初冬的北京寒風(fēng)襲來，坐落于CBD財富三期27層的如新辦公室，李潮東望著夜晚熠熠光輝的CBD樓群。“2014年4月，如新投資近5億元人民幣建立如新大中華創(chuàng)新總部園區(qū)，其產(chǎn)能可支持未來銷售業(yè)績的增長，而這也將成為如新中國市場發(fā)展的新起點?！迸c初冬的北京寒風(fēng)襲來形成鮮明對比的，是李潮東內(nèi)心的激情澎湃。

“洋奴”生涯

李潮東如今的身份是如新集團(tuán)北京代表處首席代表暨大中華區(qū)業(yè)務(wù)支持&法規(guī)副總裁、上海市外商投資企業(yè)協(xié)會副會長，這樣一長串的頭銜背后，是其豐富的人生履歷。

李潮東雖然在小學(xué)五年級時候無奈輟學(xué)，但正是他孜孜不倦地堅持挑燈夜讀，依靠自學(xué)積累了文史哲的知識，于1978年考入復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，終于圓了自己的大學(xué)夢。

大學(xué)畢業(yè)，李潮東進(jìn)入上海市計劃委員會工作，直到1989年辭職下海。他先后在市計委工業(yè)處和外經(jīng)處工作，負(fù)責(zé)過世界銀行、亞洲開發(fā)銀行、外國政府貸款等方面的工作；參與計劃和審核當(dāng)時上海市五大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目的建設(shè)，包括三十萬門程控電話、上海市合流污水治理、虹橋機(jī)場、南浦大橋和上海地鐵一號線等項目。

成了上海市政府第一批“下海”的公務(wù)員后，李潮東先是擔(dān)任香港永新新技術(shù)發(fā)展有限公司上海代表處的總經(jīng)理；兩年后，他掛冠遠(yuǎn)赴美國留學(xué)。

“由于美國當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)不佳，我沒有找到打工賺錢交學(xué)費的機(jī)會，書沒有讀成，而是加入了一家美國公司，從此開始了長達(dá)二十多年的‘洋奴生涯?！边@段留洋經(jīng)歷如今被李潮東這樣形容。

五年后，李潮東與另外七位同事在美國創(chuàng)辦了華茂公司。他擔(dān)任資源和中國業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司在中國大陸的業(yè)務(wù)發(fā)展，為公司尋找合適的中國合作伙伴和有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，尋找優(yōu)質(zhì)而安全的原料。此后，華茂公司加入了如新集團(tuán)。

2000年，如新集團(tuán)決定盡快在中國大陸市場開展業(yè)務(wù)，公司執(zhí)行委員會決定委派李潮東赴中國設(shè)立如新集團(tuán)駐中國代表處，任首席代表。主要職責(zé)是了解中國關(guān)于直銷的現(xiàn)行法律法規(guī)及發(fā)展趨勢，建立公司與中國相關(guān)政府部門、公共機(jī)構(gòu)和媒體的溝通渠道，為如新集團(tuán)在中國開展業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

2003年，如新正式進(jìn)入中國市場。2004年，李潮東任如新集團(tuán)北京代表處首席代表暨大中華區(qū)業(yè)務(wù)支持&法規(guī)副總裁。在他和其他管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，2006年，如新中國成為首批獲發(fā)中國直銷經(jīng)營許可證的公司之一。

破局——入鄉(xiāng)問俗、入鄉(xiāng)隨俗

如新是一家著名的保健品直銷跨國公司。目前，公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到全球53個國家和地區(qū)。1996年至2004年，在亞特蘭大奧運會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會和雅典奧運會連續(xù)4屆奧運會上，如新的19種保健食品被美國奧委會指定為美國奧運代表隊運動員專用保健食品。特別是在2002年鹽湖城冬奧會上，如新奪得主贊助商資格，這也是當(dāng)年直銷業(yè)唯一一家獲此資格的公司。

作為一個在美國紐約證卷交易所上市的跨國公司，如新公司很早就把進(jìn)入中國市場作為它的全球戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

如果回顧中國直銷業(yè)的發(fā)展歷程，政府的監(jiān)管和企業(yè)的規(guī)范幾乎是同步發(fā)展起來。也正是在企業(yè)整頓的過程中，中國直銷法規(guī)才逐步建立起來。

剛剛進(jìn)入中國市場的如新尚未經(jīng)歷市場考驗，卻直面迎來了行業(yè)整頓。

早在1998年，如新公司就在上海收購了一家企業(yè)，并在浙江湖州建立了營養(yǎng)保健品的生產(chǎn)基地。但是，由于不了解當(dāng)時中國的法律法規(guī)和市場環(huán)境，總是按照美國公司的管理模式和思維方式去制定計劃，因此處處碰壁，臨危受命。李潮東也正是這個時候出現(xiàn)在了中國市場。直到2000年，公司的業(yè)務(wù)始終未能開展起來。為此，公司管理層決定任李潮東為中國代表處首席代表兼法規(guī)事務(wù)副總裁。

但在接受這一任職前，李潮東謹(jǐn)慎地提出要回國考察一下情況，“公司給了一個星期的時間，讓我先回國了解下情況?！?/p>

2000年10月初，李潮東帶著公司的重大使命訪問了北京和上海。“一個星期后，我做出了一個基本判斷，中國改革開放這么多年，改革開放的決心是沒有任何動搖的，中國歡迎新的商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入中國，歡迎外國公司把產(chǎn)品技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗帶進(jìn)中國，這是毫無疑問的。問題的關(guān)鍵是外國企業(yè)有沒有帶來不好的因素，諸如有沒有擾亂中國的市場，有沒有造成社會不穩(wěn)定？這是核心問題。”

對于直銷行業(yè)，李潮東初步判斷中國并不是要永久禁止，“而更像是梳理，或者是思考下一步該如何規(guī)范發(fā)展直銷業(yè)?！钡畛睎|也清楚，在國務(wù)院下達(dá)直銷業(yè)停業(yè)整頓后，政府相關(guān)監(jiān)管部門正在研究，“應(yīng)該說還沒有一個基本的法律框架，何時重啟也是個未知數(shù)?！?/p>

帶著這樣一個基本判斷，李潮東回到美國接受了在中國的任命。

2001年1月6日，北京尚是寒冬，如新集團(tuán)北京代表處成立，像是寒冬里的一抹綠色，如新集團(tuán)北京代表處的成立給如新中國日后的發(fā)展帶來了契機(jī)。

“在我接受任命的時候，我就提出兩點要求，一個是任期兩年；第二個就是要求如新集團(tuán)在中國的發(fā)展必須遵循‘入鄉(xiāng)問俗、入鄉(xiāng)隨俗這八字規(guī)律?！崩畛睎|認(rèn)為，實現(xiàn)這八個字，是所有進(jìn)入中國市場外國企業(yè)克服東西方文化差異的最重要一環(huán)。作為土生土長的中國人，李潮東明白這八個字所涵蓋的豐富內(nèi)容，但他要讓對中國文化中國市場并不熟悉的美國總部了解并接受這一游戲規(guī)則。

李潮東說，“如何定義這八個字呢？簡單的說，‘入鄉(xiāng)問俗就是在進(jìn)入中國市場之前，必須充分了解中國的法律法規(guī)和市場環(huán)境，這就是我被派回中國的第一項任務(wù)。更重要的是，一旦進(jìn)入中國市場，就必須完全遵循中國的法律法規(guī)，遵循中國現(xiàn)行的市場秩序，遵循中國消費者的消費習(xí)慣。這就是‘入鄉(xiāng)隨俗。這八個字，說起來容易，做起來難。而我在派回中國的十四年里，所有工作，可以說都是圍繞著這八個字來進(jìn)行的。到今天，我終于可以說，幸不辱命！”讓美國總部管理層從基本上不了解中國，到基本上了解中國，并能按照中國現(xiàn)行的法律法規(guī)開展業(yè)務(wù)，其中的艱辛和困難可想而知。

2001年春末，地處北方的北京依然春寒料峭，而由如新高管組成的考察團(tuán)卻開始了中國市場考察之旅。

“要知道中國發(fā)生了什么，集團(tuán)的管理者應(yīng)該自己來中國看看，自己做出判斷?！痹诶畛睎|的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，這個囊括了如新集團(tuán)副董事長兼總裁、全球執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總裁、公司資深副總裁兼集團(tuán)法律顧問、中國區(qū)老總、如新集團(tuán)北京代表處首席代表等7位集團(tuán)管理層高管，外加一位翻譯共8人的“夢之旅”開始了對中國市場的考察。

如新考察團(tuán)的規(guī)模顯示了如新集團(tuán)對中國市場的看重，同時也顯示了如新集團(tuán)急于破局的心態(tài)。

考察團(tuán)與國家外經(jīng)貿(mào)部、上海市政府等相關(guān)政府部門進(jìn)行了直接對話?！巴ㄟ^這次拜訪，集團(tuán)公司了解到中國改革開放的力度沒有變，在中國開拓市場是有前途的，也是有信心的。如新集團(tuán)高層下定了投資中國市場的決心，可以說這次集團(tuán)的考察開啟了如新進(jìn)入中國市場的新階段?！?/p>

在考察結(jié)束后，如新集團(tuán)派出了以集團(tuán)首席財務(wù)官兼全球執(zhí)行副總裁為首的豪華團(tuán)隊建立了大中華區(qū)總部，辦公地點設(shè)在上海。2002年，公司開辦了第一家實體店鋪，2003年專賣店正式開始營業(yè)。

解題——依法立本

相較于雅芳、安利等早期進(jìn)入中國的直銷業(yè)巨頭，如新進(jìn)入中國的時間要晚得多，但如新卻成為真正意義上的中國第一塊直銷牌照的獲得者。對此，李潮東淡淡地解釋，“一路走來，如新一直是一個乖孩子?！弊鳛槊绹鲜泄镜娜缧聭{借長期的規(guī)范經(jīng)營而獲得“穩(wěn)健”的身份標(biāo)貼是其一方面，而另一方面，在直銷企業(yè)中，還鮮有公司像如新一樣致力于直銷法規(guī)的調(diào)研及宣傳。

事實上，以專賣店形式開始經(jīng)營的如新已經(jīng)面世，但在直銷領(lǐng)域，直到2006年正式獲得直銷牌照，如新實際上并未開展真正意義上的直銷業(yè)務(wù)。

李潮東明白，對如新或直銷行業(yè)而言，直銷法規(guī)的最終頒布、實施才是解決問題的關(guān)鍵?！爸鲃訁f(xié)助政府研究和制定直銷法規(guī)，是促進(jìn)直銷行業(yè)走上可持續(xù)、健康發(fā)展的需要，也是直銷企業(yè)社會責(zé)任不可或缺的組成部分?！?/p>

據(jù)悉，1998年國務(wù)院下發(fā)禁止傳銷的通知后，國內(nèi)已經(jīng)有的20余家直銷公司，特別是一些規(guī)模龐大的外資企業(yè)陸續(xù)開始與政府相關(guān)部門接洽溝通。

“一是有十家直銷企業(yè)獲得有關(guān)部門同意，保留了店鋪銷售業(yè)務(wù)，他們提出作為一家依法注冊的合法企業(yè)，要求盡快恢復(fù)直銷業(yè)務(wù)；其次是2001年中國加入WTO時，承諾開放無店鋪銷售，即直銷市場?！睂φ嚓P(guān)部門而言，為直銷立法已然是個迫在眉睫的議題。作為中國直銷立法咨詢小組的主要成員之一，“我當(dāng)時的建議是，政府監(jiān)管部門要盡量多走出去，去美國、亞洲和歐盟等成熟市場去看看他們是怎樣管理直銷的，了解這些國家的立法要點是什么？”

作為中國直銷立法咨詢小組的主要成員，李潮東積極推動和組織關(guān)于直銷立法的調(diào)研。由于他的努力，中國政府有關(guān)部門第一次派出代表團(tuán)參加了2002年在加拿大舉行的世界直銷聯(lián)盟年會；第一次組織了由四個政府部門組成的高級代表團(tuán)訪問美國，與美國司法部、美國公平交易委員會、美國商務(wù)部和美國貿(mào)易談判代表辦公室會談直銷立法的有關(guān)事宜；此外，他還參與和組織了政府有關(guān)部門對日本、新加坡、馬來西亞、歐盟、美國和南美等國的直銷立法調(diào)研。

在政府相關(guān)部門和企業(yè)的努力下，2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩個對直銷業(yè)起著至關(guān)重要作用的條例出臺，并于當(dāng)年的12月1日正式實施。

除了當(dāng)初試點的雅芳順利成章從試點牌照轉(zhuǎn)為直銷牌照，在十幾家申請牌照的直銷企業(yè)中，如新、寶健、新時代成為第一批三家獲得直銷牌照的企業(yè)，而如新是直銷牌照名單的第一名。顯然，獲得直銷牌照成為包括如新在內(nèi)的直銷企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展的另一個關(guān)鍵契機(jī)。在接下來的時間里，如新成為唯一一家大力開展相關(guān)法規(guī)知識宣傳普及的直銷企業(yè)。

李潮東一貫認(rèn)為，社會是企業(yè)的依托，企業(yè)是社會的細(xì)胞，而責(zé)任是連接企業(yè)與社會之間的紐帶。切實履行企業(yè)自身責(zé)任，積極促進(jìn)社會和諧發(fā)展，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重中之重。

最重要的是，“條例頒布實施后，如新嚴(yán)格按照法律法規(guī)重新調(diào)整了企業(yè)管理架構(gòu)?！痹谶@個時期，如新大中華區(qū)進(jìn)行了一次人員大換血。在如新大中華區(qū)總裁范家輝先生的領(lǐng)導(dǎo)下，如新制訂了一系列規(guī)章制度，用以嚴(yán)格規(guī)范公司員工的經(jīng)營行為，健康發(fā)展。

“企業(yè)的經(jīng)營就如同開車，開車要善于用好油門、剎車和方向盤，嚴(yán)格遵守交通規(guī)則，要看紅綠燈，要避讓行人，如新的發(fā)展也是如此?！崩畛睎|說，盡管這會犧牲一些企業(yè)的速度，但卻會讓企業(yè)走得更穩(wěn)，也走得更遠(yuǎn)。

向善——凝聚使命感

1984年，“為了創(chuàng)制只含最好成分的保養(yǎng)品”的想法，促使剛從美國楊百翰大學(xué)畢業(yè)的羅百禮創(chuàng)辦了如新公司。僅在創(chuàng)辦公司12年之后，1998年，如新就成立了“善的力量”基金會。因為，將公司壯大并不是如新唯一的目標(biāo)，除了要生產(chǎn)真正有價值的、優(yōu)異得讓人家看得見的產(chǎn)品外，羅百禮認(rèn)為，更重要的是把“要在世界各地凝聚一股善的力量”作為使命。

自2006年獲得直銷牌照后，如新迎來了事業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)期。

2013年，公司營業(yè)額達(dá)31.77億美元，其中中國市場成為如新新的利潤增長點；截至2014年9月，如新共獲得45項國際企業(yè)大獎，包括2010年入選福布斯“100家最值得信賴企業(yè)榜”前5名、四度榮膺美國企業(yè)大獎及我國民政部頒發(fā)的“中國慈善獎”。

“如新的企業(yè)使命就是要不斷創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，賦予人們提高生活品質(zhì)的力量。這就是如新創(chuàng)始人羅百禮先生倡導(dǎo)的“善的力量”，李潮東說，”如新“善的力量”就是要企業(yè)的每一個人心存善念，每天都要至少幫助一個人，能使如新的消費者、如新的員工以及世界上所有的人生活得更好，生活得更久。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，如新公司還創(chuàng)建了一個世界一流的科研團(tuán)隊，把自己打造成一個世界上領(lǐng)先的抗衰老企業(yè)，為消費者提供世界一流的營養(yǎng)保健品和護(hù)膚化妝品?！?

在“善的力量”和“關(guān)愛兒童”等主題下，如新在全球開展了一系列具有深度和持續(xù)性的公益活動。2010年，如新正式發(fā)布“如新2.0計劃”，希望在完成50億美元的銷售目標(biāo)的同時，還要每天幫助超過50萬個小朋友。

十多年來，如新“善的力量”基金會已經(jīng)支持了全球數(shù)以百計的慈善項目和多項研究計劃。如新大中華區(qū)累計募集及捐贈款物超過8億元人民幣，志愿者服務(wù)超過6.3萬小時。其中包括攜手上海市慈善基金會共同設(shè)立“如新中華兒童心臟病基金”，旨在幫助貧困先天性心臟病患兒得到及時救治；攜手中國扶貧基金會共同合作設(shè)立了“ 如新5·12小額信貸基金”，幫助災(zāi)民重建家園；在中國共建立了16所如新希望小學(xué)，幫助了逾12 000名貧困兒童圓學(xué)習(xí)之夢；為了能夠守護(hù)更多的中華孤兒，如新承諾在2010至2019年捐助1000萬元人民幣，為上海、西藏、寧夏的孤兒購買醫(yī)療保險，已有近七萬人次的孤兒受益。為此，如新集團(tuán)多次被民政部和中國扶貧基金會評為全國十大慈善企業(yè)。并因積極參與中華健康快車基金會扶貧治盲慈善事業(yè)，于2006年、2007年、2010年三度獲得光明功勛獎和光明貢獻(xiàn)獎。

“直銷企業(yè)做慈善是一件非常值得肯定的事情，這是一種道德理念，一種企業(yè)精神，一種公司文化，更是企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，與此同時，如新公司還十分注重企業(yè)自身的發(fā)展。因為唯有企業(yè)發(fā)展了，才更有能力去實踐“善的力量”的理念?！崩畛睎|表示，相較于其他直銷企業(yè)，如新的發(fā)展有兩個不同的特點，“首先是如新公司一直追求產(chǎn)品、服務(wù)的高端。如新在全球53個市場，全部是走高端的市場定位，堅持追求如新產(chǎn)品的高品質(zhì)、服務(wù)的高效率；其二是，如新是直銷行業(yè)中為數(shù)極少的上市公司之一，如新的自我管理和受到外界的監(jiān)督相較于非上市公司而言要嚴(yán)格的多的多。”

李潮東說，如新作為一個具有社會責(zé)任感和使命感的企業(yè)，關(guān)注行業(yè)的健康發(fā)展，主動協(xié)助政府研究和制定直銷法規(guī)，大力開展相關(guān)法規(guī)知識的宣傳普及，是促進(jìn)直銷行業(yè)走上持續(xù)、健康發(fā)展的良性發(fā)展軌道的需要，也是直銷企業(yè)社會責(zé)任不可或缺的重要部分。

深耕——中國市場

目前，如新集團(tuán)在G20成員國中的16個國家（中國、美國、德國、法國、意大利、英國、日本、韓國、加拿大、墨西哥、阿根廷、南非、澳大利亞、土耳其、印度尼西亞、俄羅斯）都有市場布局，而且在歐盟28個國家中的19個國家也有市場布局。在如新集團(tuán)30多年的發(fā)展道路上，有兩個快速發(fā)展期，第一個快速發(fā)展期是如新公司進(jìn)入亞洲地區(qū)，第一次進(jìn)入亞洲地區(qū)主要是涵蓋在香港、日本、臺灣，它是如新集團(tuán)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中間的一個快速增長期。第二個快速增長期就是進(jìn)入中國大陸，到目前為止中國大陸占集團(tuán)全球銷售額的26%。從集團(tuán)董事會和管理委員會對整個中國市場的研判來看，中國市場還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。李潮東說，我們對中國未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展充滿信心，將秉承與中國經(jīng)濟(jì)長期共同發(fā)展的信念，持續(xù)深耕中國市場，不斷開拓我們的在華業(yè)務(wù)，通過提供就業(yè)崗位、依法納稅、履行企業(yè)社會責(zé)任等形式，為中國社會的發(fā)展盡自己的綿薄之力。