趙巾賢

(內(nèi)蒙古建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 呼和浩特 010010)

一、“水墨元素”之緣起

中國(guó)水墨與設(shè)計(jì)是逐漸走到一起的。20世紀(jì)50年代，中國(guó)水墨動(dòng)畫(huà)片《小蝌蚪找媽媽》的誕生使水墨元素在設(shè)計(jì)界引起注目并產(chǎn)生了很大的影響力。80年代末，香港著名設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)將中國(guó)水墨元素與平面海報(bào)設(shè)計(jì)完美結(jié)合，創(chuàng)造出一系列具有獨(dú)特內(nèi)涵的平面設(shè)計(jì)作品，并獲得了國(guó)際同行的高度認(rèn)可。從此，水墨元素作為一種設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言，在設(shè)計(jì)界廣泛應(yīng)用，激起一股股水墨熱潮，其間產(chǎn)生的優(yōu)秀作品和成功設(shè)計(jì)有很多。在第四屆深圳國(guó)際水墨畫(huà)雙年展上，“設(shè)計(jì)水墨”單元將設(shè)計(jì)元素大膽引入水墨雙年展，并取得好的效果，水墨元素融入設(shè)計(jì)這一命題正式被提出。

水墨畫(huà)發(fā)展千年，承載著濃厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，創(chuàng)造的筆墨意境為世人所吸引、欣賞，將其從設(shè)計(jì)角度加以應(yīng)用，這種富有文化底蘊(yùn)的“有意味的形式”使設(shè)計(jì)出彩。利用水墨畫(huà)的藝術(shù)語(yǔ)言與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相融合，創(chuàng)作優(yōu)秀作品，不僅拓展了廣告設(shè)計(jì)的方法，為廣告設(shè)計(jì)注入了豐厚的文化內(nèi)涵，也重新詮釋了中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)，為其發(fā)展另辟新徑。這種應(yīng)用，開(kāi)辟了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的思路，有利于中國(guó)本土化設(shè)計(jì)的發(fā)展，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的途徑之一。

二、水墨元素的主要特征

“水墨元素包括用筆、墨色、構(gòu)圖和韻味，是藝術(shù)家通過(guò)對(duì)水墨豐富的文化意蘊(yùn)和精神內(nèi)涵的感受和體驗(yàn)，從中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的結(jié)構(gòu)中分離、提煉出來(lái)的?！彼貜默F(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)的角度運(yùn)用水墨畫(huà)的材料與藝術(shù)語(yǔ)言，在形式上對(duì)傳統(tǒng)水墨畫(huà)進(jìn)行新的提煉、重構(gòu)和詮釋，加入新的創(chuàng)作工具，執(zhí)行方式上大膽開(kāi)拓，使其成為更加符合現(xiàn)代審美眼光的藝術(shù)符號(hào)。

第一，水墨元素是一個(gè)召喚結(jié)構(gòu)，是一個(gè)開(kāi)放的結(jié)構(gòu)?！罢賳窘Y(jié)構(gòu)”是西方接受美學(xué)理論的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，認(rèn)為文學(xué)作品的結(jié)構(gòu)層次間存在不確定性與空白，促使讀者去發(fā)現(xiàn)、完善，審美作品在接受者、批評(píng)家的參與中，審美接受和審美生產(chǎn)不斷增長(zhǎng)的過(guò)程。水墨元素在設(shè)計(jì)中應(yīng)用時(shí)是獨(dú)立的藝術(shù)語(yǔ)言，而這藝術(shù)語(yǔ)言本身所承載著厚重的傳統(tǒng)文化和哲學(xué)內(nèi)涵，在構(gòu)圖中空白的運(yùn)用、墨色濃淡變化間的玄妙，使其具有召喚性的特征，是因其歷史性、傳統(tǒng)性、文化性渾然天成的。

受眾在水墨元素參與的設(shè)計(jì)中，首先被水墨元素本身所營(yíng)造出的秀美脫俗的意蘊(yùn)所感染，進(jìn)而通過(guò)想象力形成審美意象。由于水墨元素本身的召喚特征，才使得受眾在賞析中意猶未盡，使審美接受成為一個(gè)不斷創(chuàng)造的過(guò)程。

第二，傳統(tǒng)的水墨畫(huà)講究置陳布勢(shì)，講究筆法，有一套程式化的系統(tǒng)來(lái)約束，而水墨元素打破了這種束縛，它重視構(gòu)成關(guān)系上的變形和情感上的呼應(yīng)，在藝術(shù)表現(xiàn)上將傳統(tǒng)的水墨、書(shū)法進(jìn)行分解、重構(gòu)、凝練，使其符合現(xiàn)代的審美視角，成為一種開(kāi)放的藝術(shù)語(yǔ)言。相對(duì)傳統(tǒng)水墨畫(huà)更加自由，有更寬廣的拓展空間，是一種前所未有的水墨語(yǔ)言和一種新的視覺(jué)處理方法。

三、水墨元素融入影視廣告迎合設(shè)計(jì)的雙重需求

設(shè)計(jì)，是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它脫胎于現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)由來(lái)已久，王受之認(rèn)為人類5000年的設(shè)計(jì)文明史其實(shí)是一部為權(quán)貴的設(shè)計(jì)史，一旦設(shè)計(jì)滿足的對(duì)象是大眾那就開(kāi)始有現(xiàn)代的意味了?？梢?jiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)滿足的消費(fèi)群體是大眾，這是現(xiàn)代機(jī)械化的生產(chǎn)方式的功勞。現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)生于消費(fèi)需求，這使設(shè)計(jì)帶有明顯的功利色彩。廣告大師奧格威說(shuō)：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！睆谋举|(zhì)上看廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是有目的的傳播行為，其針對(duì)特定的目標(biāo)群體，傳達(dá)某種觀念或商品訴求、企業(yè)形象等個(gè)性化的信息。現(xiàn)代設(shè)計(jì)利用技術(shù)手段，設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)訴求用特定的藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)、傳遞，從而誘導(dǎo)觀者注意力、興趣點(diǎn)、行為沖動(dòng)，這種藝術(shù)語(yǔ)言不同于傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)語(yǔ)言，它重視眼球的視覺(jué)刺激性，受眾的審美差異，重視傳播效果，帶有功利目的。

在當(dāng)下海量信息的時(shí)代，人們對(duì)信息的渴求態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)為選擇態(tài)度，圖形圖像成為快捷、高效的傳遞信息的使者，具有實(shí)用性。畫(huà)面構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，著墨不多的廣告設(shè)計(jì)作品在這樣的環(huán)境下彰顯其功。一個(gè)醒目的小標(biāo)識(shí)可以在第一時(shí)間抓住大眾的眼球；一幅電影海報(bào)宣傳可以直接揭示電影的批判性。

從“審美”的角度來(lái)觀照現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品，它亦是藝術(shù)創(chuàng)作。好的廣告設(shè)計(jì)作品是藝術(shù)品，它應(yīng)具備藝術(shù)的超功利性，起到提升讀者、教化大眾的功能。設(shè)計(jì)作為文化產(chǎn)品，兼有文化屬性與商品屬性，要重視其人文精神和藝術(shù)性的開(kāi)拓。奧格威認(rèn)為“廣告應(yīng)該具備魅力、才情、品味，引人注目而且不落俗套”。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形態(tài)和表現(xiàn)手段是多種多樣的，創(chuàng)意的思維方式?jīng)Q定創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行控制。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中可以利用一種藝術(shù)語(yǔ)言，也可綜合利用表達(dá)設(shè)計(jì)主題，其目的是要達(dá)到作品在形式和內(nèi)容上的完美統(tǒng)一。設(shè)計(jì)作品的形式與內(nèi)容是辯證統(tǒng)一的，在設(shè)計(jì)中要避免單純追逐藝術(shù)語(yǔ)言的形式美感而脫離設(shè)計(jì)主題和受眾需求，喪失了設(shè)計(jì)應(yīng)該有的商業(yè)、社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)文化時(shí)代，大眾需要設(shè)計(jì)，創(chuàng)作好的設(shè)計(jì)作品不僅要迎合大眾口味的需要，能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，而且要不以“逐利”為唯一目的，追求有藝術(shù)生命氣息的設(shè)計(jì)作品。好的設(shè)計(jì)作品也是人們精神的家園。因而要將設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、審美美感與實(shí)用性統(tǒng)一起來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造性的表達(dá)，要遵循現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)藝術(shù)的特殊的構(gòu)成規(guī)律。

水墨元素融入影視廣告設(shè)計(jì)，將水墨精神、意蘊(yùn)注入設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將真實(shí)的自我情感投入其中，于美的佳境中表達(dá)創(chuàng)意訴求，二者的融合是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，是中西方不同的思維方式的結(jié)合，我們從中可獲得文化產(chǎn)品“詩(shī)性”的體會(huì)和高雅的文化感受。這種融合迎合了設(shè)計(jì)的雙重需求，以美的形式，透著傳統(tǒng)文化的氣息，誘導(dǎo)受眾的注意力，影響其思想和行為。

四、水墨元素融入影視廣告

當(dāng)下的一些節(jié)目的片頭，文藝、文化專欄的形象宣傳片以及影視廣告中，水墨元素融入的作品有很多。水墨元素與影視廣告設(shè)計(jì)的融合從平面走向動(dòng)態(tài)的視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)，帶給觀眾別樣的心理體會(huì)和視覺(jué)享受。下面將從水墨元素與影視廣告融合的契合點(diǎn)的分析入手，探討這種表現(xiàn)形態(tài)的特征。

1.水墨元素與影視廣告融合的契合點(diǎn)

水墨元素與影視廣告的融合，是影視廣告創(chuàng)新的一種手法，也是值得推廣的。二者的融合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有著融合的契合點(diǎn)。從技術(shù)層面講，水墨的流動(dòng)性和墨跡的暈染產(chǎn)生無(wú)窮變幻效果與數(shù)字影視手段的變換性、流動(dòng)性、轉(zhuǎn)接性成為其二者可以融合的契合點(diǎn)之一，影視技術(shù)恰恰適合表現(xiàn)這種墨跡的變化所形成的視覺(jué)效果。影視技術(shù)將墨色在水中流動(dòng)、暈染、變幻所形成的水墨形象在畫(huà)面轉(zhuǎn)接、剪輯等技術(shù)手段作用下，以動(dòng)態(tài)的視角，流暢地、更好地展現(xiàn)，體悟那份純美的水墨意境，體會(huì)水墨似在水中輕舞、融匯、稀釋、躍動(dòng)的輕盈線條和墨色變化。數(shù)字影視行業(yè)的發(fā)展不失為傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展和革新提供了廣闊的平臺(tái)，通過(guò)影視后期制作，畫(huà)面、聲音、字幕的結(jié)合使水墨元素與影視廣告的融合自然、親密，提升了水墨元素之美。

其契合點(diǎn)之二，因?yàn)橛耙晱V告時(shí)間短的限制，觀眾對(duì)影視廣告的接收時(shí)間以“秒”，甚至以“幀”計(jì)算?！敖邮諘r(shí)間單位的最小化迫使影視廣告制作者不得不重視每一秒、每一幀的信息含量和傳播效果，即常說(shuō)的瞬間注意效果”。所以影視廣告更加強(qiáng)調(diào)單個(gè)鏡頭的表現(xiàn)力和鏡頭美感，這影響著整個(gè)影片的視覺(jué)效果。而水墨本身就有畫(huà)面構(gòu)圖的形式美和質(zhì)料美，水墨元素融入畫(huà)面所創(chuàng)造的單個(gè)鏡頭效果比起敘事性的鏡頭更有利于描繪單個(gè)鏡頭的畫(huà)面美感，水墨元素比起敘事性的鏡頭表現(xiàn)也更能凸顯出優(yōu)勢(shì)。水墨在宣紙作畫(huà)，其最初的表現(xiàn)形式是平面的，在平面上有著形式美感的構(gòu)圖法則和詩(shī)意的墨色表現(xiàn)系統(tǒng)，而單個(gè)鏡頭的表現(xiàn)正似這一張張水墨畫(huà)卷，在這一點(diǎn)上，二者的融合是具有優(yōu)勢(shì)的。

2.水墨元素融入影視廣告的作品分析

2007年李寧的品牌影視廣告將水墨元素融入片中，畫(huà)面中將“東方式”的籃球動(dòng)作和“大寫(xiě)意潑墨”飛濺的墨色和暈染的墨痕有機(jī)結(jié)合，向消費(fèi)者展示了“東方的，看我的”的主題。片中的旁白“做別人，不如做自己。東方的，看我的，李寧飛甲籃球鞋，一切皆有可能”，與動(dòng)感富有節(jié)奏的背景音樂(lè)結(jié)合，大寫(xiě)意的潑墨墨痕形成統(tǒng)一和諧的音畫(huà)效果。水墨元素與“東方的”概念不謀而合，為本土品牌的形象塑造提供了標(biāo)榜和啟迪。

2009年五星體育奧運(yùn)頻道——五星體育欄目為奧運(yùn)制作的廣告宣傳片，是比較直白的將水墨元素的物質(zhì)層面——水墨，直接潑灑融入片中。廣告中將運(yùn)動(dòng)員高速度的運(yùn)動(dòng)動(dòng)作與潑灑淋漓的水墨合成，畫(huà)面以中國(guó)書(shū)法和水墨畫(huà)為背景，和流暢、動(dòng)感的音樂(lè)融為一體，極具節(jié)奏感的剪輯，使全片充滿張力，有力量感和速度感。

2010年中央電視臺(tái)形象廣告運(yùn)用水墨元素的藝術(shù)表達(dá)形式成功傳達(dá)了“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆，相信品牌的力量”的概念。畫(huà)面中以墨在水中暈染、變幻、穿梭，墨的形態(tài)于畫(huà)面轉(zhuǎn)接中變幻著。創(chuàng)意說(shuō)明中“將古代文明(藝術(shù)、建筑等)通過(guò)靈動(dòng)變幻的水墨與現(xiàn)代社會(huì)(科技)有機(jī)串聯(lián)，突破時(shí)間和空間的界限，配以雄渾的交響樂(lè)，產(chǎn)生出一種嶄新的、富有和諧社會(huì)精神的力量，令人耳目一新，同時(shí)很好地詮釋了‘從無(wú)形到有形’。而品牌的建立，本身就是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。從無(wú)形的概念，到有形的資產(chǎn)，品牌的發(fā)展無(wú)限壯大，所以，我們有理由相信品牌蘊(yùn)含的無(wú)窮力量?！贝俗髌肥撬厝谌胗耙晱V告創(chuàng)作的成功之作，整個(gè)廣告片完全用水墨元素為執(zhí)行方式，定格畫(huà)面的每一幀，無(wú)不傳達(dá)著水暈?zāi)镜拿篮镁辰?，墨色的?shí)虛交融與影視手段的流動(dòng)變幻中更富生氣，此作品為水墨元素與影視廣告作品的融合開(kāi)辟新的眼界，不失為影視廣告中水墨元素運(yùn)用的成功案例。

水墨元素的融入可以提升影視廣告的文化品質(zhì)，尋找恰當(dāng)?shù)膹V告信息與水墨元素的契合點(diǎn)，將廣告創(chuàng)意滲透到深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)中去，使得影視廣告變得更加豐富多彩。

五、水墨元素融入影視廣告設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

水墨元素與影視廣告設(shè)計(jì)的融合，已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作方法之一，然而在運(yùn)用中還存在著一些問(wèn)題。首先，設(shè)計(jì)師及創(chuàng)意人缺乏對(duì)水墨元素的深刻理解、感悟，只是停留在水墨元素表層的形式語(yǔ)言的應(yīng)用上。在我們身邊水墨元素的應(yīng)用隨處可見(jiàn)，可成熟、有意味的作品寥寥無(wú)幾。凡是用來(lái)表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化概念或者表現(xiàn)中華民族元素的影視主題中常常牽強(qiáng)附會(huì)，隨意濫用，在這樣的作品中水墨元素只是成為簡(jiǎn)單的符號(hào)，平鋪直敘，引人反感。其次，在形式語(yǔ)言的應(yīng)用上直接調(diào)用電腦圖案、電腦筆觸，缺乏設(shè)計(jì)者手繪的水墨元素的參與，難成就真正完美的作品。因此，對(duì)水墨功底的鉆研絕不是一朝一夕所能達(dá)到的，具有深厚水墨功底的設(shè)計(jì)師則更少，原創(chuàng)的水墨元素來(lái)之不易。第三，還有個(gè)別存在曲解、褻瀆水墨元素的問(wèn)題存在。

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