胡 奡

（桐城師范高等專(zhuān)科學(xué)校 商貿(mào)與電子信息系，安徽 桐城 231400）

隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展和普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇增多，龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間，帶來(lái)了非常大的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新興媒介，因其表現(xiàn)力強(qiáng)、形象生動(dòng)帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)界新的革命，徹底改變了傳統(tǒng)圖文單一的傳播形式，受到了人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站給視頻廣告提供了承載平臺(tái)，推動(dòng)了視頻廣告的變化。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容豐富、沖擊力強(qiáng)，廣告受眾不但能成為廣告信息的接收者，而且能成為廣告的傳播者，并且可與廣告商進(jìn)行互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著數(shù)字技術(shù)和視頻的發(fā)展不斷成熟，引起了廣告代理商、視頻網(wǎng)站和企業(yè)的高度關(guān)注。然而，伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的飛速發(fā)展，其也表現(xiàn)出一些這樣或那樣的問(wèn)題，需要進(jìn)一步的監(jiān)管規(guī)范〔1〕。如何最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)，避其不足，更好地滿足社會(huì)需求，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

廣告媒體從傳統(tǒng)的雜志、報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)一路演變發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)造了無(wú)與倫比的全球覆蓋率和超高的信息傳播率，被越來(lái)越多的人所接受，成為目前推廣渠道最為廣泛的傳媒新寵。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的受眾不斷增加。在2006年，google以16.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了youtube，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)宣布誕生。2007年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)容量是7750萬(wàn)美元，到2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)容量達(dá)到了45億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占報(bào)紙、電視、雜志、廣播等媒體總數(shù)的15%，是重要的媒體傳播方式〔2〕。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不受時(shí)間和空間限制，可以在短時(shí)間內(nèi)將廣告信息傳播到世界各地，傳播范圍相當(dāng)廣泛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)和圖像相互融合，表現(xiàn)形式多種多樣，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，并且可以實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng)，具有非常顯著的宣傳優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，許多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告都借鑒了電視媒體廣告的形式，比如：貼標(biāo)廣告、貼片廣告、賽事冠名廣告，以及視頻區(qū)域以外的播放器背景廣告、圖文廣告、視頻植入式廣告、活動(dòng)專(zhuān)題、視頻浮層廣告、3秒全景海報(bào)廣告等，并且還衍生出了與視頻內(nèi)容相關(guān)的廣告形式，除此之外，一些廣告平臺(tái)還在不斷地探索各種有利于信息傳播的新型廣告形式〔3〕。例如：百度TV，它能夠提供三種視頻廣告服務(wù)的形式：一是可以在頁(yè)面顯著位置播放的嵌入式廣告；二是由網(wǎng)頁(yè)向上懸浮的浮掛式廣告；三是在打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站前插入一段廣告的插入式廣告。百度發(fā)布廣告的技術(shù)一般由精準(zhǔn)匹配技術(shù)、視頻技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)三個(gè)部分構(gòu)成，通過(guò)這些技術(shù)可以使廣告主更詳盡、透明地知道每一個(gè)視頻廣告的播放狀態(tài)和收視行為，廣告主可以按照點(diǎn)擊量的多少和點(diǎn)擊行為，對(duì)廣告情況進(jìn)行深入的分析，不斷改進(jìn)和完善廣告發(fā)布策略，以便獲得更好的廣告收視效果。從目前情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要形式有以下幾種：

1.貼片式視頻廣告

貼片式視頻廣告是一種強(qiáng)制性廣告形式，插播貼片廣告要先將其他視頻內(nèi)容停播，將廣告內(nèi)容插播在相關(guān)視頻或節(jié)目中播放。根據(jù)廣告插播的時(shí)間不同，可分為“前播廣告”，即在網(wǎng)上播放一段視頻或節(jié)目之前，插播廣告；“中播廣告”，即將廣告內(nèi)容插播在節(jié)目中間播放；“后播廣告”，即廣告在節(jié)目完畢之后播放。貼片式廣告因缺少與受眾的互動(dòng)，因而沒(méi)有耐心的受眾很容易換臺(tái)。視頻貼片廣告的優(yōu)點(diǎn)是關(guān)注程度高、覆蓋面廣、打破時(shí)空的局限性，能激發(fā)觀看者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，在眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式中，視頻貼片廣告受到了廣大廣告主的青睞。

2.流媒體視頻廣告

流媒體主要是指把連續(xù)的聲音和影像通過(guò)壓縮之后存放于媒體的服務(wù)器上，在用戶下載的過(guò)程中可以隨時(shí)收聽(tīng)收看，不必須等整個(gè)的壓縮文件全部下載到本地之后才能使用。在網(wǎng)站的頁(yè)面上大多使用流媒體視頻廣告，比如在網(wǎng)易、搜狐、新浪等大型的網(wǎng)站都有這樣的廣告形式存在。流媒體視頻廣告可以增加網(wǎng)站頁(yè)面的美感，同時(shí)可以利用網(wǎng)站頁(yè)面的內(nèi)容吸引人氣，具有固定的廣告位置，增加了廣告受眾的數(shù)量。

3.病毒式視頻廣告

病毒式視頻廣告是指將一段視頻廣告通過(guò)剪輯后，在網(wǎng)絡(luò)上像病毒一樣以飛快的速度擴(kuò)散和傳播。病毒式視頻廣告主要是利用即時(shí)通訊、電子郵件、論壇博客等載體傳播，是目前一種特別重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。病毒式視頻廣告極具幽默感和創(chuàng)意。

4.植入式視頻廣告

植入式視頻廣告是指將產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)或品牌植入在視頻短片中，廣告受眾能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行收藏、下載和二次傳播，視頻一般具有非常吸引受眾的亮點(diǎn)。對(duì)廣告內(nèi)容視頻植入營(yíng)銷(xiāo)所需視頻背景、情節(jié)和道具要與產(chǎn)品信息或者品牌主張高度融合。目前，植入式視頻廣告受到了越來(lái)越多廣告主的歡迎，成為主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

5.UGA模式視頻廣告

UGA模式視頻廣告是指將視頻廣告產(chǎn)品內(nèi)容元素植入到網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中，通過(guò)廣大網(wǎng)友參與，將網(wǎng)友的原創(chuàng)與品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品理念高度融合形成的一種視頻廣告模式。UGA模式視頻廣告通過(guò)征集網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)形式，將客戶的宣傳傳遞給網(wǎng)友，實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品和娛樂(lè)網(wǎng)民的雙重目的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了作者、網(wǎng)站、廣告主的共贏〔4〕。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)

1.覆蓋范圍廣泛，不受時(shí)空限制

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，不會(huì)受到空間、時(shí)間的限制，能夠全天候播放。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋了世界的角角落落，只要能夠上網(wǎng)就可以接收到互聯(lián)網(wǎng)的信息，接收到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。廣告視頻的點(diǎn)擊率越高，網(wǎng)站平臺(tái)越大，廣告的發(fā)布范圍就會(huì)越大。

2.表現(xiàn)形式豐富，信息容量大

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能利用新媒體技術(shù)，把圖像、文本、視頻、音頻等多種元素集中融匯在一起，通過(guò)多種方式，全方位、多層次地表現(xiàn)出更精彩的廣告內(nèi)容，向廣大受眾提供有價(jià)值的廣告信息，具有更豐富的表現(xiàn)形式和更強(qiáng)的表現(xiàn)力。另外，廣告受眾還可以通過(guò)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容看到廣告所附屬的宣傳頁(yè)面，從而得到更多的廣告信息和更全面的切身體驗(yàn)，能夠使廣告宣傳起到更加深入和全面的效果。

3.互動(dòng)性強(qiáng)，用戶體驗(yàn)程度高

一是廣大受眾能通過(guò)發(fā)表評(píng)論或回復(fù)留言等形式，發(fā)表自己的看法和感受。廣告商也可通過(guò)搜集相關(guān)信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略；二是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠通過(guò)點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)廣告商與受眾的全面互動(dòng)，使受眾更深入地了解廣告內(nèi)容；三是廣告受眾還可以將精彩有趣的視頻廣告內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大廣告的傳播范圍。

4.效果直觀可測(cè)，方便追蹤評(píng)估

技術(shù)人員可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告了解受眾的相關(guān)信息，比如視頻廣告的轉(zhuǎn)載量、點(diǎn)擊數(shù)、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)信息可以判斷出受眾對(duì)廣告的接受和關(guān)注程度。依據(jù)這些信息，廣告商隨時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

5.目標(biāo)定位精準(zhǔn)，有利降低成本

通過(guò)視頻網(wǎng)站的技術(shù)手段，廣告商能分析出受眾的視頻類(lèi)型和觀看習(xí)慣，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)確定受眾的職業(yè)、年齡特點(diǎn)，精確的進(jìn)行潛在消費(fèi)者的定位。廣告主根據(jù)制定的目標(biāo)受眾和媒體，將廣告放在適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻中，能增強(qiáng)廣告的適用性和針對(duì)性，大大節(jié)約了廣告商的預(yù)算費(fèi)用，使廣告以最小的投入獲得最大的受益〔5〕。

四、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的規(guī)范管理

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)范化培育

為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，使各網(wǎng)絡(luò)廣告主體在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中即相互合作又相互競(jìng)爭(zhēng)，就必須建立起規(guī)范、平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不斷創(chuàng)新，管理難度相當(dāng)大，但只要社會(huì)和政府投入一定的資金和精力來(lái)加以規(guī)范和整治，還是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)在稅收政策、法律法規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、詐騙廣告、虛假?gòu)V告等方面，還存在著這樣或那樣的管理漏洞。這就需要社會(huì)和政府下大力氣開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治，在現(xiàn)有廣告管理部門(mén)的基礎(chǔ)上，再成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理及監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)的監(jiān)督管理。同時(shí)，出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告法律法規(guī)，對(duì)其廣告行為進(jìn)行規(guī)范，并加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告違法違規(guī)行為的打擊力度，通過(guò)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)檢查、專(zhuān)項(xiàng)督導(dǎo)等各種形式，嚴(yán)查網(wǎng)絡(luò)廣告中的違法行為，對(duì)涉嫌違法犯罪的，還應(yīng)依法追究相關(guān)當(dāng)事人的責(zé)任〔6〕。

2.加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體的管理力度

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體管理是解決網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)亂象的當(dāng)務(wù)之急。在傳統(tǒng)的廣告發(fā)布中，廣告發(fā)布方首先要取得相應(yīng)的資質(zhì)才能發(fā)布廣告，而目前在互聯(lián)網(wǎng)上，大部分的網(wǎng)站都可以隨意發(fā)布廣告，并且有相當(dāng)一部分網(wǎng)站并沒(méi)有經(jīng)過(guò)政府相關(guān)部門(mén)的審批。如果連誰(shuí)發(fā)布廣告、誰(shuí)有資格發(fā)布廣告這些基本情況都掌握不了的話，那么對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效監(jiān)管也就無(wú)從談起。對(duì)此，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告責(zé)任體制、準(zhǔn)入體制等方面的監(jiān)管，大力整治互聯(lián)網(wǎng)廣告的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)厲打擊懲處違法違規(guī)廣告，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)環(huán)境。

3.推動(dòng)技術(shù)普及和技術(shù)進(jìn)步

一方面，應(yīng)大力普及技術(shù)知識(shí)，使廣大網(wǎng)絡(luò)廣告主體更清楚地了解網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)流程，降低網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)門(mén)檻，使之成為更加透明、高效、公平的行業(yè)。另一方面，要不斷提高技術(shù)監(jiān)管水平，通過(guò)更高層次的技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估、監(jiān)測(cè)工作，以解決網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的管理混亂、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效管理。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告面臨著極大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾數(shù)量多等優(yōu)勢(shì)，受到了廣大受眾的歡迎，成為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)信息瞬息萬(wàn)變，在多變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要做到與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更好更快發(fā)展。

〔1〕彭錦，張明學(xué).網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的受眾逃避及有效傳播〔J〕.編輯之友，2015，（3）：72-75.

〔2〕劉偉.視頻傳媒的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展現(xiàn)狀研究〔J〕.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013，（4）：77-79.

〔3〕徐海雯，劉蕾，劉展翹，等.基于用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度的調(diào)查分析 〔J〕.學(xué)術(shù)論壇，2015，（8）：176-178.

〔4〕殷浩亮.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管對(duì)策〔J〕.中國(guó)工商管理研究，2014，（3）：51-54.

〔5〕張艷茹.視頻網(wǎng)站成本費(fèi)用控制分析--以?xún)?yōu)酷土豆集團(tuán)為例〔D〕.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2016：48.

〔6〕植群清.淺談網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律適用——以愛(ài)奇藝視頻不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟系列案為例〔J〕.法制與社會(huì)，2017，（10）：66-67.