黃京華+王冰

【摘 要】2016年，在媒體廣告整體市場不景氣的情況下，廣播廣告市場態(tài)勢平穩(wěn)。但廣播廣告的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，廣告份額的主要構(gòu)成正在發(fā)生變化，廣告經(jīng)營管理模式出現(xiàn)了多元化趨勢，在營銷方式上也處于向“平面化”與“立體化”方向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 媒介環(huán)境 營銷市場 用戶規(guī)模 節(jié)目團隊

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2016年，在全球經(jīng)濟增長疲軟的環(huán)境下，中國經(jīng)濟增長勢頭減弱，進入平穩(wěn)發(fā)展階段。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)字顯示，2016年前三個季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速為6.7%，①中國經(jīng)濟進入GDP增速“下破7”的第二年。

作為經(jīng)濟的晴雨表，中國廣告市場與經(jīng)濟發(fā)展狀況高度共振。國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國廣告市場經(jīng)營額小幅攀升至5973.41億元，較上一年增長6.56%，是近些年增幅最緩慢的一年。2016年廣告行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢相較于上一年變化不大，但不同媒體的發(fā)展并不均衡，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為拉動中國廣告市場增長的主要力量，2015年首次以1589億的廣告營業(yè)額超越傳統(tǒng)電視。②據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告2016》預(yù)測，2016年移動端廣告市場規(guī)模在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告中的占比將以55.76%的份額，首次超過PC端。③反觀傳統(tǒng)媒體廣告市場，來自央視市場研究（CTR）廣告監(jiān)測（廣告刊例花費）數(shù)據(jù)顯示，2016年前三個季度傳統(tǒng)媒體同比縮減5.5%，下降仍在繼續(xù)，較2015年同期7.3%的降幅略有回緩。各媒體廣告刊例花費同比變化的情況參見圖1。

數(shù)據(jù)顯示，2016年前三個季度廣播廣告刊例花費同比增長2.2%，在傳統(tǒng)媒體普遍遇冷下降的大環(huán)境下，廣播廣告的表現(xiàn)已屬難得。但在綜合分析各方面的資料并走訪幾位業(yè)內(nèi)專家后，筆者認為廣播廣告的現(xiàn)狀和未來走向已難以像以往一樣用簡單的增長數(shù)字來概括，較之以往，它所賴以生存的媒體環(huán)境已發(fā)生變化、廣告經(jīng)營管理和營銷方式在轉(zhuǎn)變，以至實際廣告收入的增降都變得不那么清晰，需要站在不同的立場、以不同的視角一分為二地看待。

一、媒介環(huán)境：“平穩(wěn)”與“劇變”

廣播廣告直接依附的廣播市場基本處于平穩(wěn)發(fā)展狀態(tài)?！?016中國廣播電視年鑒》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國廣播人口綜合覆蓋率達到98.17%。④根據(jù)索福瑞媒介研究（CSM）2015年全國網(wǎng)基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國廣播聽眾規(guī)模為5.35億人，占全國10歲及以上人口總數(shù)的44.4%，較2014年提升了近3個百分點。⑤人均每日收聽廣播的時間為71分鐘，較2014年73.5分鐘略有下降。車載收聽仍是廣播最主要的收聽方式，占比達到48.4%，受眾多為男性、中青年、受教育程度高和收入較高的職業(yè)人群，傳統(tǒng)廣播電臺擁有高“含金量”的受眾群體。⑥新聞時事類、音樂類、生活服務(wù)類、文藝類節(jié)目依然是最受歡迎的節(jié)目類型，相對應(yīng)的新聞綜合、交通、音樂三類廣播頻率累計市場收聽份額連續(xù)多年維持在70%上下（見圖2），是廣告營業(yè)額貢獻最大的“三駕馬車”。

2016年CSM前三個波次36個城市最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，交通類廣播市場份額為23.53%，比去年高0.18個百分點，車載收聽貢獻了56%的收聽率份額；同時上升的還有音樂類廣播，市場份額提高0.49%，而新聞綜合類廣播的份額則減少了1.29%。36個城市中有23個城市的交通廣播市場份額排在所有頻率之首，其中包含8個省級頻率，如新疆、湖南、四川、河北、云南、江西、安徽和福建，另外還有北京、深圳、青島以及其他城市級頻率。⑦移動伴隨性更強的交通頻率和音樂頻率，在廣播廣告營銷市場中保持著舉足輕重的地位。

以更廣的視角來看，廣播廣告目前的發(fā)展環(huán)境：2016年是新《廣告法》執(zhí)行的第一個完整年度，其對傳統(tǒng)廣播廣告的影響在進一步發(fā)酵；移動互聯(lián)網(wǎng)正以“+”的姿態(tài)快速深入人們生活的各個角落，傳媒的邊界日益模糊，眾媒時代來臨；4K、AR/VR、人工智能等新技術(shù)不斷升級，直播、網(wǎng)紅、自媒體的“井噴”式增長，在改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局的同時，激蕩著2016年整體的媒體市場。以網(wǎng)絡(luò)直播為例，在資本力量的推動下，網(wǎng)絡(luò)直播得以快速發(fā)展。截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。⑧與傳統(tǒng)廣播電臺聽眾高度重合的互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶，截至2016年6月，其規(guī)模達到5.02億，占網(wǎng)民總體的70.8%，其中手機網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達到4.43億，占手機網(wǎng)民的67.6%。⑨移動音頻市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，對傳統(tǒng)廣播大有從隔空喊話轉(zhuǎn)為短兵相接的競爭態(tài)勢。2012年上線的懶人聽書由單一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展到現(xiàn)在的綜合性有聲讀物，其用戶規(guī)模已突破2億。⑩主要移動電臺平臺用戶規(guī)模達到千萬甚至上億級別：喜馬拉雅FM官方宣布，截至2016年9月14日，其激活用戶數(shù)已超過3億，每日新增用戶達到40萬；2016年7月21日，蜻蜓.fm啟動了最新一輪融資（E輪），融資概要（Teaser）文件顯示，用戶規(guī)模超過1.2億，日活用戶（DAU）600萬；荔枝FM官方宣稱，注冊用戶規(guī)模超過1億，日活用戶超過600萬。

移動音頻市場的發(fā)展既得益于來自互聯(lián)網(wǎng)資本的投入，同時也吸引了更多資本進入。以喜馬拉雅FM為例，BAT（BAT是百度公司Baidu、阿里巴巴集團Alibaba、騰訊公司Tencent三大互聯(lián)網(wǎng)公司首字母縮寫）三家網(wǎng)絡(luò)巨頭分別以資本投入、內(nèi)容合作等多種方式與其展開合作。2016年，百度知道推出一檔趣味知識類節(jié)目《知道有意思》，針對網(wǎng)絡(luò)熱點話題，邀請行業(yè)專家或相關(guān)領(lǐng)域“大咖”進行解答，并于3月31日分別在喜馬拉雅FM和愛奇藝同步上線。阿里巴巴集團旗下智能操作系統(tǒng)YunOS宣布與喜馬拉雅FM達成內(nèi)容深度合作，后者將成為YunOS桌面電臺應(yīng)用在線音頻內(nèi)容獨家提供方，為4000萬用戶提供海量有聲資源服務(wù)。騰訊更是依托其公認的文學(xué)、游戲、動漫、影視、音樂多范圍的內(nèi)容優(yōu)勢，在移動音頻領(lǐng)域最大布局。2015年5月上線的企鵝FM，在短短一年的時間內(nèi)，用戶滲透率達到8.1%，位列第四。用戶滲透率排名前三位的依次是：喜馬拉雅FM，57.6%；蜻蜓.fm，32.8%；荔枝FM，11.8%。

移動電臺與BAT的合作也進一步延伸至車載收聽市場，喜馬拉雅FM是首批入駐百度Carlife（百度公司推出的一款手機車機智能互聯(lián)產(chǎn)品）開放平臺的合作商之一；考拉FM在車載市場有很多優(yōu)勢，除了開發(fā)車載硬件“考拉寶”之外，也與百度Carlife、阿里YunOS for Car，以及騰訊車聯(lián)開放平臺達成了合作。

無論是以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是移動電臺企業(yè)都將車載收聽市場和以智能家居為代表的智能硬件終端作為商業(yè)布局的重要領(lǐng)地，看中的就是音頻產(chǎn)品多場景使用及消費的可能性和便利性，憑借著技術(shù)、機制、資本方面的優(yōu)勢，打造平臺、打造“入口”。移動互聯(lián)網(wǎng)是未來媒體業(yè)務(wù)的核心，傳統(tǒng)廣播雖然在節(jié)目生產(chǎn)和主播資源方面占有優(yōu)勢，在平臺和入口方面卻處于劣勢。車載收聽市場是傳統(tǒng)廣播的重地，而現(xiàn)階段BAT及移動電臺對其廣泛布局和積極介入，將會對未來車載收聽市場競爭格局產(chǎn)生深遠的影響，并帶來巨大的變數(shù)。

二、廣告收入：“增”與“降”

近年來，媒體環(huán)境的改變對廣播收入的影響逐漸顯現(xiàn)。廣播廣告仍然是傳統(tǒng)廣播電臺收入的主要構(gòu)成，但其份額已有所減少。而由于對廣播廣告的統(tǒng)計口徑不一，在以往整體增長趨勢下并未顯現(xiàn)明顯差異，2016年的廣播廣告數(shù)據(jù)則出現(xiàn)了增與降的不同判斷。央視市場研究（CTR）廣告監(jiān)測（廣告刊例花費）數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度廣播廣告刊例花費同比增長2.2%，分析“刊例花費=刊例價格×播出量”的公式，這種計算方式并未對刊例價的打折、降價、贈播，以及廣播購物、廣播易貨、活動營銷中客戶名稱提及等情況做任何的識別和區(qū)分。這樣的算法應(yīng)該說是放大了廣告的收入，出現(xiàn)了“被增長”的情況。據(jù)了解，在廣播行業(yè)年內(nèi)多次推介和交流會上，一線經(jīng)營人員感受到的不是增，而是降，包括客戶流失、合同額下降、廣告收入明顯下滑……

其實，觀察來自國家工商行政管理總局公布的廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)（見圖3）就可發(fā)現(xiàn)，廣播廣告在三年前就已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑，下滑的幅度在5%～6%之間?！吨袊鴱V播電影電視發(fā)展報告2016》（廣電藍皮書）數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告這幾年一直在持續(xù)增長，2015年首次出現(xiàn)2.2%的下滑。但從全國范圍來看，包含有廣電總局直屬和31個省、自治區(qū)、直轄市在內(nèi)的共32個統(tǒng)計單位中，有16個持平或增長，其中江西、河南漲幅最大，增長率分別是88.45%和45.94%；另外16個出現(xiàn)不同程度的下降，降幅最大的是貴州，廣播廣告收入較上年縮減57.77%，天津、河北緊隨其后，縮減幅度分別是31.16%和21.66%。

傳統(tǒng)廣播是隨著頻率專業(yè)化改革，以及機動車保有量和城市化進程的高速增長而迅速發(fā)展起來的，特別是2008～2012年，廣播迎來了“黃金發(fā)展期”。在資本市場幕后推動下，專業(yè)化廣告公司多是以整頻（整臺）承包和行業(yè)代理承包的經(jīng)營形式介入傳統(tǒng)廣播電臺的廣告經(jīng)營，這種承包經(jīng)營形態(tài)約占電臺廣告收入的30%～40%。資本運作的特點是能夠?qū)⑽磥淼念A(yù)期在當期實現(xiàn)變現(xiàn)，近3～5年資本市場對廣播廣告的青睞，為“傳統(tǒng)電臺廣告的增長加上了‘杠桿”。同時，鑒于傳統(tǒng)廣播電臺事業(yè)編制、企業(yè)經(jīng)營的體制特點，一直實行的是“刊例化價格”的廣告銷售方式，少有其他市場化的評估指標和調(diào)節(jié)手段。每年刊例價的調(diào)整都是上調(diào)，出現(xiàn)價格下降的情況很少。兩種因素相疊加，讓整個廣播廣告市場呈現(xiàn)“虛高”的態(tài)勢。在這個前提下，看廣播廣告收入“增”與“降”的不同數(shù)據(jù)，可以使我們對廣播廣告的未來走向做出基本判斷：廣播廣告或?qū)⑻幱谙滦型ǖ?，悲觀的估計，這樣的趨勢有可能成為“新常態(tài)”。

三、廣告經(jīng)營管理：“合”與“分”

國內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺廣告經(jīng)營管理模式基本上都經(jīng)歷了從節(jié)目經(jīng)營管理，到頻率經(jīng)營管理再到整臺集約化經(jīng)營管理這樣一個“由分到合”的過程。所謂集約化經(jīng)營管理模式，即在全臺統(tǒng)籌下整合資源，優(yōu)化配置，統(tǒng)一營銷規(guī)則、統(tǒng)一價格體系、統(tǒng)一服務(wù)標準，從而避免內(nèi)部競爭消耗，協(xié)調(diào)一致、實效有序的一種經(jīng)營管理模式。在具體的廣告經(jīng)營方式上，多數(shù)傳統(tǒng)廣播電臺則采取的是代理為主、自營為輔的方式。近幾年傳統(tǒng)媒體普遍遇冷，客戶流失，傳統(tǒng)廣告上播量減少，媒體廣告經(jīng)營部門壓力增大。為應(yīng)對這種變化，有超過半數(shù)的廣播電臺在廣告經(jīng)營管理模式上放權(quán)到各頻率進行獨立經(jīng)營，甚至到節(jié)目、主持人獨立經(jīng)營，由“合”回歸到“分”。

2016年，越來越多的主流廣播電臺開始嘗試“節(jié)目團隊”和“主持人工作室”的運行機制。北京臺推出7個節(jié)目團隊，繼續(xù)加大節(jié)目團隊運行機制的探索；上海臺已形成近20個獨立制作人團隊（包括電視節(jié)目的制作人團隊）；河北臺也相繼成立了鄭毅汽車工作室、小強工作室、愛寧美食工作室等6個節(jié)目團隊；廣東臺成立了“黎婉儀工作室”“尹錚錚工作室”等。 這種節(jié)目團隊和“主持人工作室”的運營機制，是典型的帕累托80/20法則在傳統(tǒng)廣播電臺的商業(yè)實踐，先從優(yōu)勢的局部嘗試突破，以實現(xiàn)廣告營收的增量。通過向有品牌影響力和傳播力優(yōu)勢的節(jié)目和主持人團隊開放團隊組建權(quán)、創(chuàng)意自主權(quán)、經(jīng)費支配權(quán)、收益獎勵權(quán)等權(quán)益，既可以在節(jié)目制作與創(chuàng)新方面有更廣闊的空間，又可以對接新興媒體做進一步的品牌延伸、營銷模式的探索，為廣播媒體今后的融合、轉(zhuǎn)型、發(fā)展提供經(jīng)驗和可參照路徑。

凡此種種，都是廣播電臺應(yīng)對新的媒體環(huán)境，對節(jié)目管理進而對廣告創(chuàng)收的經(jīng)營管理做出的由“合”到“分”的調(diào)整。但亦有觀點認為，就廣告經(jīng)營而言，像現(xiàn)在很多臺所做的，從全臺的廣告中心經(jīng)營分解到頻率經(jīng)營，甚至節(jié)目經(jīng)營，這種各自為營的經(jīng)營管理方式很容易形成內(nèi)部的惡性競爭，消解廣告定價的話語權(quán)，影響整體廣告收益。北京臺將運行的節(jié)目團隊分成“品牌型簽約團隊”和“創(chuàng)收型簽約團隊”，前者更注重節(jié)目創(chuàng)新以及節(jié)目影響力的集中打造；黑龍江臺的“葉文工作室”也是著重在節(jié)目推廣和節(jié)目版權(quán)銷售方面，而節(jié)目廣告經(jīng)營權(quán)依然由臺里統(tǒng)一經(jīng)營，都是在實施“分”的經(jīng)營管理模式時，對可能出現(xiàn)的負面效應(yīng)進行一種有效的規(guī)避。

還有一種“合”是以項目合作的運行機制跨區(qū)域建立廣播電臺戰(zhàn)略合作同盟。傳統(tǒng)廣播地域性的傳播特點是限制其規(guī)模化發(fā)展、規(guī)?；癄I銷的短板，湖南臺于2016年4月倡議發(fā)起建立全國廣播活動同盟，有來自27個省份、100家廣播頻率，包括36家省級廣播頻率加盟，初步形成全國性的廣播電臺活動營銷戰(zhàn)略合作平臺。該平臺以活動為依托，以項目合作的方式實現(xiàn)跨區(qū)域的推廣宣傳，撬動全國性品牌客戶的廣告投放。2016年5月，聯(lián)動14個大理直航城市主流廣播電臺的“唱著情歌去大理”的活動，就是一次成功的嘗試。

四、營銷方式：“平面化”與“立體化”

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，越來越多企業(yè)的傳播需求開始向產(chǎn)品即服務(wù)、服務(wù)即體驗、體驗即營銷的方式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣播廣告也早已由標準套餐式的單一形式向內(nèi)容營銷、活動營銷、廣播+電商、互動營銷等多種方式延伸和拓展，其中既有平面化的強強聯(lián)合與互動，更有線上線下多種方式結(jié)合的立體化作業(yè)。

1.內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷可謂傳統(tǒng)廣播廣告的升級版，將依托于時間、地點的場景因素、情感因素以及娛樂因素與企業(yè)品牌的傳播相結(jié)合，讓廣告形式更為柔性化、節(jié)目化，在潛移默化中達到影響受眾和用戶的目的。2016年7月26日，上海廣播動感101完成了2億元廣告訂單的突破，其與嶗山礦泉水的合作，就是一個典型的例子。為了避免口播廣告帶來的生硬感和距離感，動感101為嶗山礦泉水中的“嶗山白花蛇草水”專門定制了“動感101喝水時間”這樣一個新穎的廣告形式，讓這個曾被網(wǎng)絡(luò)上定義為“最難喝”礦泉水的品牌形象得到了很大的改觀?！吨挛覀冋谙诺奈幕∮洝肥侵醒肴嗣駨V播電臺經(jīng)典的、高品質(zhì)的文化類節(jié)目，被譽為“廣播紀錄片”，在和中國“勁酒”的合作中，將《工匠篇》中木工、繡娘、鐘表維修師對于技藝的專注、一絲不茍的工匠精神與企業(yè)品牌理念做深度的融合，升華了企業(yè)的品牌形象。2016年春節(jié)期間“中國之聲”為“去哪兒網(wǎng)”打造的專屬廣告產(chǎn)品，“場景化”內(nèi)容營銷的特點非常鮮明。結(jié)合春節(jié)期間出行、旅游的特定場景，“去哪兒網(wǎng)”大數(shù)據(jù)平臺相關(guān)的資訊內(nèi)容服務(wù)，再配合場景化表現(xiàn)形式的廣告播出，傳播效果得到了企業(yè)的肯定。

2.活動營銷

在傳統(tǒng)廣告營銷形式實現(xiàn)突破越來越困難的當下，活動營銷成為越來越多傳統(tǒng)廣播電臺廣告營銷的抓手。傳統(tǒng)主流廣播電臺都有自己的品牌活動，如北京臺“1039發(fā)現(xiàn)”“1039行動派”系列活動、上海臺“東方風(fēng)云榜”、廣東臺的“大愛有聲”。遼寧臺“975殺價幫”活動在2016年“4月奧迪專場”的兩個小時的成交量突破百余臺；河北臺在2016年當?shù)氐谒膶谩捌囄幕?jié)”完成了2206輛汽車的銷售，成交額達到4.57億元，實現(xiàn)了商家和消費者的雙贏。

隨著活動營銷的影響力和傳播力的不斷擴大，反哺廣播電臺廣告投放成為可能。浙江廣電集團8套廣播頻率，每年活動數(shù)量達到1500場，2016年上半年，直接活動的廣告占比36%，帶動廣告占比超過50%。黑龍江臺通過“活動打造品牌，品牌擴大影響力，影響力拉動廣告經(jīng)營”4+2的運營機制，沉淀了一系列像“哈爾濱國際啤酒節(jié)”“龍廣愛心節(jié)”“牡丹江鏡泊湖秋冬旅游文化”等品牌活動，有效地實現(xiàn)了廣播節(jié)目和廣告投放的增量，成為進步最快的傳統(tǒng)廣播媒體之一。

活動營銷，特別是優(yōu)質(zhì)品牌活動營銷，通過全介質(zhì)、全媒體、多平臺的整合營銷推廣方式逐步成為常態(tài)。2016年2月19日，江蘇臺音樂頻率舉辦“地球一小時不插電Live演唱會”活動，微博、微信、微啵LIVE、江蘇廣播網(wǎng)、獨立客戶端、愛奇藝、Bilibili網(wǎng)站等全通路、全流程、全渠道、全媒體直播，吸引了30萬用戶互動。上海東方廣播中心的品牌活動“辰山草地廣播古典音樂節(jié)”連續(xù)三年與“光明乳業(yè)”品牌進行營銷合作，2016年第五屆“辰山草地廣播古典音樂節(jié)”應(yīng)企業(yè)最大化的利用活動影響力達成市場銷售轉(zhuǎn)化的需求，實施全介質(zhì)、全媒體、跨平臺的整合營銷活動推廣，活動前夕就調(diào)動了上海市各種傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，包括地鐵、戶外、樓宇、公交、出租等生活圈媒體，營造了一個聯(lián)動的全城市“活動傳播圈”。活動現(xiàn)場有愛奇藝和PPTV兩大視頻網(wǎng)站全程直播，活動后也有包括中央電視臺、東方衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、人民日報、中新社、北京晚報等多家媒體參與進行就相關(guān)話題的二次傳播。事后廣告營銷效果的評估顯示“光明如實酸奶”在廣告接觸率、近期飲用率、最常飲用率等方面都有較大的提升。

3.廣播+電商

廣播+電商作為重要的營銷形式已經(jīng)變得越來越普遍。以遠譽、濤略為代表的專業(yè)化廣播廣告代理公司，依托自身的電商平臺或者擁有互聯(lián)網(wǎng)電商接入的優(yōu)勢資源，與多家廣播電臺展開合作。多家主流廣播電臺，如遼寧臺、江蘇臺、吉林臺等都陸續(xù)嘗試廣播+電商的營銷形式。湖北臺搭建了全國首個空中汽車銷售服務(wù)店，直銷有湖北臺“927”標志的整車，取得了非常好的成效。以DJ去旅行、暖藝計劃、上海廣播年貨集市三個案例落地試水新媒體電商領(lǐng)域之后，2016年3月，上海臺“平行進口車”項目上線，根據(jù)不同頻率鎖定不同用戶、定位不同風(fēng)格車型進行銷售，通過微信公眾號掌握用戶數(shù)據(jù)，改進和完善營銷策略，并以此為突破口，建立有效的“廣播電商入口”。珠江經(jīng)濟廣播將廣播+電商定位為“一個平臺一檔節(jié)目一個電商日”這樣一種直播營銷形式。2016年“雙11”當天，“廣東廣播電商狂歡節(jié)”特別節(jié)目《搶閘雙十一》由珠江經(jīng)濟廣播策劃，聯(lián)合南方經(jīng)視TVS1、荔枝直播客戶端、珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒進行“四合一”三小時直播，用戶可以邊聽（廣播）、邊看（電視和網(wǎng)絡(luò)視頻）、邊玩（微信“喊紅包”）、邊買（在廣東廣播“呼啦”商城進行下單購物），體驗全新的購物模式。自有的電商平臺“呼啦商城”訪問量超過30萬，累計銷售額突破550萬元，比2015年增長77%。

4.互動營銷

目前，國內(nèi)33個地區(qū)500家電臺與微電臺合作，經(jīng)過認證的1647家廣播電臺與欄目在微博平臺設(shè)有自己的官方微博，將近600個廣播電臺的公眾號每天活躍在微信上。O27“兩微一端”作為傳統(tǒng)廣播媒體融合最先突破口，多數(shù)電臺都已形成擁有一定粉絲數(shù)量的微信、微博矩陣，是節(jié)目活動互動、傳播效果和用戶評估最主要的手段，搖一搖、“喊紅包”、H5（指第5代HTML，也指用H5語言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品）基本上成為與用戶互動的標準配置，不過，直接作為營銷形式實現(xiàn)盈利的并不是很多。江蘇臺將微信、微博社交功能進行二次研發(fā)，搭建“微啵云”跨媒體交互運營平臺，收到了不錯的效果。

五、結(jié)語

面對新的媒體環(huán)境，傳統(tǒng)廣播移動性、便利性、互動性的天然屬性，使其在受到網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊的同時，亦發(fā)展出由競爭到合作，由相加到相融的新的傳播和營銷機會。傳統(tǒng)廣播廣告與新的節(jié)目形態(tài)、新的營銷方式的邊界變得模糊。傳統(tǒng)廣播廣告和數(shù)字營銷，和移動電臺收益之間的關(guān)系變得復(fù)雜。加之，線上線下各種各樣的營銷活動對于傳統(tǒng)廣播電臺收入的補充，傳統(tǒng)廣播電臺的收入應(yīng)該是越來越多元化。以這樣的觀點來看，廣播廣告平穩(wěn)或略降的趨勢反而是正常的表現(xiàn)。廣播經(jīng)營管理者需要思考和踐行的是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，結(jié)合廣播的特點，將廣播節(jié)目的內(nèi)涵擴大，將受眾市場擴大，進而將營銷的蛋糕做大。

注釋

①國家統(tǒng)計局，《2016年3季度我國GDP初步核算結(jié)果》，2016年10月20日發(fā)布，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201610/t20161020_1411742.html.

②崔保國主編《2015年中國廣告市場發(fā)展報告》，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》，社會科學(xué)文獻出版社，2016年版，第217頁。

③艾瑞咨詢官網(wǎng)，《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告2016》，2016年4月1日發(fā)布，http：//www.iresearch.com.cn/report/2565.html.

④中國廣播電視年鑒委員會編纂《中國廣播電視年鑒（2016）》，中國廣播電視年鑒社，第2頁。

⑤徐立軍主編《中國廣播收聽年鑒（2016）》，中國傳媒大學(xué)出版社，第6頁。

⑥徐立軍主編《CSM2015年收聽率36個城市收聽調(diào)查數(shù)據(jù)（包括四波調(diào)查城市和連續(xù)調(diào)查城市）》，《中國廣播收聽年鑒（2016）》，中國傳媒大學(xué)出版社，第12～16頁。

⑦收視中國微信公眾號，《CSM2016年前三波36個城市收聽數(shù)據(jù)調(diào)查（三波的調(diào)查時間分別為3月，5月～6月，8月～9月）》，http：//mp.weixin.qq.com/s/dOGDe2p1l7iWZ7lQAux-vQ. 2016年12月2日。

⑧⑨《 CNNIC第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf. 第42頁，第40頁。

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