武嫣然（中國銀行總行 北京 100818）

論蘋果公司的廣告文化

武嫣然
（中國銀行總行 北京 100818）

蘋果公司是目前世界上最大的IT科技企業(yè)公司，作為企業(yè)Logo的缺角蘋果，被該公司定義為“被上帝咬了一口的蘋果”，于此相關(guān)產(chǎn)生的是其獨(dú)特的公司理念，即只有不完美才能促使進(jìn)步去追求完美。蘋果公司主要經(jīng)營方向是電腦硬件、電腦軟件、手機(jī)和掌上娛樂終端。在這其中，受眾面最廣、更新最頻繁的要數(shù)手機(jī)和掌上娛樂終端，這包括iPod、iPad、iPhone三類產(chǎn)品。這三類產(chǎn)品的廣告，從產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價(jià)值三個(gè)不同角度，體現(xiàn)著該公司不斷追求完美的企業(yè)文化理念，也充分體現(xiàn)了當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的“符號(hào)消費(fèi)”趨勢(shì)，充實(shí)和改變著現(xiàn)代廣告的文化內(nèi)涵和消費(fèi)群體的文化視角。

蘋果公司；廣告；文化

廣告是一種獨(dú)特的文化概念。所謂廣告文化，有廣義和狹義兩種定義。廣義的廣告文化即廣告活動(dòng)、廣告作品及其所蘊(yùn)涵并傳播的知識(shí)、觀念的總和，狹義的廣告文化特指廣告所蘊(yùn)涵和傳播的知識(shí)、觀念等。廣告也不是一個(gè)孤立的文化范疇，在廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上，與流行文化息息相關(guān)。所謂“流行文化”，就是指在大眾中流行的文化，它是伴隨著西方后工業(yè)社會(huì)發(fā)展起來的，以大眾趣味為導(dǎo)向，以商品經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以大眾傳媒為載體，以娛樂快感為目的的世俗的大眾日常生活的文化。當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的文化意義，從某種程度上來說，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)意義，在這其中，廣告就承擔(dān)了大部分的消費(fèi)文化意義的傳播責(zé)任?？梢哉f，廣告是當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)上的流行文化的分享者、記錄者和創(chuàng)造者。于此同時(shí)，廣告也承擔(dān)著引導(dǎo)、改變和開辟大眾消費(fèi)文化的重任。

對(duì)于蘋果公司而言，其IT產(chǎn)品的廣告，在將商品廣而告之的意義之外，突破了商品本身的實(shí)用意義，賦予了商品能夠區(qū)別與其他同類商品的文化意義，同時(shí)對(duì)人們的選擇心態(tài)和消費(fèi)觀念更是一種強(qiáng)烈的沖擊和文化心理滲透，使其在消費(fèi)者心中形成一種個(gè)性化體驗(yàn)和身份感象征。這是典型的“符號(hào)消費(fèi)”現(xiàn)象。與其說消費(fèi)蘋果是在消費(fèi)一種商品，不如說是在消費(fèi)一種價(jià)值符號(hào)。

1 蘋果廣告的表現(xiàn)形式

1.1 平面廣告設(shè)計(jì)

每一個(gè)公司或者品牌，其Logo就是一種直接的廣告宣傳，消費(fèi)者往往是首先通過一個(gè)醒目而特殊的Logo開始認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品。這就意味著，每一個(gè)Logo的設(shè)計(jì)和定義，都必須充滿寓意，讓消費(fèi)者從Logo中讀出該公司或品牌的特點(diǎn)。

蘋果公司最初的Logo是1976以前一直使用的一個(gè)總體形態(tài)為長(zhǎng)方形的標(biāo)識(shí)。這個(gè)Logo是牛頓坐在蘋果樹下讀書的一個(gè)圖案，上下有飄帶纏繞，飄帶上寫有 Apple Computer Co.字樣，外框上則引用了英國詩人威廉華茲華斯的短詩，“牛頓，一個(gè)永遠(yuǎn)孤獨(dú)地航行在陌生思想海洋中的靈魂?！?/p>

這個(gè)Logo相比較現(xiàn)在消費(fèi)者熟知的蘋果來說，過于復(fù)雜和繁瑣。它并沒有把“蘋果”從牛頓的思考世界里脫離出來，讓人有一種該蘋果與IT產(chǎn)品并無什么關(guān)聯(lián)性的感覺。可以說，這個(gè)長(zhǎng)方形標(biāo)識(shí)，只是蘋果公司的最初的一個(gè)標(biāo)志而已，在宣傳產(chǎn)品和打造消費(fèi)亮點(diǎn)等方面并沒有起到很大的作用。

后來，也是由于喬布斯認(rèn)為這一標(biāo)識(shí)過于復(fù)雜，影響了產(chǎn)品銷售，因此聘請(qǐng)Regis McKenna顧問公司的羅勃簡(jiǎn)諾夫?yàn)樘O果設(shè)計(jì)一個(gè)新標(biāo)識(shí)。這就是蘋果的第二個(gè)標(biāo)識(shí)——一個(gè)環(huán)繞彩虹的蘋果圖案。1976年到1999年期間，蘋果一直使用這一標(biāo)識(shí)。這個(gè)Logo就是現(xiàn)今銀色蘋果的前身。

那么這個(gè)“蘋果”為什么要被設(shè)計(jì)成為一個(gè)彩色的、被咬過的蘋果呢？因?yàn)閱滩妓箞?jiān)持徽標(biāo)的顏色要與公司的文化相適應(yīng)，他認(rèn)為彩色的條紋使得蘋果徽標(biāo)更讓人容易接近，并且代表著顯示器能夠用各種顏色再現(xiàn)圖像。另一方面，蘋果徽標(biāo)設(shè)計(jì)成被咬過一口目的是不會(huì)被人認(rèn)成另一種水果；在英語中，“咬”（bite）與計(jì)算機(jī)的基本運(yùn)算單位字節(jié)（Byte）同音；同時(shí)，這只獨(dú)特的被咬過的蘋果還意味著，如果你想知道蘋果是什么味道的，你就要自己來品嘗。

這樣的設(shè)計(jì)和改變，不僅使Logo成為了一個(gè)更為簡(jiǎn)單卻更為醒目的標(biāo)志，最重要的是，這個(gè)Logo使“蘋果”從牛頓的思考世界里脫離，而化身成為了科技領(lǐng)域中的神秘未知領(lǐng)域。企業(yè)的文化在Logo這個(gè)直接廣告中得到了結(jié)合和體驗(yàn)。這兩個(gè)Logo的演變，也正是蘋果公司理念——“進(jìn)步去追求完美”的一種詮釋；同時(shí)，這使得蘋果公司及其產(chǎn)品向“符號(hào)”性邁進(jìn)了一大步。

1998年，蘋果公司新的 iMac 亮相，蘋果公司不再沿用彩虹主題徽標(biāo)，而開始在各種產(chǎn)品、包裝和廣告上使用單色主題徽標(biāo)——一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色標(biāo)識(shí)。而它在形狀上近乎與先前的彩虹完全的相似。2001—2003 年水主題的單色徽標(biāo)被采用，自2003 年玻璃主題的徽標(biāo)也被采用。

新的銀色Logo比起彩虹蘋果來說，顯得更為立體、時(shí)尚和酷。值得注意的是，這個(gè)銀色蘋果其實(shí)是有光芒環(huán)繞的。保留這個(gè)設(shè)計(jì)，甚至是使之更為明顯，實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了illuminating——“光照”的寓意。的確，蘋果公司現(xiàn)在確實(shí)是IT產(chǎn)業(yè)或者說是科技領(lǐng)域的光源和領(lǐng)軍人物，在Logo的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)了符號(hào)意義的重要性是一方面，另一方面也著重強(qiáng)調(diào)的自身在同領(lǐng)域中的不可替代的先驅(qū)地位。與此同時(shí)，這對(duì)于消費(fèi)者的審美感受來說是一次新的沖擊，給消費(fèi)者建立起了蘋果公司不斷創(chuàng)新的新鮮感受。

蘋果公司Logo進(jìn)化的三部曲，從最直觀的視覺感受中，將蘋果產(chǎn)品從一件又一件的電子商品，變成了一個(gè)讓消費(fèi)者廣泛知曉的符號(hào)信息。消費(fèi)者不需要了解蘋果公司到底設(shè)計(jì)和生產(chǎn)了多少種產(chǎn)品，而是只要看到那只銀色的缺角蘋果，就會(huì)產(chǎn)生一系列的好奇和向往。

1.2 獨(dú)特的銷售模式

在令人心動(dòng)的產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上，蘋果首次運(yùn)用了“體驗(yàn)式營銷”。蘋果的專賣店是一棟透明房子，它設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，與其他的商店風(fēng)格迥然不同。蘋果產(chǎn)品推廣到中國來，也沿襲著美國總店透明房子的風(fēng)格，這就給中國的消費(fèi)群體建立起一個(gè)新鮮的、自由的接觸場(chǎng)所和體驗(yàn)方式。Apple Store零售店，是蘋果公司獨(dú)特的營銷方式，是一種摸得到的廣告宣傳。消費(fèi)者可以自由自在地感受蘋果所有產(chǎn)品的獨(dú)到之處，充分了解各種產(chǎn)品的性能，對(duì)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確的定位和選擇。而對(duì)于品牌自身而言，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去理解品牌信息，加深對(duì)品牌價(jià)值和文化的理解。

1.3 媒體廣告創(chuàng)意

如果說，我們生活在一個(gè)文化的年代，不如說我們生活在一個(gè)廣告的年代。按照廣告的精神實(shí)質(zhì)，美國人詹姆斯·特威切爾在他的《美國的廣告》一書中，把這種新的文化成為“廣告崇拜”。他認(rèn)為，整個(gè)世界的文化越來越是通過“嗡嗡作響的匣子發(fā)出的噪音和商業(yè)主義的高頻閃光燈來傳播的”蘋果公司就在利用所謂的匣子和閃光燈，來向全世界的消費(fèi)者推廣著他們的高端產(chǎn)品，以及他們的產(chǎn)品所代表的文化價(jià)值。

就iPod來說，這也許是現(xiàn)在最流行和最具品質(zhì)的數(shù)碼音樂播放器了。它的推出，是蘋果公司一直竭力塑造具有創(chuàng)新意識(shí)的、叛逆的反傳統(tǒng)企業(yè)形象精神的延續(xù)。直到現(xiàn)在，蘋果公司在這個(gè)系列已經(jīng)發(fā)布了五代產(chǎn)品，例如iPod，iPod mini，iPod U2，iPod shuffle，iPod nano。順便提一下，shuffle在英文中的意思是“隨機(jī)”，也就是說，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道下一首歌會(huì)是什么。在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上，iPod奉行蘋果公司一貫堅(jiān)持的無限創(chuàng)意和美學(xué)原則——把技術(shù)簡(jiǎn)單到生活，把時(shí)尚、設(shè)計(jì)風(fēng)格和易用性完美結(jié)合，一切均符合人體工程學(xué)原理。

在產(chǎn)品電視廣告的創(chuàng)意上，蘋果用圖像和音樂把iPod包裝起來。為了配合第二代iPod，蘋果公司制作了一系列極具視覺沖擊力和聽覺震撼力的剪影廣告。廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上打破了傳統(tǒng)廣告的3B即Beauty、Baby、Beast定律，在強(qiáng)勁的音樂節(jié)奏和鮮艷的純色背景下，黑色的人影搖擺起舞。廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是突出俏麗多彩的iPod機(jī)身和標(biāo)志性的白色耳機(jī)線，沒有過多的語言表達(dá)和推銷，它傳播的觀念只是“iPod every where”，即“音樂無處不在”。iPod系列產(chǎn)品的廣告歌曲，基本都是由不太出名的歌手所演唱，這是蘋果公司永遠(yuǎn)求新的理念使然。即便如此，這些歌曲也已經(jīng)好聽到觀眾看完這則廣告，連忙回到計(jì)算機(jī)前面去搜尋這些歌曲的名字。Compete 捕捉了從2007年8月到2008年1 月，5個(gè)月的時(shí)間，搜索引擎的關(guān)鍵字，發(fā)現(xiàn)其中關(guān)于這三支廣告的關(guān)鍵字，加起來一共有100萬次以上的搜索。其中最好聽的iPod nano廣告中的Feist 所唱的《1-2-3-4》一曲，單單9月份一個(gè)月就吸引了42萬次的搜索。這種反傳統(tǒng)的廣告形象和勁爆有力的廣告配樂意外地得到無數(shù)年輕消費(fèi)者的青睞。在后繼的iPod電視廣告中，像這樣充滿金屬感的舞者形象將蘋果反潮流文化的傾向體現(xiàn)得淋漓盡致，再配以奇幻的色彩和另類的音樂，iPod最終成為了追逐新潮感用戶的最愛。另外一種掌上娛樂終端iPad平板電腦的出現(xiàn)，改變了人們對(duì)于電腦的認(rèn)識(shí)。相對(duì)靈巧便捷的筆記本電腦與iPad相比來說，一下子變得笨重復(fù)雜起來。iPad使得所有對(duì)于電腦的操作都可以在只有B5紙大小的觸摸屏上完成，僅僅靠手指點(diǎn)觸，就可以進(jìn)行上網(wǎng)、聽音樂、閱讀新聞和電子書、看電影、打游戲等等一系列的娛樂活動(dòng)。這是蘋果公司對(duì)電腦產(chǎn)品的革新創(chuàng)造。

但是，永遠(yuǎn)處于探求狀態(tài)的蘋果公司，并不滿足于一代iPad的成績(jī)，因?yàn)樗吘钩霈F(xiàn)了攜帶不輕便、耗電量大、產(chǎn)品過熱的問題。于是，順應(yīng)消費(fèi)者和企業(yè)文化理念的要求，iPad2應(yīng)運(yùn)而生。iPad2被蘋果公司定義為“極致輕薄，令人難以置信”的平板電腦，它的廣告語是“手里的分量更小，指尖的能耐更大”，一句話，向人們清晰地介紹了iPad2的進(jìn)步之處：更薄更輕巧，應(yīng)用功能更豐富更強(qiáng)大。有人這樣評(píng)價(jià)iPad這兩代產(chǎn)品：如果說iPad拿在手里是一本書，那么iPad2就像是一本雜志。因此我想，依照蘋果公司永遠(yuǎn)追求完美的性格來說，即將問世的new iPad會(huì)不會(huì)成為消費(fèi)者手中的一張紙？只要“完美”的信念支撐于蘋果公司，這將一定不會(huì)是件難事。

2 蘋果廣告的文化意義

2.1 消費(fèi)文化意義

消費(fèi)文化及其時(shí)代特征：廣告既然是一種文化現(xiàn)象，并且廣泛地流行于社會(huì)當(dāng)中，那么就必然會(huì)受到當(dāng)今流行文化的影響和滲透。所謂流行文化，其基本特征有三：第一，流行文化是現(xiàn)代社會(huì)生活世俗化的產(chǎn)物，它不僅以商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為基礎(chǔ)，而且直接構(gòu)成一種商品經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)形式；第二，流行文化以現(xiàn)代大眾傳媒為基本載體，并且在大眾傳媒的操作體制中流行、擴(kuò)展；第三，流行文化是一種消費(fèi)性文化，呈現(xiàn)出娛樂性、時(shí)尚化和價(jià)值混合趨向。消費(fèi)文化是基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是當(dāng)代流行文化重要組成部分。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和科技的進(jìn)步，人們有了更加多種多樣的消費(fèi)選擇。與此相應(yīng)，消費(fèi)文化越來越成為了一種流行趨勢(shì)，對(duì)社會(huì)生活的作用日漸增大，生活方式中的消費(fèi)文化取向也日益鮮明和濃厚。

現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)是年輕一代的市場(chǎng)，消費(fèi)觀念與文化也有年輕一代主宰著。所謂“年輕一代”，是從年齡的角度作為標(biāo)準(zhǔn)來劃分的。通常所指是20世紀(jì)80年代以后出生的一代人，甚至是更年輕的學(xué)生一代。這一代的人，在中國改革開放以后相對(duì)自由的政治環(huán)境和比較富裕的經(jīng)濟(jì)條件中成長(zhǎng)，受西方的思想影響較大，在觀念和行為上都比較西化。

年輕的一代有自己明確的喜惡特點(diǎn)，討厭墨守成規(guī)，喜歡刺激、新穎、多變的生活方式，熱衷于消費(fèi)和享受。尤為重要的是，年輕一代的消費(fèi)觀念由過去的或者是年長(zhǎng)一代的對(duì)商品的崇拜，轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象的崇拜，越來越重視商品的精神價(jià)值和情感意義。換句話說，這一代人追求的不是商品本身，而是商品對(duì)于自己的價(jià)值和意義。另外，相較于年齡大一些的消費(fèi)群體來說，年輕一代的購買欲望和消費(fèi)欲望更加強(qiáng)烈和旺盛，常常會(huì)在外部環(huán)境的影響之下產(chǎn)出沖動(dòng)消費(fèi)行為。價(jià)值追求和消費(fèi)沖動(dòng)，也共同促使著生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行節(jié)奏更快的生產(chǎn)活動(dòng)，以滿足這一群體的消費(fèi)需求。

消費(fèi)文化從屬于社會(huì)人文文化，歷來都具有普遍性、多樣性、繼承性和變革性的特征。只不過在不同的社會(huì)發(fā)展時(shí)期，各種特征的表現(xiàn)程度有不同的側(cè)重。如今，消費(fèi)文化的變革性在年輕一代的手中大大彰顯。所謂變革性，是指，社會(huì)生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)政治制度等迅速變化，這些變化必然促使消費(fèi)文化變革，使人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、審美意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)組織和規(guī)范、消費(fèi)知識(shí)和技能以及所消費(fèi)的物品和利用的服務(wù)都在不斷變化。在這樣一種變革的時(shí)代，廣告文化成為了越來越重要的影響和改變消費(fèi)文化的傳播手段，它對(duì)消費(fèi)行為引導(dǎo)表現(xiàn)為對(duì)具體的、個(gè)別的商品購買和消費(fèi)的引導(dǎo)和開辟新的消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)風(fēng)尚。

2.2 蘋果廣告的消費(fèi)價(jià)值

蘋果公司的IT產(chǎn)品本身就是對(duì)電子產(chǎn)品領(lǐng)域和科技領(lǐng)域的一項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)和革新，再加上它生產(chǎn)和發(fā)展于當(dāng)今的充滿變化、崇拜新奇的時(shí)代，自然也領(lǐng)導(dǎo)和革新了人們的消費(fèi)行為，促使了新的消費(fèi)文化的產(chǎn)生和發(fā)展。另一方面，像蘋果這種時(shí)尚、先鋒產(chǎn)品的主要消費(fèi)大軍是同樣改變著消費(fèi)文化的年輕一代，蘋果產(chǎn)品的個(gè)性化形象、鮮銳技術(shù)及昂貴的價(jià)格，正好滿足了他們需要彰顯個(gè)性、崇尚炫耀式消費(fèi)的消費(fèi)觀念，促進(jìn)了他們屈從于權(quán)威叛逆、以思想和行為出軌為榮的消費(fèi)行為。二者在相互的作用中辯證統(tǒng)一，共同引導(dǎo)和統(tǒng)帥著消費(fèi)文化的變革。

“這是你的音樂，這是你的電子郵件，這是你的網(wǎng)頁，電話來了……”這是iPhone的一支視頻廣告。短短幾十秒里，廣告十分簡(jiǎn)潔但清晰地展示了它的幾種主要的強(qiáng)大功能，這個(gè)手機(jī)可以像iPod那樣聽音樂，又可以如黑莓手機(jī)一樣收發(fā)電子郵件，還可以像電腦一樣瀏覽網(wǎng)頁。沒有過多的語言，iPhone的強(qiáng)大而全面的功能已經(jīng)清楚明白的展示在消費(fèi)者面前，就像自己拿在手里使用一樣。同時(shí)，它還在告訴消費(fèi)者這樣一個(gè)信息：它就是了解你的，也是為你而設(shè)計(jì)的；它就是符合現(xiàn)代潮流的，也是領(lǐng)先科技發(fā)展的；它就是你的。那么，在這樣一種吸引和誘惑面前，讓消費(fèi)者前往Apple Store掏腰包，還需要等待嗎？消費(fèi)者迫不及待的心情，就自然按捺不住了。一旦iPhone在手，那么就可以炫耀這是我的音樂、我的電子郵件、我的網(wǎng)頁、我的電話了；iPhone就再不是移動(dòng)電話，而是一個(gè)符號(hào)，是自我滿足、個(gè)性崇拜的標(biāo)志了。

蘋果公司的許多廣告都是一樣的簡(jiǎn)單明了風(fēng)格。再如iPad的一支視頻廣告，簡(jiǎn)單的畫面，每一個(gè)畫面給出一個(gè)簡(jiǎn)明的說明。它告訴消費(fèi)者，iPad的是“美味的、好學(xué)的、音樂的、效率的、好玩的、資訊的、友好的、難忘的、不可思議的”。從這些詞語當(dāng)中，消費(fèi)者就可以很直觀的了解到iPad的各種功能，而又不像平鋪直敘那樣直白，廣告讓iPad的介紹變得有意思、有趣味。分析起來，這其中的每一個(gè)功能都是足以吸引消費(fèi)者購買的。“美味的”滿足消費(fèi)者對(duì)食物口感的追求，“好學(xué)的、不可思議的”滿足消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的追求，“音樂的、好玩的、友好的”滿足消費(fèi)者對(duì)娛樂的追求，“效率的、資訊的”滿足消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的追求，“難忘的”滿足消費(fèi)者對(duì)家庭的追求……每一個(gè)詞語都帶給消費(fèi)者無限的遐想，讓人覺得iPad是無所不能的，是可以滿足任何需求的。這時(shí)的iPad已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)簡(jiǎn)單的平板電腦的定義，而是升級(jí)成為了能夠幫助人們進(jìn)行各種生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂活動(dòng)的精神食糧和意義追求。

3 民族文化意義

當(dāng)代社會(huì)中，個(gè)人主義已經(jīng)不是西方獨(dú)特的文化概念，而是發(fā)展成為了一種全球化的流行文化內(nèi)容?，F(xiàn)今的流行文化高揚(yáng)“我”——“I”的旗幟，I作為一個(gè)有獨(dú)立人格、自主意識(shí)、自我價(jià)值的獨(dú)特生命個(gè)體，已經(jīng)成為了流行文化中的一個(gè)炫人耳目的新亮點(diǎn)，備受年輕消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，也提醒著產(chǎn)品生產(chǎn)者提高自身的嗅覺敏感。蘋果產(chǎn)品非常適時(shí)且及時(shí)地抓住了“我”的觀念，其廣告強(qiáng)調(diào)的不是別人的感覺，而重點(diǎn)在于“我”的感覺。從這一點(diǎn)看來，蘋果三類掌上娛樂終端的命名，很大程度上用最直接的方式展現(xiàn)著“我”的價(jià)值觀念——iPod、iPhone、iPad——這是專門為“我”設(shè)計(jì)的，對(duì)“我”有一種強(qiáng)烈的歸屬感。

3.1 全球范圍的國際化

“獻(xiàn)給那些瘋狂的人們……他們是與社會(huì)格格不入的人、是反對(duì)者、是讓人頭痛的問題人物，就像錯(cuò)置于方孔里的圓木樁，他們從不同的角度來看待事物。他們既不墨守成規(guī)，也不安于現(xiàn)狀。你可以認(rèn)同他們或是與他們爭(zhēng)辯；可以夸贊他們或是詆毀他們。然而你無法抗拒的是忽略他們的存在，因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛?，他們讓人類向前跨進(jìn)了一大步。有時(shí)候人們會(huì)認(rèn)為他們太瘋狂，然而我們卻看見了他們的影響力，因?yàn)橹挥携偪竦秸J(rèn)為自己有能力改變世界的人，才能真正地改變世界?！?/p>

這是蘋果公司早期的最著名的一則廣告語。它所推廣的正是現(xiàn)今社會(huì)所流行的個(gè)人意識(shí)。

要知道，廣告文化的物質(zhì)載體是商品，商品本身就承載著文化，即文化通過商品傳播，商品通過文化增值。這則廣告語，明確地傳遞給人們這樣的信息：蘋果產(chǎn)品是與眾不同的、突破傳統(tǒng)的；只有擁有蘋果的產(chǎn)品，才能滿足你的瘋狂、不羈、叛逆甚至是顛覆。它所達(dá)到的目的，不僅僅是向人們推銷蘋果的產(chǎn)品，更重要的是它把當(dāng)今最流行、消費(fèi)者最推崇的個(gè)性至上的觀念賦予產(chǎn)品當(dāng)中，使產(chǎn)品自身得到一種文化加工和增值。那么，作為消費(fèi)者的我們，就會(huì)清晰地意識(shí)到：我買到的、擁有的不單單是一件高科技的電子產(chǎn)品，而是一份獨(dú)特的、個(gè)性十足的身份象征。

在這則廣告中，并沒有明確地指出“他們”到底是誰，消費(fèi)者自然而然地就會(huì)認(rèn)為這是泛指、是一種通用原則。他們根據(jù)廣告語的表述進(jìn)行想象和自我認(rèn)同。一方面，他們承認(rèn)自己的瘋狂、格格不入、不安于現(xiàn)狀。另一方面，他們也期待擁有志同道合的群體。最重要的是，他們需要被別人發(fā)現(xiàn)，需要被別人重視，需要用他們的力量去影響世界、改變世界——哪怕是不被理解或被反對(duì)，也許這正恰恰證明了他們的強(qiáng)大和不可替代。蘋果廣告就是利用和強(qiáng)化了這種文化氛圍，去吸引人們的注意，去激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。然而，蘋果廣告的力量就是如此強(qiáng)大，它成功地讓消費(fèi)者迫切地想要去抓住這種流行，想要跟住這種時(shí)尚先鋒的腳步，想要并且愿意與蘋果一起，去認(rèn)識(shí)自己，去改變世界。

3.2 中國境內(nèi)的本土化

雖然西方的個(gè)人主義主導(dǎo)著當(dāng)今社會(huì)的流行文化，但是在中國，一些本土文化也根深蒂固地存留在中國人的頭腦之中。當(dāng)代中國社會(huì)的核心價(jià)值觀可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：重人倫、面子主義、重義輕利、念舊懷古、謙遜含蓄。所以，蘋果公司也并不是把產(chǎn)品廣告從美國原封不動(dòng)地搬到中國來，而是針對(duì)中國消費(fèi)者本土的文化觀念加以調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

iPhone的廣告就很好地證明了這一點(diǎn)。iPhone自2007年問世已來，已走過將近5個(gè)年頭，其間推出了iPhone、iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4以及iPhone4S。之所以如此受歡迎，iPhone本身的品質(zhì)是自然毋庸置疑，但是與之配套的各種媒體的廣告也是同樣功不可沒的。

首先，從廣告的數(shù)量上，iPhone就讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。iPhone共有廣告22支，iPhone3G共有廣告17支，iPhone3GS共有廣告24支，iPhone4共有廣告14支，iPhone4S共有廣告7支。這些如此之大的廣告數(shù)量，一個(gè)又一個(gè)地電視媒體中投放，想不讓人記住都難。

但是，廣告數(shù)量并不足以讓iPhone如此難忘，廣告所傳播的東西——一是iPhone功能的介紹，二是iPhone附加的文化價(jià)值——才是真正讓消費(fèi)者對(duì)iPhone念念不忘的真正原因。也恰恰是這種文化，讓iPhone的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他移動(dòng)電話。

iPhone在中國投放的每一個(gè)廣告，都給消費(fèi)者帶來了不一樣的文化內(nèi)涵；而每一種文化內(nèi)涵，都直接與中國本土的傳統(tǒng)核心價(jià)值觀相連接，讓中國的消費(fèi)者與iPhone所傳達(dá)的意義產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

例如，iPhone有一支廣告，視頻畫面是這樣的：利用iPhone的視頻通話功能，在家中的媽媽和女兒給遠(yuǎn)在他方的爸爸慶祝生日，媽媽和女兒幫爸爸點(diǎn)蠟燭、切蛋糕，爸爸在電話的另一端與她們一起吹蠟燭、分享蛋糕。整個(gè)廣告沒有一句廣告語，但是人們?nèi)匀豢梢愿惺艿玫?，即便媽媽、女兒與爸爸相隔兩地， iPhone也可以使這一家人同時(shí)擁有同樣的快樂。在中國，人們一向強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系，以家庭為本位。三世同堂或四世同堂的現(xiàn)象不太多，但傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關(guān)系很明顯。iPhone的這支廣告就為消費(fèi)者營造了一個(gè)家庭幸福溫馨的氛圍，讓電視機(jī)外的消費(fèi)者與廣告中的人物感同身受，仿佛也能體會(huì)到媽媽、女兒的用心和爸爸的快樂。這支廣告，在強(qiáng)調(diào)iPhone強(qiáng)大的視頻通話功能的同時(shí)，更加契合了中國人重人倫的價(jià)值觀念。于是iPhone廣告做到的就不僅僅是產(chǎn)品的推廣，很大程度上是文化的傳播；從消費(fèi)者的角度來說，吸引他們的就不僅僅是先進(jìn)的技術(shù)、功能，更多的是iPhone為家庭的美滿、幸福和安寧做出的努力。這樣一來，打動(dòng)消費(fèi)者，自然就不是難事了。

另一則讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)的廣告就要屬投放頻率最高的“如果你沒有iPhone，那么你就真的沒有iPhone”了。乍一看，大多人都會(huì)認(rèn)為，這簡(jiǎn)直就是一句廢話。但是細(xì)細(xì)品味起來，這不是不可以說再一次迎合了中國人的另外一種價(jià)值觀——面子主義。中華文化的一大特色是人際交往中講究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重視“臉面”。這種文化觀念，反映在消費(fèi)行為里，中國人看重“體面的”消費(fèi)，看重與自己的身份地位相一致、與周圍的人相一致的消費(fèi)行為。在iPhone風(fēng)靡的時(shí)代，iPhone的廣告宣傳，使它本身就超越了商品的價(jià)值，成為了一種身份感的象征符號(hào)。購買iPhone就是一種身份的體現(xiàn)，就是與周圍人求同的消費(fèi)。就像那則廣告中說的一樣，如果你沒有一支iPhone在手，那么你就沒有同擁有iPhone的人一樣的身份、地位，就不那么“有面子”、不是那么“體面的”。

4 結(jié)語

當(dāng)廣告不再是單純的宣傳手段而是一種文化傳播時(shí)，商品也就不再是單純的物品而是凌駕于物品至上的附加意義。對(duì)于蘋果公司來講，其廣告文化是融合了企業(yè)文化、流行文化和消費(fèi)文化于一身的意識(shí)形態(tài)，也是給其產(chǎn)品包裝成為獨(dú)特個(gè)性身份標(biāo)識(shí)的華麗外衣。反過來講，企業(yè)文化、流行文化和消費(fèi)文化，又促使其廣告文化不能僅僅做到宣傳產(chǎn)品的形象、功能，而更重要的意義在于使其產(chǎn)品成為與眾不同、令人難忘的精神向往。不得不說，蘋果公司將這幾種文化的相互作用利用和發(fā)揮得淋漓盡致，所以才讓蘋果的產(chǎn)品成為當(dāng)今最受消費(fèi)者追捧和歡迎的電子產(chǎn)品，與此同時(shí)，也使其產(chǎn)品成為了擁有者為之自豪的獨(dú)一無二的身份象征，從而實(shí)現(xiàn)著它再一次改變世界的信念。

[1]宋玉書，王純菲.廣告文化學(xué)[M].湖南：中南大學(xué)出版社,2004.

[2]馬中紅.廣告文案創(chuàng)意新論[M].上海：上海三聯(lián)書店，2006.

[3][美]詹姆斯特威切爾,著.美國的廣告[M].屈曉麗,譯.江蘇：江蘇人民出版社，2006.

[4]江波.廣告與消費(fèi)心理學(xué)[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2010.

[5][英]保羅杜蓋伊.做文化研究：索尼隨身聽的故事[M].霍煒,譯.北京：商務(wù)印書館，2003.

G0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-4110（2017）02（c）-0103-06