李雪+李娟+李紅梅+萬芳

（成都文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、緒論

隨著移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，智能手機(jī)的普及，社交軟件的廣泛運(yùn)用，電商大佬們也向移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)。同時(shí)，微商在2013年進(jìn)入人們視野，并在兩年內(nèi)得到迅速發(fā)展。

廣義上，“微商”是一種新型電商組織形式，其過程是讓個(gè)人或企業(yè)通過利用移動(dòng)社交平臺(tái)（如“微信”、“陌陌”）提供的資源來運(yùn)營和管理產(chǎn)品。狹義上，基于“微信”平臺(tái)銷售產(chǎn)品的行為，分為兩個(gè)方面：一是個(gè)人基于朋友圈進(jìn)行銷售產(chǎn)品的C2C微商，二是企業(yè)基于“微信公眾號(hào)”建立自己的商城或微小店B2C微商?！拔⑸獭睜I銷本質(zhì)是由共同興趣愛好的一群人組成的一個(gè)小圈子，進(jìn)行探討，交流，實(shí)現(xiàn)信任背書，從而衍生出商品價(jià)值交換。

二、微商營銷興起的微觀環(huán)境分析

（一）消費(fèi)者的需求特征的變化

從眾過程中的個(gè)性化需求。普通大眾有著相同的網(wǎng)購消費(fèi)模式，但也會(huì)加入自己的個(gè)性。正如世界上沒有完全相同的葉子，人也一樣，每一個(gè)人都有屬于自己的獨(dú)特個(gè)性屬性，構(gòu)成自己的獨(dú)特標(biāo)記。微商正好能夠以顧客為導(dǎo)向，滿足對(duì)不同的人推薦適合的產(chǎn)品，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。

（二）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)的促進(jìn)

受情感動(dòng)機(jī)的影響。為滿足情感的需要。美國著名學(xué)者奈斯比特說過：“每一種新技術(shù)引進(jìn)社會(huì)，人類必然會(huì)產(chǎn)生一種加以平衡的高情感，否則新技術(shù)也會(huì)遭到排斥?！闭怯捎诟呖萍嫉陌l(fā)展，經(jīng)濟(jì)由實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入虛擬經(jīng)濟(jì)。雖然方便了人們通過網(wǎng)上購物、交易買賣，但卻減少了人們面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。正是這虛擬技術(shù)為依托，移動(dòng)社交軟件得到快速發(fā)展。人們通過在社交軟件上交朋友，寄托感情，與陌生人分享感情心事等等，促進(jìn)弱關(guān)系的強(qiáng)化，側(cè)面上促進(jìn)了微商經(jīng)營者通過情感紐帶增加銷售產(chǎn)品的范圍。

受理智動(dòng)機(jī)的影響。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，往往要貨比三家，來了解行情，以此尋到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但隨著產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，使人們首先關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量。由于不了解產(chǎn)品，往往通過品牌來認(rèn)識(shí)。因此微商營銷中，一個(gè)產(chǎn)品的品牌猶如無形資產(chǎn)，變得越加的重要。

受惠顧型心理動(dòng)機(jī)的影響，由特殊信任形成和偏好形成的習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。不管是在現(xiàn)實(shí)生活中還是在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)照熟人的生意。特別是在網(wǎng)上，由于是虛擬交易，不能接觸到實(shí)際的貨品，不能感知質(zhì)量，因此往往會(huì)到有關(guān)系的商家處購買。

三、現(xiàn)有微商營銷模式的比較分析

微商同傳統(tǒng)電商一樣，主要存在C2C和B2C營銷模式。由于兩者主體交易的不同，存在的問題側(cè)重點(diǎn)也不同。C2C微商營銷模式的問題主要側(cè)重于群體的封閉性，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷策略不當(dāng)。而B2C微商營銷模式的問題側(cè)重于貨源缺少保證，渠道雜亂，網(wǎng)絡(luò)存在安全，物流效率低的問題。

（一）C2C微商營銷模式

1.C2C微商的概述。C2C微商營銷模式指基于微信朋友圈來展示、分享、推薦，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值交換。其特點(diǎn)是個(gè)人與個(gè)人的交易，主要以單件、小批量進(jìn)行的買賣行為。

2.C2C微商營銷模式瓶頸。C2C微商營銷模式在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，自身存在著許多問題，主要是群體的封閉性，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷策略的單一。

（1）目標(biāo)群體的較封閉性。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，微商經(jīng)營者主要以家庭婦女、學(xué)生、淘寶賣家等為主。銷售對(duì)象則是身邊的親朋好友或通過微信里的搖一搖、LSP定位系統(tǒng)等交友功能加的陌生朋友。由于微信的封閉和私密性特征，消費(fèi)者不可能像淘寶一樣來自全國各地，一般是身邊的朋友。

（2）營銷產(chǎn)品的較低廉、同質(zhì)化。打開我們的朋友圈，看到的基本上是為女性準(zhǔn)備的貨品，主要以面膜、護(hù)膚品、內(nèi)衣等大眾化的快銷品，價(jià)格一般較低廉。除此以外，貨品在私人空間發(fā)布，缺少相關(guān)檢驗(yàn)部門檢驗(yàn)，使得三無產(chǎn)品充斥的私人社交空間。當(dāng)消費(fèi)者受到被欺騙后，由于是朋友賣的產(chǎn)品，不好因?yàn)橐稽c(diǎn)利益就屏蔽對(duì)方，并且維權(quán)的成本大于購買產(chǎn)品的價(jià)格，因此選擇自己承擔(dān)這一后果。

（3）營銷策略單一：關(guān)系營銷+刷屏模式。在C2C微商營銷模式中，微商經(jīng)營者更側(cè)重于利用關(guān)系營銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。關(guān)系營銷指以維持顧客關(guān)系為主軸的營銷行為。特點(diǎn)是一對(duì)一的雙向溝通，信任和承諾是關(guān)系營銷中的兩個(gè)重要中間變量。熟人之間通過朋友圈單純的互動(dòng)保持強(qiáng)關(guān)系，但在微商風(fēng)潮的沖擊下，朋友圈已經(jīng)變味，公私結(jié)合在一起，由非工具性的關(guān)系演變成工具性關(guān)系。在投機(jī)作用下，微商經(jīng)營者通過刷屏，通過粘貼、復(fù)制文字視頻宣傳產(chǎn)品，但往往收效甚微。其原因是過度關(guān)注流量，忽視轉(zhuǎn)化率。微商經(jīng)營者認(rèn)為刷屏可以吸引更多的流量，但帶來的結(jié)果是朋友的疏離及屏蔽。

（二）B2C微商營銷模式

1.B2C微商營銷模式的定義。B2C微商的定義。它是基于微信公眾號(hào)基礎(chǔ)上，建立的企業(yè)對(duì)個(gè)人的微商營銷行為。企業(yè)通過建立微信小店、微商城、微店來發(fā)展代理商、分銷商或其他方式如直接通過在朋友圈促銷點(diǎn)贊方式來銷售產(chǎn)品。微信小店（由微信平臺(tái)開發(fā)）主要針對(duì)企業(yè)開店，申請(qǐng)條件企業(yè)上交審核資料，有微信服務(wù)號(hào)，開通微信支付，繳納較高押金，售賣產(chǎn)品符合規(guī)定。微商城（由第三方平臺(tái)開發(fā)）門檻較低，不同服務(wù)平臺(tái)的繳費(fèi)、服務(wù)、內(nèi)容形式不同。微店則是零門檻，無需繳納費(fèi)用，有貨源上傳產(chǎn)品即可售賣產(chǎn)品，若無貨源，微店提供貨源，微商經(jīng)營者可作為分銷商。三者共同點(diǎn)是通過微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量的引流，完整的售后及物流服務(wù)。

2.B2C微商營銷模式的瓶頸。B2C微商可以說是較完善商業(yè)體系，它是企業(yè)通過第三方平臺(tái)和社交平臺(tái)及其他相關(guān)的主體與用戶連接，從而縮小渠道途徑，達(dá)到高效率的運(yùn)營，如圖所示。于此同時(shí)，擁有較完整的交易平臺(tái)，社會(huì)分銷體系，完整的售后服務(wù)體系。因此，技術(shù)相對(duì)較規(guī)范，但不成熟，存在以下不可避免的瓶頸。

（1）營銷渠道不規(guī)范。B2C微商主要有兩種營銷渠道，包括代理與分銷。多層次代理呈金字塔形狀，數(shù)量呈裂變式發(fā)展。多層級(jí)代理有以下特點(diǎn)：一是越往金字塔頂端走，購貨成本越低。二是代理招代理，直到利潤空間縮到最小，使得大部分的貨品都?jí)涸诖砩躺砩?，真正到達(dá)到消費(fèi)者手中的少之又少。三是代理招下級(jí)代理，通過培訓(xùn)鼓勵(lì)下級(jí)多拿貨，從而讓自己層次上升的更快，改變了賣貨初衷，以發(fā)展下級(jí)盈利。四是發(fā)展多層級(jí)代理由于信息不對(duì)稱問題，出現(xiàn)定價(jià)體系混亂，售后無保障等問題。

分銷模式不需要囤貨，微商經(jīng)營者只需要作為一個(gè)分銷商來宣傳和推廣，貨品由公司統(tǒng)一發(fā)貨，同時(shí)也有自己的店鋪，通過店鋪實(shí)現(xiàn)售賣、支付、物流、售后管理。分銷渠道較簡單，主要是品牌商通過分銷平臺(tái)，然后是裂變式的分銷商，最后到達(dá)顧客。微商經(jīng)營者一般通過加入生產(chǎn)廠家或品牌公司建立的分銷商城或購買朋友產(chǎn)品等方式成為分銷商。但凡事過猶不及，分銷傭金過高，可能被認(rèn)為是與傳銷接近，就比如2016年7月份微信將封殺返利超過50%的分銷平臺(tái)。

（2）貨源缺少質(zhì)量保證。搭建微商平臺(tái)不存在技術(shù)壁壘并且搭建成本較低（包括搭建系統(tǒng)、服務(wù)系等），使得為微商提供平臺(tái)的平臺(tái)商如雨后春筍般出現(xiàn)，它為吸引企業(yè)入駐，從而得到更大的利益，往往給出的入駐條件較低，使得一些質(zhì)量較差的供貨商投機(jī)取巧，售賣低質(zhì)量的產(chǎn)品。

（3）物流效率低。在微商營銷中，物流快速與否是決定微商營銷質(zhì)量的關(guān)鍵一步。缺少資金的微商企業(yè)一般通過中通、申通等快遞公司來配送商品，而擁有充足資金的企業(yè)會(huì)選擇自建物流，或者是把物流承包給第三方物流。但產(chǎn)品在配送過程中，往往存在配送成本較高，配送時(shí)間不確定，使得顧客不能及時(shí)拿到購買的產(chǎn)品，產(chǎn)生不滿，影響銷售效益。

四、微商營銷模式的改革與創(chuàng)新

（一）提高微商產(chǎn)品的創(chuàng)意與文化內(nèi)涵?，F(xiàn)在的微商行業(yè)中的產(chǎn)品存在稂莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，獨(dú)具一格的產(chǎn)品能夠標(biāo)新立異。因此，微商要在未來的發(fā)展前景中取得競爭性的優(yōu)勢，就必須以創(chuàng)意性的小而美的產(chǎn)品戰(zhàn)勝同質(zhì)化產(chǎn)品，或者逆向思維，不跟隨微商潮流趨勢，售賣的產(chǎn)品具有獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，具有人性關(guān)懷和價(jià)值傳遞，使得機(jī)器規(guī)模化生產(chǎn)難以復(fù)制。

（二）將目標(biāo)群體具有封閉性的弱勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。微商營銷由于其封閉性，導(dǎo)致顧客流量存在以個(gè)人向四周輻射的特點(diǎn)。但正是由于其封閉性，微商社群逐漸興起并成為推銷產(chǎn)品的流量入口。社群是指人們基于共同興趣愛好組建，并且自覺維護(hù)社群的穩(wěn)定及秩序。社群的特點(diǎn)具有聚合性和裂變性，即成員可能參加有多個(gè)社群，成員之間相互討論交流產(chǎn)品的質(zhì)量，售后等相關(guān)信息，從而促進(jìn)品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并且成員之間通過交流，形成資源置換和口碑傳播。因此，充分利用社群的活力與影響力，通過其裂變效應(yīng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的口碑推薦。

（三）優(yōu)化微商營銷產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。首先，規(guī)范營銷渠道。只有縮減代理、分銷層級(jí)，制定統(tǒng)一的定價(jià)，適當(dāng)?shù)膫蚪鹬贫?，從而加?qiáng)對(duì)渠道的控制，做好產(chǎn)品和售后服務(wù)，有個(gè)良性的營銷渠道。第二，引入第三方信任制度。通過運(yùn)用技術(shù)手段，積極建立信用評(píng)估體系。同時(shí)，加強(qiáng)政府監(jiān)管，通過相關(guān)法律手段對(duì)微商行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管與規(guī)范。第三，建立優(yōu)質(zhì)物流，創(chuàng)建高效、快速的物流網(wǎng)絡(luò)。第四，提高網(wǎng)絡(luò)安全。微商企業(yè)應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范措施，監(jiān)管好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，做好安全保證和服務(wù)提升。

（四）加快專業(yè)化微商經(jīng)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)。隨著越來越多的微商和有實(shí)力的比如韓束品牌微商的進(jìn)入，成批的個(gè)體微商因?yàn)槿狈I(yè)化知識(shí)，以及營銷技巧不當(dāng)，面臨的顧客是有限的，發(fā)展空間狹小，使得成批的微商倒在追逐創(chuàng)業(yè)夢的路上。專業(yè)化團(tuán)隊(duì)微商擁有充足的資金、完善的營銷技巧知識(shí)、專業(yè)的營銷人才，以及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，通過投入廣告或明星代言等手段逐漸取代實(shí)力弱小的個(gè)體微商，而個(gè)體微商則轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)微商的一個(gè)宣傳和傳播者。

參考文獻(xiàn)：[1]徐茜：《“實(shí)施旅游精品帶動(dòng)戰(zhàn)略”背景下的河南省旅游市場開發(fā)分析》，《商品與質(zhì)量：消費(fèi)研究》，2015年第3期，73-74。

[2]翁矗哲：《基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來的發(fā)展》，《商場現(xiàn)代化》，2015年第3期，79-80。

[3]王偉、李晶蕾：《電子商務(wù)時(shí)代微商物流的問題及對(duì)策》，《北方經(jīng)貿(mào)》，2015年第4期，62-62。

[4]劉政：《微商時(shí)代企業(yè)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《中國商貿(mào)》，2015年第4期，8-9。

基金項(xiàng)目：2015年四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“關(guān)于微商的存在問題、如何轉(zhuǎn)型及發(fā)展趨勢的研究”，項(xiàng)目編號(hào)：201513671017。

作者簡介：李雪、李娟、李紅梅，成都文理學(xué)院2013級(jí)國際商務(wù)專業(yè)學(xué)生，指導(dǎo)老師：萬芳，副教授，成都文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教師。