何澤泓

【摘要】本文介紹了一般的網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為現(xiàn)象，分析了形成網(wǎng)絡(luò)欺詐價格的行為。根據(jù)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈理論，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為一般的博弈模型。通過對該設(shè)計(jì)模型的分析，分析我國網(wǎng)絡(luò)銷售各個時期的價格欺詐現(xiàn)象中經(jīng)營者之間和經(jīng)營者、消費(fèi)者之間的博弈行為，并提出了對網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為現(xiàn)象的對策和建議。

【關(guān)鍵詞】價格欺詐；經(jīng)濟(jì)分析；博弈論

一、引言

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為3.8萬億元，較去年同期增長36.2%，2016年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2.3萬億元，同比增長43.4%。伴隨著網(wǎng)絡(luò)交易的蓬勃發(fā)展和交易數(shù)據(jù)的直線上升，越來越多的網(wǎng)絡(luò)交易的價格投訴和舉報出現(xiàn)。例如在網(wǎng)絡(luò)交易的“數(shù)據(jù)大省”廣東省，2015年1月至10月的網(wǎng)絡(luò)交易價格投訴為48宗，網(wǎng)絡(luò)交易價格舉報為233宗；但是，2016年1月至10月網(wǎng)絡(luò)交易價格投訴激增至1308宗；同樣，網(wǎng)絡(luò)交易價格舉報飆升為4442宗。網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易平臺的信任度下降，其已經(jīng)成為制約我國網(wǎng)絡(luò)交易行為發(fā)展的絆腳石。因此，本文嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，運(yùn)用博弈論探討網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為的成因和博弈結(jié)果并提出相應(yīng)的對策和建議。

二、網(wǎng)絡(luò)價格欺詐的經(jīng)濟(jì)理論實(shí)證分析

在網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為發(fā)生的過程中，一般會有經(jīng)營者、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺和價格執(zhí)法部門四方參加博弈。為了簡化分析，下面從經(jīng)營者與經(jīng)營者之間的博弈和經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的博弈兩個主要博弈分組進(jìn)行討論。

（一）經(jīng)營者與經(jīng)營者之間的博弈模型及其均衡分析

在本博弈模型中，博弈的雙方為經(jīng)營者1和經(jīng)營者2，且參與人均為理性經(jīng)濟(jì)人。假設(shè)兩個經(jīng)營者都誠實(shí)經(jīng)營，則他們的收益都是3。但是一方很快會發(fā)現(xiàn)，如果實(shí)行價格欺詐，獲利馬上變成5，另外一方只有1。如果另外一方為了追求最大的利益，他只有選擇價格欺詐，因?yàn)殡p方都選擇價格欺詐策略還能獲得2，從而滿足納什均衡。如圖1所示。

經(jīng)營者2不價格欺詐價格欺詐經(jīng)營者1不價格欺詐3，31，5價格欺詐5，12，2圖1

將上述模式推廣到多個經(jīng)營者博弈的結(jié)果也是一樣的，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者面對其他經(jīng)營者的欺詐行為，如果堅(jiān)持誠信經(jīng)營，必然失去相應(yīng)的利潤，選擇價格欺詐為最佳策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者往往利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，故意制造虛假降價，虛假促銷的價格欺詐行為，消費(fèi)者往往在購物后發(fā)現(xiàn)，促銷降價后的價格比平時銷售的價格還要高。而且2015年之前，我國各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺一直容忍著網(wǎng)絡(luò)價格欺詐的現(xiàn)象出現(xiàn)。因?yàn)?，?dāng)時網(wǎng)絡(luò)交易平臺存在多家競爭的局面。消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)交易平臺投訴收到經(jīng)營者價格欺詐，一般收到平臺的處罰力度都不夠。網(wǎng)絡(luò)交易平臺擔(dān)心處罰力度過大，會趕走經(jīng)營者到其他網(wǎng)絡(luò)交易平臺，其后果就是該網(wǎng)絡(luò)交易平臺的人氣和成交量下降。另一方面，網(wǎng)絡(luò)價格欺詐現(xiàn)象為新事物，價格執(zhí)法部門對這種違法新現(xiàn)象還不太熟悉，譬如取證困難、法律法規(guī)不完善等都制約了價格執(zhí)法部門的監(jiān)管力度。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為在網(wǎng)絡(luò)交易平臺成為了一種司空見慣的現(xiàn)象。

（二）經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的博弈模型及其均衡分析

在本博弈模型中，對消費(fèi)者的策略選擇簡化成三種情況：1.消極的態(tài)度，對是否不被價格欺詐置之不理，有無也可；2.溫和的態(tài)度，只在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺進(jìn)行投訴；3.激進(jìn)的態(tài)度，向價格監(jiān)管部門投訴。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者選擇有價格欺詐和不價格欺詐兩種策略。當(dāng)然還有其他的情形，包括向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺進(jìn)行投訴后再向向價格監(jiān)管部門投訴舉報，或者向價格監(jiān)管部門投訴舉報后再向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺投訴，但上述兩種情況案例比較少，這里不作論述。

根據(jù)以上的三種情況，我們不妨假設(shè)：該博弈模型中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者方面的各方面的利益：正常利潤R1，因價格欺詐額外利潤R2，被成功投訴后經(jīng)營者依法賠償給消費(fèi)者的損失P，網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管處罰經(jīng)營者的懲罰T，執(zhí)法監(jiān)管部門處罰罰金F，經(jīng)營者配合銷售平臺調(diào)查的消耗損失L1，配合價格監(jiān)管部門調(diào)查的消耗損失L2。另一方面，消費(fèi)者的各方面利益：購物后的滿足效應(yīng)U，投訴鑒別成本C1，對網(wǎng)絡(luò)交易平臺投訴成本C2，對執(zhí)法監(jiān)管部門投訴成本C3。最后，我們假設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺處罰的概率為α，執(zhí)法監(jiān)管部門處罰的概率為β。由此得到以下博弈矩陣（見圖2）。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者價格欺詐不價格欺詐消費(fèi)者消極U-R2；R1+R2U；R1溫和投訴U-R2-C1-C2+α（R2）；

R1+R2-α（R2+T）-L1U-C1-C2；

R1-L1激進(jìn)投訴U-R2-C1-C3+β（R2+P）；

R1+R2-β（R2+F）-L2U-C1-C3；

R1-L2圖2

我們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成的初期，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)進(jìn)行價格欺詐有利可圖的時候，在網(wǎng)絡(luò)上大量使用虛構(gòu)原價、虛構(gòu)優(yōu)惠折扣等價格手段進(jìn)行價格欺詐是其最佳策略。因?yàn)榇藭r，消費(fèi)者一般不會選擇溫和和激進(jìn)的兩種方案策略。原因是消費(fèi)者法律知識薄弱，鑒別成本C1和跨區(qū)域向價格監(jiān)管部門投訴成本C3太高。由于網(wǎng)絡(luò)交易平臺之間的競爭，網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者違規(guī)的價格欺詐后，處罰的力度T和處罰的概率α不大。價格監(jiān)管部門因?yàn)槿∽C困難、法律法規(guī)不完善等都制約了價格執(zhí)法部門的監(jiān)管力度β，同時也印證了此時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者選擇價格欺詐為上策。近幾年是我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速發(fā)展的上升期，隨著比價工具大量出現(xiàn)，消費(fèi)者很容易知道商品的歷史價格記錄，以及部分職業(yè)舉報人的維權(quán)行為出現(xiàn)讓一般消費(fèi)者出現(xiàn)了模仿效應(yīng)。這時候當(dāng)受到價格欺詐的時候消費(fèi)者選擇的策略是溫和地投訴。此時C1下降；由于壟斷的初步出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺已經(jīng)有大量的經(jīng)營者進(jìn)駐，新生消費(fèi)者才是他們爭取的對象，網(wǎng)絡(luò)交易平臺保護(hù)消費(fèi)者的力度加大，α上升。但是另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺又默許網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者利用“劃線價”“促銷價”的平臺工具對消費(fèi)者進(jìn)行欺詐，消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的博弈進(jìn)入膠著階段。最近，隨著國家發(fā)改委的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價格行為的提醒書》、《國家發(fā)展改革委關(guān)于〈禁止價格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》的文件出臺，加大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的價格欺詐的連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺壟斷企業(yè)淘寶也出臺了2016年版本的《淘寶價格發(fā)布規(guī)范》加大對價格欺詐的整治力度。此時上述博弈模型中，α上升、β上升都直接影響著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者選擇不價格欺詐為最佳策略，但由于歷史原因形成交易和銷售習(xí)慣，部分法律意識薄弱的有限理性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者還是選擇了價格欺詐這一下策略。

三、對減少我國網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為的政策建議

（一）減少信息不對稱

在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價格欺詐行為的根本原因，是在交易過程中出現(xiàn)的信息不對稱，消費(fèi)者對其中“原價”等信息一無所知。信息越是不完全，道德風(fēng)險越高，因此減少信息不對稱是解決網(wǎng)絡(luò)欺詐價格行為的根本措施。如對消費(fèi)者宣傳采取下載比價工具對商品的價格進(jìn)行歷史分析和橫向比較，或者購買商品前建議消費(fèi)者加入專門的論壇或者網(wǎng)絡(luò)愛好群獲取原價、降價幅度等信息。又譬如，網(wǎng)絡(luò)交易平臺“淘寶”在2015年以前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者出售商品的交易價格記錄公開的，但之后，這種有價格的交易記錄卻消失了。價格監(jiān)管部門應(yīng)運(yùn)用行政政策工具，鼓勵把公開歷史交易價格信息，減少價格信息壁壘。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)價格欺詐的法治建設(shè)和行業(yè)規(guī)范

雖然國家發(fā)改委先后出臺了《國家發(fā)展改革委關(guān)于〈禁止價格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》、《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價格行為的提醒書》等文件。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺壟斷企業(yè)“淘寶”也出臺了2016年版本的《淘寶價格發(fā)布規(guī)范》加大對價格欺詐的整治力度。但是，價格監(jiān)管部門在執(zhí)法取證中法律規(guī)定的措施還不夠完善，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者一般采取消極的態(tài)度，不配合價格監(jiān)管部門，不提供有關(guān)的銷售記錄，當(dāng)?shù)氐膬r格監(jiān)管部門往往要發(fā)申請調(diào)查函到網(wǎng)絡(luò)交易平臺所在地的價格監(jiān)管部門要求協(xié)助調(diào)查，向網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)器后臺調(diào)取數(shù)據(jù)。同時，一些法律法規(guī)界定模糊，也令網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者打著擦邊球進(jìn)行“價格欺詐”。如《國家發(fā)展改革委關(guān)于〈禁止價格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》的第四條其他銷售業(yè)態(tài)。何謂其他銷售業(yè)態(tài)呢？經(jīng)營者前后的銷售業(yè)態(tài)對比，還是經(jīng)營者和其他經(jīng)營者的對比，法律條文并沒有做出完整的解析。因此，價格監(jiān)督部門應(yīng)抓緊完善懲治價格欺詐的法律法規(guī)和規(guī)范性文件；同時定期向網(wǎng)絡(luò)交易平臺及其經(jīng)營者發(fā)出告誡書，警醒行業(yè)遵守價格法律法規(guī)，誠實(shí)經(jīng)營，公平競爭。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃亞鈞，郁義鴻.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2010

[2]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2016

[3]道格拉斯·C·諾斯.制度、制度變遷與經(jīng)濟(jì)績效[M].上海：上海三聯(lián)書店，2014

[4]羅澤勝.商業(yè)欺詐認(rèn)定的誤區(qū)及其矯正[J].云南行政學(xué)院學(xué)報，2009（4）：130132

[5]蘇盾.商業(yè)欺詐成因的經(jīng)濟(jì)學(xué)剖析及其治理[J].商業(yè)研究，2010（2）：213216

[6]王皓.價格欺詐行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，1998（1）：5861

[7]謝平、馬比雙.商業(yè)價格欺詐行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈分析[J].會計(jì)之友，2013（12）上：3538