張瑩

演出開始之前，等待上場的倪可透過幕布的間隙，看到開場的一段紀錄片，激動得熱淚盈眶。

“這部片子記錄了我們?yōu)橐魳穭∨啪毜娜^程。”她說。

2016年12月末參演這部名為《朝九晚五》的百老匯音樂劇的中文版，是倪可去年最難忘的一件事。演出在北京天橋藝術中心連續(xù)上演了兩場，包括倪可在內，演員是來自秦皇島阿那亞社區(qū)的30位業(yè)主，排練了整整6個月，而臺下的觀眾則是這些業(yè)主的親朋好友。

這部自娛自樂性質的音樂劇，制作班底卻來自香港，導演是著名音樂劇導演葉遜謙，音樂監(jiān)制趙繼昀是百老匯歌劇《貓》《媽媽咪呀》中文版的音樂總監(jiān)。整個制作以及場地費用大約為100萬元，全部由阿那亞社區(qū)的開發(fā)商天行九州集團承擔。

這件事聽上去有點兒不可思議。不過，阿那亞社區(qū)的業(yè)主們“折騰”出來的動靜，還遠不止于此。

眼下，正有一個由30名業(yè)主組成的“家史團”，從北京出發(fā)前往臺灣，展開一場由香港中文大學熊景明教授擔任導覽的7天游學之旅；音樂劇彩排的同期，這個社區(qū)還組織了另一批業(yè)主，前往法國波爾多參加當地的紅酒馬拉松；業(yè)主崔健—沒錯，就是那個搖滾歌手，參與了去年夏天阿那亞社區(qū)為業(yè)主舉辦的沙灘音樂節(jié)。

在中國，鮮有聽說哪個城市居民社區(qū)的業(yè)主，會有如此豐富又高端的社群活動。阿那亞的這種玩法，正在讓它成為被地產同行所關注的一種產業(yè)現象。

“阿那亞社群現象引起的社會關注，是我始料未及的?！卑⒛莵嗧椖康膭?chuàng)始人、天行九州集團的總裁馬寅也認為，阿那亞社群已超出普通地產項目運營的范圍。

作為旅游地產項目，阿那亞的品牌遠不如恒大、遠洋那般知名。外界第一次聽說這個樓盤，大多是因為2015年5月在微信朋友圈被瘋轉的“全中國最孤獨的圖書館”—那是一座風格極簡的建筑，“獨自佇立在空曠的沙灘，恍若世界的盡頭”—它正是位于秦皇島昌黎縣黃金海岸的阿那亞社區(qū)內。這座樓盤距離北京不過200多公里，開車前往大概需要3個小時。

“可以讀書、可以發(fā)呆、可以看海。這里沒有車道和捷徑，光著腳踏著沙，一步一腳印，走上幾百米才能抵達?！卑⒛莵喒俜降某霭嫖锢锶绱私榻B那座海邊圖書館，如今它已經成為黃金海岸的一處觀光點，嚴格意義來說，也已經不再那么孤獨。

馬寅的目標是將阿那亞做成一個國內領先的人文社區(qū)，“海邊的桃花源、烏托邦”。在這個過程中，售樓周期的結束，不再是開發(fā)商的角色終點。

阿那亞的業(yè)主大部分來自北京。倪可說，她2015年第一次去阿那亞的時候就被這種烏托邦的氣質吸引了。

“作為北方人，可能很多都會有對大海的情結吧。海邊禮堂、圖書館這些確實讓人覺得文藝、寧靜，內心仿佛找到一種歸屬感?！北M管阿那亞的房價是秦皇島均價的3倍，相對于北京一路高企的房價，每平方米1.5萬元的價格還是顯得十分“便宜”，所以倪可和“一向很謹慎”的老公沖動了一把，當即就購置了一套90平方米的精裝看海公寓。而倪可的一位朋友，“坐在面朝大海的酒吧里喝著酒、看著海，站起來就決定要去售樓處，并且很快打電話給我們，說他已經付了定金?！?/p>

阿那亞品牌部副總監(jiān)郭少昕告訴《第一財經周刊》，該社區(qū)“老帶新”客戶的比例占到92%。

“在北方市場，阿那亞屬于知名度較大的旅游地產大盤，它對部分北京限購群體的營銷做得比較到位。”研究過阿那亞現象的上海易居房地產研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進對《第一財經周刊》說，秦皇島此類項目的銷售，在客戶定位上曾做過一個非常聰明的轉換—與其把目標客戶圈定在整個“京津冀”，倒不如鎖定北京一地的中高端人群的旅游地產需求。

當然，阿亞那項目也會面臨每一個旅游地產樓盤通常都會遇到的運營壓力—此類項目因有很強的投資屬性，購房人只買不住，一個硬件環(huán)境優(yōu)秀的樓盤即使開盤便銷售一空，但多年以后仍居住者寥寥，令各項配套服務項目的運營難以維系，最終損害的還是住戶的居住體驗。所以，防范高空置率，培育出一個糅合居住與投資價值功能的旅游地產項目并不容易。

由億城地產投建的阿那亞項目，啟動于2012年，當時正逢房地產市場的低潮，其所在位置也并不被關注旅游地產項目的購房者認可—在人們固有的思維里，秦皇島一帶的北方海濱，從海水質量到季節(jié)因素，都并不算是一個環(huán)境高級的度假地?！岸覀冇植幌胱瞿欠N花三十萬元就能買一套精裝入住的房子?！惫訇炕貞浾f，阿那亞當年的業(yè)績并不理想，花了很多營銷費用，但銷售額只有4000多萬元。

2013年，在億城地產出任總裁的馬寅離開億城，創(chuàng)立天行九州集團，并接手了并不被億城看好的阿那亞項目。隨后馬寅提出“去地產化”的概念，將公司轉變?yōu)榉仗峁┥蹋{整運營團隊架構，將物業(yè)、度假酒店管理以及營銷策劃部門打包裝進“九州會”這家公司，其核心任務正是圍繞阿那亞的業(yè)主做好各種創(chuàng)意性的服務以及相關商業(yè)模式的開發(fā)。

對這塊曾是他親自拿地并投入了很多設想的項目，馬寅決定做一次更大膽的嘗試。

“以前做地產項目都是從市場需求出發(fā)，但這次我想反向操作，以我個人—一個40歲男人—的好惡為原點出發(fā)?！瘪R寅說，阿那亞是他的一塊“自留地”，他想按自己對理想生活的規(guī)劃，為業(yè)主設計各種服務內容和人文主題活動。

阿那亞的目標客群定位于長期生活在北京、已購置了住房的中產階層，要吸引這些人跑到秦皇島置業(yè)和居住，必須要提供更細致的服務，并讓其生活足夠便利。

“留人先留胃”，阿那亞首先想到為業(yè)主解決吃的問題，原先會所的部分空間被改成了業(yè)主食堂，可以提供1700多道菜品，還會考慮在不同時令推出當季特色菜?？紤]到社區(qū)內種植了大量的刺槐林，5月槐花盛開的時節(jié)，廚師長采摘槐花，推出槐花餡兒餃子、槐花炒雞蛋等菜品，而到了來年5月，就有業(yè)主專門為了這槐花餡兒餃子開車回來度假。

“這些菜未必有多名貴或多好吃，但它們是這個地方特殊的記憶點，會給業(yè)主帶來驚喜?！惫訇空f。

第二步，阿那亞為業(yè)主解決了與孩子相關的問題，建立兒童托管中心、小規(guī)模的游樂園戶外營地，完善了圖書館、海邊禮堂、鄰里中心等空間設施。

“以前做文旅地產比較難的是，大家會把它當成短期度假的地方，來住的頻率低，而價格高，會覺得不合算。”為阿那亞提供品牌顧問服務的智璞文華品牌顧問公司合伙人孫展說，阿那亞的轉型正是向一個“生活方式的品牌”發(fā)展，更具體的做法，就是強化“社區(qū)”概念，而不是僅僅作為一個旅游目的地。

在馬寅看來，生活方式類的品牌應該有自己核心的價值觀和精神主張。摒棄了傳統地產商慣用的“極致豪奢”“至臻奢華”一類的口號，阿那亞提出的說法則是“有品質的簡樸，有節(jié)制的豐盛”，強調品牌的人文氣 質。

這的確是國內地產商中比較少見的調性設計，卻迎合了時下一批城市中產在“回歸內心、家庭和自然”方面的精神需求。從僅僅依靠財富多寡來篩選客戶，到增加“相近的審美品位”這一新維度，會讓業(yè)主對社區(qū)更容易形成歸屬感。

在簽完購房合同后，倪可拿到了一張表單，上面列著十幾個微信群，除了溝通解決日常事務的業(yè)主群外，還有諸如讀書、話劇、跑步、交誼舞等興趣群，供業(yè)主選擇。群的活躍度很高，她發(fā)現馬寅也在群里，時常親自回答業(yè)主的問題。

微信群成了阿那亞和客戶正面溝通的渠道，馬寅是群主，各部門的高管也在其中，馬寅要求，業(yè)主提出的所有問題必須在5分鐘內有人應答解決。郭少昕將微信群這種溝通方式的出現，看作阿那亞項目的一個重大轉折?！艾F在業(yè)主的思維方式和身份都在轉化，他們會參與阿那亞的每一步發(fā)展，在心態(tài)上，他們是阿那亞的主人?！?/p>

“這會讓你感覺放心。”倪可說，有一次看到業(yè)主投訴裝修的問題，馬寅直接在群里承諾會給業(yè)主重新安排裝修。在北京和小區(qū)物業(yè)沒少扯皮的業(yè)主們，對這樣的溝通機制感到驚喜，這使得業(yè)主很快同社區(qū)建立起信任的關系。

在最先出現的客服微信群里，大家先是討論社區(qū)的公共問題，接著，有相同愛好的業(yè)主開始自然分化出各種小群，漸漸地很多社群開始了自治。作為服務方，阿那亞會隨時關注每個興趣群最新提出的服務需求。

“阿那亞的社群是自然生長的，跟開發(fā)商有關系也沒太大關系，我們只是做了一件事—搭個臺，把對的人吸引進來?！瘪R寅在給阿那亞內刊的卷首語中寫道。

線上線下的互動，讓業(yè)主們很快熟絡起來，倪可發(fā)現，社群內集合了來自各行各業(yè)的專業(yè)人士，這也為社區(qū)的發(fā)展提供了寶貴的資源。除了崔健，還有數位演藝界的明星也都是阿那亞業(yè)主。

“音樂劇的男主角是學歌劇出身的，女一號以前是做HR的，但唱歌近乎專業(yè)級，小時候就是銀河合唱團的成員，還有一個在央視工作的業(yè)主，為音樂劇拍了一部紀錄片?！蹦呖赡谩冻磐砦濉愤@部音樂劇的排演過程舉例，最早的想法來自話劇群，業(yè)主們開始沒打算這么正規(guī)，但排練過程中，大家對這件事的投入度不斷提高，加上進步也快，索性就確立了劇場演出的目標。

事實上，在交完定金從阿那亞返京的路上，離開那個“世外桃源”，倪可和老公也曾一度覺得在秦皇島購房的決定有點兒沖動。但是參演音樂劇的經歷，重新讓倪可有種“買到的房子增值了”的感覺。

這也是阿那亞社區(qū)不斷完善硬件、組織各種活動的動力。目前阿那亞位于秦皇島的樓盤有1000多戶業(yè)主，服務他們的九州會，涉及暑期和淡季的平衡，員工流動性比較大，保底員工達到700多人，暑假旺季時招募臨時工，員工規(guī)?？梢酝黄?000人。

據郭少昕介紹，過去一年里，阿那亞策劃的涉及品牌傳播類的社群活動有180多場，小型的社群活動超過800場，其中，篝火晚會、風箏沖浪、紅酒跑等已經成了固化下來的項目。大概有70%的活動是在阿那亞舉辦，還有很多的活動在北京開展，另外，他們還把活動辦到了菲律賓、日本、法國和中國臺灣等地。

在各種花樣翻新的社群互動服務中，阿那亞最新的一個嘗試，是在去年12月底，推出了15款Anaya Kids品牌的兒童冬裝，選擇極簡的款式和柔和的顏色，同樣也是迎合業(yè)主審美。在孫展看來，阿那亞提供的服務，已經分為三個層次—居住、情感和精神，最終讓客戶覺得自己買到的不僅僅是房子，而是一種生活。

倪可并不認為馬寅花一百萬元幫業(yè)主正經排演一部音樂劇是個離譜的決定。

“雖然它砸了一百多萬元給業(yè)主做音樂劇，但可以引發(fā)媒體關注效應，我們邀請朋友去看演出，他們也都是阿那亞的潛在客戶，業(yè)主發(fā)的朋友圈的照片，其實都是在給它做廣告，”倪可說，“但同樣用這些錢去投廣告，可能什么反響都收不到，在網絡上貼兩天就沒了。”

按郭少昕的解讀，公司在服務業(yè)主過程中的再投入，相當于把“營銷的費用拿來補貼業(yè)主做食堂、圖書館這樣的社區(qū)改造”。像讀書、馬拉松這樣的社區(qū)活動，則屬于業(yè)主日常生活的一部分，并不需要投入大量資金，互動參與性卻很強。

“其實從交房那一刻開始，未來的幾十年，我們都可以從服務獲得收入?！惫訇空f，業(yè)主食堂和酒吧等配套場所，價格上相對游客會對業(yè)主傾斜，但目前都是盈利的，從長期運營、服務好社區(qū)業(yè)主的角度，也不可能采取持續(xù)補貼的策略，任其虧損。

高策地產研究院董事長李國平認為，阿那亞的逆襲，最重要的是它從原來單一的不動產，變成了提供場所和內容，到最終發(fā)展為社群。這里有農場，可以去圖書館看書，可以去海邊活動，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會，這些可能是客戶多次去阿那亞的原因，它有房子之外的魅力。

社群的活躍度和業(yè)主的消費能力，也為阿那亞吸引來了Club Med，這家全球最大的度假連鎖集團計劃在阿那亞社區(qū)內推出其在中國首個法國原版設計濱海度假村—阿那亞Club Med。

去年12月，阿那亞發(fā)布了一個對外輸出其服務管理模式的新項目—三亞生命泉阿那亞服務公寓。目前，馬寅也開始在北京的金山嶺和日本北海道布局新的旅游地產項目。

三亞生命泉項目的管理團隊是由秦皇島阿那亞項目抽調的團隊加之當地招聘形成。未來阿那亞的樓盤項目一旦增多，它不僅面臨組建團隊和保障服務質量方面的管理挑戰(zhàn)，更重要的是，像北京和秦皇島這種地緣上的輻射鏈條，各種恰到好處的產品基因，也并不見得可以輕松移植到未來每一個新項目中。

作為業(yè)主，倪可也會擔心，一旦阿那亞旗下的品牌項目持續(xù)擴大規(guī)模，公司還能否有精力維持它的第一個樓盤項目—秦皇島阿那亞業(yè)主的高質量社群生活。

對于這個問題，創(chuàng)始人馬寅沒有給出回答，目前他正忙于考察日本的新項目。而倪可的一些鄰居們，眼下正滿心興奮地參與到一項名為“家史計劃”的活動，這是營造“新故鄉(xiāng)”的一部分。

“你和一塊土地發(fā)生怎樣的聯系，如果你在這里認識新的人，結成親密關系，同時又把自己的一部分歷史、記憶放在這里，這就是你的新故鄉(xiāng)?！睂O展這樣解釋“新故鄉(xiāng)”的定義。