杜兵兵

摘要：當今的媒體業(yè)正遭遇著前所未有的大變革，技術(shù)的進步促使一大批新興媒體迅速崛起，而傳統(tǒng)媒體則面臨著巨大的挑戰(zhàn)與壓迫，它們不得不去尋求新的生存之道。目前，一個已被廣泛嘗試的媒體發(fā)展模式是“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”，即憑借著平臺優(yōu)勢的社交媒體與憑借著內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體互相合作，以求共贏。無疑這是一條“美麗”與“危險”共存的發(fā)展之路，傳統(tǒng)媒體該不該走這條路是值得我們思索的。

關(guān)鍵詞：社交平臺 傳統(tǒng)媒體 美麗 危險

近些年來，社交媒體的迅速崛起使得越來越多的用戶從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到了社交媒體之上，社交媒體則如魚得水，開始大步進軍媒體業(yè)，而傳統(tǒng)媒體的受眾卻大量流失，收入大幅度下滑，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

社交媒體之所以大舉進軍媒體業(yè)是因為用戶已不再滿足于其單純的社交功能，他們希望從社交媒體上獲得新聞信息。然而，社交媒體僅憑UGC和其自身生產(chǎn)的新聞內(nèi)容卻遠遠滿足不了用戶的需求，無論是從數(shù)量、質(zhì)量還是從客觀性、權(quán)威性等來說，其新聞信息都無法與傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的相比。毋庸置疑，用戶從來都是對高質(zhì)量精準的原創(chuàng)新聞有著極大需求的。社交媒體雖擁有一個巨大的信息傳播平臺，但它卻缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

對于傳統(tǒng)媒體來說，它們?nèi)鄙俸玫男畔鞑テ脚_，故而失去了大量的用戶，用戶越來越喜歡在社交媒體上獲取信息，至于傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、門戶網(wǎng)站等很少能吸引住用戶，這是傳統(tǒng)媒體最大的劣勢。然而，傳統(tǒng)媒體并不是一無是處，它們擁有豐富的新聞生產(chǎn)經(jīng)驗，最專業(yè)的新聞采編團隊以及穩(wěn)固可靠的社會關(guān)系資源，它們能生產(chǎn)出用戶所需求的高質(zhì)量精準的原創(chuàng)新聞，而這卻是社交媒體在短期內(nèi)所不能做到的?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體雖無平臺優(yōu)勢，但卻有著極大的內(nèi)容優(yōu)勢。一個有平臺無內(nèi)容，一個有內(nèi)容無平臺，兩者合作豈不完美。社交媒體與傳統(tǒng)媒體各有所求，各有所需，它們互相合作，優(yōu)勢互補，無疑是可行的。目前，《紐約時報》《衛(wèi)報》、BBC等9家媒體已與Facebook的Instant Articles展開了合作，《衛(wèi)報》《紐約時報》等與Apple News也展開了合作……可以說，“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展模式正在漸趨成熟。

關(guān)于“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展模式，人們評價不一。有人認為這對兩者來說都是利大于弊，兩者各取所需，合作共贏，這無疑是美麗的。一方面，傳統(tǒng)媒體進駐社交媒體，輕而易舉地獲取了社交媒體上的幾億用戶，賺取了巨大的閱讀流量，提高了自身的收入，從某種程度上來說，這無疑拯救了日漸衰敗的傳統(tǒng)媒體?！都~約時報》的Mark Thompson曾指出，未來他們將強化與Facebook、蘋果和星巴克的合作，這“將幫助我們的新聞內(nèi)容拓展新的受眾，并提供增量的收入”；①另一方面，社交媒體的新聞質(zhì)量有了保證，其平臺的黏性得到了極大地提高，用戶對其更加的“忠誠”，社交媒體無疑在新聞業(yè)邁進了一大步。

然而，也有不少分析人士對這一模式持悲觀態(tài)度，認為傳統(tǒng)媒體必將遭到社交媒體的瘋狂碾壓，最終它們將淪為其附庸，這對于傳統(tǒng)媒體來說，無疑是極其危險的。他們認為，雖然起初的合作是愉快的，雙方的利益也都得到了保證，但隨著合作的長期開展，用戶總是在社交媒體上閱讀傳統(tǒng)媒體所提供的新聞內(nèi)容，而不去訪問傳統(tǒng)媒體的門戶網(wǎng)站或者客戶端，傳統(tǒng)媒體的站點都將失去存在的意義。社交媒體也將逐漸掌控全局，攫取更多的利潤，而傳統(tǒng)媒體從一開始所得的利潤并不盡如人意。正如哥倫比亞大學新聞學院的Susan E.McGregor所說，“和Facebook、蘋果合作，其實是傳統(tǒng)媒體無奈地和魔鬼做交易，媒體可能獲得更多的曝光率，但是這種曝光率如果不能轉(zhuǎn)化成媒體站點的訪問流量，則沒有太多的經(jīng)濟意義?！雹谒鼈冞€將奪取規(guī)則的制定權(quán)，傳統(tǒng)媒體將不得不接受。此外，傳統(tǒng)媒體也將逐漸對社交媒體產(chǎn)生依賴性，最終徹底淪為其附庸，甚至被其所吞并，而社交媒體將成為媒體領(lǐng)域新的霸主。

傳統(tǒng)媒體到底該不該與社交媒體合作？這條發(fā)展之路是美麗的還是危險的？如果真是危險的，那傳統(tǒng)媒體就真的不與社交媒體合作了嗎？

關(guān)于是否合作的問題，有媒體人士呼吁傳統(tǒng)媒體不要與社交媒體簽約，否則將被碾壓?？呻y道不簽約就能防止被其碾壓嗎？社交媒體進軍新聞業(yè)已是大勢所趨，它們完全有能力打造自己的媒體集團，并憑借其平臺的優(yōu)勢和自己的內(nèi)容供應(yīng)，實現(xiàn)更快更強的發(fā)展，而這也只是時間的問題。傳統(tǒng)媒體參與合作雖是無奈之舉，但這卻放緩了社交媒體進軍新聞業(yè)的步伐，而且這也未嘗不是其探索轉(zhuǎn)型發(fā)展以拯救自身危機的一次機會。試想，如果傳統(tǒng)媒體拒絕合作，那么等到社交媒體真正培養(yǎng)出一個能提供高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞內(nèi)容的團隊之時，傳統(tǒng)媒體生存的空間無疑將會被進一步擠壓，它們或許將走進真正的衰亡之路。

關(guān)于合作之后的利益分配問題，有人說，“傳統(tǒng)媒體雖然目前處于無奈、被動的地位，但是它們可以憑借高質(zhì)量的原創(chuàng)的內(nèi)容優(yōu)勢以及對內(nèi)容在平臺上傳播效果的監(jiān)控和分析數(shù)據(jù)來獲得一定的主動權(quán)，以此作為資本來和平臺進行討價還價?！雹圻@種做法是否真的可行呢？社交媒體與傳統(tǒng)媒體的合作通常是“一”與“多”的合作模式，即一個大型社交媒體平臺與多個傳統(tǒng)媒體進行合作，因此，社交媒體上的新聞內(nèi)容來源于多個傳統(tǒng)媒體。而這些傳統(tǒng)媒體各自情況又是不一樣的，假如有一個傳統(tǒng)媒體試圖憑借內(nèi)容優(yōu)勢和傳播效果分析數(shù)據(jù)來和社交媒體進行利潤的協(xié)商，那么社交媒體就真的會妥協(xié)嗎？或許這樣是可行的，但絕不可能達到傳統(tǒng)媒體的期望利潤值。因為社交媒體的合作方不僅僅只有這一家傳統(tǒng)媒體，即便這家傳統(tǒng)媒體以此作為籌碼和資本不跟它合作了，還有其他的傳統(tǒng)媒體做它的內(nèi)容供應(yīng)商，一家的退出對它的影響是微弱的。除非所有與其合作的傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來共同要求提升利潤，但這種情況出現(xiàn)的可能性又是極小的，因為各大傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展狀況是不一樣的，有的已經(jīng)對社交媒體形成了依賴，嘗到了甜頭，甚至其主要收入來源就是依靠著社交媒體，而有的則可合作也可不合作。它們都考慮著各自的利益，因此也就不可能真正聯(lián)合起來對抗社交媒體。

退一步講，即便所有傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來一致對抗社交媒體，那社交媒體也頂多象征性的增加一點它們的利潤，最壞的結(jié)果也就是雙方合作破裂。短期來看，合作破裂會使雙方都遭受慘重的損失，但從長遠來看，傳統(tǒng)媒體所遭受的損失遠遠要比社交媒體大得多。因為，本來就處于劣勢的傳統(tǒng)媒體損失的是數(shù)量巨大的用戶，而社交媒體雖然在短期內(nèi)會有損失，但是這些損失并不能對它產(chǎn)生過大的影響，而且它完全有能力發(fā)展自己的新聞媒體集團，當它自己的新聞媒體集團建成之后，便可直接為自己的平臺供應(yīng)內(nèi)容，很快，社交媒體便可如魚得水，而傳統(tǒng)媒體的命運恐怕就難說了。

綜上所述，“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展模式對傳統(tǒng)媒體有利有弊，但立足于長遠來看，傳統(tǒng)媒體必須與社交媒體進行合作發(fā)展，這是一條自救之路，也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機。

（作者單位：南京政治學院）

注釋：①②騰訊傳媒研究院：《眾媒時代》，中信出版社，2016年3月第1版。

③《FB和蘋果新聞客戶端讓媒體淪為打工仔》，騰訊科技，2015年6月22日，http：//tech.qq.com。