朱家儀

蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

招商證券蘭州分公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的改進(jìn)研究

朱家儀

蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

作為證券公司的主營業(yè)務(wù)，招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是企業(yè)成本核算的重點所在。理財服務(wù)和產(chǎn)品，對于企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率是多少，其發(fā)展和經(jīng)營的邊際利潤變化情況、對于高增長、低邊際成本的營業(yè)模塊，是否能拓展經(jīng)營、深化其利潤空間，是企業(yè)盈利增長點所在。應(yīng)對這一問題，需要企業(yè)面向內(nèi)部環(huán)節(jié)，嚴(yán)格內(nèi)控，細(xì)化業(yè)務(wù)流程，應(yīng)用CRM技術(shù)媒體，反饋成本和貢獻(xiàn)率情況，將利潤高的業(yè)務(wù)，發(fā)展成長空間；同時分解成本與利潤，分析在周期性利潤下滑階段的高利潤板塊，作為企業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)抵抗外部風(fēng)險的業(yè)務(wù)模式。在流程中，盡可能減少內(nèi)耗，應(yīng)用CRM統(tǒng)籌運營管理，各個部門發(fā)揮其價值鏈核心作用，在機會成本理論指導(dǎo)下，以評估和測試CRM是否能與企業(yè)配套運行。

招商證券；CRM；客戶流失率

CRM業(yè)務(wù)，由于直面客戶，是企業(yè)運營管理核心所在，其改進(jìn)丞須從制度、機制、技術(shù)、人力資源、以及風(fēng)控與評估多方入手。頂層設(shè)計是一方面，運轉(zhuǎn)與風(fēng)控也同樣重要。企業(yè)人力、技術(shù)、資源、監(jiān)管多方合一，形成聯(lián)動、有效配合，方可讓CRM制度與技術(shù)均實現(xiàn)最大化，從以下幾個層面進(jìn)行改進(jìn)。

1.制度層面

優(yōu)化客戶服務(wù)，達(dá)成客戶忠誠。證券公司實施CRM管理的直接責(zé)任人即是證券經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人制度的完善是內(nèi)控CRM的關(guān)鍵指標(biāo)。經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)包括前期的客戶識別、與數(shù)據(jù)挖掘，客戶關(guān)聯(lián)性分析，客戶信息建模分析，再到市場中進(jìn)行金融服務(wù)理財交易與咨詢。一線人員提供的理財服務(wù)，建構(gòu)的軟件信息支持體系，產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)部門提供的投資決策建議，風(fēng)險控制部門已經(jīng)政策法規(guī)部門的監(jiān)督評估，是企業(yè)內(nèi)部整個經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)鏈條。建立健全經(jīng)紀(jì)人管理制度，構(gòu)建合理的薪酬體系，將客戶流失率、客戶資源開發(fā)和維護，作為問責(zé)機制，量化于每個經(jīng)紀(jì)人薪酬考核內(nèi)容，依據(jù)其評估職業(yè)能力和崗位勝任情況，才能從根本上扭轉(zhuǎn)觀念。經(jīng)紀(jì)人在處理具體業(yè)務(wù)時，企業(yè)應(yīng)放活管理，自主運營，開發(fā)其創(chuàng)新觀念，不可以用細(xì)化的流程束縛人性化的經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)新。

企業(yè)內(nèi)部其他職能型部門，必須扭轉(zhuǎn)觀念，以經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)需求為第一優(yōu)先級，在遇見功能沖突時，為經(jīng)紀(jì)人需要解決的客戶問題讓道，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)立綠色客戶通道。經(jīng)紀(jì)人的績效考核緊密圍繞其占有的市場資源、開拓市場能力、客戶保持與流失率而訂立。對于帶來高利潤率的經(jīng)紀(jì)人，將在薪酬中以杠桿式形式加倍回饋。經(jīng)紀(jì)人在工作的意見和建議，應(yīng)及時、有效反饋于產(chǎn)品研發(fā)部門和信息技術(shù)部門，在經(jīng)營決策上，必須以一線人員的意見為主體，最大限度下放決策權(quán)，讓經(jīng)紀(jì)人在市場中充分發(fā)揮創(chuàng)新能力，為其保證各項資源，多形式、多渠道的開展理財服務(wù)與投資業(yè)務(wù)。

2.技術(shù)層面

根據(jù)不同指標(biāo)多維建立；客戶有效信息識別是CRM運營管理的核心和基礎(chǔ)，甄別高利潤率客戶資源，是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、決策樹和蛛網(wǎng)模型的關(guān)鍵功能?？蛻糇R別建立在元信息庫的維護建立中，一線操作人員必須明確責(zé)任，實時更新數(shù)據(jù)，追蹤客戶動態(tài)行為，才能利用有效數(shù)據(jù)語言挖掘信息，用以支持客戶識別。客戶識別的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)差異化，白金客戶群體的保持、朝陽客戶的開發(fā)、夕陽客戶的利潤貢獻(xiàn)率甄別，都是識別體系的關(guān)鍵功能；招商證券改進(jìn)CRM業(yè)務(wù)，進(jìn)行成本核算，分解成本，必須立足企業(yè)自身條件，借助已有電子商務(wù)平臺，系統(tǒng)改善。不可以摒棄原有企業(yè)硬件軟件平臺，集約式改進(jìn)才是資源節(jié)約方法。引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)同時，一定要量度本地市場現(xiàn)實，有極強的針對性，萬不可把CRM系統(tǒng)做空做大，否則成本流失將不可預(yù)計。有效降低CRM成本的途徑，除內(nèi)控和及時測評維護之外，要最大化利用網(wǎng)絡(luò)低成本優(yōu)勢。在成本分解中，利用網(wǎng)絡(luò)實時追蹤，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)放問卷、建立論壇等形式，內(nèi)部企業(yè)和外部環(huán)境，都可以憑借互聯(lián)網(wǎng)的平臺實現(xiàn)成本急劇縮減，利潤劇增。未來的證券交易模式，將是互聯(lián)網(wǎng)的時代。實體營業(yè)部只需樹立企業(yè)形象、增強輻射半徑即可以事半功倍。

3.機制層面

CRM立足于經(jīng)紀(jì)人需求而展開，以經(jīng)紀(jì)人為紐帶和客戶建立交互式往來，是企業(yè)客戶管理的代理人，是企業(yè)與客戶建立伙伴式關(guān)系的紐帶。CRM的整個過程實施，都是圍繞經(jīng)紀(jì)人的個性化實施而展開，所以客戶動態(tài)信息追蹤和投資建議，也是通過經(jīng)紀(jì)人為紐帶傳達(dá)。所以CRM改進(jìn)，必須采納經(jīng)紀(jì)人的一線經(jīng)驗，并在經(jīng)紀(jì)人實踐過程中實時更新用以匹配最新客戶需求。經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)驗和一線市場經(jīng)驗，將直接作用于客戶滿意度，也是CRM系統(tǒng)維護與更新的重要參考依據(jù)。脫離經(jīng)紀(jì)人的CRM，是毫無生機的創(chuàng)新力團隊。

企業(yè)其他部門，也將圍繞客戶優(yōu)先總原則，調(diào)整自身職能，全部轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)功能項目型部門。以CRM為媒介，企業(yè)其他職能部門，都對經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)，經(jīng)紀(jì)人提出的相關(guān)要求，給予最大力度支持。放活政策，放寬渠道，讓經(jīng)紀(jì)人有自由開發(fā)客戶資源的渠道，24小時為經(jīng)紀(jì)人提供便利化服務(wù)，使其在市場游刃有余，為企業(yè)盈利。招商證券應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，改進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，一方面，成功推出財富管理計劃、股指期貨套利軟件等服務(wù)產(chǎn)品，為廣大投資者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺和領(lǐng)先的交易策略，實現(xiàn)財富的保值增值；另一方面，利用國際業(yè)務(wù)平臺，為國內(nèi)企業(yè)提供跨市場的投融資服務(wù)；為國內(nèi)個人投資者打通投資香港乃至全球市場的通道。招商證券將以推動證券行業(yè)進(jìn)步為使命，進(jìn)而促進(jìn)社會發(fā)展，加大創(chuàng)新力度，在融資融券、股指期貨等創(chuàng)新業(yè)務(wù)以及創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)方面走在同業(yè)前列，創(chuàng)新推出全面壓力測試體系的CRM運行機制，在行業(yè)中退出具有新進(jìn)代表性的理財產(chǎn)品。

招商證券蘭州分公司，科學(xué)推行CRM系統(tǒng)與技術(shù)，在整合信息技術(shù)、合理配置各項資源，以客戶中心理論協(xié)調(diào)企業(yè)上下，立足蘭州本地市場，取得令人注目成就。秉承服務(wù)至上，客戶為先；至專至精，成就價值的客戶理念，和以人為本，任人唯賢；公開公正，和諧舒暢的人文理念，以其穩(wěn)定持續(xù)的盈利能力、科學(xué)合理的風(fēng)險管理架構(gòu)、全面專業(yè)的服務(wù)能力，擁有多層次客戶服務(wù)渠道。企業(yè)將致力于“全面提升核心競爭力，打造西部最佳投資銀行”。以卓越的金融服務(wù)實現(xiàn)客戶價值增長，推動證券行業(yè)進(jìn)步，立志打造產(chǎn)品豐富、服務(wù)一流、能力突出、品牌卓越的國際化金融機構(gòu)，以CRM經(jīng)濟業(yè)務(wù)為企業(yè)核心競爭力，成為客戶信賴、社會尊重、股東滿意、員工自豪的優(yōu)秀企業(yè)，為蘭州金融市場繁榮發(fā)展做出貢獻(xiàn)。