李奕華

文章編號：2095-6835（2017）04-0043-02

摘 要：品牌形象對品牌的市場競爭有深遠(yuǎn)的影響和意義。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，客觀上要求企業(yè)必須適時調(diào)整相關(guān)工作，重塑品牌形象。以品牌形象設(shè)計(jì)為研究對象，闡述了新媒體環(huán)境下品牌形象在市場競爭中的重要性，分別從理論和實(shí)踐上探討了品牌形象的戰(zhàn)略重塑與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，旨在探索企業(yè)塑造強(qiáng)勢的品牌形象，使之走上品牌資產(chǎn)最大化、品牌價值最大化、品牌文化內(nèi)涵最大化的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：品牌形象；品牌資產(chǎn)；戰(zhàn)略目標(biāo)；市場份額

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.04.043

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)和市場競爭環(huán)境不斷變化，消費(fèi)者逐步建立品牌意識，而品牌形象也受到了企業(yè)和消費(fèi)者的重視。在新媒體環(huán)境下，樹立品牌形象影響消費(fèi)者的購后行為，成為企業(yè)營銷活動中運(yùn)用的重要戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略總體目標(biāo)，有必要對企業(yè)品牌形象進(jìn)行戰(zhàn)略重塑和創(chuàng)新。

1 品牌形象在市場競爭中的重要性

在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者被大量的、無序的、雜亂的品牌信息所包圍，消費(fèi)者已經(jīng)對廣告產(chǎn)生抗拒。面對這種形勢，只有充分認(rèn)識到品牌形象塑造的重要性，建立正確、鮮明、個性化的品牌形象，才有助于企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力。從品牌形象設(shè)計(jì)來講，設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅是包含創(chuàng)意和審美的視覺游戲，品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者對于某個企業(yè)塑造的一系列品牌文化內(nèi)涵及對品牌形象符號體系的認(rèn)知和認(rèn)可。

2 品牌形象老化的危害

隨著社會的發(fā)展和人們觀念的轉(zhuǎn)變，潮流更新?lián)Q代，許多國內(nèi)的老牌服裝品牌都面臨著品牌形象老化的問題。這些老化的品牌仍舊維持著建立之初的品牌形象，其一成不變的品牌形象直接導(dǎo)致品牌的認(rèn)可度降低。盡管保有老牌品牌的知名度，但是，它在消費(fèi)者中的認(rèn)可度卻大大降低。因?yàn)椴恢蛊放圃诶匣?，消費(fèi)者也在老化，舊的品牌形象已經(jīng)無法吸引新的消費(fèi)者。這將直接導(dǎo)致品牌的銷售業(yè)績下降，市場份額占比下滑，同時，也會危害到品牌之前建立的美譽(yù)度、忠誠度，從而降低品牌的競爭力，令品牌的發(fā)展陷入瓶頸，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3 品牌形象的重塑與創(chuàng)新

品牌形象的重塑不是推翻原有的品牌形象，而是根據(jù)新的品牌定位和潮流趨勢，對品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新升級。品牌形象的重塑有利于品牌保持生機(jī)和活力，有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，也能為品牌帶來新的營銷故事。通過新的品牌形象創(chuàng)新，可以打造新的故事或事件吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

3.1 形象重塑

形象重塑要基于時代審美和生活方式的變化，基于新的競爭挑戰(zhàn)需要。比如，大眾喜愛的咖啡品牌——星巴克，從創(chuàng)始至今經(jīng)歷了4次品牌logo的重塑。根據(jù)每個時期人們思維喜好的轉(zhuǎn)變和社會潮流的變化，星巴克從未停止改變，每一次標(biāo)志的更替都是它里程碑式的轉(zhuǎn)變。這不單單是從視覺的美觀度出發(fā)，更是為了傳達(dá)星巴克勇于創(chuàng)新，不甘于停滯不前的決心。

3.2 形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)

3.2.1 打造具有文化性的品牌符號系統(tǒng)

符號是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識，符號有思想、溝通和表達(dá)的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時代，符號作為視覺文化的表征，是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一種價值媒介，使其品牌理念的內(nèi)涵和外延被賦予了全新的意義。品牌設(shè)計(jì)不僅僅是徒有美感的視覺平面設(shè)計(jì)，而是要打造具有戰(zhàn)略性的品牌符號系統(tǒng)。它凝聚了企業(yè)的文化和價值觀，是一套完整的、有社會意義的符號系統(tǒng)。因此，品牌在為企業(yè)新發(fā)展謀求道路時，切不可忘記企業(yè)文化的根本。企業(yè)的品牌形象是企業(yè)的歷史積淀，是企業(yè)文化內(nèi)涵的表現(xiàn)，是企業(yè)夢想的承載。

3.2.2 塑造具有人格化的品牌形象

從消費(fèi)心理學(xué)的角度講，塑造具有人格化的品牌形象就是消費(fèi)者自我、人格與其相聯(lián)系的產(chǎn)品以及品牌形象的交互影響。鑒于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息，可能會使消費(fèi)者與品牌建立起親密的情感聯(lián)系。此時，消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。

3.2.3 實(shí)現(xiàn)品牌卡通化的溝通

卡通是時下流行的大眾文化之一，品牌卡通化是現(xiàn)代品牌創(chuàng)新的重要策略。在品牌設(shè)計(jì)中，卡通形象擬人造物的藝術(shù)表現(xiàn)力是膨脹的、直觀的，它以情動人、以巧取勝。品牌卡通化設(shè)計(jì)以風(fēng)格鮮明、獨(dú)具個性的卡通形象作為品牌形象的獨(dú)特象征和感性識別符號，有效地提升了品牌的識別力，以卡通特有的親和力與軟性廣告作用力強(qiáng)化品牌的良好形象，使目標(biāo)受眾輕松接受，加深對品牌的記憶度和認(rèn)同感，從而提高品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品營銷。

3.2.4 練就品牌形象藝術(shù)性的表達(dá)

藝術(shù)性的表達(dá)是當(dāng)下品牌形象創(chuàng)新的重要策略之一。在信息爆炸的時代，消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的影響手段產(chǎn)生了抗拒性，消費(fèi)者自身審美品味的提高使大眾的需求從同質(zhì)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向充滿審美和文化符號的品牌。品牌形象的藝術(shù)化設(shè)計(jì)是最契合消費(fèi)者需求的一種，品牌與藝術(shù)的融合，通過藝術(shù)性的表達(dá)，從精神上滿足消費(fèi)者對文化的追求，在增加品牌文化內(nèi)涵的同時，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和喜愛度。例如蘋果手機(jī)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)“大道至簡”，產(chǎn)品極具簡約美學(xué)，字體設(shè)計(jì)也是特有的字體美學(xué)，創(chuàng)造出極富魅力的品牌形象。全球的“蘋果粉絲”們被打動的是來自蘋果所提供的美學(xué)體驗(yàn)，從而引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的審美水準(zhǔn)，取得神話般的成功。

4 設(shè)計(jì)案例實(shí)踐

T品牌是國內(nèi)具有代表性的老牌毛紡織品牌，創(chuàng)立于1980年，主打經(jīng)典流行和具有民族風(fēng)情的羊絨、羊毛、針織制品，以生產(chǎn)高檔羊絨衫/羊毛衫為主的上市公司。與國內(nèi)很多形象老化的毛針織品牌一樣，T品牌的形象風(fēng)格在面對今天日益激烈的市場競爭中，沒有突出的品牌優(yōu)勢，缺乏感染消費(fèi)者的情感和品牌標(biāo)識度，市場份額逐步下滑，銷售業(yè)績不佳。品牌形象重塑是T品牌增強(qiáng)競爭實(shí)力的重要手段，通過創(chuàng)新的形象設(shè)計(jì)的力量去感染和吸引更多的消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)興趣點(diǎn)。

根據(jù)T品牌的地域、文化、生產(chǎn)品類等特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下新的市場環(huán)境，線上服裝店的發(fā)展使得實(shí)體店逐步走向生活體驗(yàn)店的模式，再加上快消品牌的價格和種類優(yōu)勢，以及T品牌消費(fèi)者的逐漸老化趨勢，T品牌結(jié)合當(dāng)下新一代消費(fèi)者喜愛的生活模式，以當(dāng)?shù)仫L(fēng)情、工匠精神、織造藝術(shù)、生活美學(xué)4個核心概念為主，進(jìn)行品牌的形象重塑。根據(jù)品牌的地域特色而提出來也是品牌博眼球的優(yōu)勢之處和神秘之處。T品牌針織衫的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量來源于這些老工匠們孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表達(dá)了品牌中一代匠人為提升產(chǎn)品品質(zhì)的匠心精神，同時，也是T品牌的品牌核心文化?？椩焖囆g(shù)顯示每一件毛衫都是一件藝術(shù)品，它的制作工藝精湛，外觀靚麗獨(dú)特，表達(dá)了品牌對針織藝術(shù)的追求，也是對匠人們制作出來精美實(shí)物的尊重。生活美學(xué)，是以當(dāng)代都市人追求獨(dú)立、自主、精致的品質(zhì)生活理念而提出的，希望透過品牌體味每一個細(xì)節(jié)，去感受精致、優(yōu)雅的人生，愛生活，享受生活。

5 結(jié)束語

總之，在市場競爭日益激烈的今天，塑造強(qiáng)勢品牌形象對于品牌資產(chǎn)的培育和搶占更大的市場份額有非比尋常的意義。在新媒體環(huán)境品牌形象重塑的過程中，要挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，傳達(dá)更加豐富的品牌概念，創(chuàng)造更大的品牌價值，從而提升品牌的知名度和銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，對于品牌形象的重塑和創(chuàng)新設(shè)計(jì)是一個較為深遠(yuǎn)的話題，除了應(yīng)該重視以上幾個方面的內(nèi)容外，還要更多的人做更多、更深入的探索。

參考文獻(xiàn)

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[2]劉麗霞，崔洋.品牌形象設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2016（4）：118-119.

〔編輯：白潔〕

文章編號：2095-6835（2017）04-0047-01