馬曉靚

【摘 要】新媒體與傳統(tǒng)媒體互補性關系的顯露，使得媒體人對新媒體產(chǎn)品的認識逐漸清晰。越來越多的媒體人也認識到，新媒體的內(nèi)容并不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單平移，而是需要產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新和變革。進行原創(chuàng)新聞作品創(chuàng)作，是未來新媒體平臺的出路之一。要推出更多的原創(chuàng)作品，成為一個能發(fā)出自己聲音的、真正具有影響力的新媒體，還需要全面提升自身采編隊伍的素質(zhì)，熟練運用媒介技術，掌握新媒體傳播規(guī)律等。

【關鍵詞】新媒體推廣 新媒體 原創(chuàng)新聞作品

中國網(wǎng)絡傳播學會與華中科技大學新聞與信息傳播學院曾發(fā)布過一篇報告《中國新媒體社會責任研究報告（2015）》。報告通過對主流新聞網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、微信公眾號等進行分析后指出，當前新媒體缺乏原創(chuàng)意識和獨立意識。新媒體的普遍不足在于信息的原創(chuàng)性，不論是網(wǎng)站、微博還是微信，大部分信息都來自于傳統(tǒng)媒體，缺乏原創(chuàng)意識和獨立意識，內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象普遍。此外，新媒體平臺較少能有持續(xù)性的深入報道，存在一定數(shù)量的“爛尾新聞”。

研究還發(fā)現(xiàn)，當人們越來越依賴微信的時候，微信公眾號的功能依舊是以提供交流與互動服務為主，信息生產(chǎn)的功能相對弱化，缺乏優(yōu)質(zhì)而有個性的信息產(chǎn)品。新媒體究竟要怎么做，才能變得更加有個性呢？大量國內(nèi)外傳播學者認為，新媒體的內(nèi)容并不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單平移，而是需要產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新和變革。

從太奇大數(shù)據(jù)研究中心日前發(fā)布的一項報告來看，影響媒體覆蓋度、內(nèi)容影響力、傳播影響力的因素，統(tǒng)統(tǒng)都指向內(nèi)容維度。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是一個新媒體平臺在競爭中決勝的關鍵。那么什么樣的內(nèi)容，才更受廣大網(wǎng)民歡迎呢？從2013年到2016年，自媒體的迅猛發(fā)展恰好能回答這個問題。如今，一些自媒體運營團隊憑借著大量原創(chuàng)作品，獲得了大量粉絲。如今他們已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一塊重要發(fā)源地，也是今年各移動資訊客戶端爭奪的資源之一。

由此可見，優(yōu)質(zhì)的、抓人眼球的原創(chuàng)作品是新媒體未來的出路之一。在大多數(shù)新媒體平臺還在頻繁轉(zhuǎn)載、整合信息的時候，“澎湃”“頭條”等新媒體已經(jīng)大踏步地涉足新聞深度報道，用原創(chuàng)作品來進行平臺推廣。這些基于網(wǎng)絡技術的新媒體平臺，一方面利用自身即時傳播、海量新聞、平臺互動的優(yōu)勢，一方面大力推動原創(chuàng)作品創(chuàng)作，在短時間里，迅速賺得了良好的口碑，將自身平臺打造成敢于承擔社會責任的公眾形象。這也讓更多的新媒體意識到，新媒體平臺所推廣的內(nèi)容不光是西式“快餐”，它還可以是坐下來慢慢享用的饕餮盛宴。

一、新媒體對信息的選擇和發(fā)布始終以受眾為中心

傳統(tǒng)媒體是單向、線性的傳播方式，在傳播過程中，受眾在被動地接受信息。傳統(tǒng)媒體尤其是報紙，常常會面對這樣的尷尬，就是既不知道受眾是誰，也不知道讀者想看什么，在多數(shù)情況下，只能依靠采編團隊的經(jīng)驗來判斷選題的方向。而新媒體的傳播過程是雙向的，這就意味著，信息傳播之后，受眾迅速得以反饋；不僅如此，受眾自身也會成為信息的發(fā)布者，引發(fā)信息的繼續(xù)傳導，變成新聞的另一個源頭。筆者認為，如今新媒體平臺上新聞的傳播過程越來越像是商品的投放，新媒體對信息的選擇和發(fā)布始終應該以受眾為中心。

在分析受眾上，今日頭條的“頭條號”，就打造了一個良好的原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)平臺。今日頭條通過智能推薦算法，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在移動端獲得更多曝光和關注，這其中不乏大量的原創(chuàng)新聞作品。頭條號上最成功的自媒體之一，是講述醫(yī)患故事的頭條號“三甲傳真”，共發(fā)表154篇文章，獲得了3125萬用戶，平均每篇文章的閱讀量達到20萬到30萬，其中3篇閱讀量達到400萬。

作品內(nèi)容再好，受眾依舊是關鍵。首先，新媒體平臺應該通過算法、內(nèi)容定制等方式，利用手中的大數(shù)據(jù)對受眾進行細分。在傳播內(nèi)容上，平臺應分別為不同類別的受眾定制內(nèi)容，準確地做原創(chuàng)新聞的創(chuàng)作和推送，也就是進行垂直分類傳播。還可以通過LBS等基于地理定位推送信息的服務，利用受眾的地域接近性的特點，進行信息推送。

其次，媒體的報道尤其是在對一些突發(fā)性的新聞做深度解讀時，應該利用新媒體用戶交互性的特點，以投票、評論等方式，讓用戶參與到報道中來。在報道中，尤其要為用戶搭建線索平臺，將用戶提供的線索，與新媒體平臺的原創(chuàng)報道整合在一起。

如何聚合同一類別的受眾？巧用社區(qū)交流模式，進行新聞投放，也是個不錯的辦法。老牌的傳統(tǒng)媒體《華盛頓郵報》就在這方面做了全新的嘗試。去年4月，《華盛頓郵報》成立了Pay UP，目標用戶鎖定為教育領域的女性。Pay UP為受眾創(chuàng)造了一個自由交流的新媒體平臺，在平臺上提供《華盛頓郵報》上大量有深度的原創(chuàng)新聞報道。這些新聞迅速被成員們互相轉(zhuǎn)發(fā)和推送。在新媒體平臺上，聚合同質(zhì)受眾，借用一條條原創(chuàng)新聞，增加受眾和報紙的黏性，這就是Pay UP的成功之處。

二、依托新媒體技術，進行新聞創(chuàng)作

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體還有一個不可忽視的優(yōu)勢，就是技術優(yōu)勢。在任何一個新媒體平臺中，新聞的發(fā)布者和受眾都可以應用音頻、視頻、交互技術、新聞可視化等技術。技術的優(yōu)勢決定了新媒體報道的形式更加多元。

當前，如何在原創(chuàng)報道中巧妙、恰當?shù)厥褂眠@些新技術，豐富自己的報道，吸引受眾的眼球，這正是每個新媒體平臺下一步需要研究的問題。騰訊的紀實圖片故事欄目《活著》的嘗試就值得借鑒。近年來，《活著》使用視頻、HTML5、無人機、新聞可視化等技術來表現(xiàn)新聞事件和人物，再運用社交功能、分享功能和讀者進行實時互動，極大地豐富了報道的表現(xiàn)形式，使報道更具沖擊力。

曾奪得普利策新聞特稿獎的作品《雪崩：特納爾溪事故》，可以稱作是新媒體技術大集合的一個范本。作品報道了16名滑雪愛好者遭遇雪崩的經(jīng)過。打開這個作品的新聞網(wǎng)頁，呈現(xiàn)在眼前的，首先是全屏循環(huán)播放的積雪滾落下山坡的視頻。往下滑動頁面，文字穿插于視頻、照片和信息圖之間。讀者已經(jīng)不是在看新聞，而是以更加直接的方式觸碰新聞，以身臨其境的狀態(tài)感知事實。聽其音，觀其形，《雪崩》為用戶提供了獨一無二的用戶體驗。很多學者認為，《雪崩》獲得普利策新聞獎意義非凡，因為這件作品代表了未來新聞的形態(tài)和發(fā)展方向，也說明了新聞報道應該緊緊跟進傳播的新技術。

目前，很多傳播學專家認為，AR/VR是未來新媒體應用中的熱門技術。不光專家看好，在騰訊的《2016中國新媒體趨勢報告》中顯示，超六成的新媒體用戶尤其看好AR/VR+新聞的播出樣式。因為AR/VR技術可以在新媒體平臺上進行現(xiàn)場報道，讓用戶360度沉浸在現(xiàn)場，實現(xiàn)從二維到三維的體驗跨越。這也讓用戶可以在現(xiàn)場發(fā)掘更多的個人興趣點。

三、自媒體是未來新媒體平臺競爭核心

以企鵝媒體平臺2016年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，一個月間，企鵝共發(fā)表文章340萬篇，其中產(chǎn)生了“10萬+”文章5.8萬篇，“100萬+”文章2886篇。這些文章均出自自媒體，它們見解獨到、視角新穎，更加深了媒體內(nèi)容的思想性和討論性，大大提升了企鵝媒體平臺的傳播影響力。

就在自媒體人的文章在新媒體上不斷被點擊和轉(zhuǎn)發(fā)的同時，另一種自媒體炒作的方式也在被越來越多的受眾所認可——資訊視頻。如今，很多新媒體平臺上，各種資訊視頻以其直觀、即時的特點，受到用戶的歡迎。在用戶需求的驅(qū)動下，各媒體也做出了相應布局。網(wǎng)易新聞推出“天網(wǎng)計劃”，主打資訊直播；今日頭條以10億資金來扶持短視頻創(chuàng)作等，這些都不同程度地顯示了資訊視頻的重要程度。

如今，掌握優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)新聞作品成為新媒體競爭中的關鍵因素，其中，自媒體人的文章和資訊視頻已經(jīng)成為了新媒體競相爭奪的重點資源。因此，各新媒體平臺可以挖掘一些知名或是有潛力的自媒體人，在平臺上發(fā)布他們的原創(chuàng)作品，讓這些自媒體人的粉絲成為自己的忠實用戶；同時，針對點擊量高的文章和視頻，可以給自媒體人一些補貼，刺激他們生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品。

四、學習新媒體流程，提升采編隊伍素質(zhì)

作為一種新型的新聞生產(chǎn)方式，新媒體原創(chuàng)新聞的出現(xiàn)對新聞從業(yè)者提出了更高的要求。它不僅需要超強的新聞敏感和文字能力，還需要數(shù)據(jù)搜索、數(shù)據(jù)挖掘，甚至是統(tǒng)計分析的能力。此外，新聞從業(yè)者還需要熟練新的媒介技術，運用多媒體的生產(chǎn)模式。新媒體時代的記者尤其應該熟知新媒體的傳播規(guī)律，并在新聞采寫的過程中，尊重它并且運用它。

想要成為一個能發(fā)出自己聲音的、真正具有影響力的新媒體，加強自身原創(chuàng)新聞的力度，就必須擁有自己的采編隊伍。但是目前，我國對新媒體的新聞采訪權還沒有全面放開，這也在一定程度上制約了一些新媒體采編團隊的發(fā)展。但是隨著新媒體的不斷發(fā)展，相信越來越多的新媒體將獲得采訪權，制作出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）