張巖+王琳琳+鄧月

【摘 要】 中國主題圖書的海外傳播是中華文化“走出去”戰(zhàn)略的重要形態(tài)，是適應(yīng)當(dāng)下全球化語境中文化交流和融合時(shí)代趨勢的重要體現(xiàn)。文章以美國亞馬遜China Books特色書店的數(shù)據(jù)信息為基點(diǎn)，考察中國主題圖書的海外傳播影響，為效果研究提供了新的渠道和樣本。本研究以兒童類中國主題圖書為對(duì)象，分兩個(gè)層次來展開，第一個(gè)層次分析亞馬遜美國網(wǎng)站China Books子板塊Children Books的總體存量、標(biāo)記信息、圖書類別和題材類型等數(shù)據(jù)；第二個(gè)層次抽樣選擇9種童書樣本對(duì)其受眾反饋進(jìn)行內(nèi)容分析，抽取反饋高頻詞以考察中國兒童圖書海外傳播的落地效果和受眾態(tài)度。

【關(guān) 鍵 詞】中國兒童圖書；海外傳播；亞馬遜美國

【作者單位】張巖，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；王琳琳，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；鄧月，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

隨著全球化時(shí)代國際交流的日益頻繁，文化日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和支柱，成為傳播國家形象的重要載體。我國于2006年正式提出的中國圖書“走出去”戰(zhàn)略，為文化輸出和國際交流提供了政策支持，對(duì)我國跨文化傳播的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。中國圖書海外傳播效果直接影響到整個(gè)文化輸出系統(tǒng)效能，特別是在整體營銷的思路下，中國圖書海外傳播的現(xiàn)實(shí)狀況也將影響到文化輸出系統(tǒng)工程的方向調(diào)整和策略調(diào)節(jié)。

一、研究背景與調(diào)研設(shè)計(jì)

目前，學(xué)界對(duì)中國圖書海外傳播的效果研究基本上延續(xù)了“到達(dá)即產(chǎn)生影響”的研究思路，把輸出數(shù)據(jù)、海外館藏和版權(quán)貿(mào)易額等指標(biāo)作為衡量指標(biāo)。2011年9月29日，中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司和美國亞馬遜公司聯(lián)合啟動(dòng)了亞馬遜“China Books”合作項(xiàng)目，旨在為中國出版物的全球傳播探索出一種新模式。本文通過對(duì)亞馬遜“China Books”的在架信息、銷售數(shù)量、評(píng)價(jià)星級(jí)和用戶反饋高頻詞等指標(biāo)的考察，為研究中國圖書的海外傳播效果提供了一條新的觀測渠道。本研究以亞馬遜“China Books”下設(shè)的“Children Books”板塊[（出于陳述的簡潔性，文中將此對(duì)象簡寫為Children Books（C））]為考察對(duì)象，數(shù)據(jù)采集日期為2016年11月29日，將中國童書海外傳播的現(xiàn)實(shí)狀況置于跨文化傳播的理論視角下進(jìn)行系統(tǒng)分析。

二、美國亞馬遜China Books子板塊 Children Books 的在架信息

1.對(duì)基本信息的標(biāo)記

數(shù)據(jù)顯示，Children Books（C）共設(shè)有8269個(gè)圖書條目，其中，標(biāo)記適用年齡的圖書條目、標(biāo)記Lexile指數(shù)的圖書條目、標(biāo)記圖書類型的圖書條目及標(biāo)記圖書類別的圖書條目均占比不到20%，信息缺失比較嚴(yán)重。雖然標(biāo)記語言類型的圖書條目相對(duì)較多，但仍未完全覆蓋所有圖書。對(duì)進(jìn)行海外傳播的童書而言，標(biāo)記適用年齡、語言、圖書類型及類別等信息，是基本的銷售服務(wù)。尤其在跨文化的語境下，對(duì)語言分類、閱讀難度劃分的明確標(biāo)識(shí)有助于消費(fèi)者判斷擇取，信息模糊甚至大比例缺失的情況是對(duì)消費(fèi)者購買需求考慮不周的體現(xiàn)。

2.圖書類型

亞馬遜從圖書形式的角度將Children Books（C）的童書類型分為10種，其中Picture Books 占比最大，達(dá)到64.68%。而在美國亞馬遜網(wǎng)站的童書板塊中，Picture Books 書目數(shù)為46822，占童書總存量的24.98%，在所有童書類型中占比最大。如果說亞馬遜童書板塊的類型分布客觀上反映了西方童書市場的消費(fèi)格局，那么China Books 特色書店Children Books板塊在圖書類型的傾向上也基本符合西方童書市場的閱讀需求。

3.題材類別

在圖書內(nèi)容的劃分維度上，Children Books（C）的圖書類別分為23種，其中，Education & Reference占比最大，達(dá)到15.14%，Literature & Fiction、Geography & Cultures 兩類童書分列第二、第三位。這體現(xiàn)了中國兒童圖書針對(duì)海外傳播的題材傾向性，即側(cè)重于Education & Reference類、Literature & Fiction類和Geography & Cultures類題材。而美國亞馬遜網(wǎng)站整個(gè)童書分類下，標(biāo)記為Literature & Fiction類的圖書書目數(shù)為262173，占童書總書目的18.01%，位列第一；標(biāo)記為Education & Reference類的圖書書目數(shù)為238201，占比16.36%，位列第二。該數(shù)據(jù)與Children Books（C）題材類型的傾向性也比較吻合。

此外，Children Books（C）的23種類別的范圍邊界并不清晰，例如，Early Learning 與 Education & Reference 在內(nèi)容上有明顯的交叉。因此，Children Books（C）板塊還需要進(jìn)一步劃分圖書類別的精確歸屬。

4.語言類型

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)行了標(biāo)記的圖書語言中，中文占比最大，達(dá)到94.58%，其次是英語，占比5.39%。這說明亞馬遜China Books目前依然以華語閱讀群體為主要受眾；其次為英語受眾，而法語、西班牙語等其他語種的譯制版圖書存量明顯不足。海外中文圖書的主要受眾是海外華人、華僑?！吨袊鴩H移民報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，世界華人、華僑人數(shù)已達(dá)6000多萬，分布在世界198個(gè)國家和地區(qū)。亞馬遜“China Books”作為跨國網(wǎng)絡(luò)書店平臺(tái)，其在售的大量中文圖書滿足了這部分群體的精神需求和信息需求。外文版中國圖書的數(shù)量與中文圖書數(shù)量差距懸殊，仍有待開發(fā)和補(bǔ)充。

三、對(duì)九種童書反饋信息的傾向性分析

反饋（Feedback）最早由美國數(shù)學(xué)家羅伯特·維納在其《控制論》一書中提出，主要是指將系統(tǒng)輸出端能力或信息的一部分回傳給輸入端，并以某種方式改變輸入，進(jìn)而影響系統(tǒng)功能的過程。在傳播活動(dòng)中，來自受眾的反饋有助于傳播者檢驗(yàn)傳播效果，檢驗(yàn)改進(jìn)和優(yōu)化傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為，檢驗(yàn)媒介信息所反映的具體事實(shí)的真實(shí)性和準(zhǔn)確度，起到調(diào)動(dòng)傳播者情緒的作用。反饋對(duì)傳播者改進(jìn)或修正其當(dāng)前或未來的傳播操作，促進(jìn)傳播活動(dòng)的持續(xù)性和良性發(fā)展，具有舉足輕重的作用。

依據(jù)銷量排名，本研究在Education & Reference、Literature & Fiction、Geography & Cultures三類童書中各選3本進(jìn)行反饋信息的內(nèi)容分析。

研究通過數(shù)據(jù)采集獲取總體評(píng)價(jià)數(shù)290條，其中媒體評(píng)價(jià)數(shù)10條，用戶評(píng)價(jià)數(shù)280條。在反饋態(tài)度的分布方面，正向評(píng)價(jià)數(shù)為252條，占比86.9%，負(fù)向評(píng)價(jià)數(shù)為38條，占比13.1%，基本符合評(píng)價(jià)星級(jí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

1.購買目的

這9本圖書中的290條評(píng)論中有78條評(píng)論提到了關(guān)于購買目的的相關(guān)內(nèi)容，其中以了解文化及親子閱讀為目的的評(píng)論數(shù)量最多。此外，用于教學(xué)等目的也占據(jù)了讀者購買目的的較大比例。

2.正向反饋

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，252條正向反饋中提到“圖書內(nèi)容豐富”“內(nèi)容質(zhì)量高”“圖片效果好”“符合讀者閱讀水平”“易了解中國文化”的評(píng)論占比相對(duì)較高，體現(xiàn)了跨文化傳播讀者的關(guān)注點(diǎn)及圖書在內(nèi)容、形式、閱讀難度和感染力等各方面的優(yōu)勢。

針對(duì)圖書內(nèi)容的評(píng)價(jià)，大部分購買者使用了“Great”“Pretty good”等關(guān)鍵詞，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量持肯定態(tài)度。在閱讀體驗(yàn)方面，超過50%的讀者認(rèn)為圖書滿足了兒童基本的閱讀需求，很好地激發(fā)了孩子的閱讀興趣和學(xué)習(xí)興趣，且由于異國文化的差異性，中國圖書的內(nèi)容對(duì)很多家長來說也具有吸引力，從而實(shí)現(xiàn)了親子間的互動(dòng)閱讀。

部分雙語圖書內(nèi)容經(jīng)典，翻譯水平較高，具備很好的教育和欣賞價(jià)值。漢語學(xué)習(xí)類童書的內(nèi)容安排側(cè)重于實(shí)用性，旨在引導(dǎo)讀者建立漢語交際能力，其內(nèi)容設(shè)計(jì)的合理性和對(duì)兒童閱讀能力的配合度是讀者關(guān)注的重點(diǎn)。此外，還有部分讀者對(duì)圖書的裝幀設(shè)計(jì)、物流服務(wù)等方面給予了正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為裝幀設(shè)計(jì)精巧有創(chuàng)意，如可進(jìn)行立體翻折，更能激發(fā)讀者興趣；圖書物流速度快，在預(yù)測時(shí)間內(nèi)到達(dá)，且無損壞等。

3.負(fù)向反饋

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，讀者對(duì)圖書的負(fù)向反饋主要集中在閱讀難度、內(nèi)容質(zhì)量、裝幀和物流等方面。在閱讀難度方面，部分評(píng)論指出，圖書“難度過大”“難以理解”?？缇硞鞑ヒ馕吨鴪D書要面臨不同文化語境下讀者理解角度多樣化的挑戰(zhàn)，不考慮文化適應(yīng)性的問題會(huì)導(dǎo)致讀者對(duì)圖書內(nèi)容理解的偏差和誤讀。在內(nèi)容質(zhì)量方面，有評(píng)論表示Literature & Fiction類童書中出現(xiàn)了部分暴力內(nèi)容，明顯給家長和兒童帶來了不舒適感，也讓讀者對(duì)該書所傳達(dá)的價(jià)值理念有所擔(dān)憂。部分漢語教學(xué)的童書內(nèi)容具有局限性，沒有靈活的漢語文化發(fā)散練習(xí)，影響了讀者持續(xù)學(xué)習(xí)的動(dòng)力和興趣。

同時(shí)，中國兒童圖書在裝幀設(shè)計(jì)方面的問題集中在過于關(guān)注形式美感而忽略了實(shí)用性。例如，翻折設(shè)計(jì)受到贊譽(yù)的圖書也較多地出現(xiàn)了書頁損壞的質(zhì)量問題。由于兒童圖書的反復(fù)閱讀率和磨損率比較高，這就需要設(shè)計(jì)者在裝幀設(shè)計(jì)上兼顧形式的創(chuàng)新性和品質(zhì)的耐用性。此外，在物流服務(wù)方面，負(fù)面評(píng)價(jià)多于正面評(píng)價(jià)。購買者提出商品到達(dá)時(shí)出現(xiàn)損壞、贈(zèng)品缺失等問題，直接影響了讀者對(duì)圖書的評(píng)價(jià)。物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)作為圖書商品整體概念的重要一環(huán)，其失誤將損害讀者對(duì)圖書的整體購買體驗(yàn)。在價(jià)格方面，少數(shù)評(píng)論者認(rèn)為，圖書相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)很少，幾乎沒有其他營銷活動(dòng)配合宣傳。出版機(jī)構(gòu)要想更好地實(shí)現(xiàn)圖書跨文化傳播，就必須在保障內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，在書籍的裝幀形式、物流運(yùn)輸和營銷活動(dòng)等方面綜合考慮，提升讀者的閱讀舒適度和滿意度。

四、討論與總結(jié)

1.“覆蓋接觸”跨文化傳播的受眾群體

相比國內(nèi)的圖書受眾，跨文化傳播的受眾群體更加復(fù)雜，相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)海外市場展開大規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)也非常困難。這就直接影響了跨文化傳播受眾的信息反饋管理，進(jìn)而影響出版企業(yè)對(duì)海外受眾的地域分布、群體訴求、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化評(píng)價(jià)等因素的準(zhǔn)確定位。

“覆蓋接觸”是國際傳播的重要理論概念，按照這一維度，受眾可分為潛在受眾、可得受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和目標(biāo)受眾。潛在受眾指中國主題圖書海外傳播所覆蓋區(qū)域內(nèi)的受眾；可得受眾指有條件接觸中國主題圖書海外傳播相關(guān)信息的受眾；實(shí)際受眾指有實(shí)際接受行為的讀者；而目標(biāo)受眾則指在內(nèi)容分類層面上有針對(duì)性的讀者對(duì)象。中國圖書的海外傳播能夠極大地增強(qiáng)中國國家形象的展現(xiàn)力度，拓展中國國際話語的闡釋路徑。出版企業(yè)要提升中國圖書的海外傳播效果，需要對(duì)受眾群體進(jìn)行針對(duì)性的投射，一方面需要擴(kuò)大信息的覆蓋面，培養(yǎng)更多的潛在受眾，并跨越可得受眾階段，進(jìn)而為實(shí)際“傳——受”關(guān)系的確立增加可能性；另一方面要通過制訂圖書內(nèi)容建設(shè)、裝幀設(shè)計(jì)和營銷活動(dòng)等傳播策略，實(shí)現(xiàn)海外受眾對(duì)中國圖書的實(shí)際接受行為，從而產(chǎn)生真正的現(xiàn)實(shí)受眾，并通過完善信息標(biāo)準(zhǔn)和營銷投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)某一類型圖書目標(biāo)受眾的抓取。

2.完善中國圖書的整體產(chǎn)品概念

學(xué)者方卿在營銷學(xué)的理論框架下提出“圖書產(chǎn)品”的整體概念，即“通過交換能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體及無形服務(wù)的綜合，它通常包括核心層、形式層和延伸層三大部分”。對(duì)致力于海外傳播的中國圖書而言，整體產(chǎn)品概念的確立直接影響其跨文化傳播的效能。

圖書產(chǎn)品的核心層指“圖書產(chǎn)品提供給讀者的實(shí)際效用或利益，是讀者需求的中心內(nèi)容”。中國圖書的內(nèi)容設(shè)計(jì)首先是基于跨文化群體之間的文化差異以及文化陌生感，但是并不能以展現(xiàn)文化差異性為主旨，而應(yīng)當(dāng)“為不同文化背景的文化中人提供在更大范圍內(nèi)尋找文化相似性并建立文化共識(shí)的可能性”。正如曹文軒在《草房子〈追隨永恒〉代跋》中所言：“超越時(shí)代和種族的兒童文學(xué)主題依然是那些生死離別、游駐離散、悲憫情懷、厄運(yùn)中的相扶、困境中的相助、孤獨(dú)中的理解、冷漠中的脈脈溫馨和殷殷情愛……感動(dòng)他們的應(yīng)是道義的力量、情感的力量、智慧的力量和美的力量，而這一切是永在的。”第二層次是圖書產(chǎn)品的形式層，即“圖書產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)，包括圖書的載體類別、品牌、包裝、封面、插圖和開本等內(nèi)容”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國兒童圖書的封面色彩大多選取紅、黃等體現(xiàn)濃郁民族文化的顏色，這種專注于民族特色符號(hào)的傳播思路應(yīng)該逐步讓位于產(chǎn)品本身的類型屬性，在產(chǎn)品形式上要更多元化地契合兒童閱讀心理的接受體驗(yàn)。圖書的第三層次是圖書產(chǎn)品的延伸層，即“圖書產(chǎn)品的各種附加利益的總和，是整體圖書產(chǎn)品提供給讀者的一系列附加服務(wù)”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，負(fù)向反饋的高頻詞集中反映了兩個(gè)問題，即內(nèi)容與閱讀水平的相符性和物流服務(wù)?！癈hina Books”作為一個(gè)集中展示中國圖書的文化平臺(tái)，對(duì)中國文化海外傳播的價(jià)值毋庸置疑。在今后發(fā)展中，“China Books”應(yīng)當(dāng)通過細(xì)化產(chǎn)品標(biāo)識(shí)明細(xì)和購買提示，改善物流配送服務(wù)等措施，積極提升海外讀者對(duì)中國圖書的整體產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

3.建構(gòu)基于“互惠性理解”的文化合作路徑

“互惠性理解”（reciprocal understanding）是指建立在對(duì)話與合作中的理解，唯此才能超越把他者文化當(dāng)作知識(shí)理解與興趣滿足的局限，形成建構(gòu)平等有效的跨文化傳播關(guān)系的可能性。

在全球化的背景下，各民族文化群體的文化接受和信息交流已經(jīng)突破了地域疆界的物理空間局限，形成了“快速發(fā)展、不斷密集的相互聯(lián)系和相互依存的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”。全球化進(jìn)程促發(fā)人類文化發(fā)展呈現(xiàn)相似性、互動(dòng)性和一體性的趨勢，而各原生文化的異質(zhì)性也使得民族之間文化交流中“他者之維”的價(jià)值取向日漸顯現(xiàn)。不同民族文化在跨文化傳播過程中彼此對(duì)話和理解，沖突和抵觸，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)他者的認(rèn)知和對(duì)自我的建構(gòu)。實(shí)現(xiàn)跨文化傳播面臨文化交流的深層次和平等性課題。中國圖書海外傳播的主題類型較多集中在對(duì)中國傳統(tǒng)文化的介紹，缺乏對(duì)當(dāng)代中國的全面展示，結(jié)構(gòu)偏向性嚴(yán)重。從共時(shí)性的方面來考察，中國圖書如果不調(diào)整整體輸出結(jié)構(gòu)，開展文化輸出的出版企業(yè)將不可避免地面臨彼此擠壓的同質(zhì)性競爭；而從縱向的時(shí)間軸來看，長期重復(fù)性內(nèi)容的輸出將在“奇觀效應(yīng)”之后令受眾滋生逆反情緒，阻礙持續(xù)傳播的路徑建設(shè)。中國圖書的海外傳播應(yīng)當(dāng)建構(gòu)更加健康可持續(xù)的傳播策略和文化思路，在文化多元交叉、滲透過程中動(dòng)態(tài)發(fā)展互惠性理解的文化合作路徑。

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