牛群，劉宇偉

(揚(yáng)州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225100)

家具行業(yè)電子商務(wù)研究進(jìn)展

牛群，劉宇偉

(揚(yáng)州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225100)

在對(duì)家具電商的內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，分別從企業(yè)和消費(fèi)者視角對(duì)家具電商應(yīng)用價(jià)值、應(yīng)用模式和制約因素以及家具電商中的消費(fèi)者行為特征和影響消費(fèi)者網(wǎng)購家具的諸多因素進(jìn)行了相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，最后從營銷戰(zhàn)略和消費(fèi)者行為層面提出了未來的研究方向。

家具；電子商務(wù)；消費(fèi)者行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和信息技術(shù)環(huán)境的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模迅猛發(fā)展，并逐漸成為消費(fèi)者常態(tài)化的購物模式。這種消費(fèi)行為模式的轉(zhuǎn)型對(duì)家具企業(yè)來說是最大的挑戰(zhàn)[1]。由于家具選購的特殊性，家具產(chǎn)品的線上滲透率還比較低，但家具行業(yè)電商化已是大勢所趨。電子商務(wù)的內(nèi)涵有廣義和狹義之分。廣義的家具行業(yè)電子商務(wù)(E-business)是指依托一體化的電子信息技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施開展業(yè)務(wù)活動(dòng)[2]。而狹義的家具電商(E-commerce)則是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線交易，如在線購買和銷售家具[3]，以及與交易相關(guān)的物流、電子支付、客戶關(guān)系及供應(yīng)鏈管理等。和多數(shù)學(xué)者一樣，以下對(duì)家具行業(yè)電子商務(wù)的綜述也采用狹義概念。通過梳理1998～2016年上半年的相關(guān)文獻(xiàn)，主要從企業(yè)和消費(fèi)者2個(gè)視角對(duì)家具電子商務(wù)的研究進(jìn)行回顧和綜述：家具電商的應(yīng)用價(jià)值和模式、制約家具電商發(fā)展的瓶頸因素；在線購買家具的消費(fèi)者行為特征、影響消費(fèi)者家具網(wǎng)購的因素等。最后在此基礎(chǔ)上提出對(duì)未來研究的展望。

1 企業(yè)視角的家具電商研究

1.1 家具電子商務(wù)的應(yīng)用價(jià)值和必要性

在信息社會(huì)和全球化的市場環(huán)境中，家具制造商與家具零售商已置身于全球價(jià)值鏈之中，面向更加復(fù)雜的市場需求，忽視電子商務(wù)將導(dǎo)致企業(yè)逐漸被國際市場邊緣化[4]。家具企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)可以很好地幫助企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳，提高品牌曝光度[5]；提高客服水平，顯著降低消費(fèi)者產(chǎn)品搜索時(shí)間和成本[6]，并且能夠有效地獲取有價(jià)值的顧客信息[7]；提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本等[8]。當(dāng)傳統(tǒng)實(shí)體家具零售店與在線商店(Click-and-Mortar模式)有效融合時(shí)，還可以為企業(yè)帶來協(xié)同效應(yīng)，如潛在成本節(jié)約，通過增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化，提升消費(fèi)者信任，開拓新市場[9]。

隨著信息科技、生產(chǎn)制造技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)者需求和行為模式的變化，作為傳統(tǒng)行業(yè)的家具業(yè)和其他林產(chǎn)品行業(yè)也在經(jīng)歷著行業(yè)的變遷：從最初的生產(chǎn)導(dǎo)向到營銷導(dǎo)向再到如今的知識(shí)導(dǎo)向?；谥R(shí)導(dǎo)向的行業(yè)發(fā)展方向要求家具企業(yè)充分運(yùn)用電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理、規(guī)模定制等創(chuàng)新技術(shù)來贏得生存和競爭優(yōu)勢[10]。在國內(nèi)外的家具行業(yè)中，大多數(shù)是中小企業(yè)。創(chuàng)造和適應(yīng)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)營環(huán)境已成為中小企業(yè)非常重要的成功要素。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采用無縫連接的電子商務(wù)服務(wù)，并在家具產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中采用現(xiàn)代信息通信技術(shù)(ICT)和標(biāo)準(zhǔn)，有助于建立和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢[11]，適應(yīng)市場的風(fēng)云變幻。

1.2 家具電子商務(wù)應(yīng)用的研究

1.2.1 家具電商實(shí)踐與行業(yè)導(dǎo)向的演變

家具行業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐的早期主要是利用內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)在企業(yè)內(nèi)部以及供應(yīng)鏈成員之間加強(qiáng)電子商務(wù)交流，如訂單輸入、信息分享和傳遞等[12]，或建立公司網(wǎng)站[5]。對(duì)家具、紡織等傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐的研究發(fā)現(xiàn)，盡管這些行業(yè)采納了信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但企業(yè)的經(jīng)營范式仍然是高生產(chǎn)導(dǎo)向[7]。部分學(xué)者回顧了截至2011年美國和加拿大林產(chǎn)品行業(yè)中信息技術(shù)采納的主要研究成果，其中最普遍的結(jié)論是大多數(shù)林產(chǎn)品企業(yè)僅僅使用最基本的信息技術(shù)功能，除了制漿造紙工業(yè)，大多數(shù)林產(chǎn)品行業(yè)對(duì)新技術(shù)采納的態(tài)度是謹(jǐn)慎的。這也與該行業(yè)的高生產(chǎn)導(dǎo)向緊密相關(guān)[8]。除此以外，家具行業(yè)的特殊性、傳統(tǒng)價(jià)值觀的束縛、不適切的業(yè)務(wù)模式和人才匱乏等也使企業(yè)在深度應(yīng)用電子商務(wù)方面顧慮重重。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)家具的需求、行為模式也在改變，家具企業(yè)應(yīng)用電商不僅僅是信息溝通、在線展示和銷售家具，更多企業(yè)意識(shí)到依托信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所搜集的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的價(jià)值。通過對(duì)數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)含的消費(fèi)者需求信息、行為的分析，以及與供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息分享、整合，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，擴(kuò)大差異化優(yōu)勢和傳遞更多顧客價(jià)值。這反映了家具行業(yè)電商向知識(shí)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

因?yàn)檫M(jìn)入城市生活，開闊了視野，與城市同齡人一樣，具有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，信息獲取的能力以及學(xué)習(xí)能力不斷增強(qiáng)，對(duì)外部世界不再陌生，并且敢于勇敢地去面對(duì)、思考和學(xué)習(xí)，從而其價(jià)值觀、世界觀已經(jīng)緊緊跟隨時(shí)代的步伐，不再像上一代農(nóng)民工一樣膽怯、懦弱、害怕，而是直面生活中的問題、困難和挫折，不斷地?cái)U(kuò)大自己的思維空間，追求自己的職業(yè)發(fā)展和人生目標(biāo)。

1.2.2 家具電商的應(yīng)用模式

有學(xué)者認(rèn)為中國家具電商大多仍停留在Web 1.0時(shí)代，家具企業(yè)或電商平臺(tái)的網(wǎng)站主要是提供現(xiàn)有家具的信息、傳播品牌形象。真正的家具購買過程往往還是在線下實(shí)現(xiàn)[13]。也有學(xué)者對(duì)國內(nèi)發(fā)展較好的B2C、C2C家具電商平臺(tái)的特征進(jìn)行了比較[14]，分析了Online to Offline(O2O)模式在家具行業(yè)的可行性[15]。國外學(xué)者較早提出了一個(gè)類似的概念：Click-and-Mortar模式[16]，即傳統(tǒng)家具零售商將電子商務(wù)融入到現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，既擁有實(shí)體店鋪又開展網(wǎng)上銷售。這一模式借助電子商務(wù)與線下實(shí)體店協(xié)同所形成的共同基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營和營銷的一致性等為企業(yè)帶來協(xié)同發(fā)展效應(yīng)[9]。在國內(nèi)，O2O模式逐漸被視為家具電商的未來發(fā)展趨勢之一，線上線下的互通互動(dòng)既破除了網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性給消費(fèi)者帶來的不信任感，也減少了消費(fèi)者去實(shí)體店購買的物理成本及心理成本[17]。部分學(xué)者通過對(duì)O2O模式下大規(guī)模定制家具企業(yè)的案例分析，認(rèn)為發(fā)展O2O模式下的大規(guī)模定制家具是一個(gè)可行方案[18]。

與此同時(shí)，隨著移動(dòng)智能終端的普及應(yīng)用，一些新的電子商務(wù)模式如移動(dòng)電商、與社會(huì)化媒體結(jié)合的社會(huì)化電商等也逐漸得到關(guān)注。如美國大型家具建材商The Home Depot充分利用基于移動(dòng)終端開發(fā)的APP軟件，將線上電商平臺(tái)、線下實(shí)體店、PC端和移動(dòng)端全部打通，為消費(fèi)者打造了一站式、智能化的購物環(huán)境。2013年一項(xiàng)對(duì)美國林產(chǎn)品制造商的問卷調(diào)查表明，約58%的受訪企業(yè)已使用某種形式的社會(huì)化媒體如Facebook以提升企業(yè)曝光度和品牌知名度[19]，增加與最終消費(fèi)者的互動(dòng)以獲取更多有價(jià)值的顧客需求信息、進(jìn)行顧客關(guān)系管理。而對(duì)于小家具零售商來說，電子商務(wù)、社會(huì)化媒體和在線營銷開辟了一個(gè)充滿潛力的廣闊市場[20]?？偟膩碚f，不同類型的家具電商企業(yè)需要慎重選擇適合自身實(shí)力、資源優(yōu)勢、目標(biāo)受眾以及產(chǎn)品定位的電商運(yùn)營模式。

1.2.3 制約家具電子商務(wù)發(fā)展的因素

家具企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，如資金有限，知識(shí)儲(chǔ)備不夠，物流配送困難以及來自線上線下的競爭等[21]。同時(shí)，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈的過程中也會(huì)遭遇成本管理、質(zhì)量控制，維持靈活性與速度之間的平衡等問題[22]。但從根本上來說，家具電子商務(wù)模式成功的關(guān)鍵在于能否為顧客創(chuàng)造價(jià)值。制約顧客價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要集中在產(chǎn)品、消費(fèi)者體驗(yàn)和物流等方面。

第一，家具電商的產(chǎn)品。產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷的基石。在電子商務(wù)情境中，傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品往往無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，對(duì)在線銷售的經(jīng)營模式也水土不服。一些學(xué)者從技術(shù)層面探討在線家具設(shè)計(jì)范式的改變。企業(yè)開發(fā)的在線家具定制平臺(tái)可以通過模糊定制系統(tǒng)和虛擬現(xiàn)實(shí)模型化語言系統(tǒng)，讓消費(fèi)者將需求偏好用簡單的語言告知產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)，參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)[23]。也有學(xué)者以櫥柜產(chǎn)品的消費(fèi)研究、模糊綜合評(píng)價(jià)、虛擬現(xiàn)實(shí)交互和定制方案的環(huán)保品質(zhì)預(yù)測為研究基礎(chǔ)，運(yùn)用Unity 3D等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)了基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品交互式定制系統(tǒng)[24]。此外，3D打印技術(shù)的應(yīng)用讓家具制造商能夠當(dāng)場生成產(chǎn)品設(shè)計(jì)原型，并根據(jù)要求快速完善，大大縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也被應(yīng)用到智能家具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中。部分學(xué)者從消費(fèi)者需求角度研究家具設(shè)計(jì)的方案。家具電商通過對(duì)目標(biāo)受眾的特性、消費(fèi)需求進(jìn)行市場細(xì)分和準(zhǔn)確定位后，進(jìn)行產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)，包括適合電商銷售的家具材質(zhì)選擇、風(fēng)格設(shè)計(jì)及包裝設(shè)計(jì)等[25]。還有部分學(xué)者的研究從電商運(yùn)營模式角度，對(duì)B2C、C2C模式中目標(biāo)用戶、產(chǎn)品檔次、銷售、運(yùn)輸、安裝等方面的特點(diǎn)進(jìn)行比較，從家具材料選擇、模塊化定制等方面，提出B2C、C2C家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法[26]。

第二，電商情境中的消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)在家具購買決策中的重要性是不言而喻的，而消費(fèi)者體驗(yàn)的欠缺是家具在線銷售的一個(gè)明顯不足。雖然O2O模式下消費(fèi)者可以到在線商家的線下體驗(yàn)店進(jìn)行產(chǎn)品效果體驗(yàn)，但絕大多數(shù)中小家具電商難以做到這一點(diǎn)。因此，一些學(xué)者研究如何通過在線虛擬體驗(yàn)來突破這一購買瓶頸。Web+3D、Unity 3D、云服務(wù)等技術(shù)可用于家具產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示、家居效果場景模擬等，為消費(fèi)者提供高仿真的產(chǎn)品體驗(yàn)[27]?；蚪梃b宜家家居的線上虛擬體驗(yàn)設(shè)計(jì)，即利用移動(dòng)端APP，使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)，在虛擬場景中實(shí)現(xiàn)真實(shí)空間所不能實(shí)現(xiàn)展示的家居環(huán)境，從而使家具購買決策更加精確[28]。據(jù)已有研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)家具搭配的想象力對(duì)他們的產(chǎn)品體驗(yàn)和購買決策會(huì)產(chǎn)生顯著正面效應(yīng)，因此通過建立基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)一體化系統(tǒng)，讓消費(fèi)者自行挑選和搭配家具，可強(qiáng)化消費(fèi)者在線產(chǎn)品體驗(yàn)和購買的愉悅感[29]。

第三，家具電商的物流模式。物流配送是制約家具行業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)在線商務(wù)平臺(tái)未能及時(shí)更新物流配送信息，尤其是在某些重大網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)點(diǎn)，物流信息和產(chǎn)品配送的滯后無疑給消費(fèi)者帶來了不良的用戶體驗(yàn)[30]。家具企業(yè)可從自身出發(fā)，構(gòu)建物流一體化信息平臺(tái)，優(yōu)化物流配送流程[31]，還可以與其他利益相關(guān)者如家具行業(yè)聯(lián)盟、電商平臺(tái)、物流公司等協(xié)作運(yùn)營、共建物流配送網(wǎng)絡(luò)[32]，但企業(yè)需理性地根據(jù)自身實(shí)力選擇適合企業(yè)發(fā)展階段的物流模式，如企業(yè)自營物流、第三方物流以及企業(yè)聯(lián)營物流等[33]。此外，在實(shí)體店銷售和家具電商模式中，退貨家具的逆向物流始終存在，影響消費(fèi)者購物滿意度和企業(yè)經(jīng)營成本，因此同樣值得關(guān)注。研究表明，家具逆向物流所產(chǎn)生的運(yùn)輸成本和庫存成本影響銷售終端與電商的合作[34]。

2 消費(fèi)者視角的家具電商研究

2.1 家具電商消費(fèi)者的行為特征

傳統(tǒng)實(shí)體零售店與家具電商平臺(tái)的目標(biāo)受眾并不完全一致。通過對(duì)中國主流家具電商平臺(tái)和線下問卷調(diào)查所搜集的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)：有在線購買家具意向的消費(fèi)者大多是中低收入、擁有較高學(xué)歷的企事業(yè)單位員工及自由職業(yè)者。女性消費(fèi)者稍多，且多居住在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一二線大城市或省會(huì)城市。產(chǎn)品質(zhì)量、物流及售后服務(wù)等是家具選購時(shí)集中關(guān)注的問題，且多數(shù)選擇在淘寶天貓等綜合電商平臺(tái)進(jìn)行購買。網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)購物平臺(tái)選擇有調(diào)節(jié)作用等[14，35]。此外，選擇在電商平臺(tái)購買家具的消費(fèi)者群體特征也存在跨文化或國別差異。在美國，來自中高收入家庭的消費(fèi)者比低收入家庭的消費(fèi)者網(wǎng)購頻率更高[36]。選擇在電商平臺(tái)購買家具的人群多為年輕人、收入較高、擁有自己的房產(chǎn)以及受過高等教育。由于社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)和收入水平、價(jià)值觀生活方式等因素的影響，中美兩國家具消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)需求方面存在差別。

2.2 影響消費(fèi)者家具網(wǎng)購的因素

影響消費(fèi)者在線購買家具的因素大體可分為：產(chǎn)品因素、消費(fèi)者個(gè)體特征、網(wǎng)購情境因素以及其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。

對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知和評(píng)價(jià)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的感知。產(chǎn)品內(nèi)部屬性如質(zhì)量和功能、外部屬性如價(jià)格、品牌和評(píng)價(jià)等級(jí)、以及產(chǎn)品的適用性等均會(huì)影響消費(fèi)者在線購買家具的決策[15]。同時(shí)對(duì)不同類型和用途的家具而言，消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵產(chǎn)品屬性也有差異。以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)定制櫥柜產(chǎn)品為例，研究發(fā)現(xiàn)環(huán)保性和價(jià)格是影響購買決策最重要的兩個(gè)產(chǎn)品屬性[24]。

在線購買意向同等地受到產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道信任的影響[37]。信任是社會(huì)行為尤其是重大決策的前提條件。消費(fèi)者個(gè)體特征如信任傾向、參照群體、網(wǎng)購體驗(yàn)等影響到消費(fèi)者的信任和感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響其家具購買決策[38]。從根本上來說，消費(fèi)者的信任傾向影響對(duì)零售商的信任[39]。一些學(xué)者認(rèn)為，一般的消費(fèi)者對(duì)于在線購買家具尚未形成足夠的網(wǎng)絡(luò)信任[40]。

網(wǎng)購情境因素如網(wǎng)站特征、在線商店形象等通過感知信任或感知價(jià)值影響消費(fèi)者購買決策和意愿[41-42]。具體而言，電商購物平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性和便利性、網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)站服務(wù)水平如在線溝通、物流配送等售后服務(wù)承諾均會(huì)提高消費(fèi)者的家具購買意向[15，38]。

此外，由于缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)購家具時(shí)往往更加依賴網(wǎng)絡(luò)口碑，通過網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行產(chǎn)品比較、評(píng)估，以降低網(wǎng)購的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)?？诒那楦袠O性(正/負(fù)口碑)、產(chǎn)品類型影響消費(fèi)者對(duì)口碑有用性的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)在線林產(chǎn)品的選購[43]。同時(shí)更多的網(wǎng)絡(luò)口碑特征如口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量、口碑時(shí)效性等因素也被證明對(duì)家具的網(wǎng)絡(luò)銷售有顯著影響[44]。此外，用戶創(chuàng)造內(nèi)容(如網(wǎng)絡(luò)口碑)與社會(huì)化媒體的結(jié)合是提升顧客忠誠度和保留率的一個(gè)有效營銷手段[45]。

3 對(duì)現(xiàn)有研究的述評(píng)和展望

3.1 家具電商網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的研究

面對(duì)區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)市場，家具企業(yè)需要重新定義營銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素：市場細(xì)分、目標(biāo)受眾和產(chǎn)品定位、競爭策略以及價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的管理和協(xié)調(diào)等。同時(shí)企業(yè)在選擇電子商務(wù)的經(jīng)營模式、目標(biāo)市場、競爭策略時(shí)不能盲目跟風(fēng)。以企業(yè)類型為例，純電商企業(yè)，如林氏木業(yè)，英國Made.com公司等，其優(yōu)勢是對(duì)信息技術(shù)的熟練運(yùn)用和電商模式的適應(yīng)，注重運(yùn)用大數(shù)據(jù)來優(yōu)化供應(yīng)鏈和企業(yè)內(nèi)部管理；由線下家具零售商拓展到線上的電商，如美國The Home Depot，紅星美凱龍等，其品牌聲望、數(shù)量較多的實(shí)體大賣場以及成熟的物流、售后服務(wù)體系等是純電商企業(yè)短時(shí)間難以企及的；由線下家具制造商延伸到線上的電商，如全友家居等則會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)能力等方面具備一定的優(yōu)勢。不同企業(yè)所具備的競爭優(yōu)勢不同，營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵也不同。

3.2 制約電商顧客價(jià)值創(chuàng)造的因素研究

從家具電商的實(shí)踐來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)制約家具電商發(fā)展因素的探討還需要更深入和全面。

退換貨環(huán)節(jié)的逆向物流。如何更經(jīng)濟(jì)高效地確保逆向物流的順暢運(yùn)行，需要從信息溝通和物流技術(shù)層面研究電商平臺(tái)與家具制造商、物流配送等環(huán)節(jié)的合作，其中移動(dòng)智能終端與社會(huì)化媒體在物流信息傳遞、消費(fèi)者溝通和關(guān)系管理方面的運(yùn)用值得關(guān)注。

服務(wù)失敗中的商家響應(yīng)和補(bǔ)救。服務(wù)失敗如在線客服響應(yīng)不及時(shí)、發(fā)貨延遲、到貨破損等都普遍存在，由此帶來的消費(fèi)者負(fù)面在線評(píng)論對(duì)在線商家的聲譽(yù)和銷量都會(huì)產(chǎn)生不小的影響。因此，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑帶來的形象和信任危機(jī)也是值得深入探討的問題。

線上線下的合作。線上線下資源的有機(jī)整合可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)和參照效應(yīng)，而協(xié)調(diào)不當(dāng)則會(huì)互相掣肘。O2O模式是一種有益的嘗試，但對(duì)于大多數(shù)中小家具企業(yè)來說運(yùn)營成本過高。如何構(gòu)建互贏的線上線下企業(yè)合作和利益協(xié)調(diào)機(jī)制是未來家具電商發(fā)展的一個(gè)重要研究方向。

電子商務(wù)在家具供應(yīng)鏈整體中的運(yùn)用。運(yùn)用電子商務(wù)改變供應(yīng)鏈的單一環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的促進(jìn)是有限的，家具電商企業(yè)要探討如何將電子商務(wù)與現(xiàn)代信息溝通技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)融合到家具供應(yīng)鏈整體的改造和優(yōu)化中，持續(xù)地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。其中家具電商企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間的電子商務(wù)服務(wù)無縫連接更需要從技術(shù)和管理層面進(jìn)行深入探索。

3.3 對(duì)消費(fèi)者家具網(wǎng)購行為的研究

消費(fèi)者選購家具時(shí)的屬性偏好、決策模式等存在差異，因此結(jié)合家具類別和選購過程的特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行更細(xì)致的劃分，有助于提升在線商家的產(chǎn)品適銷性和執(zhí)行有效的營銷傳播策略。此外，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為的研究不僅需要了解其一般人口統(tǒng)計(jì)特征如收入、家庭生命周期階段的特征及其動(dòng)態(tài)變化，還要考慮價(jià)值觀生活方式、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及心理距離等消費(fèi)者心理特征。但現(xiàn)有研究理論探討居多，缺乏實(shí)證研究。再者，消費(fèi)者是生活在特定文化環(huán)境和社會(huì)發(fā)展階段的個(gè)體，不同國家的消費(fèi)者存在需求偏好和購買行為的差異。現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏從社會(huì)、文化的角度進(jìn)行家具電商發(fā)展、消費(fèi)者行為等方面的研究，同時(shí)國別之間的跨文化比較研究也不多見，不利于了解全球家具電商發(fā)展趨勢，借鑒各自的電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

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2016-09-10

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71273222)

牛群(1976-)，女，安徽巢湖人，講師，博士生，從事營銷管理和電子商務(wù)方面的研究，(電話)15150839726，(E-mail)laura.niu@163.com。

10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.01.012

F713.36

A

1005-9709(2017)01-0068-06