王志

【摘 要】作者通過在電臺的工作實(shí)踐，對廣播節(jié)目如何創(chuàng)新、如何發(fā)展，以及如何應(yīng)對新媒體所帶來的挑戰(zhàn)，總結(jié)出一些建議和發(fā)展途徑。比如可以充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等終端，向受眾提供信息和娛樂的傳播途徑。個人門戶網(wǎng)站、QQ、微博、微信朋友圈等等，近幾年以勢不可擋之勢走進(jìn)了我們的生活。在新媒體面前，傳統(tǒng)媒體只有同新媒體相互融通，借助新媒體的力量，才能站穩(wěn)腳跟，及時應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】新媒體 微信 本土化 類型化 碎片化

曾幾何時，廣播作為受眾心中的強(qiáng)勢媒體感染著許多聽眾，但隨著新媒體的蓬勃興起，它的生存和發(fā)展受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。近幾年，個人門戶網(wǎng)站、QQ、微博、微信朋友圈等等以勢不可擋之勢走進(jìn)了我們的生活，擁有一個互聯(lián)網(wǎng)終端，信息就會瞬息之間傳遍移動數(shù)字技術(shù)覆蓋的每一個角落。面對廣播節(jié)目如何創(chuàng)新、如何發(fā)展，以及如何應(yīng)對新媒體所帶來的挑戰(zhàn)等諸多問題，總結(jié)出一些建議和發(fā)展途徑。比如可以充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等終端，向受眾提供信息和娛樂的傳播途徑。

一、了解新媒體的現(xiàn)狀

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2015年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%，成為世界上網(wǎng)民最多的國家；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.94億。中國受眾當(dāng)下接觸媒體頻率的排序依次為：電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、廣播和雜志。2014年新媒體的收入比傳統(tǒng)媒體多了70億元，對廣播的節(jié)目策劃、制作、傳播等影響比較大的主要有微博、微信和手機(jī)音頻APP等。

二、廣播節(jié)目創(chuàng)新的必要性

面對如此強(qiáng)大的新媒體沖擊，廣播媒介如何在新媒體時代生存發(fā)展，是急需思考和探索的課題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極借助新媒體優(yōu)勢和力量，使自己變得更強(qiáng)大。二者的有機(jī)“結(jié)合”才是未來廣播傳媒發(fā)展的新趨勢。

對廣播來說，這是一場重大的變革。無論是節(jié)目的內(nèi)容還是形式都要滿足和引導(dǎo)聽眾的口味，再利用廣播特有的風(fēng)格和魅力，再次成為受眾不可或缺的生活“伴侶”，所以，為廣播媒體挖掘出新的發(fā)展和生存空間十分必要。

三、廣播節(jié)目的創(chuàng)新

1.從觀念入手

雖然廣播有伴隨性、及時性等諸多優(yōu)勢，但一些客觀的局限性及時代的發(fā)展帶來的變化，已經(jīng)把廣播生存和發(fā)展的空間縮小。為了聽眾、商家的需求得到充分滿足，一定要在廣播節(jié)目中注入市場競爭機(jī)制，加快發(fā)展步伐，才可以應(yīng)對當(dāng)前的媒體競爭。

2.側(cè)重廣播節(jié)目本土化

對于本土化這一概念，李敬一先生在《中國傳播史論》中提到：中國社會制度的社會主義性質(zhì)和社會主義初級階段的發(fā)展現(xiàn)狀，以及在社會主義制度下傳播事業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，也包括中華民族歷史發(fā)展所呈現(xiàn)的文化傳統(tǒng)和根深蒂固的傳播觀念。我們是不是可以這樣理解本土化的概念，它包括當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的人文習(xí)俗、語言乃至思維方式要遵從以傳播媒介所在的地域文化為受眾認(rèn)知基礎(chǔ)的傳播策略。地方廣播電臺因?yàn)榕c受眾文化同根同源，與百姓的文化知識、生活習(xí)慣、語言體系、價值標(biāo)準(zhǔn)等方面統(tǒng)一，才容易被當(dāng)?shù)厝私邮?。?dāng)處于同一地域時，受眾與本地的廣播電臺總會有種親和力和接近性，所以受眾很容易接受身邊的人和物，想了解身邊和自己密切相關(guān)的事物。所以憑借獨(dú)特的地域文化和本土優(yōu)勢，來搶占市場空間才是當(dāng)務(wù)之急。如鞍山經(jīng)濟(jì)廣播的《1071熱線》的名字利用鞍山受眾熟悉的經(jīng)濟(jì)廣播的中波頻率“1071”， “反映百姓呼聲，維護(hù)公眾權(quán)益，解讀政策法令，構(gòu)建和諧鞍山”是節(jié)目的宗旨，行使輿論監(jiān)督權(quán)利的主持人必須接受來自全社會的監(jiān)督?！叭罕娎鏌o小事”，這是“1071熱線”的工作理念，這一理念塑造了媒體高度的社會責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神。周一至周五，每天早晨7點(diǎn)至7點(diǎn)30分，通過直播受理百姓投訴，而傍晚18點(diǎn)必須在“1071熱線回音壁”節(jié)目中作出回復(fù)，緊張而井然的節(jié)目流程更讓主持人和聽眾在快中求勝，以速度帶來力度。在節(jié)目的進(jìn)行當(dāng)中主持人冷靜地受理著來自社區(qū)服務(wù)、城市管理、教育衛(wèi)生等各個領(lǐng)域各個行業(yè)的投訴；在主持人鍥而不舍的協(xié)調(diào)、督促下，一個個錯誤得以糾正，一樁樁侵民擾民事件得以曝光，一縷縷正氣得以在不同利益群體中交融吹蕩。本土化是地方廣播節(jié)目的一個獨(dú)特優(yōu)勢和制勝法寶。特別是新媒體時代的到來，受眾對廣播節(jié)目的要求更高，比如鞍山交通廣播的即時路況報道、交通信息，鞍山評書廣播有許多酷愛評書的老聽眾，鞍山評書的前景是廣闊的。不過時代不同了，人們欣賞水平也有所變化，老是說一些《三國》《水滸》的老書很難吸引聽眾。所以采編人員及時挖掘傳統(tǒng)評書里的精髓，重新以現(xiàn)代眼光去闡釋傳統(tǒng)評書，按單田芳先生的話來說就是“老書新說”。比如單先生憑借著深博的學(xué)識和驚人的記憶，創(chuàng)作出大量的現(xiàn)代評書，如《百年風(fēng)云》《亂世梟雄——張作霖》《千古功臣——張學(xué)良》《巨騙內(nèi)幕》《90年代大案》等新編評書，取得巨大成功，得到廣大聽眾的好評。鞍山音樂廣播的即時氣象解讀、樂聞播報、鞍山原創(chuàng)歌手的挖掘開設(shè)的《想唱就唱》，鞍山經(jīng)濟(jì)廣播的《體育大看》《舊貨買賣街》等節(jié)目都緊扣本地旋律。

3.信息“碎片化”時代，受眾更喜歡簡短的“微”內(nèi)容

在如今的新媒體時代，聽眾接受信息的方式有很大的變化，對冗長的文字、音頻會帶有一種抵觸情緒，據(jù)賽立信調(diào)查，聽眾收聽的伴隨性日趨明顯，集中體現(xiàn)為非居家收聽占比的增大以及伴隨活動的多樣化，約一半以上的聽眾在收聽廣播的同時還會做其他事情，包括開車、做家務(wù)、其他休閑活動等。鞍山音樂廣播把大板塊節(jié)目進(jìn)行“碎片式”整理，創(chuàng)新推出了鞍山首家類型化廣播音樂節(jié)目，如《音樂陽光》《音樂漫步》《音樂晚風(fēng)》《音樂星河》《音樂黎明》等等，以半小時或一小時為節(jié)目播出單位，廣告也隨之分成每小時四段格式化播出。在以一個小時為單位的歌曲播出中，整點(diǎn)播娛樂新聞，半點(diǎn)播氣象信息。規(guī)定主持人在每小時的節(jié)目中“開口”6次，而每一次的“開口”時間限定在30秒，只能在上一首歌曲的尾奏和下一首歌曲的前奏之間，并嚴(yán)格要求主持人的語言不允許和歌手的聲音混播。類型化廣播的串詞還要求在最短的時間內(nèi)把最流行、最貼近的內(nèi)容和聽眾分享，時間短了，但主持人的責(zé)任并沒有減輕。這就要求主持人的專業(yè)素質(zhì)更高，概括能力更強(qiáng)，語言表達(dá)更準(zhǔn)確，對歌曲的悟性更深。這樣，就以高密度、快節(jié)奏的方式，在短時間內(nèi)為受眾提供了大量的音樂信息，使節(jié)目在新媒體環(huán)境下更具競爭價值。

四、要善于駕馭新媒體

除了論壇、貼吧、博客、播客、微博等，近年，微信幾乎普及超半數(shù)移動用戶，又被“卷入”新媒體。如何在海量的新媒體信息里發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)非常重要。只有會用各種新媒體，方能談得上與其更好地融合。因?yàn)橄鄬鹘y(tǒng)媒體，新媒體傳播速度更快、受眾群更廣、功能更齊全，完成著“所有人對所有人的傳播”。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件，并提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”“搜索號碼”“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時可將內(nèi)容分享給好友以及將看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。微信自推出以來，用戶迅猛增長。到2012年3月短短一年多的時間，微信注冊用戶已經(jīng)突破一億，截至2013年11月注冊用戶量已經(jīng)突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通信軟件。廣播作為聲音媒體，可以很簡單地與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，輕松實(shí)現(xiàn)在線收聽功能，具有較為強(qiáng)大的融合性。廣播合理利用微信，取長補(bǔ)短，體現(xiàn)出以下傳播優(yōu)勢：

首先，廣播傳遞聲音，傳播的設(shè)備也是小巧輕便，無論通過收音機(jī)、車載廣播還是手機(jī)都可以隨時隨地實(shí)現(xiàn)收聽，伴隨性強(qiáng)。微信可以依托手機(jī)，所以廣播與微信結(jié)合，不但拓寬廣播的傳播途徑，也讓廣播的移動伴隨性更為突出。受眾關(guān)注電臺頻率的微信公眾平臺后，就能直接在線收聽。微信公眾平臺還有節(jié)目的回放功能，錯過的節(jié)目可再次收聽。其次，廣播在跟聽眾互動上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，通過熱線電話就能讓聽眾和主持人進(jìn)行直接溝通，但始終存在著很多不足：比如電話互動需要聽眾支付費(fèi)用、占線、等待時長等問題。后來的QQ群和微博互動形式也只有文字和圖片的形式，效果也不是很好。如果用方便快捷直觀的微信來取代傳統(tǒng)的電話“熱線”，簡單便捷價格又便宜，具有更強(qiáng)的獨(dú)立性、快捷性及私密性，更有利于實(shí)現(xiàn)互動話題的即時交流，同時又緩解了部分聽眾在電話中的緊張情緒，調(diào)動聽眾的積極性，還能減少電臺導(dǎo)播人員的工作壓力，提高了工作效率，使節(jié)目的內(nèi)容和觀點(diǎn)更加鮮明化和多元化。以鞍山電臺交通廣播為例，他們的微信公眾平臺的界面上分為三大菜單欄：聽ing、938活動和聊吧?！奥爄ng”展開有“在線收聽”“節(jié)目回放”“你的DJ”“節(jié)目表”等欄目；“938活動”點(diǎn)擊包括“活動現(xiàn)場”“活動體驗(yàn)”“938觀劇團(tuán)”“手機(jī)攝影展”等；“聊吧”點(diǎn)擊之后則有更多驚喜，包括各類資訊、主持人介紹、頻率介紹、點(diǎn)播、視頻、貼吧等吸引聽眾的內(nèi)容，頗有“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫”的感覺。還有，音樂頻率的微信公眾平臺信息也是多樣化，比如938樂聞播報、氣象信息、微聊等資訊信息的閱讀量達(dá)到6000次以上，由此也可見，與生活密切相關(guān)又帶有普遍性的信息更容易引起受眾的關(guān)注。此外，微信公眾平臺上的圖片、小視頻，也讓廣播的互動不再局限于聲音，讓互動內(nèi)容更加豐富多彩。另外，在以往商家的品牌宣傳活動中，多是通過電臺頻率的音頻來宣傳知名度，活動資金投入大，需要聽眾主動參與，效果事倍功半。通過電臺微信公眾平臺的開通，除了節(jié)目中廣告的傳播，還可以吸引聽眾添加公眾平臺賬號并定時向用戶推送信息，包括廣告活動的內(nèi)容、活動現(xiàn)場、活動體驗(yàn)、活動預(yù)告、活動討論、商家福利等。推送形式包括聲音、文字、圖片、視頻等，由此吸引聽眾的眼球。此外，微信公眾平臺的信息如果沒有閱讀，會一直顯示未讀狀態(tài)，對閱讀信息也有一定的“提示”作用。看來微信公眾平臺對電臺頻率的品牌宣傳具有積極推廣的作用。

面對新媒體不斷爭奪媒體資源的沖擊， 廣播媒體要充分認(rèn)識到危機(jī)所在，適應(yīng)社會大環(huán)境的變化趨勢，努力改變生存方式，同時也要積極樹立生存觀念和自信心。雖然新媒體最大的優(yōu)勢在于傳播速度快，可以讓受眾第一時間了解資訊，但新媒體的信息源主要還是來自傳統(tǒng)媒體。因此，在新媒體面前，傳統(tǒng)媒體只有同新媒體相互融通，借助新媒體的力量，才能站穩(wěn)腳跟，適應(yīng)挑戰(zhàn)。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）

【參考文獻(xiàn)】

[1]曹向陽，楊繼耘.《中國廣播電視學(xué)刊》 2012年10期 《傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)》；[2]許志暉，曲彬赫.《自主創(chuàng)新與持續(xù)增長第十一屆中國科協(xié)年會論文集》2009年媒體融合——《試論當(dāng)下媒體的劃時代變遷》；[3]李旭兵.《新聞愛好者》 2011年15期 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之策略