陳 田 （三江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 210012）

新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略研究

陳 田 （三江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 210012）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告需通過(guò)互動(dòng)形式、互動(dòng)內(nèi)容及互動(dòng)體驗(yàn)的創(chuàng)意以吸引瀏覽者主動(dòng)參與，促進(jìn)廣告信息的雙向傳播，以實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)廣告；創(chuàng)意策略；互動(dòng)性

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與新時(shí)代的到來(lái)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興媒體，它所具有的潛力及優(yōu)勢(shì)逐漸被越來(lái)越多的廣告主和廣告人所認(rèn)識(shí)。根據(jù)艾瑞咨詢2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增長(zhǎng)36%,并會(huì)在今后的數(shù)年內(nèi)繼續(xù)保持平穩(wěn)高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)至2018年整體規(guī)模有望突破4000億元，互聯(lián)網(wǎng)超越電視，成為廣告主體的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展提出了全新的要求。

如今以Facebook、Twitter、Youtube等為代表的社交類、博客類網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的全面到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播的方式已從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變成為了雙向互動(dòng)傳播，在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)充分發(fā)揮自身交互功能強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮廣告受眾的積極性，使其從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變成為信息的共建者。

二、新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告特征

1.多樣化的廣告形式

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告大多采用橫幅、按鈕、網(wǎng)頁(yè)或文本鏈接的等傳統(tǒng)的傳播形式，存在著形式單一，受眾參與性不強(qiáng)等問(wèn)題。甚至容易產(chǎn)生抵觸情緒，從而對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。而如今的網(wǎng)絡(luò)廣告以富媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)視屏技術(shù)為支撐將動(dòng)畫(huà)、聲音、圖像等多種元素基于一身，通過(guò)投放在一系列較為新穎且受到受眾喜愛(ài)的媒介如博客、搜索引擎、游戲植入、社區(qū)論壇等，在充分體現(xiàn)其互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，帶給受眾更加娛樂(lè)化的體驗(yàn)，使其在潛移默化中接受廣告信息。

2.個(gè)性化的廣告定位

由于人們生活水平的不斷提高，愈加豐富的物質(zhì)文化生活使得消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)。為了能讓廣告的信息更有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告已從廣泛撒網(wǎng)的大眾傳時(shí)代進(jìn)入了更有針對(duì)性的個(gè)性傳播時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾進(jìn)行深入的研究與分析，掌握受眾的年齡、性別、收入、喜好、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等，針對(duì)不同的消費(fèi)群體投放不同類型的廣告，使企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸到更多目標(biāo)客戶與潛在客戶。除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)上有著相同興趣愛(ài)好的人往往聚合成一個(gè)個(gè)群體，如：體育類站點(diǎn)的瀏覽用戶大都是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，通過(guò)在合適于自身產(chǎn)品特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告，可以使得廣告信息與受眾相關(guān)程度大大提高，增強(qiáng)廣告所帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)。

三、新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的核心在于創(chuàng)意，它是將抽象化的營(yíng)銷概念轉(zhuǎn)化為具體表現(xiàn)形式的視覺(jué)化過(guò)程，是吸引受眾注意并來(lái)瀏覽廣告信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能受到廣告主的青睞的最關(guān)鍵因素，就是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別。如今的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意已經(jīng)從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶的互動(dòng)上來(lái)。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意需要堅(jiān)持以互動(dòng)為基點(diǎn)，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)與潛能，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的大勢(shì)所趨。

1.互動(dòng)形式創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性創(chuàng)意首先應(yīng)體現(xiàn)在廣告的形式上，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的多樣的特點(diǎn)，創(chuàng)建出即具有復(fù)雜視覺(jué)效果又具有互動(dòng)功能的新型廣告。設(shè)計(jì)者需充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，靈活的運(yùn)用Blog、SNS、RSS、TAG、FLASH等手段來(lái)創(chuàng)造新穎、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式，從而調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的熱情與積極性。如丹麥一家名叫AIAIAI音樂(lè)網(wǎng)站通過(guò)多種技術(shù)的組合運(yùn)用其網(wǎng)站首頁(yè)投放了一個(gè)別出心裁的互動(dòng)式旗幟廣告。不同與傳統(tǒng)的點(diǎn)擊式廣告，當(dāng)用戶把鼠標(biāo)移動(dòng)至這則廣告畫(huà)面中的碟片上時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊拖動(dòng)去拉停或者讓碟片轉(zhuǎn)的更快，快速移動(dòng)到音樂(lè)的其它部分，或者來(lái)回搓動(dòng)讓唱片發(fā)出一種特別的音色，如同現(xiàn)實(shí)生活中音樂(lè)DJ的搓碟效果一樣。這則廣告通過(guò)形式上的創(chuàng)新，擺脫了枯燥、乏味的傳統(tǒng)點(diǎn)擊模式，讓更多瀏覽者參與到充滿樂(lè)趣的互動(dòng)操作之中。

2.互動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不但要依靠新穎的表現(xiàn)形式來(lái)引起傳播的互動(dòng)性，更需要從內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)意吸引受眾參與互動(dòng)。只有通過(guò)充滿話題性的內(nèi)容，使受眾產(chǎn)生興趣，引發(fā)了解的欲望，進(jìn)而點(diǎn)擊廣告，才會(huì)引發(fā)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、查詢資料、問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上購(gòu)物等一系列互動(dòng)行為。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告必須從網(wǎng)民的興趣、愛(ài)好出發(fā)，尋找具有感染力的話題，策略性的對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)、信息內(nèi)容、廣告風(fēng)格等加以設(shè)計(jì)以達(dá)到增強(qiáng)互動(dòng)的目的。常用的互動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意策略有：

（1）懸疑式策略

懸疑式創(chuàng)意策略是指在通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)置疑問(wèn)，為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)解決疑惑的表現(xiàn)方法。這種方法主要是利用網(wǎng)絡(luò)受眾的好奇心理，通過(guò)一步步的需求答案，不自覺(jué)地主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)活動(dòng)中?！爸腥A魔力迅白牙膏”的一則富媒體廣告就是一起成功的案例。廣告通過(guò)視屏的形式播放短片，片中女主人公在遇到困難時(shí)影片停止播放，并彈出4種可以幫助女主角的道具供用戶選擇，當(dāng)然只有當(dāng)用戶選擇了中華魔力牙膏時(shí)才能使影片情節(jié)得以繼續(xù)，并視屏末尾設(shè)置“搶鮮使用”的按鈕引導(dǎo)瀏覽者通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入品牌網(wǎng)站了解更多詳細(xì)信息。廣告通過(guò)設(shè)置了懸念成功引導(dǎo)了大量用戶參與互動(dòng)，達(dá)到了預(yù)期的廣告效果。

（2）激勵(lì)式策略

激勵(lì)式策略主要是通過(guò)物質(zhì)或精神上的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)誘惑吸引廣告受眾參與到廣告的互動(dòng)活動(dòng)之中。獎(jiǎng)勵(lì)的物品可以是虛擬貨幣、游戲道具、勛章等，也可以是貨真價(jià)實(shí)現(xiàn)金、禮品抽獎(jiǎng)，或者是購(gòu)物折扣。例如，每年淘寶網(wǎng)“雙11”活動(dòng)中各類商鋪的折扣促銷廣告，就是通過(guò)強(qiáng)調(diào)其極具誘惑力的折扣價(jià)格，引得眾多消費(fèi)者點(diǎn)擊互動(dòng),創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)又一個(gè)消費(fèi)奇跡。

（3）情感式策略

情感式創(chuàng)意策略是在廣告加入情感因素，運(yùn)用情親、愛(ài)情、友情等人類間最美好感情的主題，賦予了商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從深層次的角度挖掘產(chǎn)品與受眾情感之間的聯(lián)系，增強(qiáng)受眾在廣告活動(dòng)中主動(dòng)性。如：2009年，可口可樂(lè)公司在全球金融危機(jī)的背景下發(fā)布了名為“一次在困難年代的快樂(lè)邂逅”的廣告，廣告通過(guò)一個(gè)102歲高齡的老人和一個(gè)即將出生的女?huà)胫g的對(duì)話，表達(dá)了老人在困境中的樂(lè)觀精神，及對(duì)年輕人的希望。在廣告投放的同時(shí)，廣告公司還說(shuō)服家長(zhǎng)以及醫(yī)院，在新生兒的嬰兒床上安裝視頻，進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)播放。這次活動(dòng)吸引了全球113個(gè)國(guó)家近40萬(wàn)人瀏覽活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，包括西班牙財(cái)政大臣佩德羅，網(wǎng)壇明星薩芬、納達(dá)爾在內(nèi)的眾多名人紛紛留下了視頻祝福。這則成功網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用用戶對(duì)美好生活的向往，以情動(dòng)人，通過(guò)互動(dòng)參與，相互激勵(lì)，讓很多人忘記了金融危機(jī)所帶來(lái)的痛苦，積極面對(duì)生活，充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)公司的品牌精神。

3.互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)意

隨著消費(fèi)觀念的改變，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再僅僅出于生活必須的需求，而是更多的會(huì)注重滿足情感的需要。網(wǎng)絡(luò)廣告不能只強(qiáng)調(diào)商業(yè)色彩，更要為受眾提供美好的感覺(jué)與個(gè)性化的體驗(yàn)，通過(guò)輕松、快樂(lè)、充滿娛樂(lè)氣息的氛圍營(yíng)造，調(diào)動(dòng)受眾參與性。

（1）游戲式策略

游戲式策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中，圍繞受眾喜歡的娛樂(lè)方式，以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體，在受眾參與游戲的過(guò)程中傳播廣告信息。這種傳播方式非常迎合新時(shí)代消費(fèi)者的口味，其娛樂(lè)性能引發(fā)受眾自發(fā)的關(guān)注與參與，不容易對(duì)廣告中的商業(yè)信息引起反感。例如：2011年丹麥樂(lè)高積木玩具公司推出了一個(gè)名為“無(wú)限建造者”的游戲式網(wǎng)頁(yè)廣告。瀏覽者可以通過(guò)組合各種類型的樂(lè)高積木，搭建出一個(gè)類似于超級(jí)瑪麗的橫版游戲場(chǎng)景，創(chuàng)建完成后更可以操縱游戲角色實(shí)際闖關(guān)，并通過(guò)facebook和blog分享自己創(chuàng)造的關(guān)卡和闖關(guān)分?jǐn)?shù)，以吸引更多的用戶參與體驗(yàn)。廣告一經(jīng)推出就收到了眾多年輕人的追捧，爭(zhēng)相設(shè)計(jì)充滿挑戰(zhàn)性的關(guān)卡以供好友挑戰(zhàn)，成為了轟動(dòng)一時(shí)話題，取得了絕佳的宣傳效應(yīng)。

（2）體驗(yàn)式策略

體驗(yàn)式策略是指利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，把產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息融入到網(wǎng)絡(luò)廣告之中，利用不同交互情景，滿足受眾自我選擇與娛樂(lè)的需求，使受眾在愉悅的使用過(guò)程中提前獲得消費(fèi)體驗(yàn)，以達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的目的。以阿聯(lián)酋宜家家居的一款互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告為例，廣告以banner的形式設(shè)置在投放網(wǎng)頁(yè)的頂部，瀏覽者可以通過(guò)拖動(dòng)廣告右下角的按鈕，隨意對(duì)選取框進(jìn)行拖拽，無(wú)論選框大小如何，都會(huì)有有合適的、相應(yīng)的家具進(jìn)行匹配，使用戶預(yù)先體驗(yàn)到各種環(huán)境下家具搭配的組合以及實(shí)際空間占用大小。廣告通過(guò)體驗(yàn)形式形象、有趣的傳達(dá)著宜家的宗旨：“無(wú)論您家空間多大，宜家總能提供合適的家具”。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，新興媒介平臺(tái)層出不窮的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告需做到以人為本，堅(jiān)持以核心互動(dòng)，綜合利用各種技術(shù)表現(xiàn)手段，才能吸引瀏覽者的眼球，實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。

薛媛. 以“互動(dòng)”為核心取向的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略分析[J]. 廣告大觀（理論版），2007（05）：70-74.

陳田（1985.10- ），男，漢，單位：三江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，學(xué)歷：碩士。