鐘應(yīng)春

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城市形象宣傳廣告語應(yīng)具備的幾個特質(zhì)

鐘應(yīng)春

（湖南城市學(xué)院 人文學(xué)院，湖南 益陽 413000）

城市的發(fā)展離不開城市形象的宣傳與提升，而城市形象宣傳與提升的效果又跟廣告語設(shè)計創(chuàng)作的好壞有著直接的關(guān)系。目前城市形象宣傳廣告語的設(shè)計良莠不齊，部分還備受爭議。為了設(shè)計出令人耳目一新的優(yōu)秀廣告語，應(yīng)從城市的定位與個性、廣告語言本身的特點、廣告內(nèi)容的健康程度以及從語言的藝術(shù)性等方面挖掘出一些與眾不同的品質(zhì)。唯有如此，城市形象宣傳廣告語才能彰顯城市的精、氣、神，才能起到應(yīng)有的廣告效果。

城市形象；宣傳；廣告語；特質(zhì)

城市形象宣傳廣告語又叫城市形象口號、城市營銷口號或者城市形象表述語，是指通過一句精煉的話語或者幾個詞語專門來對城市形象進行宣傳和推廣的個性化語言。優(yōu)秀的城市宣傳廣告語能夠準(zhǔn)確反映一座城市的靈魂，全面提升城市的品位，能夠最大限度地提高城市的知名度和美譽度，從而最終擴大城市影響力，吸引更多人前來投資興業(yè)、旅游觀光和消費購物。因此，城市形象宣傳廣告語在提高城市競爭力、促進城市經(jīng)濟更快更好發(fā)展方面起著十分重要的作用。

現(xiàn)在許多城市和地方不惜重金在央視等各種媒體大做形象宣傳廣告，其中不乏優(yōu)秀之作，如“好客山東歡迎您”、“常來常熟”、“中國晉城晉善晉美”等就很受歡迎。當(dāng)然也存在一些引起較大爭議的作品，如湖北利川借“火爐”重慶之名而投放的廣告“我靠重慶，涼城利川”以及曾經(jīng)轟動全國的江西宜春的“宜春，一座叫春的城市”等就備受爭議。那么如何設(shè)計和創(chuàng)作優(yōu)秀的城市形象宣傳廣告語？或者說優(yōu)秀的城市形象宣傳廣告語首先應(yīng)該具備一些什么樣的特質(zhì)？下面我們針對這些問題進行初步探討。

一、定位準(zhǔn)確，個性鮮明

一座城市就是一個綜合性的世界，城市形象宣傳廣告語就是對該城市綜合形象的準(zhǔn)確定位和個性描述。城市形象宣傳廣告語所反映的城市文化、城市理念、城市資源、城市風(fēng)光、城市發(fā)展目標(biāo)必須是這個城市所獨有的。城市形象宣傳廣告語要想體現(xiàn)城市鮮明的獨特個性，只有充分挖掘和分析城市的內(nèi)涵，充分突顯出與其他城市的差異，才能給人留下深刻印象。因此，要做好城市形象宣傳廣告語，就必須為城市準(zhǔn)確定位，深度挖掘或培育城市鮮明的個性特征。

如山東曲阜的宣傳廣告語——“孔子故里，東方圣城”就比較成功。曲阜，是我國著名思想家、教育家、政治家、儒家學(xué)派創(chuàng)始人“至圣先師”孔子的誕生地。孔子誕生于曲阜，曲阜繼承了孔子的衣缽，傳承了孔子的思想文化，這是曲阜得天獨厚、獨一無二的旅游文化資源，無疑為其他地方所沒有。一句“孔子故里，東方圣城”就非常完美地把曲阜最具代表性和典型性的個性特點表現(xiàn)出來了，廣告語突出了人文特色，能讓人在第一時間感受到濃厚的文化氛圍。因此，可以說該廣告語定位準(zhǔn)確，抓住了曲阜城市的文化特點，寥寥八字充分體現(xiàn)了曲阜鮮明的文化個性特征。

下面再以“中三角”四省省會城市形象廣告語為例說明準(zhǔn)確定位與突出個性的重要性。“中三角”是指我國除了長三角、珠三角之外確立的位于長江中游的又一個城市群，它是以武漢、長沙、南昌、合肥四個省會城市為核心，呼應(yīng)長江三角洲和珠江三角洲而打造的國家規(guī)劃重點地區(qū)?！爸腥恰彼膫€省會城市各具特色，城市形象宣傳口號分別為：“大江大湖大武漢”，“山水洲城，快樂長沙”，“大湖名城，創(chuàng)新高地”，“鄱湖明珠，中國水都”。這四個宣傳口號實際上就是四張“城市名片”，四張名片總的特點是定位準(zhǔn)確，個性凸顯。

“大江大湖大武漢”將武漢定位為“大武漢”名副其實，武漢是湖北省會城市，是華中地區(qū)和長江中下游區(qū)域最大的中心城市。號稱世界第三大河的長江及其最長支流漢江橫貫市區(qū)，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)隔江鼎立的格局。唐代著名詩人李白曾于乾元元年（公元758年）流放夜郎經(jīng)過武昌，他在游玩黃鶴樓時寫下了膾炙人口的詩句：“一為遷客去長沙，西望長安不見家。黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱為“江城”。武漢城中的東湖不僅是中國最大的城中湖，還是毛主席在解放后除中南海外居住時間最長的地方。一句“大江大湖大武漢”便把武漢“江大湖大城大”的形象和個性特征充分刻畫出來了，廣告語言之成理，讓人記憶深刻。

“山水洲城，快樂長沙”是長沙對外宣傳的一張有力名片。長沙是湖南省省會，別稱“星城”，位于湖南省東部。長沙自古“山、水、洲、城”相映，岳麓山古樹蒼郁，湘江由南而北把長沙分為河?xùn)|河西兩個自然部分，橘子洲是世界城市中最長的內(nèi)河綠洲，毛主席一首享譽中外的《沁園春·長沙》“獨立寒秋，湘江北去，橘子洲頭。看萬山紅遍，層林盡染；漫江碧透，百舸爭流”，毫無疑問更加擴大了古城長沙的影響力。因此長沙市內(nèi)岳麓山、湘江、桔子洲、長沙城區(qū)構(gòu)成“山·水·洲·城”融為一體的自然格局，是一道奇特的城市自然風(fēng)光與現(xiàn)代文明相結(jié)合的靚麗風(fēng)景，給人以生機盎然的獨特美感和個性鮮明的深刻體驗。湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目“快樂大本營”、“快樂女生”、“快樂男生”等深受海內(nèi)外觀眾的喜歡，此外，長沙還匯聚了許多諸如美食、游玩、購物等其他快樂元素。“快樂”是人生一種美好的體驗，它應(yīng)該成為人們生活的一種常態(tài)。因此除名山名水名洲等自然景觀外，“快樂”成為了長沙的一個個性標(biāo)志?？梢娪谩吧剿蕹?，快樂長沙”作為長沙對外宣傳的城市形象廣告語，是十分貼切而生動的。

安徽合肥的“大湖名城，創(chuàng)新高地”這句廣告口號也很好地給合肥定了位，同時也突顯了合肥的個性。從廣告語可以看出合肥城市景觀的最大“賣點”是“大湖”即“巢湖”。“大湖”既是自然生態(tài)的外在表現(xiàn)，也是人文景觀的擴展融合；口號中“創(chuàng)新”是改革和發(fā)展的必然要求；“高地”是對未來美好愿景的執(zhí)著追求；“名城”既是城市形象的高度凝煉，又是未來合肥發(fā)展的終極目標(biāo)。毋容置疑，這句廣告口號定位比較準(zhǔn)確，對城市本身既是一種鞭策，也是一種追求。

南昌城市形象宣傳廣告語是“鄱湖明珠，中國水都”。南昌地處長江中下游，瀕臨鄱陽湖西南岸，其水資源異常豐富，江、河、湖、溪、濕地、水庫等多種水形態(tài)集聚于此，全市水面面積占城區(qū)面積的27.3%，在全國省會以上城市中名列第一，因此它不愧稱為中國的水都。同時，南昌是一座歷史文化名城，擁有兩千多年的深厚歷史文化底蘊，南昌又是一座具有光榮革命傳統(tǒng)的英雄城市，八一南昌起義在此打響了武裝反抗國民黨反動派的第一槍，是中國共產(chǎn)黨獨立領(lǐng)導(dǎo)革命戰(zhàn)爭和創(chuàng)建革命軍隊的開始。光從這些方面來說，南昌是很有特色的城市，“鄱湖明珠，中國水都”的廣告口號無疑擴大了南昌的影響，提高了南昌的知名度和美譽度。

誠然，每個城市有每個城市的特色，不可能千篇一律。然而隨著城市形象廣告的不斷涌現(xiàn)，廣告語言出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，什么“浪漫之都”、“天堂”、“東方”、“生態(tài)”、“明珠”等詞儼然成了城市形象廣告的專有名詞，模仿、抄襲使得廣告口號沒有個性，也缺乏準(zhǔn)確的定位。別人嚼過的饅頭不甜，因此我們要善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)城市的獨特賣點，只有創(chuàng)造出定位準(zhǔn)確和個性鮮明的城市形象廣告口號才能彰顯城市的精、氣、神，才能給人留下深刻的印象。[1]

二、語言簡明，易于傳播

優(yōu)秀的城市形象廣告語從語言特點及其內(nèi)容來講，首先一般要求簡潔明了，通俗好懂，易于傳播。廣告語非常講究語言的經(jīng)濟性，句子越精煉越簡短就越好，不簡短就不便于記憶、誦讀和流傳。研究發(fā)現(xiàn)，影響廣告語即時記憶成績和一周后記憶成績的一個共同因素是廣告語字?jǐn)?shù)的多少。因此城市形象廣告語的長度一般以4-12個音節(jié)為宜，一般不超過12個音節(jié)，這樣的廣告?zhèn)鞑ラ_來印象最深，效果最好。在央視“朝聞天下”欄目里滾動播出的成都廣告口號就是簡簡單單的“成都，都成”，四個漢字，四個音節(jié)，聽起來眼前一亮，給人深刻的印象。

正如簡簡單單一句“味道好極了”，人人都記住了雀巢咖啡。因此，像流行的商品廣告詞一樣，能夠在社會上廣泛流傳的城市形象廣告語基本上也都是惜字如金、簡潔明了、通俗易懂、口語化強、便于傳播的。人們耳熟能詳?shù)难胍暉善辽喜コ龅膹V告口號：“好客山東歡迎您”、“靈秀湖北歡迎您”、“福山福水福州城”、“走遍四海，還是威海”、“夢里草原，神奇赤峰”、“愚公故里，魅力濟源”、“中國晉城，晉善晉美”等等，效果就很好。俗話說“濃縮的都是精華”，的確，城市形象廣告語要吸引眼球，簡潔的語言是前提，現(xiàn)在是快節(jié)奏的社會，如果洋洋灑灑一大堆，是沒有人愿意停下來洗耳恭聽與品讀的。

從部分城市形象宣傳廣告語中還可以發(fā)現(xiàn)，簡潔的語句里嵌入了城市或地點名稱，其好處是節(jié)省筆墨，先入為主，直接點題，方便記憶，達到了快速宣傳推廣的目的。因為城市或地點名稱相當(dāng)于商品廣告中的商標(biāo)，它們是受眾與城市形象廣告溝通的紐帶，嵌入地名符號，貼近實際生活，語言口語化強，具有親切感，這樣傳播起來快捷簡單方便實用。例如“美麗北京歡迎您”、“靈秀湖北歡迎您”這樣的廣告語，句式非常簡單，形容詞＋地點名詞＋動詞＋人稱代詞，符合漢語主謂賓常規(guī)句式，而且很生活化，雖然容易被其他城市套用，但它們宣傳較早，流傳甚廣，影響較大，成了它們特定的城市名片，廣告效果是比較好的。

其次，易于傳播的廣告語要求流暢、念起來朗朗上口，要求適當(dāng)講究語音、語調(diào)、音韻搭配的和諧，這樣可讀性強，容易抓住受眾的眼球和受眾的心。做到這些，常見的辦法是多使用對稱的四音節(jié)詞語，一則因為四音節(jié)結(jié)構(gòu)語音上成雙成對，念起來朗朗上口，節(jié)奏鮮明，能產(chǎn)生動聽的音樂效果，能增強語言的音樂性和表現(xiàn)力；二則受中國傳統(tǒng)文化的影響，四字韻文和成語影響較大，城市形象廣告以古語詩文形式出現(xiàn)，可以增強廣告的文學(xué)藝術(shù)性。另外，現(xiàn)實生活中有許多商品廣告語都是講求押韻的，比如“農(nóng)夫山泉，有點甜”。城市形象廣告語中如浙江義烏的“小商品的海洋，購物者的天堂”、三亞的“美麗三亞，浪漫天涯”也都使用了押韻的方法，效果較好?？傊喉嵤拐Z句音調(diào)和諧悅耳，富于音樂節(jié)奏，好唱易記，便于傳播。當(dāng)然我們也不要刻意地去追求合轍押韻，否則會削足適履，弄巧成拙。

三、內(nèi)容健康，力避“俗”氣

城市形象廣告語是宣傳和傳播城市正面形象的廣告，具有高度的政治文化功能，它不同于一般企業(yè)、商品的純商業(yè)性廣告，在創(chuàng)作城市形象宣傳廣告口號過程中，除了應(yīng)注意主題明確、語言簡明、講究藝術(shù)之外，特別還應(yīng)注意的是內(nèi)容要健康，要符合一定的審美價值標(biāo)準(zhǔn)，要力避“俗”氣，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗的“三俗”之風(fēng)。

時下的一些商業(yè)性廣告內(nèi)容不符合倫理道德規(guī)范甚至觸犯法律法規(guī)的現(xiàn)象時有發(fā)生，而城市形象廣告語關(guān)于這一塊的問題也不在少數(shù)，網(wǎng)上曾有人總結(jié)了十大雷人的城市形象惡俗廣告，這些僅僅為了吸引眼球提升賣點而有悖于倫理道德和城市文化內(nèi)涵的口號，加上媒體的推波助瀾，不僅不利于城市形象的維護和提升，反而更有礙于社會主義精神文明建設(shè)。

有資料顯示，湖北利川在推介自己的旅游資源時投放的廣告語為“我靠重慶，涼城利川”，而且在20多輛公交車車身上印制了圖文并茂的巨幅廣告；另一個廣告詞“龍船調(diào)的故鄉(xiāng)，我靠重慶”也赫然印刷其上，兩個廣告口號都比附了著名的“火爐”重慶，這點毫不奇怪，問題是“靠”字備受爭議。“靠”本來是“靠近、挨近”之意，但在日常生活中常作“尻kāo”的通假使用，方言中“我靠”實際就是“我×”，相當(dāng)于“我操、我日”等很不文雅的詞語。廣告制作者不管出于什么目的，但詞語的多義性讓默默無聞的利川很快陷入了種種非議的漩渦。無獨有偶，2010年初，有網(wǎng)友曝光，江西宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)上打出了“宜春，一座叫春的城市”的廣告語，一時間轟動全國?！敖写骸睆淖置嫔峡匆灿袃煞N解釋，但廣告創(chuàng)作者和發(fā)布方不管怎樣辯解，廣告語毫無疑問地引發(fā)了受眾的曖昧聯(lián)想，因此也逃脫不了公開宣傳庸俗低級趣味的嫌疑。

再看一些低俗之作，安徽省幾年前《合肥市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》評審會上，政府部門準(zhǔn)備把有關(guān)規(guī)劃單位提出的“兩個胖胖歡迎您”采納作為合肥形象廣告口號，有人認(rèn)為該廣告語念起來朗朗上口，同時又契合了“合肥”（“肥”、“胖”近義）這一地名，因此覺得很有創(chuàng)意。但更多人表達了不滿，“兩個胖胖”引發(fā)的是性感豐滿的聯(lián)想，的確很難免俗，有點“雷人”。無獨有偶，還有很多地方城市明確標(biāo)榜自己為“私奔勝地”、“中國浴城”、“娛樂之都”等，初一看去，好像是給坊間桃色傳聞提供依據(jù)，形象大于思維，人們難免不浮想聯(lián)翩。

有些城市形象廣告除了盡顯庸俗、低俗之外，還有許多常常帶有媚俗之氣。過分遷就迎合受眾口味，語言奢侈，如文章前面所說喜歡用“之都”、“之城”、“天堂”、“東方”、“勝地”、“明珠”、“浪漫”等名不副實的詞語，重復(fù)、模仿、山寨、大話、空話、套話，俗氣十足，這成了不少城市形象廣告語營銷宣傳的通病，除了嘩眾取寵，湊個熱鬧，實際起不到多少效果。

四、藝術(shù)表達，講究修辭

古人說：“言之無文，行而不遠?！保ā蹲髠鳌は骞迥辍罚┢渲械摹拔摹本褪俏牟?、文飾的意思，也就是語言的藝術(shù)性。修辭就是在適應(yīng)表達內(nèi)容和語言環(huán)境的前提下積極調(diào)動語言因素、非語言因素，為獲取最理想的表達效果而對語言所進行的藝術(shù)加工。[2]同理，廣告語言同其他類型的語言一樣，沒有好的文采，沒有好的藝術(shù)表達形式，同樣不容易傳播開來。因此，廣告語的創(chuàng)作要有一定的文采，要依靠藝術(shù)的手段將廣告訴求生動形象地表現(xiàn)出來。

比如“七彩云南，夢幻麗江”、“走遍神州大地，醉美多彩貴州”、“人間仙境，夢幻煙臺”、“夢幻之旅，神奇貴州”、“塞上江南，神奇寧夏”、“霧凇冰雪，綠色吉林”、“雪域凈土，青藏高原”、“海上花園，溫馨廈門”、“巴渝風(fēng)情，山城重慶”、“世上湖山，天下常熟”、“日出黃山，綠染合肥”等廣告語文字精煉，文采斐然，語言充滿詩情畫意，富于美感，這些廣告語對于傳播城市形象具有積極的作用。[3]

因此，為了增強語言的藝術(shù)性，運用一定的修辭手段必不可少。常用的修辭手段或修辭手法主要有以下幾種：

諧音仿擬。如晉城宣傳語“中國晉城·晉善晉美”化用成語“盡善盡美”，利用諧音，仿擬成“晉善晉美”，形式上既保持了與原有詞語近似的特點，內(nèi)容上又獲得了新意，給人以新鮮活潑、生動明快的感覺。

拆詞別解。常州宣傳語“創(chuàng)意常州，常樂之州”，運用重新解釋、詞語別解的方法，將“常州”拆解為“常樂之州”，自然，不留痕跡，彰顯了處在幸福生活之中的常州人民的自豪感與幸福感，自然也會對四方游客產(chǎn)生巨大的吸引力，讓人不禁想要親身感受一下“快樂常州”了。

雙關(guān)。常熟宣傳語“江南福地，常來常熟”，“常熟”一是城市名，二是“熟”作“熟悉”解，指經(jīng)常來“常熟”就會經(jīng)?！笆煜ぁ保徽Z雙關(guān)，給人的印象極深。“鎮(zhèn)江，一座美得讓您吃‘醋’的城市”，鎮(zhèn)江這句別出心裁的城市口號，既讓人對當(dāng)?shù)刂包c充滿向往，又讓人記住當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)香醋，可謂一舉兩得。鎮(zhèn)江是產(chǎn)醋的，也有很多人文美景，這句話把二者聯(lián)系起來，可謂一語雙關(guān)。

頂真兼回環(huán)?！俺啥?，都成”。簡簡單單四個字，回環(huán)往復(fù)，兼及詞語別解，意蘊豐富，饒有趣味。

反復(fù)。成都的另一廣告語“成功之都，多彩之都，美食之都”，樂山市的廣告語“樂山樂水樂在其中”，福州的廣告語“福山福水福州游”，最近湖南益陽為擴大影響，也設(shè)計了一個很好的廣告語“益山益水，益美益陽”，這些廣告詞都有一個共同的特點就是重復(fù)使用某一個字眼，重磅出擊，突出要表達的中心意思，起到了強調(diào)主題思想、增強旋律美的作用。

引用。像引用或化用歷史名句“上有天堂，下有蘇杭”、“桂林山水甲天下”分別作為城市蘇州、杭州與桂林的廣告語，名句本身廣為人知、家喻戶曉，故能顯示廣告城市深厚的文化底蘊，極易引起受眾的共鳴。

夸張。昆明的廣告語“昆明天天是春天”明顯是夸張說法，昆明雖然四季如春，但也不至于每天都是春天。還如寧鄉(xiāng)炭河古城以跨越千年愛戀的《炭河千古情》劇作作為吸睛之筆，大做廣告，吸引了眾多省內(nèi)外游客前來旅游觀看，廣告詞“一生必看的演出”，明顯也運用了夸張手法。這些廣告口號加以合情合理的渲染，使人感到雖不真實，卻勝似真實，從而引起廣大受眾的強烈共鳴，起到了應(yīng)有的廣告效果。[4]

城市宣傳廣告語，肩負更多的是口碑傳播功能。對任何一個產(chǎn)品或一座城市來說，一句優(yōu)秀而有特色的好的廣告語會在短時間內(nèi)使其名揚天下，而一句不好的廣告語則往往適得其反。當(dāng)然，一句短短的廣告口號不可能把一座城市所有的特點和亮點概括殆盡，也沒有一個十全的辦法去迎合全民的口味，但因為口號是用來宣傳城市形象而不是一件商品，需要注重更多的文化政治功能，因此創(chuàng)作城市形象宣傳廣告語時必須注意使其具備一些基本的精神與特質(zhì)，即必須做到：定位準(zhǔn)確，個性鮮明；語言簡明，易于傳播；內(nèi)容健康，力避“俗”氣。除此之外，運用一些藝術(shù)性的表達方式，講究一定的文采和修辭，城市形象廣告語言才會散發(fā)出自身獨特的魅力。

[1] 董芳, 劉麗娟. 如何進行旅游目的地廣告宣傳[J]. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟, 2005(8): 32-33.

[2] 黃伯云, 廖序東. 現(xiàn)代漢語[M]. 北京: 高等教育出版社, 2012: 167.

[3] 彭小球. 關(guān)于公益廣告文案創(chuàng)作的幾個技巧問題[J]. 寫作, 2014(9): 24-27.

[4] 曹煒, 高軍. 廣告語言學(xué)教程[M]. 廣州: 暨南大學(xué)出版社, 2009: 142-146.

（責(zé)任編校：彭 萍）

Several Characteristics of the Advertisement Publicizing the City’s Image

ZHONG Yingchun

（College of Humanities , Hunan City University, Yiyang, Hunan 413000, China）

The development of the city is inseparable from the publicity and promotion of the city's image, and the publicity and promotion of the city image that is directly related to the quality of advertising language design and creation. At present, the advertising language of the city image is not all good and bad, and some of them are still controversial. In order to design refreshing and excellent advertising slogans, we should dig out some unusual qualities from the location and personality of the city, the characteristics of the advertising language, the health level of the advertising contents and the artistry of the language. Only in this way, can we show the essence, the gas and the God of the city, so as to get the desired effect of advertising.

city’s image; publicity; advertisement; characteristics

2017-09-25

2015年湖南省哲學(xué)社會科學(xué)一般項目（15YBA072）

鐘應(yīng)春（1973-），男，湖南益陽人，副教授，主要從事漢語、廣告語言研究。

G 112

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2017.06.018

2096-059X(2017)06–0094–05