徐曉輝

潤(rùn)華集團(tuán)股份有限公司

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下集團(tuán)化企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣

徐曉輝

潤(rùn)華集團(tuán)股份有限公司

近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)、智能科技、新媒體、自媒體的發(fā)展，企業(yè)品牌形象推廣的媒介發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步被互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等媒介所取代。微信公號(hào)等形式熱度增速放緩，市場(chǎng)逐漸飽和，發(fā)展進(jìn)入成熟階段[1]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何做好企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣，如何打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體傳播是本文主要探討的方向與內(nèi)容。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；

一、企業(yè)新媒體傳播目標(biāo)

1、企業(yè)應(yīng)基于自身發(fā)展目標(biāo)、服務(wù)宗旨、文化理念等，整合企業(yè)的服務(wù)資源，導(dǎo)入新媒體開(kāi)發(fā)線(xiàn)上推廣與客戶(hù)服務(wù)，將企業(yè)新媒體打造成為客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)手段和移動(dòng)端使用載體，打造成為企業(yè)的展示窗口和鏈接入口，打造成為企業(yè)對(duì)外品牌形象塑造與傳播的媒介和陣地[2]。

2、傳播格局：整合資源+聚合傳播+融合發(fā)展

整合資源：企業(yè)整合所有的新媒體資源和業(yè)務(wù)資源，組合成為客戶(hù)服務(wù)的新媒體系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源的共享和聚合，取得1+1＞2的效果。

聚合傳播：所有集團(tuán)性的活動(dòng)將在集團(tuán)所有公眾號(hào)上同步發(fā)布，同時(shí)借助微信互動(dòng)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)發(fā)速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的活動(dòng)也將通過(guò)集團(tuán)微信公眾號(hào)傳播和分享，形成聚力傳播。

融合發(fā)展：構(gòu)建客戶(hù)服務(wù)大平臺(tái)，各服務(wù)節(jié)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，集團(tuán)和各產(chǎn)業(yè)的推廣最終是服務(wù)平臺(tái)的推廣，擴(kuò)大平臺(tái)客群，使每位客戶(hù)都成為品牌傳播的觸點(diǎn)。

3、傳播形式：微信服務(wù)號(hào)。微信服務(wù)號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)：傳播速度快，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播；表現(xiàn)形式豐富，集文字、圖片、音頻、視頻、表情為一體，生動(dòng)有趣；以手機(jī)為終端，可隨時(shí)隨地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，互動(dòng)性強(qiáng)，客戶(hù)可將信息直接轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，擴(kuò)大傳播范圍和傳播效果；訂閱內(nèi)容一對(duì)一直接推送到對(duì)話(huà)窗口，達(dá)到強(qiáng)制閱讀的效果，到達(dá)率高。

二、內(nèi)容設(shè)計(jì)

做新媒體傳播活動(dòng)時(shí)，其一，要抓住社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)了解新聞時(shí)事和行業(yè)熱點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際加以整合運(yùn)用，借助社會(huì)新聞的熱度，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)；其二，可以自主制造社會(huì)熱點(diǎn)，利用品牌活動(dòng)(由潤(rùn)華發(fā)起的公益、文化等活動(dòng))，在互動(dòng)交流發(fā)布平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，借力大V聯(lián)盟，加強(qiáng)宣傳效應(yīng)[3]。

以潤(rùn)華集團(tuán)股份有限公司為例，潤(rùn)華集團(tuán)微信公眾號(hào)要實(shí)現(xiàn)的功能：一是，潤(rùn)華客戶(hù)自助服務(wù)平臺(tái)。潤(rùn)華客戶(hù)可以直接在微信界面上實(shí)現(xiàn)預(yù)約洗車(chē)、預(yù)約保養(yǎng)、救援報(bào)險(xiǎn)等，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)的網(wǎng)上預(yù)約；二是，信息發(fā)布與潤(rùn)華品牌形象傳播。集團(tuán)微信號(hào)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上與板塊微信號(hào)形成補(bǔ)充，做精與板塊互補(bǔ)的公益、文化部分，并通過(guò)發(fā)布潤(rùn)華企業(yè)新聞和轉(zhuǎn)發(fā)各板塊品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)案例，作為社會(huì)公眾(潤(rùn)華客戶(hù))了解集團(tuán)的窗口；三是，在線(xiàn)互動(dòng)與客戶(hù)服務(wù)?？蛻?hù)通過(guò)關(guān)注集團(tuán)微信號(hào)，對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)分享，客戶(hù)還可以進(jìn)行在線(xiàn)咨詢(xún)與投訴。

三、矩陣平臺(tái)構(gòu)建，科學(xué)管理運(yùn)營(yíng)

新媒體矩陣平臺(tái)的構(gòu)建，有賴(lài)于科學(xué)地管理運(yùn)營(yíng)方式[4]。新媒體以技術(shù)作為引領(lǐng)，創(chuàng)新管理方式，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)串聯(lián)與同步發(fā)送，集群管理的微門(mén)戶(hù)模式。

1、加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，組建統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)。要組建官方微信公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制[5]，各產(chǎn)業(yè)微信公眾號(hào)間要實(shí)現(xiàn)互粉，以不同形式組合發(fā)聲，形成立體式、直播式的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的人群覆蓋，讓主流聲音占據(jù)網(wǎng)絡(luò)陣地。要制定微信運(yùn)營(yíng)管理辦法，對(duì)微信的科學(xué)有效運(yùn)作提供切實(shí)可靠的指導(dǎo)意見(jiàn)。建立企業(yè)微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)，以及企業(yè)名人帳號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，帶動(dòng)微信的轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大品牌影響力。

2、企業(yè)新媒體矩陣圖。集思廣益：針對(duì)新聞事件，通過(guò)微信@不同板塊，征集各板塊看法，增強(qiáng)各個(gè)板塊之間的互動(dòng)。集體發(fā)聲：對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題或重磅新聞事件，潤(rùn)華各個(gè)板塊都將同時(shí)發(fā)聲，形成合力，聚合傳播。

四、微信公眾號(hào)的推廣思路

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明對(duì)當(dāng)下的媒介傳播新趨勢(shì)做了如下總結(jié)：“人們的關(guān)系和情感沒(méi)有認(rèn)同的時(shí)候，內(nèi)容是無(wú)法進(jìn)行有效選擇的，形成關(guān)系認(rèn)同和情感認(rèn)同需要把握是一種非邏輯表達(dá)，在過(guò)去，我們認(rèn)為他們是冗余信息，而今成為傳播致勝的關(guān)鍵所在?！?/p>

1、資源整合。有效整合線(xiàn)下活動(dòng)和線(xiàn)上資源，利用線(xiàn)上媒體進(jìn)行先期宣傳、同步報(bào)道、后期補(bǔ)充，“上下”聯(lián)動(dòng)，使宣傳效果最大化。

2、信息傳播新玩法。采用一些不同尋常的、易于吸引受眾的傳播手法。例如，針對(duì)男性，制作H5動(dòng)作類(lèi)小游戲；針對(duì)女性，制作測(cè)試類(lèi)小游戲；還可以針對(duì)愛(ài)車(chē)人士，發(fā)布養(yǎng)車(chē)、用車(chē)方面的建議；針對(duì)出租司機(jī)，推送路況、交通新政等消息。

3、品牌價(jià)值。企業(yè)、產(chǎn)品的品牌建設(shè)，不僅僅是對(duì)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)，更多需要的是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善[6]。

4、推廣步驟：

4.1 傳播：以病毒式營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合事件活動(dòng)進(jìn)行有效傳播。關(guān)鍵是傳播內(nèi)容，比如時(shí)事、行業(yè)信息、動(dòng)態(tài)等，要求絕對(duì)的前沿、及時(shí)性。自制相關(guān)主題活動(dòng)的推廣(有獎(jiǎng)?lì)?，延續(xù)性為主)：其目的是豐富內(nèi)容，增加黏性。

4.2 吸粉策略(用戶(hù)活躍與覆蓋)：在企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)處推行二維碼掃碼送禮活動(dòng)，或在部分影城、時(shí)尚餐廳擺放掃碼送禮等推廣；可以結(jié)合濟(jì)南當(dāng)?shù)卮骎號(hào)進(jìn)行聯(lián)合推廣；定期每季度形成互動(dòng)及連續(xù)性話(huà)題及有獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行吸粉，例如家文化隨手拍、孝文化感悟分享等方式；采用會(huì)員模式，關(guān)注企業(yè)微信服務(wù)號(hào)即可成為會(huì)員，根據(jù)在企業(yè)年度消費(fèi)額的多少界定會(huì)員等級(jí)，不同級(jí)別會(huì)員享受不同級(jí)別優(yōu)惠。服務(wù)號(hào)不定期推送產(chǎn)品或服務(wù)折扣信息，以及會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠券。

[1]劉瑾.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)型酒店微信營(yíng)銷(xiāo)策略分析.上海師范大學(xué)[D].2016.

[2]彭瀾.新媒體背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略.時(shí)代金融[J].2017.

[3]陳思萍.新媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析.新聞研究導(dǎo)刊[J].2017.

[4]孫熠.新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略.新媒體研究[J].2017.

[5]許建濤.B2C電商官方微博與微信公眾號(hào)傳播機(jī)制比較研究.西南大學(xué)[D].2015.

[6]范志國(guó)， 陸冉冉.試論企業(yè)的品牌建設(shè).技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究[J].2008.