牛祿青

我國體育需求將從低水平、單一化向多層次、多元化擴(kuò)展，體育消費(fèi)方式將從實(shí)物型消費(fèi)向參與型和觀賞型消費(fèi)擴(kuò)展

近年來，馬拉松旅游、冰雪旅游、山地戶外旅游、潛水旅游等以體育為主題的旅游項目悄然興起。體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是以體育運(yùn)動為核心，以現(xiàn)場觀賽、參與體驗及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的，向大眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列經(jīng)濟(jì)活動，涉及健身休閑、競賽表演、裝備制造、設(shè)施建設(shè)等業(yè)態(tài)。

體育是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，旅游是推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的重要動力。體育與旅游之間存在著相輔相成、相互促進(jìn)的緊密關(guān)系。湖南省旅發(fā)委黨組書記、主任陳獻(xiàn)春表示，體育為旅游提供了豐富體驗的重要內(nèi)容，成為旅游最值得充分利用的資源；而旅游為體育提供了推廣普及的重要平臺，成為體育最好的市場渠道。當(dāng)前，體育旅游正處在新風(fēng)口，大有可為，前景廣闊。

“十三五”時期，伴隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入、科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的不斷發(fā)展和“健康中國”戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，我國體育需求將從低水平、單一化向多層次、多元化擴(kuò)展，體育消費(fèi)方式將從實(shí)物型消費(fèi)向參與型和觀賞型消費(fèi)擴(kuò)展，體育產(chǎn)業(yè)將從追求規(guī)模向提高質(zhì)量和競爭力擴(kuò)展，體育產(chǎn)業(yè)必將迎來重大戰(zhàn)略機(jī)遇。

北京市旅行社協(xié)會副會長鐘暉表示：“現(xiàn)在旅游的主力消費(fèi)人群是‘80后‘90后，出境游50%—55%的人群都是‘80后‘90后，體育的消費(fèi)群體，大部分也是‘80后和‘90后，這兩類人群契合度非常高。”

目前體育旅游沒有標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，既可以根據(jù)體育項目類型分為馬拉松旅游、騎車旅游、跑馬旅游、滑雪旅游、登山旅游、高爾夫旅游等；也可以根據(jù)參與方式分為賽事觀光型體育旅游和運(yùn)動參與式體育旅游；還可以根據(jù)運(yùn)動強(qiáng)度分為休閑體育旅游、健身體育旅游和極限體育旅游。

現(xiàn)象 “體育+旅游”受到社會熱捧

“看吃購”已不再是旅游出行的主體，能帶來獨(dú)特旅游體驗的戶外運(yùn)動項目成為游客們的“新寵”。“很多時候看一個景點(diǎn)，并不會激發(fā)人再去或者帶別人去，而體育往往會達(dá)到這個效果?！北本┐髮W(xué)國家發(fā)展研究院體育商學(xué)院院長易劍東曾在演講中提道。

根據(jù)螞蜂窩的數(shù)據(jù)報告分析，我國游客的“旅購”熱度在2016年進(jìn)入冷卻期，“看吃購”也不再是旅行活動的主體。相反，無論是按項目還是參與方式分類，自由行游客提及“馬拉松”、“滑雪”、“潛水”、“跳傘”、“世界杯”等關(guān)鍵詞的游記數(shù)量有了明顯上升，其中有關(guān)“潛水”主題的游記數(shù)量達(dá)到最高，其次則是“滑雪”主題。

驢媽媽數(shù)據(jù)顯示，2016年入冬以來，驢媽媽滑雪游預(yù)訂人群已達(dá)到前一年同期的2.3倍。可見，能帶來獨(dú)特旅游體驗與刺激新奇感的戶外運(yùn)動項目開始成為游客們的“新寵”。

隨著申冬奧的成功，距離北京市中心200多公里的河北省張家口市崇禮區(qū)吸引了越來越多北京市民前來過滑雪周末，而這也讓崇禮小鎮(zhèn)越來越熱鬧?！霸谏甓瑠W成功后的第一個雪季，崇禮累計接待游客超過205萬人，人均消費(fèi)額達(dá)到700元，旅游業(yè)帶來的直接收入超過14億。”崇禮區(qū)旅游體育局副局長毛玉君說。一系列可喜的數(shù)字，讓崇禮在申冬奧成功后的第二個雪季前加緊謀劃和建設(shè)，以全新的姿態(tài)迎接第二個雪季的到來。

不單單是河北張家口，東三省也在冰雪旅游方面大做文章。目前，東北境內(nèi)的哈爾濱冰雪大世界、萬科松花湖度假區(qū)、萬達(dá)長白山國際休閑度假區(qū)、亞布力滑雪旅游度假區(qū)等正成為海內(nèi)外游客的旅游目的地，一些度假區(qū)在春節(jié)等節(jié)假日期間甚至出現(xiàn)一票難求和一床難求的局面。冰雪體育旅游已成為拉動黑龍江等地經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎。

長春廟香山度假區(qū)市場運(yùn)營總監(jiān)欒奕表示，近年來滑雪客流量增加帶動了周邊發(fā)展，過去廟香山滑雪場附近的民房7、8萬元都不一定有人買，現(xiàn)在卻有很多村民投入十幾萬元裝修，開辦農(nóng)家樂。吉林已經(jīng)形成了以長白山、松花湖為首的冰雪度假產(chǎn)業(yè)鏈?！凹质⒃?020年實(shí)現(xiàn)冰雪旅游人數(shù)1億人次，冰雪旅游總收入2300億元，形成‘玩雪到吉林高認(rèn)知度的品牌形象，努力將吉林省建設(shè)成為中國冰雪產(chǎn)業(yè)大省、冰雪旅游強(qiáng)省和世界級冰雪旅游目的地?！奔质「笔￠L李晉修表示。

“體旅融合”為新疆體育也注入無限活力。2016年8月28日，主題為“暢跑絲綢路？追逐英雄夢——奔跑？快樂？超越”的首屆天山巨人（TSG）環(huán)賽里木湖超級馬拉松賽圓滿結(jié)束，來自全國各地的500余名馬拉松愛好者享受奔跑的快樂。

近年來，新疆體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了顯著成效。中國環(huán)塔（國際）拉力賽、中國新疆國際沙漠休閑運(yùn)動會、中國國際露營大會新疆站比賽、中國新疆“環(huán)賽里木湖”公路自行車賽、中國？吐魯番“環(huán)艾丁湖”摩托車越野拉力賽等新疆專項品牌賽事，極大地帶動了賽事沿線地區(qū)的經(jīng)濟(jì)旅游發(fā)展，成為宣傳新疆，提高新疆國內(nèi)、國際知名度的窗口，也已成為新疆的生動名片。

例如環(huán)塔拉力賽集體育、傳媒、汽車摩托車文化、旅游四大朝陽產(chǎn)業(yè)為一體，以體育競技和傳媒報道相結(jié)合的形式促進(jìn)了東西部、國內(nèi)外的文化交流和經(jīng)濟(jì)往來，同時也帶動了西部旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是新疆體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個成功范例。

環(huán)塔拉力賽的比賽線路設(shè)計是以“死亡之?！彼死敻缮衬疄橹行?，并向周邊羅布泊地區(qū)、庫姆塔格沙漠、阿爾金山地區(qū)、古爾班通古特沙漠地區(qū)延伸，充分利用新疆三山夾兩盆的地形地貌特點(diǎn)，每年的比賽線路都有所變化。在環(huán)塔拉力賽比賽過程中，人們能感受到雄渾壯麗的天山山脈、迷人的吐魯番、神秘的羅布泊、變幻莫測的塔克拉瑪干沙漠。其線路設(shè)計所包括的地貌特征比著名的“達(dá)喀爾”拉力賽更為全面、豐富、神奇。

背景 “體育+”政策持續(xù)發(fā)力

大力發(fā)展體育旅游是豐富旅游產(chǎn)品體系、拓展旅游消費(fèi)空間、促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然要求，是盤活體育資源、實(shí)現(xiàn)全民健身和全民健康深度融合、推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的必然選擇，對于培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能、拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展新空間具有十分重要的意義。為此，國家連續(xù)出臺政策措施支持其跨界融合發(fā)展。

2016年7月，國家體育總局正式發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，其中提出大力發(fā)展體育旅游，制定體育旅游發(fā)展綱要，實(shí)施體育旅游精品示范工程，編制國家體育旅游重點(diǎn)項目名錄。支持和引導(dǎo)有條件的旅游景區(qū)拓展體育旅游項目，鼓勵國內(nèi)旅行社結(jié)合體育賽事活動設(shè)計開發(fā)旅游項目和路線。

2016年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》。意見指出，加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)是推動體育產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展的強(qiáng)勁引擎，也是建設(shè)“健康中國”的重要內(nèi)容，并提出了要以戶外運(yùn)動為重點(diǎn)，研究制定系列規(guī)劃，支持具有消費(fèi)引領(lǐng)性的健身休閑項目發(fā)展。

2016年11月，《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見》的發(fā)布，對旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老、教育培訓(xùn)等服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)政策做出部署，強(qiáng)調(diào)了要加速升級旅游消費(fèi)并大力促進(jìn)體育消費(fèi)。2016年12月印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也指出，要促進(jìn)旅游與體育融合發(fā)展，建成一批具有影響力的體育旅游目的地和一批體育旅游示范基地，并推出一批體育旅游精品賽事和精品線路，著力培育具有國際知名度和市場競爭力的體育旅游企業(yè)及品牌。

為進(jìn)一步推動體育旅游深入發(fā)展，國家旅游局、國家體育總局于2016年12月22日印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，提出到2020年，在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國家級體育旅游示范基地，推出100項體育旅游精品賽事，體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破1萬億元。

從陸續(xù)出臺的一系列文件可以看出，“體育+旅游”已受到政府的高度重視?！绑w育旅游之所以受到關(guān)注，主要基于三大背景：一是我國實(shí)現(xiàn)了從競技體育向大眾體育的成功轉(zhuǎn)型；二是我們迎來了大眾旅游時代的到來；三是由于體育旅游既有強(qiáng)勁的市場需求，又能增強(qiáng)國民體質(zhì)和身體健康，有利于推動調(diào)結(jié)構(gòu)、去庫存的供給側(cè)改革?！敝猩酱髮W(xué)旅游學(xué)院副教授何莽說。

何莽進(jìn)一步指出，雖然近年來體育旅游有所發(fā)展，但由于文化和體制等因素的制約，我國體育旅游仍處于起步期，體育旅游者、體育旅游產(chǎn)品和市場規(guī)模還都較為有限，仍需進(jìn)一步發(fā)展。

焦點(diǎn) 挖掘“體育+旅游”市場潛力

從消費(fèi)的角度看，旅游消費(fèi)和體育消費(fèi)有相互支撐的部分。如果能夠把體育的某些基因植入到旅游中去，或者把旅游的某些基因植入到體育中去，就可以使兩者自身很難解決的問題通過融合補(bǔ)齊短板，結(jié)果是旅游增值了，體育也增值了。

比如在旅游行業(yè)，旅游淡季問題很難解決。如果能與體育結(jié)合，淡季時舉辦一些體育賽事，就有了一個解決問題的思路。體育的典型特點(diǎn)是集聚人，體育迷的特點(diǎn)是“扎堆兒”。舉辦一項體育賽事，可能一下子與此相關(guān)的上千人、上萬人就集聚到一起了。說句實(shí)在話，旅游市場吸引幾萬名游客，通過打廣告等方式，往往要費(fèi)很大的勁兒。但是體育不同，每一個體育門類都有一個相對穩(wěn)定的粉絲群體，如果這些賽事安排在旅游景點(diǎn)舉辦，就相當(dāng)于帶動旅游景點(diǎn)的消費(fèi)。

再比如，傳統(tǒng)觀光旅游很難解決回頭客的問題，也就是重復(fù)消費(fèi)的問題。游客來過一個景點(diǎn)后，可能3年、5年都不會再來一次。但如果是一項體育賽事定期舉辦的話，體育迷一般總是會來的。將體育迷的這種需求黏性植入到旅游中，可以使旅游也具備這種特點(diǎn)。

舉辦一項體育賽事，各項花費(fèi)很大，場地的花費(fèi)也很大。如果體育和旅游聯(lián)手，旅游方面愿意把景區(qū)景點(diǎn)等平臺提供給體育免費(fèi)使用，旅游和體育就可以共享增值的部分，兩者結(jié)合后會產(chǎn)生巨大的附加價值，是一種比較好的模式。近年來，在景區(qū)舉辦的跑步、登山、騎行等體育活動已經(jīng)越來越多了。

體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，都可以稱為“大文化產(chǎn)業(yè)”，都由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)業(yè)四大產(chǎn)業(yè)組成。其中，體育場館是平臺產(chǎn)業(yè)，旅游景點(diǎn)也是平臺產(chǎn)業(yè)。平臺產(chǎn)業(yè)如果依托僅有的內(nèi)容，比如旅游市場中觀光的那一部分，就只是一種價值比較低的開發(fā)。任何一個產(chǎn)業(yè)的附加價值取決于內(nèi)容。體育賽事植入到景點(diǎn)中，就能使平臺增值。也就是說，內(nèi)容使平臺增值。一個景區(qū)的資源很好，但幾乎不搞什么活動，而另一個景區(qū)資源并不太好，如果天天搞活動，效益肯定不一樣。

這有點(diǎn)像中醫(yī)原理。一個人眼睛不舒服，總?cè)メt(yī)院看眼科卻總也看不好，而中醫(yī)認(rèn)為“肝主目”，開一些補(bǔ)肝的藥，病就好了。很多問題是系統(tǒng)問題。比如一個景區(qū)經(jīng)營出現(xiàn)問題，很可能問題不出在景區(qū)這個平臺本身，而在于內(nèi)容。植入一些內(nèi)容就活了，不能就平臺談平臺。這個規(guī)律對于整個大文化產(chǎn)業(yè)來說，都是適用的。

北京朝陽公園是北京東部最大的城市公園，前些年運(yùn)營出現(xiàn)很多困難，后來與北京電視臺的體育頻道、生活頻道合作，把球迷見面會、沙灘音樂節(jié)等內(nèi)容植入進(jìn)去，就活起來了。

體育旅游其實(shí)很簡單，把體育集聚人的特點(diǎn)植入到旅游中，補(bǔ)齊旅游的短板，兩個行業(yè)就都增值了。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國體育旅游市場規(guī)模不足2000萬，國內(nèi)體育旅游產(chǎn)值占旅游市場的5%，而在國外，體育旅游產(chǎn)值可占到全國旅游收入的25%，我國體育旅游仍然具有很大的發(fā)展空間。

啟示 體育如何“+”出名堂

近年來，中國體育消費(fèi)水平不斷提升，表現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT、零售巨頭蘇寧、地產(chǎn)巨頭萬達(dá)為首的跨界企業(yè)頻頻進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)布局。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，擴(kuò)大體育消費(fèi)，正是做大體育產(chǎn)業(yè)蛋糕，搞好體育跨界的關(guān)鍵。

擴(kuò)大體育消費(fèi)，需要創(chuàng)新商業(yè)模式，探索新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。“體育+”可以在垂直領(lǐng)域發(fā)力，在各個細(xì)分行業(yè)滿足民眾參與需求。各類跑步軟件不但豐富了跑者的運(yùn)動體驗，還滿足了其社交需求；騎行軟件不僅便利了用戶的出行活動，還推動了單車運(yùn)動的民眾參與。各地“體育+旅游”系列活動方興未艾，例如江蘇常州舉辦環(huán)太湖國際公路自行車賽，廣東省韶關(guān)市舉辦徒步穿越丹霞山活動，河北張家口舉辦“健康河北歡樂冰雪”系列活動，等等。體育旅游正成為當(dāng)前行業(yè)跨界風(fēng)口。

如何打造中國自己的體育品牌賽事，是發(fā)展體育旅游的前提。旅游，就是身隨心動，游客只有想去才會愿意去，體育旅游產(chǎn)品只有做好自身品牌、完善配套設(shè)施、打出名聲，才能吸引游客。如若不然，草草舉辦個賽事就想搭上體育旅游的快車，恐怕不僅賽事難以為繼，對游客來說也只能是一次性消費(fèi)。

當(dāng)然，“體育+”思路還需拓展，通過“體育+”可催生系列產(chǎn)業(yè)，如文體娛樂、服裝制造、醫(yī)療服務(wù)等。各類市場主體的培育，需要提高供給結(jié)構(gòu)對消費(fèi)需求的適應(yīng)性和靈活性。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開民眾參與，搞體育跨界，要切實(shí)研究和把握民眾需求，引導(dǎo)民眾參與，營造體育文化。通過“體育+真人秀”、“體育+電影”、“體育+動漫”等形式，深入民眾日常文化消費(fèi)，引導(dǎo)民眾廣泛參與。

以日本為例，其體育動漫和一些運(yùn)動的崛起和普及有著緊密的關(guān)系，不少人參與某項體育運(yùn)動最初都是受了動漫的影響?！豆嗷@高手》、《足球小將》、《網(wǎng)球王子》等被日本媒體評為“影響自己開始運(yùn)動的體育漫畫”，而《灌籃高手》于上世紀(jì)90年代被引進(jìn)中國，風(fēng)靡一時，也激發(fā)了一大批中國青少年參與籃球運(yùn)動的熱情。

“體育+”作為一個新興業(yè)態(tài)，自然需要供求平衡才能良性發(fā)展。現(xiàn)在，中國體育旅游的消費(fèi)群體依然集中在一小部分體育愛好者上，而大部分人在旅游的時候并沒有參與體育項目的需求，或者有潛在需求而沒有被激發(fā)。這既需要逐漸培養(yǎng)國人體育消費(fèi)習(xí)慣，養(yǎng)成健康休閑的生活方式，也需要旅游和體育行業(yè)積極引導(dǎo)。

搞清楚“體育+”與每一個人之間的關(guān)系，逐步讓體育成為一種生活方式，才能真正實(shí)現(xiàn)“體育+”的轉(zhuǎn)型升級?！案淖冃枰獣r間發(fā)展”，“體育+”除了時間，更需要的是培育和創(chuàng)新。