唐秋緣 李紫涵 （北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 100875 ）

楊莉莉 （北京師范大學(xué)文學(xué)院 100875）

結(jié)合4 V營(yíng)銷理論分析網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》的微博宣傳策略

唐秋緣 李紫涵 （北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 100875 ）

楊莉莉 （北京師范大學(xué)文學(xué)院 100875）

“網(wǎng)絡(luò)劇”這一新生影視產(chǎn)品類型在近幾年來(lái)應(yīng)運(yùn)而生并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在此背景下，許多網(wǎng)絡(luò)媒體開始根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇結(jié)合自身定位及微博類社交媒體的網(wǎng)絡(luò)宣傳優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣宣傳。本研究以《太子妃升職記》為例，結(jié)合4 V營(yíng)銷理論分析該網(wǎng)絡(luò)劇如何運(yùn)用微博類社交媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷宣傳。

《太子妃升職記》；網(wǎng)絡(luò)??；4 v營(yíng)銷理論；微博

隨著高科技產(chǎn)業(yè)及服務(wù)的興起、營(yíng)銷理念的不斷推進(jìn)發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者吳金明等人綜合性的提出了4V營(yíng)銷理論：差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”。這一營(yíng)銷理論幫助品牌實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化建設(shè)，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加具體、彈性。本文將結(jié)合4V營(yíng)銷理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》的微博營(yíng)銷行為進(jìn)行具體分析，總結(jié)其宣傳策略。

一、《太子妃升職記》微博宣傳的“差異化”體現(xiàn)

以《太子妃升職記》為例，該網(wǎng)絡(luò)劇微博宣傳行為立足于其本身的特色和定位。宣傳方通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握，準(zhǔn)確抓取了“穿越”、 “搞笑”和“無(wú)厘頭”等關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的精確定位。在穿越類網(wǎng)絡(luò)文化的影響下，時(shí)空轉(zhuǎn)換類故事對(duì)觀眾具有強(qiáng)大吸引力。因此，相比其他常規(guī)網(wǎng)絡(luò)劇更具吸引力。

此外《太子妃升職記》的宣傳也玩出了“性別轉(zhuǎn)換”的新花樣。在這部網(wǎng)絡(luò)劇中，主角張鵬因一次意外穿越，并由男子穿越為女子張芃芃。這種設(shè)定產(chǎn)生的戲劇性讓其與其他類型網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生了巨大差異、增強(qiáng)了觀眾的期待值。

2016年微博用戶報(bào)告顯示，微博80%的用戶為30歲以下的青年。這些年輕受眾，具有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)于新鮮事物接受程度較高，網(wǎng)上活躍度高，與網(wǎng)絡(luò)劇的主要受眾重疊，因此微博宣傳能對(duì)該劇營(yíng)銷產(chǎn)生一定程度影響。這些年輕人大多面臨著學(xué)業(yè)或工作的壓力，這部熱搜網(wǎng)絡(luò)劇為他們提供了發(fā)泄渠道之一。

此外，該劇簡(jiǎn)陋的服裝特色和道具搭配相比其他網(wǎng)絡(luò)劇精致的服裝布景更具特色。宣傳組借此大肆哭窮，以“良心”和“初心”為噱頭，加上軟文推廣和諸多微博大V造勢(shì)更讓觀眾對(duì)此深信不疑。

二、“功能彈性化”借由微博平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)

媒介產(chǎn)品功能彈性化包含“媒介為受眾提供多樣化的信息需求，也就是信息傳播功能彈性化?！眱H靠網(wǎng)絡(luò)劇本身，很難實(shí)現(xiàn)一些功能的擴(kuò)張和延伸，例如網(wǎng)絡(luò)劇播出后的運(yùn)作、交流與反饋等。此時(shí)微博宣傳將發(fā)揮重要作用。

《太子妃升職記》官微通過(guò)發(fā)放一些關(guān)于該劇的花絮，滿足觀眾的探秘心理。另外，宣傳方借助微博這一社交平臺(tái)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)答疑，實(shí)現(xiàn)了傳者與受眾的雙向溝通。

此外，微博運(yùn)營(yíng)還可以建立話題討論，為觀眾們提供一個(gè)交流平臺(tái)，任何人都可以通過(guò)該平臺(tái)提供訊息、無(wú)障礙交流，從而使溝通與反饋的效率更高。

三、“附加價(jià)值化”在宣傳過(guò)程中的體現(xiàn)

附加價(jià)值化，“其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者由生產(chǎn)和銷售的某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定，后者則有技術(shù)附加營(yíng)銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。”《太子妃升職記》的基本價(jià)值為宣傳自身產(chǎn)品，但官微宣傳不僅局限于對(duì)劇作本身的宣傳，還包括對(duì)演員所參加的其他活動(dòng)的宣傳，如演員盛一倫參加《王牌對(duì)王牌》以及樂(lè)漾平臺(tái)的相關(guān)活動(dòng)信息。這些信息的發(fā)布與熱門話題的綁定，成為可以為受眾提供其他信息的平臺(tái)。

此外，盡管宣傳初期宣傳方為劇組貼上“窮酸”的標(biāo)簽，并表示劇組服裝布料節(jié)省、道具簡(jiǎn)易是由于缺少經(jīng)費(fèi)，但在后期宣傳中又大打國(guó)際牌——“導(dǎo)演侶皓吉吉參考了國(guó)際上流行品牌當(dāng)季最火的設(shè)計(jì)，如小腿綁帶、盔甲，并把它們糅合在演員的古裝設(shè)計(jì)上?！蓖ㄟ^(guò)此種口徑的包裝，《太子妃升職記》儼然成為“流行”與“時(shí)尚”的代表，樹立了新的品牌形象。這正與同年斥資巨大卻不被看好的《羋月傳》形成鮮明對(duì)比，甚至在微博評(píng)論中出現(xiàn)一面倒的局勢(shì)。雖多為水軍造勢(shì)，但不可否認(rèn)這種鮮明的對(duì)比更為《太子妃升職記》貼上了敬業(yè)的標(biāo)簽。

四、微博營(yíng)造“共鳴”的重要性

“共鳴是指思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生的情緒。共鳴的產(chǎn)生需要雙方產(chǎn)生利益一致化和情感關(guān)聯(lián)?！北緞∥⒉┬麄鹘Y(jié)合相關(guān)花絮或劇照制作搞笑表情包或段子為受眾帶來(lái)娛樂(lè)享受。

“表情包總體上偏向于截取人或卡通形象的‘出格’的面部表情瞬間，有時(shí)也輔以一定的肢體動(dòng)作，在不借助語(yǔ)言、語(yǔ)音的情況下，表情包自身也可實(shí)現(xiàn)獨(dú)立意義表達(dá)?！币虼恕短渝氂洝分械膭≌栈蚧ㄐ醣恢瞥杀砬榘?，可在微博類社交媒體中廣泛傳播，即便脫離該網(wǎng)絡(luò)劇也能被受眾接受并廣泛使用。在受眾使用此類表情包過(guò)程中，實(shí)際也協(xié)助了該劇的宣傳。

此外，宣傳方的這種行為一定程度上加深了觀眾對(duì)于劇情的印象，而不了解劇情的人在看到這些段子或表情包后也能獲得愉快體驗(yàn)并得到共鳴。這對(duì)于快節(jié)奏生活的年輕人而言，也是一種自我發(fā)泄和自我調(diào)節(jié)的渠道。

五、關(guān)于《太子妃升職記》微博宣傳的建議

當(dāng)然，《太子妃升職記》的微博宣傳也存在一些問(wèn)題。首先對(duì)于微博宣發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，捆綁炒作要適度，使用不當(dāng)會(huì)引起觀眾反感，例如用踩他人推銷自己的形式進(jìn)行自我營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)適可而止。其次，既然《太子妃升職記》注重的是與觀眾和演員的互動(dòng)，那么在官微上也要有所體現(xiàn)，多與觀眾互動(dòng)，抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)，不要讓官微和整部網(wǎng)絡(luò)劇脫離。另外也應(yīng)增加和演員的互動(dòng)。最后，要將弱IP轉(zhuǎn)化為熱門網(wǎng)絡(luò)劇，不僅要靠精準(zhǔn)的宣傳定位，更要靠精心的宣傳策劃，延長(zhǎng)宣傳鋪墊期，密切注視宣傳點(diǎn)在微博上的熱度，準(zhǔn)確定位受眾。

六、總結(jié)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”走勢(shì)越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)劇難免出現(xiàn)走偏現(xiàn)象，迎合觀眾的口味要適度，用自身的品質(zhì)獲得觀眾的認(rèn)可和長(zhǎng)期支持，而不是似是而非的低俗段子。其次，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)總結(jié)宣傳模版省下精力，著重產(chǎn)品精確定位，尋找網(wǎng)絡(luò)劇的獨(dú)特“賣點(diǎn)”。最后，制作方應(yīng)該加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇不僅是娛樂(lè)產(chǎn)品，更是文化產(chǎn)品，在滿足受眾口味的同時(shí)，需要提高自身作為傳播品和藝術(shù)品的教化意義和美學(xué)意義，提高文化自覺(jué)。

[1]吳金明.《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4 V”營(yíng)銷組合》.《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2001（6）.

[2]陶喜紅.《4 v營(yíng)銷組合理念與受眾忠誠(chéng)度的培養(yǎng)》.《傳媒觀察》，2008（4）.

[3] 吳金明.《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4 V”營(yíng)銷組合》.《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2001（6）.

[4]邵小艷.《狂歡與反思——網(wǎng)絡(luò)劇<太子妃升職記>從霸屏到下線現(xiàn)象分析》.《傳播與版權(quán)》，2016（8）.

[5]張潔意.《“4 V”營(yíng)銷理論對(duì)廣播運(yùn)營(yíng)的啟示》.《東南傳播》，2012（10）.

[6]鄭滿寧.《網(wǎng)絡(luò)表情包的流行與話語(yǔ)空間的轉(zhuǎn)向》.《編輯之友》，2016（8）.

唐秋緣（1996.06- ），女，河南人，本科生，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，電影學(xué)方向。