衛(wèi)苗

摘要：目前，聯(lián)想已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)行業(yè)的龍頭老大，它的渠道策略許多企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)。本文以聯(lián)想營(yíng)銷渠道為研究對(duì)象，首先介紹了聯(lián)想目前營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，其次針對(duì)其現(xiàn)狀提出聯(lián)想營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，最后提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：聯(lián)想電腦；營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷管理

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年聯(lián)想已經(jīng)成為全球第三大PC供應(yīng)商。下文主要以聯(lián)想的營(yíng)銷渠道為研究對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行深入的分析。

一、聯(lián)想電腦的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

聯(lián)想電腦的營(yíng)銷渠道主要有以下幾種模式：代理制渠道模式、經(jīng)銷制渠道模式、直銷式渠道模式和直營(yíng)式渠道模式。

代理制渠道模式可以減輕聯(lián)想公司的庫(kù)存壓力，拓寬銷售面。但存在代理商不注重品牌形象的市場(chǎng)培育和開(kāi)拓，忽視市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)開(kāi)發(fā)，還有市場(chǎng)信息的反饋不及時(shí)全面等問(wèn)題；經(jīng)銷制渠道模式是商品銷售價(jià)格減去購(gòu)入價(jià)格后的銷售差價(jià)。這種渠道模式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比代理制要小，對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的控制能力都要強(qiáng)一些。但是廠家和經(jīng)銷商容易存在目標(biāo)和觀點(diǎn)不一致、期望不同等多方面的矛盾，導(dǎo)致一些沖突難以解決和協(xié)調(diào)。聯(lián)想所采取經(jīng)銷營(yíng)銷渠道，占得相對(duì)市場(chǎng)份額大，獲得很好的效果；直銷式渠道模式要求聯(lián)想企業(yè)直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，而不需要代理商、經(jīng)銷商或零售商等中間環(huán)節(jié)的一種模式；

直營(yíng)式渠道模式有利于廠家全面控制市場(chǎng)和掌握終端用戶，對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)和培養(yǎng)。但是采用直營(yíng)式渠道模式，原來(lái)由商家承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、銷售、促銷、融資、運(yùn)輸?shù)嚷毮?，現(xiàn)在全部由聯(lián)想獨(dú)自承擔(dān)，無(wú)疑對(duì)企業(yè)資金、人員管理等提出了更高的要求。

二、聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

（一）過(guò)分依賴傳統(tǒng)分銷渠道

過(guò)分依賴傳統(tǒng)分銷渠道，降低了聯(lián)想在大客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)戴爾在大客戶市場(chǎng)上的步步進(jìn)逼，2005年5月18日，在海南博鰲“聯(lián)想2005中國(guó)合作伙伴大會(huì)”上，聯(lián)想推出了針對(duì)全國(guó)近8000家渠道合作伙伴的集成分銷計(jì)劃。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，處理與經(jīng)銷商的關(guān)系歷來(lái)就是生產(chǎn)廠商十分頭疼的一個(gè)問(wèn)題，幾乎在任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)或多或少面臨這樣的問(wèn)題。聯(lián)想“集成分銷”的推出，就很難判斷是出于自身積極進(jìn)攻戰(zhàn)略的調(diào)整還是出于與分銷商和經(jīng)銷商利益均衡的妥協(xié)。

（二）渠道沖突現(xiàn)象嚴(yán)重

從聯(lián)想誕生的那天起，渠道轉(zhuǎn)型隨市場(chǎng)變化一直在持續(xù)，但對(duì)于目前處于龐大復(fù)雜渠道的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，僅能是微觀方面做以改革。目前服務(wù)的過(guò)程，不僅是資金實(shí)力問(wèn)題，還意味著人才及技術(shù)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題，這些都意味著成本的提高，這種轉(zhuǎn)變無(wú)論對(duì)渠道商還是聯(lián)想都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

（三）農(nóng)村終端渠道不健全

在國(guó)家政策的大力扶持下，有著9億人的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)成了目前電腦銷售前景最為廣闊的市場(chǎng)，雖然聯(lián)想在2004年就開(kāi)始實(shí)施針對(duì)農(nóng)村的“圓夢(mèng)計(jì)劃”活動(dòng)，但由于意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，始終未能大幅建立農(nóng)村銷售渠道，即使是已經(jīng)建立的現(xiàn)有渠道，其生存的空間不大

三、聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)換銷售模式，減少對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的依賴

除了在某些特大項(xiàng)目上授權(quán)分銷商可以獲得聯(lián)想的支持外，其余一些中小規(guī)模的項(xiàng)目單，聯(lián)想扶持的是分銷商下游的二級(jí)代理商。聯(lián)想還在全國(guó)范圍展開(kāi)了新一輪的代理簽約行動(dòng)，所有的二級(jí)代理商都可以跨過(guò)區(qū)域分銷直接和聯(lián)想公司簽署合作協(xié)議。而以往這部分二級(jí)代理簽約工作，通常都由聯(lián)想在各地授權(quán)的區(qū)域分銷商來(lái)完成。這種類似于“推恩令”的做法，目的是使下游渠道資源游離于區(qū)域分銷商的掌控，削弱分銷商對(duì)渠道終端的控制能力。聯(lián)想也加緊了對(duì)于直銷模式的嘗試。因此提出要盡可能采用一層渠道的短鏈思路，在啟動(dòng)“大客戶營(yíng)銷”的同時(shí)，聯(lián)想在北京和上海建立了兩個(gè)電話營(yíng)銷中心。而在2004年8月，聯(lián)想更是針對(duì)4～6級(jí)市場(chǎng)嘗試了一次“短鏈分銷”。

（二）制定目標(biāo)協(xié)議，緩解渠道沖突

一是通過(guò)渠道分級(jí)進(jìn)行權(quán)限設(shè)置，由第三方制定渠道滿意度調(diào)查保證業(yè)務(wù)員對(duì)渠道商的限制切實(shí)履行服務(wù)承諾，一是廠商和上游代理商強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是根據(jù)渠道商的業(yè)績(jī)進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別配給不同的資源及政策，激勵(lì)渠道商跟進(jìn)任務(wù)，淘汰弱勢(shì)渠道，最終建立起核心渠道；三是要縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格差，保障傳統(tǒng)渠道的生存空間，聯(lián)想可舉辦一系列的推介活動(dòng)，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價(jià)格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來(lái)。對(duì)于竄貨行為實(shí)施“懲罰性營(yíng)銷”策略或降低其渠道級(jí)別，同時(shí)告知顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購(gòu)買產(chǎn)品。

（三）重視農(nóng)村渠道，完善農(nóng)村渠道的建設(shè)

由于我國(guó)農(nóng)村目前普遍消費(fèi)水平依然欠佳，加之技術(shù)閉塞。這就導(dǎo)致了在農(nóng)村有些地區(qū)下鄉(xiāng)電腦的銷售還形不成規(guī)模，銷量較??；導(dǎo)致了如果投入過(guò)大則成本過(guò)高。而如果忽視，則有可能錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)拓展的機(jī)會(huì)。在這方面，聯(lián)想主要是依靠和當(dāng)?shù)匾恍┏墒斓臋C(jī)構(gòu)或者個(gè)人的合作來(lái)解決的。如通過(guò)中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及寬帶的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作，借普及寬帶的機(jī)會(huì)推銷電腦。另外還可以在當(dāng)?shù)睾鸵恍┙?jīng)營(yíng)其他相關(guān)業(yè)務(wù)、規(guī)模較大的商家合作進(jìn)行聯(lián)想電腦的銷售。這些做法的好處在于，雖然利潤(rùn)率較低，但是短期投入小，充分利用了當(dāng)?shù)厝瞬偶夹g(shù)優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)想在今后的渠道建設(shè)上可以試著做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)統(tǒng)一，借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。

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