韓穎++陳會松

[摘 要]伴隨現(xiàn)代科技的發(fā)展，人類逐步進入了極速的網(wǎng)絡(luò)時代，自2011年以來，各種“微”滲透進了人們的生活，微信、微博的迅速發(fā)展，為人們呈現(xiàn)了一個愈加豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺，平臺之上的人們汲取著大量的信息，使“微電影”出現(xiàn)在人們的眼前?；ヂ?lián)網(wǎng)超越了時空限制與多媒體的聲、光功能，又發(fā)揮了營銷人員的創(chuàng)意，人們在這樣的基礎(chǔ)上將微電影與營銷相結(jié)合，且在這個品牌的時代，必將產(chǎn)生奇妙的火花。本文講述了微電影如何與營銷相結(jié)合，并對這種結(jié)合如何運用于品牌推廣進行了分析，并淺析了微電影營銷對品牌提升的妙處。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；微電影；營銷品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.051

[中圖分類號]F272 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與微電影營銷的概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，也可以說是一種新型的市場營銷模式。它是以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實施的營銷活動，以實現(xiàn)組織目標(biāo)或社會價值。其主要特點是成本低、效率高、效果好。

與常規(guī)的營銷模式相比，同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶，但網(wǎng)絡(luò)營銷能讓公眾在不知不覺中接受信息。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的分類

網(wǎng)絡(luò)營銷包括口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、微電影營銷、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、e-Mail營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺營銷等。而筆者在文中提到的是網(wǎng)絡(luò)營銷大分類下的微電影營銷模式。

1.3 微電影營銷的概念

微電影（Micro film），又稱微影，它是指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺傳播30分鐘以內(nèi)的影片，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，它是具有完整故事情節(jié)的“微時”（8～15分鐘）放映、“微周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千元～數(shù)千萬元每部）”的視頻。它具有以下特征。

（1）微電影營銷是一個移動化的播放平臺?！拔㈦娪啊睂ｉT運用在手機、移動視頻設(shè)備、平板電腦等新媒體平臺。適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，滿足網(wǎng)民碎片化娛樂的需求。

（2）微電影營銷是一個多元化的內(nèi)容平臺。微電影以產(chǎn)生話題為目的、內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。適合廣告植入、具有某種連續(xù)性和后開發(fā)潛力。

（3）微電影營銷是物美價廉、精準(zhǔn)高效的新媒體營銷。微電影是“微時放映”“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻“類”電影短片。它具有低成本的特點?？傊?，微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向于影視專業(yè)制作。微電影一定是一個故事，不一定是品牌故事，但微電影營銷主要是品牌故事，且它的背后一定是商業(yè)驅(qū)動，一定是專業(yè)化的制作，一定能夠起到商業(yè)電影一樣的視覺與情感享受。

1.4 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷特點的微電影營銷特點

1.4.1 對網(wǎng)絡(luò)的依賴性

網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的特點就是依賴于互聯(lián)網(wǎng)，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種表現(xiàn)形式；具有鮮明的理論性，是傳統(tǒng)營銷所無法相比擬的。微電影營銷也是如此，是傳統(tǒng)營銷理念和方式進一步的升華。無論是“4p”理論也好，還是“忘掉產(chǎn)品，忘掉定價，忘掉渠道，忘掉促銷”的理論也罷，其都和網(wǎng)絡(luò)營銷、微電影營銷有一定的差距。

1.4.2 微電影營銷的市場具有世界性

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)遍布全世界，這也恰恰說明了整個世界都是市場，有市場的地方必然有營銷，所以，微電影營銷沒有國界，在全世界范圍內(nèi)都可以尋找到目標(biāo)客戶。

1.4.3 微電影營銷具有資源分享性

網(wǎng)絡(luò)像螞蟻的巢穴一般，相互鏈接，相互貫通，資源可以相互分享，網(wǎng)絡(luò)營銷中的微電影營銷也是如此。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行觀看和評論，在營銷過程中，可以對多種資源進行整合。

1.4.4 微電影營銷的個性化、人性化

微電影營銷不同于傳統(tǒng)市場營銷的一對一，雙方你情我愿的模式，是非強迫型的。受眾依據(jù)自己的喜好，可以自主選擇喜愛的微電影觀看，自主選擇微電影所對應(yīng)的產(chǎn)品。它是由消費者主導(dǎo)的，循環(huán)漸進的一種營銷模式，可以與消費者建立良好的信用關(guān)系。其個性化模式更能使客戶達到滿意，對企業(yè)形象的建設(shè)起到了積極的作用。

1.4.5 微電影營銷的成本節(jié)約性

網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的營銷方式具有很強的節(jié)約性，微電影營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，也具有節(jié)約性。在宣傳方面，不用再依賴于昂貴的戶外廣告、電視廣告，其通過網(wǎng)絡(luò)平臺便可以傳達給每一個網(wǎng)絡(luò)用戶。

2 微電影的興起與現(xiàn)狀

2.1 微電影的興起

2009年，吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》是歷史上真正意義上的第一部“微電影”廣告，是“微電影”的雛形。

微電影的興起與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的互動、微時代電影受眾的需求、廣告營銷新陣地的需要等有關(guān)。

2.2 微電影的現(xiàn)狀

目前，我國微電影可以說是尚在萌芽之中，但是業(yè)內(nèi)人士、廣告投資商或觀眾都對它的發(fā)展態(tài)勢十分看好。我國電影界，現(xiàn)在“微”風(fēng)習(xí)習(xí)，一部部抑或搞怪、抑或溫情的作品盛行在網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然制作人技術(shù)不同，微電影的影響力也不同。

微電影綜合了廣告和傳統(tǒng)電影，擺脫了乏味、枯燥的傳播方式，在觀眾觀看的同時，向觀眾傳遞廣告訴求，潛移默化地實現(xiàn)廣告效果的最大化。微電影在中國尚處于發(fā)展階段，前景十分廣闊。

3 微電影的營銷模式

3.1 企業(yè)贊助

企業(yè)贊助的模式不會影響微電影的表現(xiàn)形式，且其內(nèi)容往往以親情、愛情、友情為主，多帶有公益性。也有的內(nèi)容會比較勵志，有的會比較搞笑，比較深入人心。故而以這種內(nèi)容作為手段，會讓消費者更加容易產(chǎn)生信任感。

3.2 品牌植入

在品牌植入模式中，品牌產(chǎn)品往往會作為電影的道具和背景出現(xiàn)，可以和故事內(nèi)容融為一體，其重點是強調(diào)品牌自身的形象。簡單的故事情節(jié)，讓大家對品牌念念不忘。

4 品牌的推廣與提升

4.1 品牌推廣的形式

4.1.1 傳媒推廣

傳媒推廣是人們最為熟悉且使用率最多的一種，其推廣方式所普及的面積也是比較大的，并且影響較深入，更突出的是其的時間周期較短，能夠在短期看到效應(yīng)，其主要有電視廣告、公交車廣告等形式。

4.1.2 戶外廣告

戶外廣告也是較常見的一種方式，例如人們經(jīng)常在大街上看到的廣告、貼畫廣告以及墻面廣告等，其所需要消耗的人力、物力較大，還需要付出較多的資金，但本身效果也更長久，廣告?zhèn)鲉蔚纫菜闶瞧渲械囊环N。

4.1.3 報紙書刊

報紙書刊是較多見的極其傳統(tǒng)的推廣方式，此類投入較少，但相對來說，影響力也較小，所以出現(xiàn)的效應(yīng)不會太大。

4.1.4 網(wǎng)絡(luò)信息推廣

隨著電子商務(wù)不斷被大眾所熟知，企業(yè)想要塑造自身的品牌形象可以向網(wǎng)站中大量的投放廣告，讓更多的客戶通過搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)平臺找到產(chǎn)品，從而企業(yè)從中獲得利潤。微博、博客等也是一個宣傳的渠道，錄制視頻進行企業(yè)品牌推廣，有時能夠達到極好的推廣效果。

4.2 品牌提升的途徑

提升品牌形象，除了對品牌進行建設(shè)，最重要是品牌推廣，只有加強企業(yè)品牌的推廣，才能達到提升品牌形象的效果，要做好品牌推廣，可以從以下兩方面進行。

4.2.1 進行實體推廣

實體推廣是比較常見、普遍的一種方式，在電臺、電視播放廣告，在報紙上發(fā)布平面廣告，張貼海報，在街上發(fā)放廣告單等都是企業(yè)普遍提升品牌形象的方式。這些方式各有長處，對提升品牌的形象都十分有效果。

4.2.2 進行網(wǎng)絡(luò)推廣

進行網(wǎng)絡(luò)推廣具有見效快、成本低的優(yōu)勢，企業(yè)目前比較青睞這種推廣方式，企業(yè)無論是推廣產(chǎn)品，還是推廣品牌都非常有效。在天涯論壇、微博、微信公眾號、QQ空間等平臺發(fā)布視頻和文章，將產(chǎn)品信息發(fā)布到各大信息平臺。綜合運用這些推廣方式，使優(yōu)點相互結(jié)合，能達到事半功倍的效果。

5 微電影營銷與品牌營銷的結(jié)合

5.1 微電影營銷與品牌結(jié)合的實例

百事可樂《把樂帶回家》以9分鐘微電影的形式，向大家講述了一個以親情為主線的故事。雖是產(chǎn)品宣傳廣告，商業(yè)氣息卻并不濃厚，且?guī)в泄鎻V告的性質(zhì)，抓住了人們回家過年的傳統(tǒng)觀念，在廣告中很巧妙地植入了百事旗下的三個產(chǎn)品——周迅、張韶涵和羅志祥三位演員分別代言的純果樂、樂事薯片和百事可樂，提出“把樂帶回家”的廣告語，一語三關(guān)：其一，片中張國立把古天樂帶回家；其二，孩子回家過年帶來的樂；其三，三個“樂產(chǎn)品”帶給消費者的歡樂。

5.2 現(xiàn)有實例的合理化建議

5.2.1 宣傳推廣的局限性

現(xiàn)有的微電影推廣一般都在網(wǎng)絡(luò)上，而真正能使用網(wǎng)絡(luò)并且看到微電影的人群卻十分有限，多數(shù)為青少年，40歲以上的受眾群體十分缺少。所以品牌推廣如果只局限于網(wǎng)絡(luò)，還是不能達到一個良好而全面的效果。

針對這個問題，企業(yè)可以在電視節(jié)目上進行品牌微電影的推廣，打破往常的電影模式和廣告模式，將二者結(jié)合，“病毒式”的出現(xiàn)在大眾面前，讓大家深刻記住這個品牌的存在。

5.2.2 微電影的內(nèi)容和質(zhì)量

由于資金投入與后期制作水平的參差不齊，微電影的質(zhì)量影響著其推廣的力度，所以相關(guān)人員應(yīng)確保微電影的質(zhì)量，用精良的制作為品牌帶來良好的大眾形象，并提高微電影的真實可信度。

主要參考文獻

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