陳玉玉

江蘇新華傳媒投資實(shí)業(yè)有限公司

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在跨境電商進(jìn)口中的應(yīng)用研究

陳玉玉

江蘇新華傳媒投資實(shí)業(yè)有限公司

近年來(lái)，跨境電商進(jìn)口發(fā)展迅速，但是經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日趨嚴(yán)重。本文研究跨境電商進(jìn)口經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，提出解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的關(guān)鍵是實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，具體從產(chǎn)品物理性能、品牌和服務(wù)三個(gè)方面著手實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

跨境電商進(jìn)口；產(chǎn)品差異化；品牌；服務(wù)；

一、引言

跨境電商進(jìn)口在2015年得到了快速發(fā)展，但是2016年4月8日，政府頒布的新政策讓原本火爆的跨境電商進(jìn)口出現(xiàn)急速降溫之勢(shì)。新政后，政府監(jiān)管力度加大，各項(xiàng)稅費(fèi)加重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致跨境電商進(jìn)口行業(yè)準(zhǔn)入門檻上升、成本提高，已處于洗牌階段。要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存并處于不敗之地，最重要的一個(gè)方面要從產(chǎn)品著手。但是，當(dāng)前跨境電商進(jìn)口經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，導(dǎo)致電商之間相互燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，例如一些大平臺(tái)為搶占市場(chǎng)在母嬰產(chǎn)品上開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，很多小企業(yè)被迫跟風(fēng)降價(jià)，但由于架不住消耗紛紛倒閉。本文研究跨境電商進(jìn)口經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題及如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。

二、跨境電商進(jìn)口經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品同質(zhì)化表現(xiàn)

當(dāng)前，跨境電商進(jìn)口經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象具體表現(xiàn)為：(一)各平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類大多集中在母嬰、美妝等少數(shù)幾個(gè)品類。90%以上的跨境電商60%以上的商品是紙尿褲和奶粉。進(jìn)口電商過(guò)分依賴于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，容易給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，2016年新政頒布后，國(guó)家對(duì)奶粉的監(jiān)管政策越來(lái)越嚴(yán)格，過(guò)分依賴于奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(二)同一品類中品牌幾乎相同。例如國(guó)內(nèi)大小數(shù)十個(gè)平臺(tái)上銷售的嬰幼兒配方奶粉主要集中在美素、牛欄、安佳、愛(ài)他美、美贊臣等少數(shù)幾個(gè)品牌，紙尿褲集中在花王、大王、尤尼佳、好奇等幾個(gè)品牌。(三)產(chǎn)品雷同導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化，很多平臺(tái)都是采取低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)。2015年年中的紙尿褲大戰(zhàn)，奶粉大戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家跨境電商平臺(tái)參與其中?！耙詢r(jià)換量”的市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)率很低，有的賣家為了跑流量甚至不賺錢，很多產(chǎn)品甚至虧損；并且價(jià)格戰(zhàn)也不是品牌方愿意看到的，容易導(dǎo)致品牌方的品牌定位得不到保障。

三、理論基礎(chǔ)

著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特提出當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。實(shí)施差異化戰(zhàn)略是解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的有效手段。本文認(rèn)為產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過(guò)某種方式改變產(chǎn)品的某些特性使其與同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成特殊性和差異性，并促使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化不僅包括開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的物理性差異，如新的性能、提高品質(zhì)、耐用性等方面，還包括產(chǎn)品品牌和服務(wù)方面的差異化。

四、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑

(一)提升產(chǎn)品的物理性差異

從客戶需求出發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，做到人有我優(yōu)?？缇畴娚踢M(jìn)口經(jīng)營(yíng)必須研究消費(fèi)者的需求，搜集顧客對(duì)同類產(chǎn)品在性能、設(shè)計(jì)方面體驗(yàn)不足的信息，從產(chǎn)品性能、技術(shù)、質(zhì)量、耐用性等方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，努力發(fā)掘高價(jià)值產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。高價(jià)值產(chǎn)品的進(jìn)入門檻高、成本高，但是品質(zhì)更高、做工更優(yōu)，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，滿意度會(huì)提升，對(duì)進(jìn)口電商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間會(huì)更大，因?yàn)楫a(chǎn)生的各種運(yùn)營(yíng)成本可以在產(chǎn)品利潤(rùn)里得到稀釋。同時(shí)，提升產(chǎn)品物理性能需要進(jìn)口電商與國(guó)外工廠就產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)進(jìn)行更加深入的溝通，而產(chǎn)品改版和?？顚９貙⒃诮窈筮\(yùn)營(yíng)中取得亮點(diǎn)。

(二)品牌差異化

品牌差異有利于進(jìn)口電商將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和差異性。本文認(rèn)為品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施可以從培養(yǎng)自有品牌和加強(qiáng)國(guó)外品牌合作兩個(gè)方面入手。

1、培養(yǎng)自有品牌。培育出符合消費(fèi)者需求的自有品牌，以優(yōu)質(zhì)吸引顧客，不僅能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且能夠提高品牌依存度，擴(kuò)大進(jìn)口電商的利潤(rùn)空間。自有品牌塑造首先要研究消費(fèi)者心理，利用大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求和消費(fèi)者體驗(yàn)反饋等指標(biāo)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)并改進(jìn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。其次，選擇信譽(yù)好、生產(chǎn)技術(shù)過(guò)硬、管理規(guī)范的海外貼牌生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。最后，從市場(chǎng)渠道、價(jià)格體系、品牌傳播等維度入手保護(hù)品牌，同時(shí)，配備以嚴(yán)格的溯源機(jī)制和品牌保護(hù)機(jī)制，從而保護(hù)自有品牌一旦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成大量銷售后被不法份子偽造，沖擊品牌本身。自有品牌培養(yǎng)成本高，時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，但是這是未來(lái)的發(fā)展方向。2016年8月的大促期間，網(wǎng)易考拉等幾家跨境電商平臺(tái)幾乎同時(shí)宣布調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重心將向自有海外品牌轉(zhuǎn)移。

2、加強(qiáng)與國(guó)外品牌的合作。消費(fèi)者需求多樣性要求跨境電商進(jìn)口不斷豐富商品品類，加強(qiáng)與國(guó)外品牌合作是有效途徑之一。除了我們熟知的爆款產(chǎn)品，全世界還有很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不為中國(guó)消費(fèi)者所知，因此進(jìn)口電商在經(jīng)營(yíng)中必須不斷增強(qiáng)海外拓展能力，與更多海外品牌商開(kāi)展合作，優(yōu)化商品的分類目錄，豐富種類，讓消費(fèi)者購(gòu)買到國(guó)外市場(chǎng)多樣化的產(chǎn)品。據(jù)天貓國(guó)際和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心公布的“2015年中國(guó)跨境消費(fèi)報(bào)告”顯示：來(lái)自53個(gè)國(guó)家的5400多種國(guó)外品牌在天貓國(guó)際平臺(tái)出售；但這5400多個(gè)品牌中，4300個(gè)品牌商品從未在中國(guó)市場(chǎng)銷售。這說(shuō)明更多的優(yōu)質(zhì)品牌有待進(jìn)口電商去開(kāi)發(fā)合作。

五、結(jié)論

近年來(lái)，隨著跨境電商市場(chǎng)越來(lái)越大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)性問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。但是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有做好產(chǎn)品，從提升產(chǎn)品的物理性差異、加強(qiáng)品牌差異化以及實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化這三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)口電商企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

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[2] 劉潔.電商推出自有品牌的原因及面臨的困境[J].電子商務(wù)，2013(07).

[3]任碧榮.海淘現(xiàn)象分析及對(duì)我國(guó)跨境電商發(fā)展的思考[J].企業(yè)改革與管理，2015(12).