jié)合數(shù)據(jù)，王留全觀察：1～3分鐘以內(nèi)的短視頻，被認(rèn)為效果最好。超過10分鐘，用戶幾乎沒耐心在手機(jī)上看完。

梨視頻平均時(shí)長1分鐘。李鑫說，邱兵還是覺得長，要求盡可能短，但我們目前還做不到。

越短越難，就像短篇小說最難寫。

即刻做過一組面向中國頂級產(chǎn)品大牛的視頻訪談《產(chǎn)品家》。腳本要求控制在1500字以內(nèi)，但總有同事忍不住在工作群里“討價(jià)還價(jià)”：這次腳本太好了，能不能多保留點(diǎn)字?jǐn)?shù)？

在用戶體驗(yàn)與故事文本之間，犧牲誰？答案顯而易見。

這種意識甚至細(xì)化到標(biāo)題。團(tuán)隊(duì)有次剪輯“老干媽”陶華碧的素材，瞅見屏幕上的豎版標(biāo)題，王留全不客氣地否了。但制作人員堅(jiān)持，理由是橫過來，字會糊到人物臉上，不美。但他堅(jiān)持要調(diào)，因?yàn)槟遣环弦苿?dòng)端用戶閱讀習(xí)慣。

一切以用戶接受度為靶心。

李鑫最頭疼的，是要不停向用戶妥協(xié)，但還得堅(jiān)持平臺調(diào)性，在兩者間擇一個(gè)平衡。比如轉(zhuǎn)發(fā)某一條視頻時(shí)，播放器會在畫面下方嵌入鏈接，推薦當(dāng)天最吸引人的一條視頻。這條推薦鏈接，是推能彰顯平臺調(diào)性的，還是用戶喜聞樂見的，內(nèi)部一直有爭論。

當(dāng)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者試著轉(zhuǎn)發(fā)一條穿山甲野外活動(dòng)的視頻時(shí)，下面推送的是娛樂資訊《王俊凱藝考視頻曝光?。　?，這應(yīng)該意味著，TFBOY王俊凱被認(rèn)為是當(dāng)天的流量擔(dān)當(dāng)。

還有，用戶習(xí)慣簡單，殺時(shí)間即可，對制作要求并不高，甚至不在乎有沒有版權(quán)，但生產(chǎn)者不想放棄對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求。即便在方寸之地?zé)o法顯現(xiàn)，梨視頻很多作品仍用4k高清拍攝。

有時(shí)李鑫也會反思：在手機(jī)端，用戶真的需要100分的視頻嗎？可能80分就OK了。

“太精致的，不一定合適?！蓖趿羧珓偱拿朗硶r(shí)，也陷入過類似思考，他們把美食拍得像廣告片，但實(shí)際上用戶無感，用戶所期待的并非視覺盛宴，而是美食技能的傳授。

李鑫的糾結(jié)與放不下媒體人的情懷相關(guān)。他坦言，純技術(shù)派應(yīng)該不會面臨這種選擇，人家眼中短視頻就是一門生意，平臺也可以沒有價(jià)值觀，但傳統(tǒng)媒體人出來創(chuàng)業(yè)，則很難割舍掉這些。當(dāng)然無關(guān)對錯(cuò)。

梨視頻最早還企圖表達(dá)深度，承載媒體功能。他們在里約奧運(yùn)會期間推出的《亞軍》系列，曾被視為標(biāo)桿之作，當(dāng)時(shí)全網(wǎng)播放量2000多萬。隨后，“洛陽火車站附近黑店0.2秒換假鈔”等爆款頻出，團(tuán)隊(duì)逐漸摸索到內(nèi)容評價(jià)體系三個(gè)新維度：人性、現(xiàn)場感和用戶獲取資訊的高效。

比如換假鈔，如果放在報(bào)紙上，頂多湮沒在邊欄里，但拍客拍到了畫面，現(xiàn)場感一下子放大了。當(dāng)時(shí)平臺剛上線，全網(wǎng)播放量就達(dá)4000多萬。

很多視頻，在拍攝之初，李鑫就會告訴同事：抓住第一落點(diǎn)就可以了，后續(xù)的深度挖掘交給傳統(tǒng)媒體。“短視頻就是讓人們盡量懶，用戶很容易從中獲取喜怒哀樂，就可以了。我們不一定要告訴他一個(gè)很深刻的道理，沒必要。”

2月10日，梨視頻2.0上線，同時(shí)宣布轉(zhuǎn)型，不再做突發(fā)和時(shí)政，CEO邱兵聲稱要做針對年輕人思想、生活、情感的影像版《讀者》。

牌照等政策壓力，預(yù)示著2017年短視頻市場的不確定因素增加。對梨視頻而言，或許這次轉(zhuǎn)型會令他們設(shè)定的18～30歲的用戶畫像更為精準(zhǔn)。

同樣媒體出身，馬昌博不談情懷。連讀清華和中歐兩個(gè)商學(xué)院，他快速完成了媒體人向企業(yè)家的思維轉(zhuǎn)型。他看到的，更多是媒體人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的自身商業(yè)劣勢。

“人們都說媒體人創(chuàng)業(yè)有天然優(yōu)勢，比如資源多、頭腦靈活。我覺得還是不要這么樂觀。”他自己過去幾年吃過很多虧，“好的內(nèi)容創(chuàng)作者不一定是好的管理者，很多人分不清內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，實(shí)際上媒體人的天然劣勢便是不懂錢，不懂怎么賺錢、怎么花錢。這很糟糕，有時(shí)會花錢比會掙錢還重要?！?

馬昌博在很多場合描述過自己的尷尬：剛?cè)我甲xCEO時(shí)，財(cái)務(wù)把現(xiàn)金流量表、損益表、利潤表遞過來，他完全看不懂，便以“今天很忙，先放這”為由，爭取補(bǔ)課時(shí)間。然后再對著那些名詞，挨個(gè)百度。

創(chuàng)業(yè)者必須快速成長。王留全就時(shí)常反思：作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該聚焦在某一類別，“但是我們一開始想法很多，什么都想做”。

另一條經(jīng)驗(yàn)是務(wù)實(shí)。戰(zhàn)略正確的，未必當(dāng)下就去做。即刻曾想做短視頻版維基百科，但沒精力。后來，百度做了秒懂百科，與他們思路相似。王留全對此并沒有感到遺憾，“初創(chuàng)公司，先把能做的做好”。

比如商業(yè)變現(xiàn)。

變現(xiàn)

二更創(chuàng)始人丁豐在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)曾預(yù)測，短視頻真正的商業(yè)變現(xiàn)會在2017年出現(xiàn)。

在局外人還在闊論廣告這種模式過于陳舊時(shí)，入場的開拓者已經(jīng)循著舊路悶聲掘金。幾乎所有受訪者的觀點(diǎn)都很相似：談一堆炫目的創(chuàng)新名詞概念沒用，掙到錢才是生意的本質(zhì)。而當(dāng)下，當(dāng)然還是要靠廣告活著。

“現(xiàn)在喊口號、講未來的太多了。但商業(yè)模式本身，先落地比什么都重要?！瘪R昌博一針見血。而視知在成立4個(gè)月后，已經(jīng)憑借商業(yè)化能力實(shí)現(xiàn)了營收平衡。

先行入場的二更，內(nèi)容調(diào)性偏“雞湯”，但公司早已在桌子底下吃上了“雞肉”。丁豐透露，二更大量承接互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)的商業(yè)定制服務(wù)內(nèi)容，僅去年就拍攝了100多部品牌廣告，體量全國最大。今年，二更還會跟優(yōu)質(zhì)平臺方及品牌客戶聯(lián)合出品一些內(nèi)容產(chǎn)品。

即刻商業(yè)化前3個(gè)月，已經(jīng)為聯(lián)合利華、騰訊、周大福等近10家企業(yè)生產(chǎn)定制內(nèi)容——更直白一點(diǎn)，為企業(yè)拍宣傳片，目前這是其主要收入。

王留全好友、新媒體專家魏武揮曾評價(jià)，即刻非常聰明地選擇了一個(gè)能打持久戰(zhàn)的方法，“沒錢的王留全是一個(gè)玩法，有錢的邱兵是另外一個(gè)玩法”。

不過，不差錢的梨視頻同樣盯準(zhǔn)了這塊市場。李鑫說，梨視頻也有專門的原生視頻廣告團(tuán)隊(duì)，從策劃、制作到平臺分發(fā)，一攬子全包。

目前廣告是梨視頻的主要營收方式。當(dāng)某全球知名快消品牌找上門，要從電視轉(zhuǎn)移到梨視頻上投放廣告，李鑫一開始感到特別意外。但他逐漸發(fā)現(xiàn)，電視等大屏的客戶正在流失，而短視頻成為吸附轉(zhuǎn)移客戶的重要領(lǐng)域，尤其是針對年輕人的消費(fèi)品市場。

這也是自建平臺的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維中，站外流量價(jià)值不大。

當(dāng)然，眼下情況有所變化。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，業(yè)內(nèi)形容這種局面好比修好了高速公路，卻沒什么車在上面跑。為了激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者，像今日頭條、微博等平臺，都樂于同創(chuàng)業(yè)者分享流量價(jià)值，甚至出現(xiàn)了“平臺‘跪內(nèi)容”之說。

曾有一些平臺找到馬昌博，想跟視知簽獨(dú)家或首發(fā)，他都拒絕了?！霸谥袊?，60分的內(nèi)容滿大街很容易買到，70分的內(nèi)容就要翻一倍價(jià)格，80分的內(nèi)容就要再翻幾倍才能買得到。”

很明顯，誰也沒必要為一棵樹放棄整片森林。

作為曾經(jīng)的媒體總編輯，李鑫感慨了一句：“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定價(jià)時(shí)代到來了。”

除了廣告、平臺分成，也有一些短視頻生產(chǎn)者嘗試電商、IP、視頻付費(fèi)、社群運(yùn)營等模式，比如業(yè)內(nèi)都關(guān)注的一條在電商領(lǐng)域的探索。

王留全預(yù)計(jì)，今年下半年到2018上半年，短視頻會迎來爆發(fā)點(diǎn)。隨著一些標(biāo)桿找到商業(yè)變現(xiàn)方式，更多人與機(jī)構(gòu)會被吸引過來，但未來的繁榮速度不會像圖文那樣快，畢竟很多人不具備生產(chǎn)短視頻的條件。整個(gè)行業(yè)成長需要一個(gè)過程。

“很多人可能還沒意識到其中的難度。”他以一種隔岸觀火的姿態(tài)，拋出預(yù)警。

梨視頻在成長中受挫的時(shí)候，李鑫常聯(lián)想到在健身房舉杠鈴的情景。好幾次，他跟教練說，練不動(dòng)了。教練都讓他再試試。一次次，他在酸爽中堅(jiān)持了下來。

參與創(chuàng)辦梨視頻以來，他的心態(tài)變得更加開放。正如好友、原網(wǎng)易總編輯陳峰說的，創(chuàng)業(yè)先追求的是心靈自由。

李鑫已經(jīng)成了深度短視頻用戶。原來對文字有潔癖的傳媒老總，回頭看文字卻有了閱讀障礙，覺得有點(diǎn)看不下去。當(dāng)然，這也可能是因?yàn)樽悦襟w人都忙于商業(yè)變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)文字內(nèi)容越來越少。