陳天龍

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境的不斷成熟，電子商務(wù)和傳統(tǒng)銀行的結(jié)合導(dǎo)致了網(wǎng)上銀行的誕生。而現(xiàn)今網(wǎng)上銀行已經(jīng)有了一定的客戶基礎(chǔ)，現(xiàn)在需要考慮的是如何挽留住現(xiàn)有的客戶，并且通過(guò)現(xiàn)有客戶推動(dòng)更多的客戶前來(lái)使用。本文主要是針對(duì)使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的人群對(duì)他們的基本情況、使用情況和滿意度與忠誠(chéng)度所反映的問(wèn)題進(jìn)行分析的，通過(guò)總結(jié)影響客戶對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行的忠誠(chéng)度因素，進(jìn)而對(duì)銀行提出合理的建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上銀行 滿意度 忠誠(chéng)度 影響因素

一、網(wǎng)上銀行概述

（一）網(wǎng)上銀行的定義

黎科（2012）指出，網(wǎng)上銀行又稱(chēng)虛擬銀行、在線銀行網(wǎng)上銀行區(qū)別于平時(shí)所說(shuō)的電子銀行，它只是電子銀行的一個(gè)種類(lèi)，網(wǎng)上銀行的定義受多種因素的影響，而互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得對(duì)網(wǎng)上銀行的定義多種多樣，學(xué)術(shù)界和一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)并沒(méi)有對(duì)任何一種定義達(dá)成共識(shí)[1]。

汪芳（2012）指出，網(wǎng)上銀行包含三個(gè)層次：第一層是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)而衍生出各項(xiàng)業(yè)務(wù)的銀行；第二層含義是為顧客在一個(gè)全新的服務(wù)平臺(tái)提供金融服務(wù)，顧客在這個(gè)平臺(tái)里得到滿足個(gè)人需求的金融服務(wù)；第三層含義是指銀行利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的各項(xiàng)金融服務(wù)[2]。

（二）顧客滿意度的概念

有關(guān)的學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意定義是由Oliver（2004）提出的，他認(rèn)為，顧客滿意度是顧客需要得到心理滿足而形成的反應(yīng)。顧客需要對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的自身感受有一個(gè)判斷，然后與某標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比[3]。

鄔適融，陳潔，曾藝生，王晗蔚（2011）認(rèn)為，消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品滿足或超出其預(yù)期的程度，進(jìn)而提出了一種與之相反的觀點(diǎn)：不滿意會(huì)導(dǎo)致一些行為上的嚴(yán)重后果，比如，再次購(gòu)買(mǎi)、口碑傳播以及抱怨[4]。

白梅（2012）認(rèn)為，顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其標(biāo)準(zhǔn)期望值相比較后，在感受到兩者相一致時(shí)而做出的積極購(gòu)后評(píng)價(jià)。所以，我們需要降低顧客的購(gòu)買(mǎi)期望而提高顧客的購(gòu)后體驗(yàn)，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的心理反應(yīng)[5]。

（三）顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用

在以往的調(diào)查中，大多數(shù)研究結(jié)論普遍認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是單一的正相關(guān)關(guān)系，即顧客的滿意水平越高，顧客忠誠(chéng)度就越高?？墒?，這些年來(lái)，許多實(shí)際的案例與這樣的觀點(diǎn)不相符合，二者并不是正相關(guān)關(guān)系。這樣的現(xiàn)象讓學(xué)術(shù)界開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)二者之間的聯(lián)系。即在不同的情形下，顧客滿意可能會(huì)有著不同的結(jié)果。對(duì)同一種產(chǎn)品的不同滿意度與不同忠誠(chéng)度存在著某種特定的關(guān)系。一般情況下，不滿意往往與不忠誠(chéng)對(duì)應(yīng)；滿意往往與潛在忠誠(chéng)顧客對(duì)應(yīng)；而非常滿意顧客往往才是忠誠(chéng)顧客[6]。

二、忠誠(chéng)度影響因素分析

（一）網(wǎng)上銀行安全性問(wèn)題

網(wǎng)上銀行安全性問(wèn)題包括交易問(wèn)題與個(gè)人的隱私問(wèn)題。交易問(wèn)題是指由輸入交易的密碼是不是會(huì)被其他人竊取或者篡改[7]。

（二）便利性問(wèn)題

有很多人選擇網(wǎng)上銀行是因?yàn)椴辉敢馀抨?duì)以及找營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不方便等原因。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)需要排號(hào)，可能幾分鐘就可以辦理好的業(yè)務(wù)可能要排一上午的隊(duì)。而且很多人工作忙沒(méi)有時(shí)間，等到有時(shí)間的時(shí)候銀行已經(jīng)下班了，所以，便利性問(wèn)題影響著網(wǎng)上銀行的忠誠(chéng)度[8]。

（三）手續(xù)費(fèi)的問(wèn)題

很多人對(duì)價(jià)格有很一定的敏感性，因?yàn)閮r(jià)格的提高而選擇使用其它銀行。

（四）個(gè)人網(wǎng)上銀行的服務(wù)問(wèn)題

銀行其實(shí)是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，服務(wù)是銀行的本質(zhì)工作。在使用網(wǎng)上銀行時(shí)客戶需要能夠快速的找到辦理業(yè)務(wù)的界面，在使用中或者用后有問(wèn)題時(shí)，可以找客服馬上解決問(wèn)題，提高客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而提高客戶的忠誠(chéng)度[9]。

三、建議

（一）提高網(wǎng)上銀行的安全性

安全性關(guān)系著每一個(gè)人的利益，一個(gè)數(shù)字的問(wèn)題可能帶來(lái)很大的財(cái)產(chǎn)損失，所以銀行只有提高網(wǎng)上銀行的安全性，才能得到客戶的信任，才會(huì)繼續(xù)使用正在使用的網(wǎng)上銀行而不投靠其它銀行[10]。

（二）提高網(wǎng)上銀行的使用效率及便利性

健全網(wǎng)上銀行的導(dǎo)航，使新用戶不用浪費(fèi)太多的時(shí)間就可以熟悉的掌握操作流程。頁(yè)面分類(lèi)要清晰，可以快速找到需要辦理業(yè)務(wù)的頁(yè)面。加強(qiáng)網(wǎng)站的維護(hù)，防止客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)出現(xiàn)頁(yè)面失靈的狀態(tài)。

（三）降低手續(xù)費(fèi)用

降低手續(xù)費(fèi)可以讓客戶感受到“物美價(jià)廉”，愿意繼續(xù)使用。在擁有同質(zhì)的服務(wù)情況下，客戶會(huì)選擇相對(duì)便宜的價(jià)格。

（四）建立風(fēng)險(xiǎn)提醒

如可以在客戶簽約、使用網(wǎng)銀的過(guò)程中給予風(fēng)險(xiǎn)提示，介紹安全知識(shí)；轉(zhuǎn)賬交易的短信通知；大額轉(zhuǎn)賬時(shí)，采用短信、客服代表確認(rèn)，或者先行短信通知，延時(shí)15分鐘到賬等[11]。

（五）加強(qiáng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新

大多數(shù)的人認(rèn)為網(wǎng)上銀行應(yīng)該增加業(yè)務(wù)品種，現(xiàn)在都是以轉(zhuǎn)賬、購(gòu)物、查詢信息為主，對(duì)于網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)太單一了。網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品基本屬于傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)上的延伸，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品非常少，使得個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。以個(gè)人為例，網(wǎng)上銀行提供的主要服務(wù)是網(wǎng)購(gòu)和繳費(fèi)，例如，學(xué)生需要的保險(xiǎn)（如醫(yī)療保險(xiǎn)）產(chǎn)品仍然空白[12]。

（六）提供個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)也是增加客戶忠誠(chéng)度的法寶，要銷(xiāo)售能夠引起某方面嗜好的人或團(tuán)體感興趣的商品。例如使用這家銀行的網(wǎng)上銀行會(huì)有什么優(yōu)惠或者交易數(shù)額達(dá)到多少會(huì)得到銀行的紀(jì)念品等[13]。

（七）提高網(wǎng)上銀行的使用效率及便利性

健全網(wǎng)上銀行的導(dǎo)航，使新用戶不用浪費(fèi)太多的時(shí)間就可以熟悉的掌握操作流程。頁(yè)面分類(lèi)要清晰，可以快速找到需要辦理業(yè)務(wù)的頁(yè)面。加強(qiáng)網(wǎng)站的維護(hù)，防止客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)出現(xiàn)頁(yè)面失靈的狀態(tài)。

四、結(jié)論

隨著人們對(duì)網(wǎng)上銀行的認(rèn)知以及更高層次服務(wù)的需求，銀行網(wǎng)銀也面臨著更大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在的社會(huì)，網(wǎng)銀正是極大的簡(jiǎn)化了人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)物，匯款各個(gè)方面的步驟。但是更多的安全性要求，手續(xù)費(fèi)和服務(wù)類(lèi)需求，也是現(xiàn)在我們各大銀行所需突破的。

參考文獻(xiàn)

[1]黎科.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上銀行影響的實(shí)證研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[2]汪芳.個(gè)人網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)度影響因素實(shí)證研究[D].安徽大學(xué)，2012.

[3]Carmen B. C.rique M.A.，David M.R.The influence of employee organizational citizenship behavior on customer loyalty[J].Internationally Journal of Service Industry Management.2004，15（1）：27-53.

[4]鄔適融，陳潔，曾藝生，王晗蔚.消費(fèi)者持續(xù)滿意度研究——基于快樂(lè)適應(yīng)視角[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2011，（01）：130-137+156.

[5]白梅.基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度測(cè)評(píng)研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[6]廖穎林.顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究——基于電信企業(yè)的實(shí)證分析[J].統(tǒng)計(jì)教育，2009，（12）：16-23.

[7]沈群力，沈軍彩，呂繼紅.個(gè)人網(wǎng)上銀行發(fā)展中的問(wèn)題研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（01）：24-27.

[8]陳晶萍，孫妍.網(wǎng)上銀行客戶忠誠(chéng)度影響因素分析[J].科技與管理，2009，（02）：50-52.

[9]歐陽(yáng)金桔，朱未萍.電子商務(wù)網(wǎng)站中推薦系統(tǒng)與顧客忠誠(chéng)度的影響研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，（09）：46-48.

[10]竇夏陽(yáng).個(gè)人網(wǎng)上銀行安全性分析[J].科技信息，2012，（33）：622+660.

[11]張平平.網(wǎng)上銀行小微顧客滿意度與忠誠(chéng)度影響因素實(shí)證分析——以民生銀行羅莊支行客戶為例[J].金融經(jīng)濟(jì)，2014，（18）：106-108.

[12]張志煜.我國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2013，（25）：132-134.

[13]成瑩.網(wǎng)上商店客戶忠誠(chéng)度的主要影響因素及對(duì)策研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2011，（05）：46-48.