◎張德福

鐵路客運營銷策略多元化的思考與實踐

◎張德福

本文通過分析現(xiàn)階段鐵路客運營銷存在的問題及原因，提出了鐵路客運營銷多元化的概念及其主要內(nèi)容和措施，并展開對鐵路客運營銷策略多元化方式的思考。

鐵路客運營銷策略多元化

現(xiàn)如今，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，鐵路客運營銷工作存在很多的競爭壓力。目前，我國傳統(tǒng)的鐵路客運營銷方式已經(jīng)不能跟上時代發(fā)展的需求，在鐵路客運營銷中暴露出了很多的問題，因此我國相關(guān)的鐵路部門應(yīng)該加強客運營銷隊伍建設(shè)，提高營銷水平，從而保證鐵路客運的安全穩(wěn)定運行。

一、現(xiàn)階段鐵路客運營銷存在的問題及產(chǎn)生的原因

（一）存在問題

1.營銷方式單一?，F(xiàn)階段鐵路客運營銷明顯滯后于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，營銷的方法和手段陳舊。每次鐵路運行圖調(diào)整、客運新產(chǎn)品推出，鐵路運輸企業(yè)大都采取散發(fā)傳單、站內(nèi)通告、設(shè)立咨詢臺、刊登廣告等方式，偶爾有一些相關(guān)的新聞報道，基本上處于自我投入、自我宣傳的狀態(tài)。

2.營銷意識薄弱。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的運輸方式也在不斷更新，公路和航空的運輸對鐵路運輸造成了很大的沖擊。另外，營銷思想的落后、工作缺乏積極性等因素，造成鐵路客運人員營銷意識薄弱。

3.激勵考核機制匱乏。從目前我國鐵路客運指標(biāo)現(xiàn)狀來看，指標(biāo)考核多，但獎勵少，這在很大程度上影響了客運人員的工作積極性。同時，很多的鐵路客運部門對營銷沒有采取足夠的重視，使得鐵路客運營銷工作流于形式。如果把營銷工作與客運人員的切身利益掛鉤，那么就會大大提高員工的工作熱情。

（二）產(chǎn)生問題的原因

1.思想觀念陳舊。由于鐵路運輸企業(yè)相對封閉的傳統(tǒng)思維，制約了鐵路客運營銷的發(fā)展，如果不能以長遠(yuǎn)的目光去看待客運營銷，也不能以市場經(jīng)濟(jì)的觀念去應(yīng)對客運營銷，則很難充分發(fā)揮鐵路旅客運輸?shù)母偁巸?yōu)勢。

2.對資訊本質(zhì)缺乏認(rèn)識。鐵路資訊作為服務(wù)性產(chǎn)品，如果只把其局限在簡單的購票、候車和乘車上，這對鐵路資訊可能創(chuàng)造的價值缺乏足夠認(rèn)識，把客運營銷定位在自我推銷上，而忽視了多元化的合作。

3.對營銷內(nèi)涵理解不深?，F(xiàn)階段鐵路客運營銷工作，忽略了企業(yè)形象、文化內(nèi)涵、社會地位、公益責(zé)任等元素，缺乏宣傳意識，使鐵路的企業(yè)形象、文化內(nèi)涵沒有得到充分彰顯。

二、鐵路客運營銷多元化

（一）鐵路客運營銷多元化的概念

針對鐵路客運營銷存在的問題，如何在新形勢下開展有效的營銷活動十分必要。鐵路客運營銷多元化是指把鐵路資訊作為一種獨有資源與大眾媒體合作，本著優(yōu)勢互補、各取所需、互利共贏的原則，與大眾媒體建立起長期合作的關(guān)系，使大眾媒體在沒有增加投入的條件下，獲取公眾所需、長期獨有、自愿投入的資訊資源；鐵路運輸企業(yè)在沒有增加任何投入的條件下，實現(xiàn)由自我營銷向社會營銷的轉(zhuǎn)變，并借助各受眾傳媒的優(yōu)勢，實現(xiàn)效益的最大化。

（二）鐵路客運營銷資訊的內(nèi)容

鐵路客運營銷資訊是客運服務(wù)的重要組成部分，也是公眾出行時迫切需要掌握和了解的信息，主要包括以下方面。

1.新產(chǎn)品的推介。包括運行圖調(diào)整信息、新增旅客列車信息、旅游專線信息、學(xué)生專列等信息。在新產(chǎn)品推出前，可提前對新產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點進(jìn)行宣傳，讓公眾了解信息，并進(jìn)行出行選擇。

2.服務(wù)的新舉措。包括便民服務(wù)、公益性服務(wù)、新項目服務(wù)、新技術(shù)及新設(shè)備應(yīng)用等服務(wù)措施。這些舉措應(yīng)及時向公眾明示，讓公眾提前了解和掌握服務(wù)的內(nèi)容和途徑，引導(dǎo)其選擇服務(wù)方式。

3.客運服務(wù)指南。包括旅客列車時刻、候車地點、交通指南、服務(wù)功能、旅行須知等，讓公眾了解出行的相關(guān)信息，實現(xiàn)大眾自助服務(wù)，方便出行。

（三）鐵路客運營銷資訊的特性

鐵路資訊的基本屬性是鐵路運輸企業(yè)與社會媒體進(jìn)行合作，搭建客運營銷多元化的平臺。

1.大眾性。據(jù)統(tǒng)計，受眾率最高的是天氣預(yù)報和交通信息，可見資訊對公眾生活的影響程度。鐵路服務(wù)面向大眾的特性決定了鐵路資訊也是大眾化的產(chǎn)品。

2.獨有性。鐵路資訊是鐵路運輸企業(yè)獨有的服務(wù)產(chǎn)品，其獨有性決定了其價值。鐵路需要借助媒體傳遞新產(chǎn)品，媒體也需要借助鐵路資訊來提高關(guān)注度。

3.實效性。鐵路資訊是鐵路調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求衍生的動態(tài)服務(wù)信息，是企業(yè)向社會傳遞信息的有效介質(zhì)，直接關(guān)系鐵路經(jīng)濟(jì)效益和社會效應(yīng)。因此，鐵路資訊是社會發(fā)展的需要。

4.長期性。隨著運輸市場的變化以及技術(shù)裝備水平的提升，運輸產(chǎn)品將不斷優(yōu)化調(diào)整，鐵路資訊也將作為一種穩(wěn)定性的資源而長期存在。

三、實現(xiàn)鐵路客運營銷多元化的前期準(zhǔn)備與有效措施

（一）建立專職營銷機構(gòu)

為了提高營銷水平，就需要建立專職營銷機構(gòu)，提高客運人員的營銷意識。專職客運營銷部門必須要有現(xiàn)代的營銷工作理念，從營銷策劃、市場調(diào)查、經(jīng)營管理來完善營銷體制。與此同時，相關(guān)部門還要建立獎懲措施，從而提高營銷人員的工作積極性，最終使得鐵路客運在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

（二）加強客運營銷隊伍建設(shè)

為了提高鐵路客運的市場競爭地位，不僅需要業(yè)務(wù)熟練的客運人員，更需要具有高素質(zhì)、懂技術(shù)的營銷人才隊伍。因此，鐵路客運部門應(yīng)該對客運營銷人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，不斷提升營銷人員的業(yè)務(wù)水平和工作能力，最大限度的提高客運營銷隊伍專業(yè)知識和工作能力。

（三）合理確定鐵路運輸票價

近年來，隨著我國物價的不斷增長，我國鐵路客運票價也在不斷調(diào)整，與國外一些發(fā)達(dá)國家相比，票價仍然比較貴。一是鐵路客運部門應(yīng)該適當(dāng)降低鐵路運營成本，從而提高鐵路運輸效率。二是在我國一些偏遠(yuǎn)地區(qū)都會設(shè)置車票代售點，這些代售點為了謀利往往胡亂加價，給旅客造成經(jīng)濟(jì)損失，因此我國鐵路部門應(yīng)該設(shè)立正規(guī)售票網(wǎng)點。三是雖然現(xiàn)在購票已實名制，但是仍存在倒賣現(xiàn)象，給旅客出行帶來很大麻煩，因此相關(guān)的鐵路部門應(yīng)該加大打擊力度，減少旅客經(jīng)濟(jì)損失。

（四）擴(kuò)大客運營銷網(wǎng)絡(luò)形式

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國鐵路客運銷售網(wǎng)站比較單一，雖然近年來網(wǎng)絡(luò)銷售方式已經(jīng)實行，但是效果不是很明顯。因此，鐵路部門還應(yīng)擴(kuò)大客運營銷網(wǎng)絡(luò)形式，加強與學(xué)校和企事業(yè)單位聯(lián)系，形成長效機制，從而提高鐵路客運的市場競爭地位。

（五）提高鐵路客運舒適度和服務(wù)水平

只有提高鐵路客運舒適度和服務(wù)水平，發(fā)揮列車的自身優(yōu)勢，才能吸引更多的旅客乘坐列車，具體措施有以下幾項：一是要加強對列車的改造，提高舒適度。如提高座椅舒適度、設(shè)立一些質(zhì)量較好的衛(wèi)生設(shè)施等，給旅客提供一個干凈衛(wèi)生的出行環(huán)境，爭取做到旅客滿意。二是要增加車廂的活動空間，保證旅客心情舒暢。三是要給旅客提供良好服務(wù)，營造和諧氛圍。

四、結(jié)束語

總而言之，我國客運市場競爭愈演愈烈，鐵路客運要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須加強鐵路客運營銷工作水平，加強營銷隊伍建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，為我國鐵路客運穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

（作者單位：沈陽鐵路局沈陽車務(wù)段）

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