王立平

摘要：縣級(jí)廣播電視臺(tái)作為最基層的傳統(tǒng)主流媒體，在體制機(jī)制、投入、融合等方面都有天然的不足。怎么發(fā)展，如何成為真正意義上的新興主流媒體，是廣播電視從業(yè)者必須思考和面對(duì)的大問(wèn)題。在新媒體時(shí)代，縣級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)該用深化改革的理念全力推進(jìn)深度融合。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)臺(tái) 媒體融合 挑戰(zhàn) 機(jī)遇

縣級(jí)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的廣闊前景

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，整個(gè)社會(huì)形成了一個(gè)以開(kāi)放性、社會(huì)性、即時(shí)性、自主性為特征的全新傳播格局，引發(fā)各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。特別是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體得到了爆炸式的發(fā)展，超出了以往任何一次媒體變革。這既讓縣級(jí)臺(tái)遇到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也同時(shí)帶來(lái)了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。

一、頂層設(shè)計(jì)為媒體融合發(fā)展指明了前進(jìn)的方向和發(fā)展目標(biāo)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)從遵循新聞傳播規(guī)律、發(fā)展方向、發(fā)展方式、發(fā)展措施、發(fā)展內(nèi)容、發(fā)展目標(biāo)等環(huán)節(jié)作出了全面系統(tǒng)的部署。這一決策為縣級(jí)臺(tái)實(shí)施新媒體融合走出一條新興主流媒體的發(fā)展之路指明了目標(biāo)和方向，也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

二、三網(wǎng)融合為縣級(jí)臺(tái)向新媒體融合提供了創(chuàng)收平臺(tái)和機(jī)遇。在國(guó)務(wù)院出臺(tái)《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》五年多時(shí)間里，全國(guó)大多數(shù)省市已經(jīng)不同程度開(kāi)展了IPTV業(yè)務(wù)。廣播電視臺(tái)作為地方主流媒體的“集成播控方”和“內(nèi)容服務(wù)方”，參與到IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，利用新媒體技術(shù)和廣電優(yōu)勢(shì)資源與電信企業(yè)形成合力，以全新的產(chǎn)業(yè)關(guān)系實(shí)現(xiàn)自身變革，擔(dān)當(dāng)國(guó)家賦予的內(nèi)容生產(chǎn)、媒體宣傳和輿論導(dǎo)向等主要職能職責(zé)，從電信運(yùn)營(yíng)商中獲取了用戶(hù)發(fā)展的分成收入。這種較為成熟穩(wěn)定的收益模式，在三網(wǎng)融合中最具產(chǎn)業(yè)整合意義與市場(chǎng)價(jià)值，也被廣泛認(rèn)可和接受，為縣級(jí)臺(tái)拓展新媒體、推進(jìn)媒體融合發(fā)展提供了絕佳的平臺(tái)和機(jī)遇。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”讓縣級(jí)臺(tái)得到了更加廣闊的傳播和服務(wù)空間。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傳播技術(shù)的推進(jìn)和融合，為縣級(jí)臺(tái)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇和更廣闊的服務(wù)空間。傳統(tǒng)的縣級(jí)臺(tái)在覆蓋面和影響力上由于不能“上星”覆蓋和不能突破區(qū)域傳播，造成了先天缺陷。而在新媒體的環(huán)境下，按照“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的方式來(lái)構(gòu)建戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新模式，主動(dòng)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論高地，發(fā)展真正屬于自己的粉絲型用戶(hù)，先天性缺陷得以消除，為縣級(jí)臺(tái)在更大范圍和領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)傳播和服務(wù)提供了可能。

四、傳播的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性和地方特色優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。傳統(tǒng)的縣級(jí)臺(tái)有著多年專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作形成的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。權(quán)威性上，縣級(jí)臺(tái)在信息采集、制作、編排和播出的全過(guò)程中形成了一套嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)審查、把關(guān)監(jiān)控體系，在公眾中形成了較高的可信度、公信力和影響力，其權(quán)威性占據(jù)著壟斷地位，是其他媒體特別是新媒體無(wú)法比擬的。專(zhuān)業(yè)性上，縣級(jí)臺(tái)所傳播的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)編排和精細(xì)制作的，大大節(jié)省了受眾用來(lái)搜索和篩選信息內(nèi)容的時(shí)間和精力，傳播內(nèi)容和品質(zhì)有著更大的優(yōu)勢(shì)。地方特色上，縣級(jí)臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的沉淀，在本地資源的開(kāi)發(fā)和整合、信息內(nèi)容的生產(chǎn)方式和人才團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建上“體察民情”“順應(yīng)民意”、接地氣、貼近生活、為百姓服務(wù)，已經(jīng)被廣大群眾所認(rèn)可，這是最為鮮明的重要優(yōu)勢(shì)。

五、與新媒體融合打破了單一、單調(diào)、單干的傳播舊格局。傳統(tǒng)的縣級(jí)臺(tái)與新媒體融合后，能發(fā)揮專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)傳播新聞的巨大優(yōu)勢(shì)，可以邊采訪、邊制作、邊發(fā)布，能及時(shí)滿(mǎn)足受眾對(duì)新聞資訊的快捷接收，一條信息發(fā)布就能收到跨平臺(tái)整合、多平臺(tái)共享的效果。新聞傳播由過(guò)去傳統(tǒng)媒體的“單一、單調(diào)、單干”向新媒體“多源、多樣、多變”和雙向交流互動(dòng)的模式轉(zhuǎn)變。2015年10月，甘肅省慶城廣播電視臺(tái)在甘肅廣電總臺(tái)手機(jī)客戶(hù)端“牛肉面”上開(kāi)通“慶城在線”后，成為省內(nèi)第一家與省級(jí)新媒體融合的縣級(jí)臺(tái)，構(gòu)建了抱團(tuán)發(fā)展的更大平臺(tái)，將每天采集的廣播、電視節(jié)目、欄目以及文字、圖片新聞上傳后，實(shí)現(xiàn)了全媒體傳播、大范圍發(fā)布、多平臺(tái)共享、雙向交流互動(dòng)的傳播新格局，在擴(kuò)大地方影響力、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、全媒體人才培養(yǎng)等方面收到了有史以來(lái)最好的成效。

用深化改革的理念全力推進(jìn)縣級(jí)廣播電視深度融合

媒體融合與中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展緊密結(jié)合，在信息傳播各個(gè)層面不斷向縱深發(fā)展。黨的十八屆三中全會(huì)關(guān)于深化政治體制改革的決定，為縣級(jí)廣播電視媒體的發(fā)展帶來(lái)了春天。黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，體現(xiàn)了黨對(duì)新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的深刻把握和應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)的高度自覺(jué)。我們應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，認(rèn)真落實(shí)好中央深化改革的一系列好政策，用改革的精神解決縣級(jí)廣播電視媒體在新媒體融合中存在的大問(wèn)題，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，大膽探索，在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)中搶抓新機(jī)遇，走出一條具有鮮明特色的媒體融合發(fā)展新路。

一是深化體制機(jī)制改革，為打造新興主流媒體提供保證。體制機(jī)制是解放和發(fā)展生產(chǎn)力的外因，也是傳統(tǒng)媒體向新媒體融合的根本保證。用科學(xué)而靈活的體制激活生產(chǎn)力內(nèi)核，將會(huì)釋放出巨大的能量?？h級(jí)臺(tái)要抓住深化體制改革的機(jī)遇，解放思想，勇于探索，大膽實(shí)踐，學(xué)習(xí)東南沿海發(fā)達(dá)縣級(jí)臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，改革事業(yè)單位現(xiàn)有的行政管理體制，探索集團(tuán)化運(yùn)作新機(jī)制，深化管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新，建成公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰、能上能下、能進(jìn)能出、待遇能高能低、收入檔次明顯拉開(kāi)、充滿(mǎn)生機(jī)與活力的現(xiàn)代傳媒管理體制和用人機(jī)制。要樹(shù)立新媒體運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)的新理念，科學(xué)合理設(shè)計(jì)崗位，定崗、定編、定酬。要按照全國(guó)廣電系統(tǒng)通用標(biāo)準(zhǔn)和崗位價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)薪酬分配制度，管理層干部競(jìng)聘上崗，一般員工雙向選擇，三年一競(jìng)聘，公開(kāi)、公平、公正，在什么崗位拿什么待遇，量化考核定績(jī)效，徹底打破沿襲幾十年、阻礙事業(yè)發(fā)展的工資分配制度，一步實(shí)現(xiàn)員工由身份管理向崗位管理的華麗轉(zhuǎn)變，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性，激發(fā)他們辦好新媒體的創(chuàng)造性。同時(shí)，通過(guò)集團(tuán)化運(yùn)作，在獲得主流社會(huì)效益的基礎(chǔ)上獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，讓縣級(jí)廣播電視媒體的職能由單一的新聞傳播轉(zhuǎn)向新興媒體融合傳播、全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、大眾服務(wù)、人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)變，軟硬件投入由單靠政府人事、財(cái)政供給向政府、集團(tuán)、市場(chǎng)多元化獲取轉(zhuǎn)變。

二是構(gòu)建區(qū)域發(fā)展大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣電新型主流媒體抱團(tuán)發(fā)展。從新媒體渠道的角度看，縣級(jí)臺(tái)由于起步晚受區(qū)域限制，又缺乏極具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容資源作為支撐，開(kāi)發(fā)一款新媒體產(chǎn)品并具備規(guī)模用戶(hù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要投入大量的資金和人力成本，還有很長(zhǎng)時(shí)間的孵化周期；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，雖然互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上緩解了縣級(jí)臺(tái)發(fā)展的“區(qū)域限制”，終于能夠“走出去”，但同時(shí)也無(wú)法避免新媒體企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速搶占本地市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；從人才隊(duì)伍的角度看，新媒體需求的是各種復(fù)合型人才，縣級(jí)臺(tái)的人才積累天然不足，同時(shí)受制于薪酬制度和發(fā)展空間，難以通過(guò)高薪招攬人才，也缺乏防止人才外流的有效措施。因此，縣級(jí)臺(tái)要融合發(fā)展不能單干，要構(gòu)建省、市、縣三級(jí)廣播電視臺(tái)聯(lián)手共同運(yùn)作的新媒體運(yùn)行“云”媒資服務(wù)大平臺(tái)，建成統(tǒng)一的新媒體軟硬件服務(wù)體系、媒資生產(chǎn)體系和內(nèi)容傳播體系，構(gòu)建“中央廚房式”的集成采編、內(nèi)容分發(fā)、全媒資“云”編輯、傳播等新型運(yùn)作方式，提升新媒體產(chǎn)品集群的整合媒體價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，突出本地特色優(yōu)勢(shì)，打造集約化、體系化、個(gè)性化發(fā)展新模式。這樣，不僅傳播的范圍大，影響力提升，讓縣級(jí)臺(tái)擔(dān)當(dāng)?shù)胤叫屡d主流媒體也成為可能。同時(shí)能夠形成大的用戶(hù)群，抵御經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

慶城廣播電視臺(tái)在甘肅廣電總臺(tái)手機(jī)客戶(hù)端“牛肉面”上開(kāi)通的新媒體平臺(tái)“慶城在線”，每天實(shí)時(shí)播出七個(gè)新聞、專(zhuān)題電視欄目，形成“直通慶城”文字、圖片新聞欄目。與省級(jí)新媒體融合后，受眾在新媒體上及時(shí)收聽(tīng)收看中央、省、市、縣的廣播電視節(jié)目，瀏覽文字、圖片新聞一應(yīng)俱全，給觀眾提供了快捷方便、全方位多視角瀏覽新聞資訊、共享新聞資訊的新平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，慶城全縣23萬(wàn)多手機(jī)用戶(hù)中，至少有18萬(wàn)用戶(hù)安裝了“牛肉面”客戶(hù)端，有很多人還成為新媒體的業(yè)余記者，給新媒體“牛肉面”發(fā)文字、圖片、視頻。同時(shí)，慶城臺(tái)還借助在全國(guó)各地工作的慶城籍人士，給他們手機(jī)上發(fā)宣傳單，宣傳“牛肉面”客戶(hù)端，讓他們?cè)谕獾匾布尤氲叫麄鳌芭Ｈ饷妗钡男辛?。?jù)統(tǒng)計(jì)，目前，在全國(guó)各地工作的13000多慶城籍人士人中，至少有11000多人下載了這個(gè)客戶(hù)端。他們還介紹身邊的人下載這個(gè)了解甘肅和西部歷史文化名縣的手機(jī)客戶(hù)端。2015年11月開(kāi)始，慶城縣主要領(lǐng)導(dǎo)在沿海幾個(gè)省市實(shí)施招商引資，新媒體的隨行記者抓住這些好機(jī)會(huì)，使招商成果第一時(shí)間在“牛肉面”發(fā)布，與搜狐、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等新媒體實(shí)現(xiàn)新聞資訊共享，諸多外地客商通過(guò)這些新媒體客戶(hù)端全方位、立體地了解了慶城，增加了他們投資慶城的信心。到2016年3月，慶城縣引來(lái)國(guó)際國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)投資到位資金達(dá)67.47億元，使這個(gè)西部貧困縣的項(xiàng)目建設(shè)、工業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了歷史性的大轉(zhuǎn)型，在甘肅全省樹(shù)立了標(biāo)桿。目前，甘肅廣電總臺(tái)飛視新傳媒公司正在吸收全省各級(jí)廣播電視臺(tái)進(jìn)入“牛肉面”云媒資平臺(tái)融合，抱團(tuán)發(fā)展，建立“中央廚房式”的新聞生產(chǎn)和傳播方式，實(shí)現(xiàn)全省廣電新媒體集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。

三是構(gòu)建“中央廚房式”集團(tuán)化運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)傳播與收益的雙贏。建立“中央廚房式”新聞生產(chǎn)和傳播方式后，在打造全省統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的廣電強(qiáng)勢(shì)新媒體集團(tuán)的同時(shí)，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方略，抓住為百姓服務(wù)、為市場(chǎng)服務(wù)和激活廣告經(jīng)營(yíng)三個(gè)關(guān)鍵，創(chuàng)新發(fā)展全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

第一，要在新媒體平臺(tái)上建立政務(wù)服務(wù)大廳，與各級(jí)政府部門(mén)簽訂服務(wù)協(xié)議，提供全方位的便民服務(wù)項(xiàng)目。包括群眾到政府的辦事流程，各類(lèi)費(fèi)用的繳納，法律咨詢(xún)服務(wù)，天氣預(yù)報(bào)，水、電、交通、醫(yī)療、娛樂(lè)和社保養(yǎng)老等生活資訊和服務(wù)，替群眾辦事，讓群眾通過(guò)新媒體平臺(tái)享受到政府全方位的服務(wù)。通過(guò)服務(wù)，獲取各類(lèi)服務(wù)應(yīng)得的利益，實(shí)現(xiàn)服務(wù)與創(chuàng)收共同發(fā)展。

第二，要抓住市場(chǎng)這個(gè)重頭獲取應(yīng)得的利益。要主動(dòng)為各類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)架起橋梁，為他們產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)、樹(shù)立品牌等提供宣傳，擔(dān)當(dāng)好企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)宣傳上的主流媒體角度，從服務(wù)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分紅。2016年8月份，慶城臺(tái)充分利用手機(jī)客戶(hù)端“牛肉面”APP為當(dāng)?shù)氐恼猩桃Y企業(yè)甘肅春暉集團(tuán)在慶城縣打造的北歐風(fēng)情——普羅旺斯薰衣草莊園做旅游品牌宣傳推廣，在開(kāi)園的當(dāng)日通過(guò)“牛肉面”在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布新聞。一時(shí)間，搜狐、網(wǎng)易、新浪、鳳凰等國(guó)內(nèi)外大型客戶(hù)端和微信微博轉(zhuǎn)載次數(shù)達(dá)15000次，24小時(shí)內(nèi)瀏覽數(shù)達(dá)48萬(wàn)人次。從8月20日開(kāi)園到10月8日，48天時(shí)間，來(lái)自山西、四川、湖北、新疆、青海、陜西、云南等近20個(gè)省的游客前來(lái)游覽觀光，僅門(mén)票收入達(dá)600多萬(wàn)元，讓春暉集團(tuán)的老總和企業(yè)管理者第一次嘗到了新媒體宣傳帶來(lái)的可觀效益。春暉集團(tuán)的老總還到慶城臺(tái)登門(mén)拜訪，拿出10%的收入贊助新媒體，簽訂了長(zhǎng)期合作的宣傳協(xié)議。2016年以來(lái)，諸如此類(lèi)的慶城臺(tái)第一時(shí)間主動(dòng)介入替企業(yè)做品牌宣傳，都收到了豐厚的收入，達(dá)成了長(zhǎng)期合作的協(xié)議，是慶城臺(tái)自建臺(tái)21年來(lái)收入最好的一年。

第三，要整合廣告架構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)格局。在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重下滑的情況下，新媒體融合后要發(fā)揮大平臺(tái)集團(tuán)運(yùn)作廣告的權(quán)威性，重新激活廣告市場(chǎng)。要將廣告經(jīng)營(yíng)和新聞傳播一樣，納入“中央廚房式”經(jīng)營(yíng)模式。在這個(gè)大平臺(tái)里，省市縣三級(jí)媒體都是廣告承攬者，每一個(gè)媒體平臺(tái)都可以獨(dú)立或整合成為全媒體廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。以“牛肉面”為例，在這個(gè)平臺(tái)上三級(jí)媒體都來(lái)主動(dòng)承攬廣告，然后由總平臺(tái)“中央廚房”統(tǒng)一組織拍攝、制作和發(fā)布，形成多家承攬大平臺(tái)一次發(fā)布，資源共享，利益共同分成，讓廣告客戶(hù)只在一家媒體做廣告，就可以享受和實(shí)現(xiàn)大平臺(tái)全媒體運(yùn)營(yíng)廣告獲得的最大宣傳效果，那么，廣告市場(chǎng)也就必然會(huì)被重新激活。

綜上所述，今天的新媒體時(shí)代誰(shuí)謀劃得早、謀劃得好、融合的步子邁得大邁得快，誰(shuí)就能搶占先機(jī)，取得融合的主動(dòng)權(quán)。廣電傳媒作為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展的步子應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)或者引領(lǐng)時(shí)代。只要我們超前謀劃，搶占先機(jī)，用自身的優(yōu)勢(shì)打造地方廣電新興傳媒，那么，從理念上、動(dòng)力上和影響上就贏得了主動(dòng)，縣級(jí)臺(tái)大發(fā)展、快融合的春天就在眼前。

（作者單位：甘肅省慶城廣播電視臺(tái)）

參考文獻(xiàn)：

1.張君昌，張建賡主編：《中國(guó)廣播電視大趨勢(shì)》。

2.中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)編：《廣播電視改革與發(fā)展》（2015），北京，中國(guó)廣播電視出版社出版。

3.中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)，中央人民廣播電臺(tái)編：《廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐探索與理論思考》，北京，中國(guó)廣播電視出版社出版。

4.中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

5.國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》。