張卓毅 （湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

淺談飲料包裝塑料容器造型對(duì)消費(fèi)者心理的影響

張卓毅 （湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

飲料包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)需要想象力和創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)工作，而塑料容器造型不僅使飲料包裝更加豐富化和自由化，也使市場(chǎng)中的飲料產(chǎn)品在種類上更加豐富、更加便捷。透過設(shè)計(jì)心理學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)知識(shí)的交叉運(yùn)用，分析飲料包裝中塑料容器造型與二者間的潛在聯(lián)系，同時(shí)，分析在塑料容器造型的結(jié)構(gòu)語言和表現(xiàn)語言方面，影響和滿足消費(fèi)者的生理、心理、行為需求的過程。

包裝設(shè)計(jì)；容器造型設(shè)計(jì)；消費(fèi)心理學(xué)

隨著新時(shí)代科技的進(jìn)步，人們生活水平的提高，商品逐步豐富。而飲料包裝也因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因逐漸得到設(shè)計(jì)界重視；為了體現(xiàn)相對(duì)準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)與消費(fèi)規(guī)律，從四個(gè)方面來進(jìn)行分析：塑料容器造型在視覺和觸覺上表現(xiàn)產(chǎn)品特性，以及通過獨(dú)有特性吸引消費(fèi)者購買(其實(shí)這句總結(jié)得有點(diǎn)別扭，你看看怎么改或者不改)。

一、飲料產(chǎn)品的現(xiàn)狀

現(xiàn)代社會(huì)的更新迭代，使得飲料消費(fèi)也逐漸成為市民日常生活消費(fèi)之一。不同的口味與功能性能讓消費(fèi)者的需求細(xì)化得到滿足；飲料產(chǎn)品需要通過造型展示使消費(fèi)者了解其固有特性；可是，產(chǎn)品線固化了其特性，而消費(fèi)觀念會(huì)隨著消費(fèi)者年齡、口味、審美的變化而變化；由此，可以認(rèn)識(shí)到飲料產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，以及產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的重要性。

二、塑料飲料包裝容器造型分析

1.材質(zhì)分析

目前在飲料包裝容器造型中最為常用的材質(zhì)為塑料樹脂（PET），它的結(jié)構(gòu)一共有5層，其中的兩層是氧氣腐化物，可以防止氧氣的進(jìn)出。它也是可回收利用最強(qiáng)的塑料樹脂之一，并且有優(yōu)秀的抗化學(xué)物質(zhì)性，堅(jiān)硬的耐磨性和優(yōu)秀的表面磨光，以及良好的抗壓性。由于塑料樹脂的主要成型方法是注鑄吹塑，所以市場(chǎng)中最為流通的飲料包裝塑料容器造型為瓶型。同時(shí)飲料容器造型要滿足產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸、銷售三種功能，在此基礎(chǔ)上，其容器造型基于飲料特征，以及塑料樹脂的應(yīng)用，用最為恰當(dāng)?shù)脑煨驼Z言來傳達(dá)其產(chǎn)品的特征信息，而并不是單純的以形態(tài)創(chuàng)新為主，同時(shí)也應(yīng)該具備實(shí)用性、藝術(shù)性、經(jīng)濟(jì)型、創(chuàng)造型等。

2.體形態(tài)分析

容器體形態(tài)的造型設(shè)計(jì)是將材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)要素進(jìn)行組合變化而成的，其形態(tài)要素主要包括點(diǎn)、線、面。點(diǎn)通常是通過工藝加工以肌理的形式出現(xiàn)，它可以制造視覺的焦點(diǎn)，以及細(xì)微的觸覺感，也能成為體的中心或重心。比如，在橙汁包裝的塑料瓶上一層均勻排布的點(diǎn)，觸感與橙子表皮類似，就可以結(jié)合視覺、觸感與購買飲用一系列的體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的印象。同樣，線在容器造型中的使用廣泛，形式分為直線、側(cè)線、折線等。比如容器造型輪廓線和中軸線等，可口可樂的玻璃瓶側(cè)面起伏的線條，正是增強(qiáng)塑料容器韻律的重要語言形式之一。在塑料容器造型中，面是線運(yùn)動(dòng)而成的，面是構(gòu)造體的元素，合理選擇面材的類型以及面到體的運(yùn)行構(gòu)造決定體形態(tài)的特征，直面和曲面是目前塑料容器造型中最常用的兩種。而飲料包裝容器造型就是一個(gè)有長(zhǎng)度、寬度、厚度的體，它是根據(jù)把所想表達(dá)的內(nèi)容抽象化，然后再通過概念化的幾何形態(tài)變成能直接表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的感覺與觸覺的綜合體。同樣，體有很多形式，大概分為方體、椎體、柱體、球體以及這些體相互組合構(gòu)成的形體等，它要呈現(xiàn)出具有簡(jiǎn)潔美感的外觀，還要有數(shù)理結(jié)構(gòu)和嚴(yán)密的邏輯性。體是以產(chǎn)品的特征存在的，容器以體的特征是傳達(dá)給消費(fèi)者的第一個(gè)信息。

在市場(chǎng)中，包裝塑料容器的造型多樣，而飲料包裝塑料容器造型以瓶型居多，同時(shí)也會(huì)融和盒、罐、袋三種造型的某一部分形態(tài)來豐富瓶型。一個(gè)塑料容器可以視之為其產(chǎn)品本身的符號(hào)，可以類比為一個(gè)人，形態(tài)、體態(tài)、情感在經(jīng)過設(shè)計(jì)之后變的更加清晰與眾不同；同時(shí)也呈現(xiàn)出產(chǎn)品本身特有的屬性，從而達(dá)到包裝容器的目的。

3.色彩與肌理分析

色彩與肌理是飲料包裝塑料容器的另外兩種表現(xiàn)手法。色彩是人體視覺元素中對(duì)視覺刺激最敏感、反應(yīng)速度最快的視覺信息。通過色彩與形態(tài)、肌理的相互作用，來傳達(dá)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，使消費(fèi)者通過色彩認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品在屬性如何，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。容器造型的色彩除了要傳達(dá)產(chǎn)品的特性之外，同時(shí)還要注意其用色要簡(jiǎn)潔易懂，并且要注意顏色的象征與定位，以及色彩的傳統(tǒng)文化性特征。比如雪碧的容器造型色彩就用了鮮艷的綠色，海之言飲料則用了純凈的天藍(lán)色，這不僅加深本產(chǎn)品的視覺特征，又能表現(xiàn)出了本產(chǎn)品的特性。因此要做到“形”與“色”協(xié)調(diào)，“質(zhì)”與“色”的統(tǒng)一。肌理是指容器造型表面的紋理組織構(gòu)造，可以給人以直接的視覺感受和觸覺感受。它的主要作用是豐富容器造型，并使產(chǎn)品與美之間產(chǎn)生一種聯(lián)系，除此之外，肌理也開始用在容器造型中力的作用點(diǎn)上，以增加包裝造型的合理性。

三、塑料容器造型尺寸的合理性

合理的尺寸是所有設(shè)計(jì)最重要的基礎(chǔ)之一。飲料包裝塑料容器造型的尺寸設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者飲用。首先，在拿起一瓶飲料時(shí)，包裝容器的大小、粗細(xì)、重量等都滿足使用需求外，還要符合手的握持力：不能太費(fèi)力，也不能輕易脫手。其次，在飲用時(shí)，主要體現(xiàn)在瓶蓋與瓶口的設(shè)計(jì)，瓶蓋利于開啟，瓶口便于飲用。目前飲料包裝塑料容器的瓶身粗細(xì)大致都差不多，稍細(xì)或稍粗都是為了易于區(qū)別產(chǎn)品，而瓶口設(shè)計(jì)是取決于主要消費(fèi)人群的飲用習(xí)慣。消費(fèi)者的操作規(guī)律為：拿取、轉(zhuǎn)動(dòng)、開啟、傾倒。增加產(chǎn)品包裝容器造型在觸覺方面帶來的舒適感也是產(chǎn)品本身的價(jià)值體現(xiàn)之一，所以飲料包裝容器造型與產(chǎn)品本身不是相互獨(dú)立，而是為其一部分。

四、容器造型與消費(fèi)的關(guān)系

當(dāng)包裝造型與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系時(shí)，是包裝造型作用于消費(fèi)者的視覺器官引起的，稱為視知覺。視知覺主要由視覺注意力、視覺記憶、圖形區(qū)辨、視覺想象構(gòu)成。例如小朋友在選擇飲品時(shí)，從開始的簡(jiǎn)單選擇，到開始依照自己復(fù)雜的喜好和經(jīng)驗(yàn)選擇，就是形成自身的視覺記憶。有了視覺記憶之后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的視知覺開始上升到了圖形區(qū)辨，這是相對(duì)視覺注意更深層次的記憶，圖形區(qū)辨在認(rèn)識(shí)包裝容器造型之后會(huì)自動(dòng)區(qū)辨它與旁邊其他的容器造型有何不同之處，并深化差異。最后就是視覺想象，對(duì)于消費(fèi)者所認(rèn)可的飲料包裝容器造型，在經(jīng)過前三個(gè)階段后開始對(duì)產(chǎn)品有了一定的好奇心和購買欲，這時(shí)的視覺記憶已經(jīng)深化到不讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，也能記清楚包裝為什么樣子，并且在此基礎(chǔ)上也開始對(duì)產(chǎn)品有更深一層次的聯(lián)想，例如產(chǎn)品的功效。

四、結(jié)論

飲料包裝塑料容器造型是除了滿足飲料產(chǎn)品包裝的基本功能前提下，了解和把握飲料產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)飲料產(chǎn)品的特性，把產(chǎn)品符號(hào)化，使其在相似產(chǎn)品中更容易獲得消費(fèi)者目光與二次購買。科技的進(jìn)步與消費(fèi)者的要求，使飲料包裝塑料容器造型日益豐富，所以包裝容器造型設(shè)計(jì)師應(yīng)增強(qiáng)對(duì)立體形態(tài)的表達(dá)能力和創(chuàng)造能力。設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)造性活動(dòng)，而掌握住消費(fèi)者心理并與設(shè)計(jì)活動(dòng)相結(jié)合會(huì)對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展有著更加重要的意義。

[1]趙偉軍.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.01.

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