蔡衛(wèi)平+潘錦蘭+羅暉喬+陳坤明+林曼佳+張宇

摘 要：2012年谷歌智能眼鏡出現(xiàn)以來，智能可穿戴設(shè)備得到了巨大的發(fā)展，越來越多的公司廠商加入智能可穿戴設(shè)備的開發(fā)行列，智能可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模越來越大。文章從消費(fèi)者對(duì)智能穿戴設(shè)備的認(rèn)知出發(fā)，以Apple Watch為主要研究對(duì)象，通過調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)Apple Watch的認(rèn)知和態(tài)度，為智能可穿戴設(shè)備企業(yè)提供廣告戰(zhàn)略層面尤其是提高消費(fèi)者認(rèn)知方面的建議。

關(guān)鍵詞：智能可穿戴設(shè)備；消費(fèi)者認(rèn)知；廣告戰(zhàn)略

1 概述

在21世紀(jì)，隨著智能手機(jī)的普及，其市場(chǎng)逐漸飽和，科技行業(yè)正轉(zhuǎn)移到下一個(gè)高爆發(fā)性的市場(chǎng)——智能可穿戴設(shè)備。2012年4月，谷歌公司發(fā)布“拓展現(xiàn)實(shí)”的智能眼鏡Project Glass，其革命性的技術(shù)創(chuàng)新使得智能可穿戴設(shè)備開始出現(xiàn)在公眾的視線中。2014年9月，蘋果公司發(fā)布智能手表Apple Watch，其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)與創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得智能可穿戴設(shè)備市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)，智能可穿戴設(shè)備的熱潮開始出現(xiàn)。

根據(jù)IDC的報(bào)告，2016年全球可穿戴設(shè)備出貨量將達(dá)到7610萬臺(tái)，較2014年同比增長(zhǎng)164%。場(chǎng)內(nèi)玩家數(shù)量的增多、產(chǎn)品品類的豐富、用戶體驗(yàn)的提升和價(jià)格的下降共同推動(dòng)了這一市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，到2019年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至驚人的1.734億臺(tái)。[1]

雖然智能可穿戴設(shè)備有著較大的發(fā)展空間，但這一領(lǐng)域的發(fā)展仍然面臨巨大挑戰(zhàn)。2015年1月19日，由于成本過高、缺少應(yīng)用程序、侵犯隱私以及很多方面與現(xiàn)實(shí)技術(shù)、法律、文化發(fā)生矛盾，谷歌公司停止了谷歌眼鏡的“探索者”項(xiàng)目。而Apple Watch雖然引起市場(chǎng)很大的關(guān)注度，但據(jù)2015年8月瑞銀（UBS）發(fā)布的報(bào)告，人們對(duì)于蘋果手表的興趣，距離上市時(shí)下跌了六成。蘋果發(fā)布第二自然季度財(cái)報(bào)時(shí)，蘋果公司拒絕公布蘋果手表銷量，引發(fā)外界質(zhì)疑，股價(jià)暴跌。[2]而據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys的調(diào)查報(bào)告，到2015年11月，Apple Watch的出貨總量為700萬塊，差于外界預(yù)期。[3]

研究組認(rèn)為雖然智能可穿戴設(shè)備獲得了很大的關(guān)注度，但消費(fèi)者對(duì)于其認(rèn)知程度并不高。隨著智能可穿戴設(shè)備的發(fā)展，其品牌終究要通過營(yíng)銷和廣告活動(dòng)來加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而促進(jìn)購(gòu)買。根據(jù)廣告金字塔對(duì)廣告尤其是宣傳新產(chǎn)品時(shí)對(duì)廣大受眾的作用過程的描述，初始產(chǎn)品訊息向一大批人推廣產(chǎn)品的知曉度，但這一大批人中，只有一定比例的人能理解產(chǎn)品的好處，在這一群人中又只有一小部分人會(huì)被說服然后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生期待。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，那么廣告的主要任務(wù)應(yīng)該是要提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的知曉度。[4]

基于智能可穿戴設(shè)備目前的發(fā)展?fàn)顩r，研究組從市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是廣告戰(zhàn)略的角度出發(fā)，以智能可穿戴設(shè)備中具有代表性的蘋果手表為例，希望為智能可穿戴行業(yè)提供廣告戰(zhàn)略上尤其是提高消費(fèi)者認(rèn)知方面的建議。研究組采用文獻(xiàn)調(diào)查、問卷調(diào)查和深度訪談等方法進(jìn)行研究，以蘋果手表為主要研究對(duì)象展開問卷調(diào)查，問卷調(diào)查和范圍涉及廣州多區(qū)的各階層各年齡段的消費(fèi)者，共發(fā)放410份問卷，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)Apple Watch的認(rèn)知情況，并對(duì)50位消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，了解消費(fèi)者對(duì)于智能可穿戴設(shè)備的認(rèn)知和態(tài)度。

2 研究發(fā)現(xiàn)

消費(fèi)者描述：

根據(jù)速途研究院發(fā)布的《2015上半年可穿戴設(shè)備報(bào)告》，智能可穿戴設(shè)備的用戶主要分布在在一線城市，占比70.5%，[5]當(dāng)前中國(guó)主要的智能手表消費(fèi)量集中在長(zhǎng)三角、珠三角及環(huán)渤海地區(qū)。[6]用戶以男性為主，占比85%，大部分女性對(duì)于智能可穿戴設(shè)備外觀設(shè)計(jì)有要求。20-39歲的消費(fèi)者成為主體，用戶呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，可穿戴智能設(shè)備的用戶主要分布在白領(lǐng)階層（40.1%），其次國(guó)企職員（15.2%）和學(xué)生（13.7%）也是可穿戴智能設(shè)備的主要消費(fèi)者。這幾類人群除了相對(duì)素質(zhì)較高，同時(shí)也是信息敏感度較高的人群，擁有強(qiáng)烈的獵奇心理，愿意嘗試新產(chǎn)品。

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的2014年中國(guó)可智能穿戴設(shè)備認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者感興趣的智能可穿戴產(chǎn)品形態(tài)主要是手表（77%）、眼鏡（59%）、腕帶（37%），其中受訪者感興趣的應(yīng)用領(lǐng)域主要集中于健康（77%）、運(yùn)動(dòng)（68%）、醫(yī)療（45%）等領(lǐng)域；功能（79%）、外觀設(shè)計(jì)（69%）、價(jià)格（59%）是消費(fèi)者購(gòu)買可穿戴設(shè)備關(guān)注的三大因素。而消費(fèi)者感興趣的可穿戴產(chǎn)品品牌主要是谷歌（80%）、蘋果（66%）、三星（26%），其他品牌獲得消費(fèi)者的較少關(guān)注，均低于23%。[7]從功能上講，對(duì)已購(gòu)買者來說，最常用的是睡眠監(jiān)測(cè)和步數(shù)記錄等運(yùn)動(dòng)健康檢測(cè)方面的功能，其次是時(shí)間、天氣、語(yǔ)音等。但是對(duì)于復(fù)雜的功能則使用率較低，最主要的原因是智能穿戴設(shè)備的復(fù)雜功能不比手機(jī)強(qiáng)大，多數(shù)人更青睞直接用手機(jī)使用微信、發(fā)短信等；同時(shí)，屏幕的大小也是限制其功能使用的重要原因。而對(duì)于未購(gòu)買的消費(fèi)者來說，運(yùn)動(dòng)檢測(cè)、健康監(jiān)測(cè)和信息提醒這些智能穿戴設(shè)備特有的功能更具吸引力。

消費(fèi)者對(duì)于蘋果手表的了解程度較低，18%的受訪者表示完全不知道Apple Watch這一產(chǎn)品，42%的受訪者局限于對(duì)產(chǎn)品名稱的了解，對(duì)產(chǎn)品功能等信息沒有深入了解。被訪者中男性對(duì)于蘋果手表的了解程度比女性要高。大學(xué)生對(duì)于蘋果手表的了解程度相對(duì)高于其他群體，但僅4.7%的大學(xué)生表示使用過或詳細(xì)了解過蘋果手表的功能。

針對(duì)對(duì)蘋果手表有一定程度了解的受訪者（320人），研究組調(diào)查了其對(duì)蘋果手表的功能、價(jià)格、外觀、便利性、趣味性、滿足感六個(gè)方面的評(píng)價(jià)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買蘋果手表的因素按重要程度排列為：功能、價(jià)格、外觀、便利、滿足、趣味。其中功能和價(jià)格因素是消費(fèi)者最看重的兩大因素。對(duì)于蘋果手表的功能，受訪者傾向于認(rèn)為蘋果手表的功能豐富（64%），但從消費(fèi)者實(shí)用性的角度來看，消費(fèi)者認(rèn)為蘋果手表的功能實(shí)用性還不夠強(qiáng)（59%）。有受訪者表示，Apple Watch所擁有的功能與手機(jī)重疊，缺少獨(dú)特賣點(diǎn)，更愿意以高昂的價(jià)格去購(gòu)買蘋果手機(jī)而不是Apple Watch，且他們更偏向于選擇功能少但技術(shù)成熟的智能設(shè)備。

消費(fèi)者傾向于認(rèn)為蘋果手表的價(jià)格偏貴，但是較大部分（52%）的消費(fèi)者可以接受偏貴的價(jià)格，研究組通過深度訪談分析發(fā)現(xiàn)這應(yīng)與蘋果品牌形象和價(jià)值有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)于智能可穿戴設(shè)備的選擇，在很大程度上都是由于其所屬品牌。消費(fèi)者對(duì)于蘋果手表的外觀認(rèn)知因人而異，總體上屬于偏消極。對(duì)蘋果手表外觀有偏積極的評(píng)價(jià)多為18～23歲的受訪者，該年齡段對(duì)蘋果手表的滿意度相比其他年齡段要高。總體上消費(fèi)者認(rèn)為蘋果手表的便利程度并不明顯。56%認(rèn)為使用蘋果手表會(huì)帶來一點(diǎn)便利。其中學(xué)生和企業(yè)、公司一般職員對(duì)蘋果手表的便利性評(píng)價(jià)相對(duì)較高。此外，由于消費(fèi)者對(duì)蘋果手表的期望較高、部分功能無法滿足消費(fèi)者對(duì)于趣味性的需求，超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為蘋果手表并沒有想象中那么有趣。而對(duì)于蘋果手表帶給消費(fèi)者的滿足感，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為蘋果手表的使用會(huì)帶給其一定的滿足感。但也有48%的消費(fèi)者并沒有感受到滿足感。

消費(fèi)者對(duì)于蘋果手表的總體滿意程度為一般，從消費(fèi)者認(rèn)知角度來看，消費(fèi)者認(rèn)為蘋果手表在功能、價(jià)格、外觀、便利性、趣味性、滿足感等方面并不能給其帶來很好的體驗(yàn)，在這樣的認(rèn)知下，消費(fèi)者比較傾向于選擇不購(gòu)買蘋果手表。

對(duì)于智能可穿戴設(shè)備的廣告印象，只有少數(shù)受訪者表示觀看過關(guān)于Apple Watch的相關(guān)視頻或者平面廣告，大部分已購(gòu)買者會(huì)主動(dòng)尋找相關(guān)的渠道了解產(chǎn)品信息，主要通過品牌官網(wǎng)和其相關(guān)的論壇社區(qū)獲取信息，也有在購(gòu)物網(wǎng)站或電子產(chǎn)品的新聞里了解到此類信息。而未購(gòu)買產(chǎn)品消費(fèi)者則表示沒有主動(dòng)去了解相關(guān)的信息，有時(shí)會(huì)接觸到公交車站的平面廣告和電視或網(wǎng)絡(luò)上的視頻廣告。在中國(guó)，Apple Watch所投放的廣告較少，大部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的初步印象并不深刻。因此，智能可穿戴設(shè)備的廣告曝光不足是造成消費(fèi)者對(duì)智能可穿戴設(shè)備的認(rèn)知度不足的重要原因之一。大部分消費(fèi)者表示對(duì)廣告內(nèi)容沒有留下太多的印象，其印象多集中簡(jiǎn)單直接地介紹產(chǎn)品功能的視頻廣告。蘋果、三星、華為等的產(chǎn)品廣告則較多地渲染一種智能可穿戴設(shè)備與生活息息相關(guān)，甚至能極大提升生產(chǎn)效率的形象。

3 討論與建議

3.1 明確定位，產(chǎn)品差異化

智能可穿戴設(shè)備的蓬勃發(fā)展使得這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，通過廣告使得消費(fèi)者對(duì)該品牌的智能可穿戴設(shè)備留下深刻印象十分重要。因此智能可穿戴設(shè)備在廣告中要對(duì)產(chǎn)品有明確的差異性定位，通過突出智能可穿戴設(shè)備符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，使得該品牌的可穿戴設(shè)備與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，從而促使消費(fèi)者記住品牌并選購(gòu)該商品。不少受訪者表示智能可穿戴設(shè)備的功能與智能手機(jī)區(qū)別不大，利益點(diǎn)不明顯，缺乏不可替代性。企業(yè)可以采取觀念定位策略，為可穿戴產(chǎn)品確立一種新價(jià)值觀，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品價(jià)值觀，引起消費(fèi)者的共鳴，形成消費(fèi)者印象。如蘋果公司賦予Apple Watch“時(shí)尚的奢侈品”的觀念定位，通過構(gòu)筑消費(fèi)者對(duì)智能可穿戴設(shè)備的新認(rèn)知，讓消費(fèi)者感受到智能可穿戴設(shè)備是個(gè)性的延伸，使其愿意為之付出奢侈品溢價(jià)，并加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。

此外，為了給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象，企業(yè)要在廣告宣傳中省略部分利益點(diǎn)，向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)最大利益點(diǎn)，從而塑造智能可穿戴設(shè)備在消費(fèi)者心中的差異性定位，滿足消費(fèi)者的選擇性需求。如Apple Watch可利用Apple Pay去實(shí)現(xiàn)其與其他智能可穿戴設(shè)備的差別定位。隨著Apple Pay在移動(dòng)支付市場(chǎng)的影響越來越大，Apple Watch作為Apple Pay的最佳載體且支持在首次配置后離線支付功能，這一可脫離手機(jī)的獨(dú)立功能可以成為區(qū)別于其他需要依賴手機(jī)的智能手表的一大亮點(diǎn)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)注意對(duì)消費(fèi)者使用體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研，挖掘用戶真正的需求。目前智能可穿戴設(shè)備廣告著重強(qiáng)調(diào)其回復(fù)信息的功能，但從深度訪談中研究組發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橹悄苁直砥聊恍〔灰状蜃?，消費(fèi)者對(duì)廣告訴求中的此功能認(rèn)可度不高，因此在廣告活動(dòng)中應(yīng)避免向目標(biāo)受眾傳播消費(fèi)者認(rèn)可度不高的產(chǎn)品利益點(diǎn)。

3.2 分隔市場(chǎng)，廣告內(nèi)容差異化

從訪談結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)很多智能可穿戴設(shè)備的廣告印象不深，由于廣告數(shù)量不多，消費(fèi)者廣告接觸不足。因此智能可穿戴設(shè)備要提高消費(fèi)者認(rèn)知，需要增加廣告曝光。但如果盲目地追求曝光而忽略目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的差異，那么廣告的效果也會(huì)大打折扣。智能可穿戴設(shè)備的潛在消費(fèi)人群分布于多個(gè)階層，所以企業(yè)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高不同目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，必須要針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳，以滿足不同消費(fèi)者的需求偏好，提高廣告在目標(biāo)消費(fèi)者的到達(dá)率。

智能可穿戴設(shè)備的消費(fèi)人群集中于白領(lǐng)、國(guó)企職員和學(xué)生。這些群體在使用智能可穿戴設(shè)備的場(chǎng)景不一樣，因此針對(duì)不同群體投放的廣告中塑造的經(jīng)典使用情景也要有差異性。白領(lǐng)和國(guó)企職員較多地處于亞健康狀態(tài)，對(duì)智能可穿戴設(shè)備的健康功能需求比較大，因此針對(duì)這類群體的廣告可以側(cè)重宣傳其健康功能。而學(xué)生群體更多會(huì)因?yàn)橄矚g嘗試新事物、好奇、彰顯個(gè)性等原因關(guān)注智能可穿戴設(shè)備，對(duì)外觀設(shè)計(jì)要求較高，且媒體使用集中于網(wǎng)絡(luò)媒體，因此針對(duì)學(xué)生群體的廣告投放要根據(jù)其需求偏好和媒體使用習(xí)慣來決定。而針對(duì)老人或兒童等特定人群的廣告，則可以突出消費(fèi)者的主要需求趨勢(shì)如GPS定位、通話、安全、防走失，在廣告中通過塑造其使用情景來使消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的定位和功能，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

3.3 塑造品牌形象

當(dāng)今越來越多的消費(fèi)者開始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購(gòu)買知名品牌的產(chǎn)品。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買可穿戴設(shè)備產(chǎn)品之前需要有一個(gè)復(fù)雜的決策過程，品牌效應(yīng)在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程有很大的影響，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買知名品牌的智能可穿戴設(shè)備。因此企業(yè)在廣告中應(yīng)該根據(jù)自己品牌的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等因素，確立品牌核心價(jià)值和品牌文化要素，讓預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者印象。

智能可穿戴設(shè)備在進(jìn)一步更新優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)同時(shí)要考慮營(yíng)造品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。蘋果在推出Apple Watch之前已積累了不少品牌忠誠(chéng)者。高效、視覺享受、良好的操控體驗(yàn)、新奇好玩、潮流時(shí)尚、與眾不同是蘋果產(chǎn)品帶來的消費(fèi)者利益，創(chuàng)新與個(gè)性成為蘋果的品牌形象。而對(duì)于智能可穿戴設(shè)備，這種形象恰恰符合其產(chǎn)品特征，因此蘋果公司在為Apple Watch做宣傳時(shí)應(yīng)該向消費(fèi)者傳播其品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并逐漸形成消費(fèi)者偏好。已經(jīng)積累了品牌資產(chǎn)的公司要充分利用自身已樹立起來的品牌效應(yīng)，通過提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知來提高其對(duì)可穿戴產(chǎn)品的認(rèn)知，從而讓產(chǎn)品獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者的認(rèn)可。

另一方面，現(xiàn)在很多可穿戴設(shè)備產(chǎn)品的廣告都出現(xiàn)同質(zhì)化問題，針對(duì)性不夠高，影響廣告效果的發(fā)揮。且有些產(chǎn)品的代言人更換頻繁，這可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者想起廣告時(shí)候只記起代言人反而忽略品牌信息。在訪談中，不少消費(fèi)者表示記得小天才兒童智能手表的童星代言人但卻混淆其品牌名稱，這說明廣告代言人可能喧賓奪主，不利于消費(fèi)者記住品牌信息。因此，在選取代言人的時(shí)候，企業(yè)要注意代言人形象與產(chǎn)品定位的一致性以及要讓產(chǎn)品成為廣告的主角。

參考文獻(xiàn)

[1]行業(yè)資訊.2015影響世界的9個(gè)數(shù)字：智能可穿戴篇[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/430011.html，2016-01-15/2016-3-31.

[2]中國(guó)報(bào)告大廳.蘋果智能手表關(guān)注度暴跌 搜索流量距上市時(shí)下跌六成[EB/OL].http：//www.chinabgao.com/info/83414.html，2015-8-13/2016-3-31.

[3]Canalys.2015年11月Apple Watch出貨總量為700萬塊[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/401762.html，2015-11-5/2016-3-31.

[4]威廉·阿倫斯，邁克爾·維戈?duì)柕?，克里斯蒂安·阿倫?當(dāng)代廣告學(xué)第11版[M].北京：人民郵電出版社，2013：96-97.

[5]2015上半年可穿戴設(shè)備報(bào)告[R].速途研究院，2015.

[6]2014-2019年中國(guó)智能手表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景研究報(bào)告[R].智研咨詢，2014.

[7]中國(guó)智能可穿戴設(shè)備市場(chǎng)專題研究報(bào)2015[R].易觀智庫(kù)，2015.

作者簡(jiǎn)介：蔡衛(wèi)平（1976-），學(xué)歷：博士研究生，職稱：副教授，研究方向：消費(fèi)文化，跨文化傳播，品牌傳播。