秦 潔

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065)

目前，全球零售業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然十分嚴(yán)峻，在電子商務(wù)等新興商業(yè)模式的擠壓下，百貨業(yè)迎來了新一輪的關(guān)店潮。奢侈品消費(fèi)也結(jié)束了2008—2011年間的飛速上升，市場慢慢趨于平靜，甚至有些品牌的經(jīng)營狀況已經(jīng)開始走下坡路。在此背景下，各個(gè)奢侈品生產(chǎn)商的營銷策略也開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。如何維護(hù)奢侈品牌的“奢侈性”，如何增強(qiáng)品牌“奢侈性”的表意效果，是當(dāng)前奢侈品生產(chǎn)和銷售企業(yè)以及相關(guān)研究者都比較關(guān)注的問題。

一、奢侈性是表意互動的結(jié)果

奢侈品是分節(jié)的結(jié)果。商品根據(jù)使用價(jià)值和符號價(jià)值的不同，被分節(jié)為普通商品、名牌商品和奢侈品。不少學(xué)者對商品如何分節(jié)進(jìn)行了研究。蔣詩萍、饒廣祥根據(jù)格雷馬斯矩陣提出了品牌表意生成的符號矩陣，認(rèn)為品牌表意是一個(gè)不斷由后者否定前者的過程：“正項(xiàng)產(chǎn)品通過指示化到負(fù)項(xiàng)牌子，負(fù)項(xiàng)牌子通過精神化到否項(xiàng)品牌，否項(xiàng)品牌通過象征化演進(jìn)為負(fù)否項(xiàng)奢侈品牌，最后，負(fù)否項(xiàng)奢侈品牌通過神話化回到正項(xiàng)，產(chǎn)品演變?yōu)閾碛芯薮竺襟w的商品，成為供社會追逐的神話?！盵1]這個(gè)方陣，不僅指出了品牌表意是如何形成的，也將商品分為了幾大類：“(1)只具有使用價(jià)值，只有通名(衣服、鞋子等)，不攜帶意義，不具有品牌附加價(jià)值，只為滿足人類基本生存需要的‘裸物’；(2)有名字甚至已經(jīng)有了完善的品牌識別系統(tǒng)，已被符號化的品牌產(chǎn)品結(jié)合體；(3)品牌具有了獨(dú)立價(jià)值，品牌意義被加以強(qiáng)化，具有了較大的品牌附加價(jià)值的名牌、產(chǎn)品結(jié)合體；(4)品牌已成為攜帶某種精神意義的象征，具有了自我指稱的‘詩性’，以品牌文本本身成為品牌依托的奢侈品?！?在這里，“普通品牌—產(chǎn)品”的品牌價(jià)值幾乎不存在，只作為區(qū)分其他商品的符號存在，“名牌—產(chǎn)品”具有較大的品牌符號附加價(jià)值，“物”和“名”之間具有較高的理據(jù)性；而奢侈品作為“奢侈品牌—產(chǎn)品”二聯(lián)體，奢侈品牌的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，并且其意義與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)十分微弱。從這一方面來說，奢侈品與“品牌—產(chǎn)品”有著相似的地方，其“物”與“名”之間的理據(jù)性很微弱。但兩者不同之處在于，“品牌—產(chǎn)品”中的品牌僅僅是作為名字存在，僅是一個(gè)將產(chǎn)品與其他商品區(qū)分開的工具，其品牌的意義比較微弱，產(chǎn)品才是這個(gè)二聯(lián)體中更具有意義的部分，而奢侈品牌文本本身已經(jīng)成為整個(gè)品牌的依托，產(chǎn)品才是奢侈品牌的附屬。

商品分節(jié)成功的關(guān)鍵是在與消費(fèi)者的互動中獲得認(rèn)同。符號互動論認(rèn)為，事物對個(gè)體社會行為的影響，往往不在于事物本身所包含的世俗化的內(nèi)容，而在于事物本身相對于個(gè)體的象征意義，而事物的象征意義源于個(gè)體與他人的互動，當(dāng)個(gè)體應(yīng)對他所遇到的事物時(shí)，總是會通過自己的解釋去運(yùn)用和修改事物對他的意義。理查德·伊利亞德(Richard Elliott)和克里特思達(dá)拉特·瓦特納蘇萬(Kritsadarat Wattanasuwan)認(rèn)為，個(gè)體身份的建立來自于由購買和使用行為產(chǎn)生的直接體驗(yàn)(lived experience)和通過廣告或者媒介產(chǎn)生的間接體驗(yàn)(mediated experience)，這兩種體驗(yàn)共同形成符號化意義。通過儀式，符號化意義從產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者，使消費(fèi)這個(gè)行為也產(chǎn)生了符號化意義。在消費(fèi)者的社會交往過程中，分享這些消費(fèi)經(jīng)歷，又建立起了新的意義[2]。愛德華·L·格拉布(Edward L Grubb)和哈里森·L·格拉斯威爾(Harrison L Grathwohl)認(rèn)為，個(gè)人擁有的自我觀念來源于主我和客我，或者說是與自我和他人的互動，被賦予了象征意義的商品就是互動的手段之一[3]。增強(qiáng)自我的途徑分為對內(nèi)和對外兩個(gè)方面，不管是在內(nèi)部還是外部，互動的過程都會產(chǎn)生相互影響。對內(nèi)來說，個(gè)人對理想自我的認(rèn)知，對商品象征性意義的認(rèn)知都來自于與外界的互動；外部的互動過程也會對內(nèi)部造成影響，而以內(nèi)部認(rèn)知完成的購買行為也會影響與外界的互動。 馬克·理加思(Mark Ligas)和瓊·科特(June Cotte)則探討了商品象征意義與自我達(dá)成共識的過程，他們認(rèn)為，品牌意義的協(xié)商是個(gè)體環(huán)境、社會環(huán)境和市場環(huán)境共同作用的結(jié)果[4]。營銷者將意義賦予產(chǎn)品，將產(chǎn)品與某種象征化的生活方式聯(lián)系起來，消費(fèi)者選擇契合自我的產(chǎn)品，該品牌的意義就在與他人互動的過程中被創(chuàng)立出來。

在人認(rèn)知自我的過程中，符號意義充當(dāng)了媒介，個(gè)人與他人的互動都是在符號意義基礎(chǔ)上進(jìn)行的，互動促使了消費(fèi)，消費(fèi)中又會產(chǎn)生新的符號意義。“商品流通形成了符號網(wǎng)絡(luò)，商品交易傳遞著符號信息。”*陳文斌.為什么馬克思提出“商品是一種符號”?[J].符號與傳媒，2016(2)：5-12.在商品的交換中，消費(fèi)者與商品和文化世界進(jìn)行著意義的交換。消費(fèi)者是為了奢侈品的符號象征意義買單，奢侈性作為意義構(gòu)建的結(jié)果，同樣是在商品與消費(fèi)者和文化世界的互動中形成的。

奢侈性是商品無形的屬性之一。商品奢侈與否，商品不能直接表達(dá)，而是需要全文本來進(jìn)行表述。當(dāng)商品直接表明自己“奢侈”的時(shí)候，奢侈性往往不在場。奢侈品為了保持自己的格調(diào)，往往不宜直接陳述自己的高端奢侈品格。所以，商品的奢侈性一般需要通過商品的伴隨文本來進(jìn)行側(cè)面的烘托。商品的奢侈性在商品表意互動的過程中形成，然后通過伴隨文本將其具象化呈現(xiàn)在接收者的面前；接收者通過對全文本的闡釋，解釋出其中的奢侈性。趙毅衡教授將伴隨文本定義為，“任何一個(gè)符號文本都攜帶了大量社會約定和聯(lián)系，這些約定和聯(lián)系往往不顯現(xiàn)于文本之中，而是被文本‘順便’攜帶著，這些約定和聯(lián)系，就是這個(gè)文本的伴隨文本”[5]。 任何一個(gè)完整的符號表意文本，都需要與伴隨文本結(jié)合。各種伴隨文本共同作用，不僅使得文本表意清晰，也能表達(dá)一些無法在文本中直接表達(dá)的意義。討論奢侈性，無法避免探討伴隨文本對奢侈性的構(gòu)建。

二、生成性伴隨文本構(gòu)建奢侈性

1.副文本框定品牌的奢侈性

副文本是品牌的框架因素，比如創(chuàng)始人、國籍、創(chuàng)立年份、產(chǎn)品的價(jià)格等等。品牌創(chuàng)始人及繼承人的出身、特質(zhì)以及權(quán)力等因素對品牌發(fā)展起著由內(nèi)而外的推動作用，本文將其稱為“品牌故事”。對于普通品牌以及初級名牌而言，品牌故事往往不是品牌營銷的重點(diǎn)。從普通品牌到名牌，產(chǎn)品和品牌故事往往共同作用來影響消費(fèi)者對于品牌的評價(jià)。而到了奢侈品牌這一階段，品牌故事已經(jīng)成為品牌形象的重要支撐和品牌價(jià)值的主要來源，產(chǎn)品反而只是作為品牌的附屬品而存在。在這里，名牌的“產(chǎn)品、品牌故事共同作用”的模式是對普通品牌的“產(chǎn)品為主、無品牌故事”模式的否定，奢侈品牌“產(chǎn)品為輔，品牌故事為主”的模式是對名牌“產(chǎn)品、品牌故事共同作用”模式的否定。

除了“人”的因素外，產(chǎn)品的價(jià)格也是重要的副文本之一。楊先順和郝晟對奢侈品品牌符號價(jià)值的形成機(jī)制進(jìn)行了研究，認(rèn)為影響奢侈品品牌符號價(jià)值形成的因素之一就是 “昂貴價(jià)格和奢華外觀的炫耀”[6]。價(jià)格不僅是將奢侈品與其他商品區(qū)分開的重要因素，也是奢侈品對名牌，名牌對普通品牌進(jìn)行否定的重要因素。普通品牌的價(jià)格主要依據(jù)產(chǎn)品的使用價(jià)值而定，名牌的價(jià)格則在產(chǎn)品使用價(jià)值的基礎(chǔ)上附加了品牌價(jià)值，奢侈品牌的價(jià)格則主要是以品牌價(jià)值為主。

2.型文本限定了解讀方向

型文本是商品的體裁，決定了商品敘述的方向。普通品牌、名牌、奢侈品牌的型文本存在著明顯差異。普通品牌的產(chǎn)品類別基本上在生活必需的范圍內(nèi)，實(shí)用性較高，藝術(shù)性、享樂性、炫耀性特質(zhì)較少。名牌的產(chǎn)品由于有了品牌價(jià)值的加持，其享樂性、炫耀性特質(zhì)較普通品牌產(chǎn)品顯著上升，而出于維系和發(fā)展品牌的需要，其設(shè)計(jì)生產(chǎn)者也需要考慮產(chǎn)品的藝術(shù)性。對于奢侈品而言，享樂性、炫耀性消費(fèi)占據(jù)了大部分，在這樣的前提下，設(shè)計(jì)者需要大幅度增強(qiáng)產(chǎn)品的藝術(shù)性特質(zhì)。也即，奢侈品牌在一定程度上否定了名牌的實(shí)用性。

從奢侈品的發(fā)展歷史來看，許多奢侈品牌都是為了滿足上流社會享樂的需要而出現(xiàn)的：路易·威登的旅行箱，是在現(xiàn)代旅游風(fēng)潮盛行后出現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)的貴族和上流社會熱衷于長途旅行，制作精美、便于攜帶的行李箱就有了很大的需求[7]；愛馬仕的馬具，則與19世紀(jì)貴族中流行的賽馬運(yùn)動有關(guān)；卡地亞的首飾和鐘表，更是上流社會人士進(jìn)行社交的必需品。在品牌成長的過程中，隨著外界環(huán)境的變化，其品類也在慢慢發(fā)生變化：有縱向延伸的，對同類產(chǎn)品進(jìn)行精心打造；也有橫向延伸的，不再局限于初始的產(chǎn)品品類。從現(xiàn)今的經(jīng)營狀況來看，已經(jīng)品牌化經(jīng)營的奢侈品牌，大多是兩頭小中間大的梭形產(chǎn)品經(jīng)營模式：頂端的產(chǎn)品主要為高端顧客定制，客戶群體依然是上流社會人士；中間的產(chǎn)品為流水線制作，生產(chǎn)商用這部分產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)品牌的盈利；末端的產(chǎn)品是化妝品等小件，以及價(jià)格較低的產(chǎn)品，吸引一些潛在顧客來嘗試[7]。不同于過去的遙不可及，很多奢侈品牌有了價(jià)格偏低的入門產(chǎn)品，但生產(chǎn)這些入門產(chǎn)品的目的，仍然是為了吸引更多的客戶來進(jìn)行中高端的消費(fèi)。不管是在過去還是現(xiàn)在，盡管奢侈品的經(jīng)營策略不斷變化，但其核心都是維護(hù)其非必需性。

3.前文本是奢侈意義生產(chǎn)的素材

前文本是指品牌創(chuàng)始、成長過程中的宏觀背景，包括歷史文化背景、消費(fèi)習(xí)慣背景和社會風(fēng)俗等等。這個(gè)宏觀環(huán)境為品牌的發(fā)展提供了一個(gè)語境，在宏觀層面上塑造了品牌的性格，并且對品牌的其他伴隨文本也有著重要的影響。

梳理奢侈品牌發(fā)展的歷史背景可以發(fā)現(xiàn)：歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)文化風(fēng)潮為奢侈品牌帶來了文化內(nèi)涵；兩次工業(yè)革命使得歐洲的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，之后的戰(zhàn)爭和社會的動蕩又促進(jìn)了社會整體生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型。在此背景下，歐洲整體的消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生變化：奢侈消費(fèi)不僅是貴族生活方式中重要的一部分，而且隨著新興消費(fèi)階層的崛起，奢侈品也成為了中產(chǎn)階級社交的手段之一[8]。在這個(gè)過程中，奢侈品消費(fèi)逐漸變成了炫耀性消費(fèi)，帶有了越來越多的符號意義。

奢侈品牌的成長通常需要花費(fèi)上百年的時(shí)間，而普通品牌的建立和發(fā)展幾乎不需要時(shí)間的沉淀。從前文本的時(shí)間長度來說，普通品牌和名牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上奢侈品牌的；從宏觀環(huán)境的復(fù)雜程度來說，普通品牌和名牌也是無法與奢侈品牌相比的。正因?yàn)樯莩奁放频臍v史悠長且復(fù)雜，其受宏觀環(huán)境的影響也是最大的，名牌由于需要考慮品牌的可持續(xù)發(fā)展，在品牌的經(jīng)營方面也受到環(huán)境的制掣，而對于普通品牌而言，不管是從品牌發(fā)展的時(shí)間長度還是復(fù)雜程度來說，其受環(huán)境的影響都是較小的。

三、解釋性伴隨文本構(gòu)建奢侈性

1.評論文本來自于受眾的反饋

評論文本是“關(guān)于文本的評論”，是此文本生成后在被接受之前所出現(xiàn)的評價(jià)，即能對接收產(chǎn)生影響的關(guān)于此文本的評論[5]。奢侈品牌的評論文本則包括大眾以及媒體對品牌的反饋評價(jià)。

由于產(chǎn)品類別、定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體不同，普通品牌、名牌和奢侈品牌的評論文本有著很大的差別。受眾或媒體等對普通品牌的評價(jià)可以使品牌向名牌進(jìn)行跨越，因?yàn)檫@些評價(jià)有可能使品牌的知名度、美譽(yù)度等有所提高，實(shí)現(xiàn)第一層否定。比如，一個(gè)制造食品的品牌獲得了大量顧客的好評，進(jìn)而從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小牌子變成了有知名度的品牌，這個(gè)品牌自身就獲得了一定的價(jià)值。而對于名牌的評價(jià)也對品牌的鞏固和發(fā)展有著重要的影響，名牌與奢侈品牌評論文本來源的不同和評論文本作用時(shí)間的差別，也是導(dǎo)致名牌與奢侈品牌不同的原因。名牌和奢侈品牌的受眾群體雖然有重疊的部分，但奢侈品牌消費(fèi)主力群體對品牌的影響力巨大，使名牌和奢侈品牌的形象有一定差別。與普通品牌以及名牌相比，奢侈品牌更加依賴于商品的“名”，所以當(dāng)評論文本傾向于商品的“實(shí)”，比如款式、質(zhì)量等的時(shí)候，評論文本對名牌的影響較大；而當(dāng)評論文本更傾向于“名”的時(shí)候，比如評論代言人等的時(shí)候，評論文本對于奢侈品牌的影響則更大。

2．鏈文本將相關(guān)品質(zhì)鄰接至商品

鏈文本是接收者解釋某文本時(shí)，主動或被動地與某些文本“鏈接”起來一同接收的其他文本。代言人、廣告、市場與品牌之間的相互作用、相互反應(yīng)，品牌之間的相互競爭、相互比較都屬于奢侈品牌的鏈文本，在鏈文本的作用下，受眾接收到的信息是由其他品質(zhì)和商品結(jié)合起來的一個(gè)整體。在對奢侈品品牌符號價(jià)值形成機(jī)制的研究中，楊先順和郝晟將“廣告中明星和場景的誘惑”作為重要影響因素之一[9]。這雖然是從品牌操作的角度來探討品牌符號價(jià)值的形成過程，沒有形成一個(gè)清晰完整的概念體系，但不可否認(rèn)，對奢侈品“奢侈性”有重要影響的，主要是代言人和廣告。這兩方面也是營銷組合中的重要因素。

一般來說，代言人的形象是和品牌的形象聯(lián)系在一起的，消費(fèi)者對品牌的印象，有很大一部分來自于代言人。通常，理想的品牌代言人是在氣質(zhì)、形象上與品牌的核心價(jià)值相符的。不少普通品牌在向名牌跨越的過程中也會選擇使用代言人的策略，而普通品牌與名牌的差別就是：在受眾心目中，當(dāng)代言人和品牌之間建立起聯(lián)系的時(shí)候，普通品牌就開始變成了名牌。奢侈品牌的定位一般都是尊貴、典雅的，所以在代言人的挑選上，往往也會選擇與品牌形象相匹配的代言人。除了來自品牌官方的代言人外，許多非官方的“代言人”也作為鏈文本對品牌的奢侈性起著重要作用。一些明星希望依靠穿戴的商品來提高或者改變大眾對其的印象，與此同時(shí)，這些明星也對這些品牌的形象有著影響。

廣告作為塑造品牌形象和溝通消費(fèi)者的重要手段，是對奢侈品牌的奢侈性有著重要影響的一類鏈文本。廣告主要對品牌的文化內(nèi)涵和符號的象征性有重要的影響。奢侈品牌的平面/電視廣告，通常選取產(chǎn)品或代言人作為主要展示對象，加之與廣告內(nèi)容相契合的其他元素來輔助傳達(dá)品牌理念，塑造品牌形象。廣告的風(fēng)格與品牌的風(fēng)格契合與否，廣告內(nèi)容的好壞，都直接影響著品牌的文化內(nèi)涵。

3.先/后文本來源于商品之外

先文本可以是具有該品牌基因的店鋪、產(chǎn)品、品牌前身等等。后文本可以是官方的、正式的，比如由該品牌衍生的子品牌、副品牌等，也可以是非官方、不正規(guī)的，比如抄襲、盜取設(shè)計(jì)的仿制品、模仿的“山寨品”等。普通品牌的后文本由于品牌的知名度不高導(dǎo)致其與品牌本身的區(qū)分不會太大，一旦開始有一定的區(qū)分度和辨識度，就是普通品牌開始向名牌轉(zhuǎn)移的標(biāo)志之一。有的品牌所屬集團(tuán)非常龐大，例如歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)，旗下的產(chǎn)品既有奢侈品也有平價(jià)商品。對于這一類企業(yè)集團(tuán)來說，橫向發(fā)展是其品牌的發(fā)展戰(zhàn)略之一，也是提高知名度的重要手段。但對于奢侈品牌來說，橫向的擴(kuò)張會帶來“奢侈度”的下降，而仿制品的出現(xiàn)，更是會影響奢侈品牌的形象。

除了奢侈品牌自己創(chuàng)制的副線品牌外，影響其“奢侈性”的另外一類后文本就是非官方的仿制品、山寨品。這些仿制品的出現(xiàn)，不僅擾亂了正常的奢侈品市場，也會影響品牌本來的形象，繼而影響其品牌聲望。

一個(gè)成熟的奢侈品牌在成長發(fā)展的過程中，每一類伴隨文本都發(fā)揮了重要的作用：作為宏觀背景環(huán)境的前文本的作用廣泛而深遠(yuǎn)，是無處不在的；副文本、型文本的作用是由外而內(nèi)的；評論文本來自于傳播對象，其作用是在內(nèi)外互動中體現(xiàn)的；鏈文本作為營銷組合的主要元素，其作用是過渡與鄰接；先/后文本的作用是由外而內(nèi)的。正是有了各個(gè)伴隨文本的聯(lián)合表意，奢侈品的“奢侈性”才得以形成，這個(gè)過程也是伴隨文本借助“否定”來完成的。

饒廣祥認(rèn)為，“商品是‘事物—符號’二聯(lián)體；任何商品都有‘事物’和‘符號’兩個(gè)不可分割的屬性”。*饒廣祥.導(dǎo)言：建立一門商品符號學(xué)[J].符號與傳媒，2017(1)：1-4.商品是由符號價(jià)值和使用價(jià)值組成的一個(gè)“名—實(shí)”二聯(lián)體，普通品牌商品、名牌商品和奢侈品就在兩端分別為“名”和“實(shí)”的軸上滑動。本文認(rèn)為，在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中，“名”指的是商品的藝術(shù)性和享樂炫耀性，“實(shí)”指的則是商品的實(shí)用性。從以“實(shí)”為主，包含少量甚至不含“名”的普通品牌商品，到“名”“實(shí)”共存的名牌商品，再到以“名”為主的奢侈品，是“否定”在推動著這個(gè)過程。伴隨文本作為商品“名”的重要來源，在“否定”的過程中扮演了非常重要的角色。前文本作為宏觀環(huán)境，為商品的“名”提供了成長發(fā)展的環(huán)境，前文本時(shí)間深度的堆積，也帶來了“名”的積累；副文本和型文本作為框架因素，也影響著“名”和“實(shí)”的相對情況；評論文本來自于受眾，是關(guān)于品牌聲望的重要來源，品牌聲望則是“名”的重要組成部分；鏈文本作為營銷組合的主要元素，主要的目的就是經(jīng)營品牌的“名”；先/后文本多數(shù)來自于品牌之外，對“名”有著由外至內(nèi)的影響。隨著各類伴隨文本的變化，商品的“名”也相對于“實(shí)”發(fā)生著變化，商品開始在“名—實(shí)”軸上滑動著，即商品的藝術(shù)性和享樂炫耀性相對于實(shí)用性發(fā)生著變化，繼而分節(jié)成普通商品、名牌商品和奢侈品。奢侈品的“奢侈性”就是在這個(gè)過程中形成的。

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[9]楊先順，郝晟. 奢侈品品牌符號價(jià)值生產(chǎn)的深層動因與形成機(jī)制[J].新聞界，2014(2)：45-50.