農(nóng)業(yè)品牌：既要出山 更要出海

提到我國的農(nóng)業(yè)品牌，有兩句話為業(yè)內(nèi)所熟知，一是“千家茶企不敵一家立頓”，二是“五常大米甲天下，天下大米假五?！?。這反映了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國向農(nóng)業(yè)品牌強國轉(zhuǎn)型面臨的困惑，也是今后推進品牌農(nóng)業(yè)要著力解決的問題。大船之航，品牌為帆。在農(nóng)業(yè)部日前舉行的全國品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建推進大會上，農(nóng)業(yè)部部長韓長賦說，在農(nóng)業(yè)品牌的引領(lǐng)下，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新動能得到充分釋放，中國農(nóng)業(yè)從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質(zhì)量和效益“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展階段轉(zhuǎn)換的號角已然吹響。

關(guān)鍵在于“叫得響”

縱覽神州大地，洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌如一顆顆明珠，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。數(shù)據(jù)顯示，我國品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建從起步到壯大，取得了許多成效。截至2016年底，農(nóng)業(yè)部已認證登記“三品一標”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品10.8萬個，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標已達240余萬件，為培育農(nóng)業(yè)品牌奠定了基礎(chǔ)。

然而，總體看，我國農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，卻缺少一批在國際上叫得響的品牌?！耙圆枞~為例，我國是產(chǎn)茶大國，茶園面積4300多萬畝、產(chǎn)量240多萬噸，均居世界第一。但茶葉品牌多而雜，有的甚至一個縣就有幾十種品牌。”農(nóng)業(yè)部市場司司長唐珂說，盡管這些年也出現(xiàn)了一些特色突出的茶葉品牌，但是總體上跟產(chǎn)茶、加工茶比較強的一些國家品牌相比還有差距。因此，業(yè)內(nèi)有“千家茶企不敵一家立頓”的說法。

沒有產(chǎn)不出的產(chǎn)品，只有賣不出的商品。據(jù)農(nóng)業(yè)部“百鄉(xiāng)萬戶”調(diào)查組對農(nóng)戶的調(diào)查顯示，當前農(nóng)民不論是種植還是養(yǎng)殖，收入都不是很穩(wěn)定。一個重要原因就是缺乏品牌，產(chǎn)品市場認可度不高。近些年，各地時不時出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難，面臨賣難的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是沒有品牌的產(chǎn)品。品牌作為一種無形資產(chǎn)，就是市場號召力，自然應該受到重視。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前除了極少數(shù)知名品牌外，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌更少。一些本來具有優(yōu)勢的區(qū)域公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續(xù)保持影響力。一些在全國有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾?！疤煜麓竺准傥宄！?，話雖夸張，卻道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實。同時，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)不均衡，初加工產(chǎn)品品牌多，精深加工、二次增值的產(chǎn)品品牌少。

“這些現(xiàn)象的背后有觀念的原因?！鞭r(nóng)業(yè)部原常務(wù)副部長萬寶瑞分析說，一些地方對品牌建設(shè)存在認知誤區(qū)，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區(qū)別，“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內(nèi)涵的挖掘。不少市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標注冊隨意性較大。一些商家認為只有高端品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢，有其特定消費群體，關(guān)鍵是要叫得響。

避免品牌“公地危機”

與工業(yè)品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品獨有區(qū)域公用品牌這一概念，常以地域整體形象出現(xiàn)在消費者面前。但在區(qū)域公用品牌的培育中，地方政府常會遭遇這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導企業(yè)使用公用品牌，一些企業(yè)卻并不買賬，不愿使用區(qū)域的大招牌。萬寶瑞說，各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌比較重視，但對公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，缺乏相應的授權(quán)與退出機制，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)主體“濫用”等問題，存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的“公地危機”。

“品牌建設(shè)的關(guān)鍵詞之一就是協(xié)同發(fā)展?！闭憬髮W中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云表示，“農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不一樣，需要原產(chǎn)地的物種、原產(chǎn)地的文化來創(chuàng)造。所以，企業(yè)家應當正確理解品牌戰(zhàn)略，區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，要以區(qū)域公用品牌作為背書，以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌作為主體走向市場?！?/p>

不管是企業(yè)品牌還是區(qū)域公用品牌，都需要政府創(chuàng)造良好的環(huán)境。浙江省農(nóng)業(yè)廳廳長林健東說，為了讓品牌之船能夠暢游市場之海，浙江省邀請了專業(yè)團隊來“造船”，麗水市整合了九個縣區(qū)的九大產(chǎn)業(yè)鏈，打造了全品類的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，目前已有302個市場主體、421個產(chǎn)品加入該品牌。這塊區(qū)域公用的大牌子又被委托給當?shù)匾患覈泄緛怼罢贫妗?，幫助加強區(qū)域公用品牌的運營，帶動農(nóng)民致富。

區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌如何協(xié)調(diào)也是市場主體面臨的問題。陜西洛川蘋果協(xié)會辦公室主任雷永剛介紹，洛川采取“公用品牌”加“企業(yè)品牌”捆綁使用的辦法，全縣地標授權(quán)企業(yè)達154家。依照“大企業(yè)引領(lǐng)、中小企業(yè)支撐、合作社為紐帶、營銷大戶為基礎(chǔ)”的思路，采取財政獎補、貸款貼息、融資擔保等手段，支持品牌做大做強。射陽大米是與五常大米類似的知名區(qū)域公用品牌，射陽大米有限公司總經(jīng)理杜龍軍說，主要從企業(yè)自律、行業(yè)自律和打假維權(quán)三方面維護公用品牌信譽不受損害。

科技與文化共舞

“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然選擇性非常強，決定了我們在什么樣的區(qū)域環(huán)境生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品?！敝袊r(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香認為，農(nóng)產(chǎn)品在打造國際品牌時，要立足資源優(yōu)勢，挖掘農(nóng)業(yè)特色，突出差異化。盡管現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中科技的參與度越來越深，但農(nóng)產(chǎn)品的地域性、獨占性仍然十分明顯。她認為，科技要與傳統(tǒng)農(nóng)耕文明緊密結(jié)合在一起，成為農(nóng)業(yè)品牌最閃亮的名片。尤其要將產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好貫穿始終，將綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結(jié)合的生態(tài)特色，打造成“金字招牌”。

唐珂表示，在立足農(nóng)耕文明的基礎(chǔ)上，還要建立健全品牌創(chuàng)建激勵保護機制，用政策的手段、金融杠桿的撬動和市場的辦法，為品牌創(chuàng)建創(chuàng)造良好條件，讓品牌真正產(chǎn)生效益。建立健全監(jiān)管機制，完善品牌誠信體系，構(gòu)建社會監(jiān)督體系，杜絕套牌和濫用品牌行為，使品牌貨真價實。探索農(nóng)業(yè)品牌目錄制度和星級管理制度，使農(nóng)業(yè)品牌能進能出，成為帶動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的源頭活水。

湖南省湘西州副州長孫法軍近來多次身著秦風漢服，通過網(wǎng)絡(luò)直播推銷湘西里耶臍橙，最近更是一路吆喝到了全國農(nóng)業(yè)品牌大會的現(xiàn)場。他說，湘西位于北緯30度富硒地帶，盛產(chǎn)柑橘等特色產(chǎn)品，可是由于交通不便，不少農(nóng)產(chǎn)品長在深山人不識。如今，依靠農(nóng)耕文明打造農(nóng)業(yè)品牌，幫助貧困群眾把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣上了好價錢。他們統(tǒng)一公用品牌、統(tǒng)一質(zhì)量標準和電商補貼，電商、微商同時孵化運行。該模式為當?shù)乩习傩赵鍪战?000萬元，其中里耶臍橙網(wǎng)上能賣到每斤9元，光網(wǎng)上就賣出了16萬件。

農(nóng)業(yè)品牌要走出深山，還要揚帆出海。當今國際農(nóng)業(yè)品牌的競爭，實際上是“尖端”與“特色”的競爭，“尖端”主要靠科技創(chuàng)新，“特色”則由民族文化承載。民族文化、農(nóng)耕文明為農(nóng)業(yè)品牌沉積了一座無可比擬的精神富礦。韓長賦說，未來5年至10年，將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展力量。

[文章摘編自《經(jīng)濟日報》，

2017年5月10日微信發(fā)送]

微友說

@好農(nóng)民朱先森：成功打造一個品牌難，但打品牌更要護品牌。要通過健全農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)管機制，有效地促進品牌農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。

@Kaku君：我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有千家萬戶小規(guī)模分散性的特點，傳統(tǒng)農(nóng)戶作為基本的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位，無論在品牌創(chuàng)建的主觀意識上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、標準化程度、資金實力和廣告宣傳等方面的客觀情況上都無法成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體應該是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織外，還包括行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社等各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作組織。

@馮小強：“一帶一路”建設(shè)，使我國農(nóng)業(yè)面臨巨大的發(fā)展機遇，通過“一帶一路”的海陸兩條路線將擴大我國農(nóng)產(chǎn)品出口，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供更廣闊的市場前景，也為中國農(nóng)業(yè)走向世界打開方便之門。要打造品牌方陣，大力推行“走出去”戰(zhàn)略，還有到國外找地種田，搞聯(lián)合種植、聯(lián)合養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)技術(shù)輸出等方式。有條件的農(nóng)業(yè)人，摩拳擦掌地上吧！

@Juno：我是淮安盱眙人，在今年第五期《江蘇農(nóng)村經(jīng)濟》“速覽”欄目看到，盱眙小龍蝦已經(jīng)批量進軍馬來西亞了，非常開心！不愧是吃貨眼中的著名地理標志農(nóng)業(yè)品牌，走出國門，吃貨經(jīng)濟加油，盱眙小龍蝦加油！