柳偉亮

2012年初，在電商行業(yè)因為難以盈利的普遍現(xiàn)象廣受詬病之時，唯品會在納斯達克流血上市，市值最低時不足3億美元，但是隨后幾年時間里他走出一波令人驚嘆的大反轉(zhuǎn)式行情，市值最高接近200億美金?！傲餮鲜小钡墓适乱粫r成為了絕地反擊的股市神話，令人唏噓不已，唯品會也因此一直被稱為“妖股”。每次在唯品會股價創(chuàng)出新高之時，必定會有相當數(shù)量的人發(fā)出質(zhì)疑的聲音，不過最初唯品會每次都做出了漂亮的回擊。

2015年開始，無數(shù)人預期的暴跌時刻終于到來，唯品會開始跌落“神壇”，時至今日都沒有恢復過來，市值長時間里已經(jīng)不足70億美金。最近，市場也在紛紛謠傳唯品會要被京東收購。而這些事情發(fā)生的背景是同處電商行業(yè)的阿里巴巴、京東股價接連創(chuàng)出新高。唯品會發(fā)生了什么，還有無可能收復失地？

根本問題：垂直電商的模式之殤

唯品會是垂直電商中的典范。在競爭激烈的電商市場，能夠從阿里巴巴、京東兩大綜合電商巨頭的戰(zhàn)火之下，憑借對細分品類的聚焦和對特賣模式的創(chuàng)新成功突圍，唯品會是成功的。尤其是考慮到紅孩子、麥考林、凡客、維棉網(wǎng)、初刻等一大批明星垂直電商要么已經(jīng)陣亡，要么正在經(jīng)歷困難的轉(zhuǎn)型，唯品會更是其中的佼佼者。

昔日垂直電商哀鴻遍野，這是有多種因素造成的，商業(yè)模式固有的缺陷是其中很大的原因。唯品會依靠創(chuàng)新在某種程度上克服了這其中的缺陷，但是隨著行業(yè)的發(fā)展，當原有創(chuàng)新的紅利消失殆盡，垂直電商模式本身固有的問題就開始越來越多地影響到唯品會的發(fā)展。

垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類覆蓋，如唯品會一樣的大多數(shù)垂直電商聚焦在某一個細分品類上，也正因為這樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在討論垂直電商是不是一個“偽命題”。

首先，消費者對一站式購物有著天然的需求，因為只有這樣最方便，再加上綜合性電商平臺上各種有效的會員激勵措施，更刺激消費者在一個平臺上完成所有商品的采買。在選擇商品時，消費者也更傾向于面對的是豐富多樣的商品，而不是有限的幾個選擇，這點在線下也是一樣的，所以我們看到線下的商業(yè)越來越向固定的商圈集中，不過這并不是垂直電商的優(yōu)勢。對于垂直電商而言，也時常面臨著品類管理的困惑，因為一般來說20%的暢銷品類占據(jù)了80%的銷售額，如果砍掉了剩下80%的品類，則品類的豐富度大幅降低，影響用戶體驗。如果補充剩下80%的品類，則會造成庫存成本的大幅上升?？傊驗樯鲜龅倪@些原因，綜合性電商平臺具有越來越強的規(guī)模效應，用戶的粘性也越來越大。

其次，對于零售來說要完成交易就需要有足夠多的流量，這點不管是在線上還是線下道理都是相通的，不過線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段和地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量價格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過來轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)就始終要花很多的錢去做營銷，一旦營銷費用減少隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題。在這種情況下，對于很多企業(yè)來說一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%-50%，唯品會雖然較少，但最近幾個季度也在5%左右。

在上面兩個因素的共同作用下，我們看到當天貓、京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，當傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應開始顯現(xiàn)，而且越來越強。在綜合性電商平臺進行某一個品類擴充時，也往往會選擇該領域內(nèi)經(jīng)營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個品類的毛利，因為可以通過關聯(lián)品類的帶動來將公司的整體盈利水平維持在一定的標準之上，而對于垂直電商來說卻是滅頂之災。

今天，唯品會所經(jīng)營的服裝鞋帽不僅是天貓的強勢品類，也是京東正在發(fā)力的品類。在這兩大電商巨頭的共同作用下，擠出效應正在唯品會身上得到顯現(xiàn)。最近兩年唯品會不僅營業(yè)收入、活躍用戶數(shù)量的增速大幅下滑，更為關鍵的用戶購物頻次，尤其是老用戶的購物頻次都在下滑，很大程度是這種擠出效應的體現(xiàn)。

經(jīng)營問題：擴張導致的特色喪失

我一直非常尊敬唯品會，佩服他在一致不被看好的情況下取得的非凡業(yè)績，更佩服他對零售本質(zhì)的理解和專注的精神。但我認為在最近幾年，唯品會需要思考的是這種專注現(xiàn)在是否發(fā)生了變化。

在服裝鞋帽的閃購領域站穩(wěn)腳跟之后，唯品會開始更多地把精力集中在擴張品類上，以求得企業(yè)營收規(guī)模的快速增長。從2013年12月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。在此次唯品會業(yè)績表現(xiàn)不佳時，高管團隊表示未來將進一步去擴充品類。其實不僅是擴充品類，最近兩年，唯品會正在把越來越多的資源投向物流和金融領域。但是唯品會在品類的深耕，尤其是在已有優(yōu)勢品類基礎上作出特色上成績太少。

過去，唯品會依靠專業(yè)的買手團隊，并通過“品牌+折扣”的方式對呈現(xiàn)給消費者的商品進行了精選，這不僅優(yōu)化了消費者的購物流程，贏得了他們的口碑和信任，也與天貓、京東等大型電商平臺海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區(qū)隔，在消費者中間建立了獨特的品牌認知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強敵環(huán)飼下突圍的關鍵。除了品類擴張，唯品會還有更重要也更能拉升行業(yè)門檻的事情去做，比如將服裝品類做的更加深入，真正幫助每個用戶都能選出來適合的商品，不斷為用戶制造驚喜。

在我看來，在目前這個階段這比單純的品類擴充更有價值和意義。專注才能做出特色，也才會形成持續(xù)的品牌認知，如果只是泛泛的提供商品，綜合性電商完全可以更有效率地替代你。不過唯品會最近的重心卻完全放在了品類的擴張上，品類多但是不精，沒有特色是造成用戶遠去的一個非常重要的原因。最近兩年，唯品會不斷出現(xiàn)的售假風波也與這種瘋狂的品類擴充有非常重要的關系。當然，我們不是講不能進行品類擴充，只是一切要植根于用戶真正的需求，而不是為了擴充而擴充。按道理說，品類的擴充帶來的應該是用戶購物頻次的上升，尤其對老用戶應該如此，如果最后得到的結(jié)果不是上升，反而是下降，那就是需要反思的了。

趨勢問題：消費升級的反作用力

唯品會最初從奢侈品閃購起家，但是很快轉(zhuǎn)型為品牌折扣，瞄準那些對品牌有追求但又不那么講究時尚，對品牌的分辨能力弱而且對價格高度敏感的消費群體。這一群體大量散落在三四線城市和一二線城市中低收入的白領階層。他們是一個龐大的群體，但是由于分散在各地無法在線下有效地歸集，卻可以通過互聯(lián)網(wǎng)的輻射范圍和聚合能力組織在一起。這一消費群體對品牌有追求，也認可品牌的價值，但他們對品牌認知的分層現(xiàn)象十分明顯，對于什么是好的品牌的觀點具有很大差異化，有的人只要一看是國外的品牌就感覺好，有的人覺得阿迪達斯、耐克才是好的品牌，有的人覺得經(jīng)常在電視上看得到廣告的品牌一定是不錯的，這是我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，以及城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)廣泛存在的最直接體現(xiàn)。正因為這樣使得唯品會在供應商選擇、貨源組織等方面有了很大的選擇空間，規(guī)避了奢侈品授權(quán)嚴格、貨源無法保證等問題。國外的閃購網(wǎng)站Gilt、Rue La La等面對的則是一個相對成熟的商業(yè)環(huán)境和對品牌具有高度一致認知的消費者，這就使得它們在供應商，以及貨源選擇上可操控的空間非常有限，所以我們看到它們興起于金融危機前后市場上有大量庫存存在的時刻，但隨著金融危機的結(jié)束，它們的發(fā)展開始出現(xiàn)停滯。

但是最近幾年，一個無法阻擋的社會趨勢是消費升級，唯品會的這部分核心用戶群體對品牌的認識和分辨能力在變得更強，他們的品牌消費觀念也正在養(yǎng)成。除此之外，這部分用戶群體的選擇也在增多，不僅天貓、京東等綜合性電商巨頭提供了類似唯品會的模式，在服裝鞋帽品類持續(xù)發(fā)力。隨著海淘和海外代購的發(fā)展，用戶也有了越來越多從海外獲得具有更高性價比商品的渠道。

消費升級的大趨勢，外部的競爭壓力，再加上唯品會內(nèi)部的不專注逐漸導致了用戶的遠去，也就是我們上面提到的用戶購物頻次的降低。

結(jié)語：

專注和專業(yè)是唯品會繼續(xù)成功的依仗未來，如果唯品會想走出頹勢，繼續(xù)保持成功，專注和專業(yè)將是重要依仗。

首先是專注。唯品會地處廣州，是一家低調(diào)而又非常務實的企業(yè)，在上市之前很多人都沒有聽說過，上市之后很長一段時間內(nèi)依然不被看好，但是其始終聚焦在自己的核心用戶群體和核心品類上，通過專注而又有節(jié)奏的發(fā)展形成了與其他電商企業(yè)的品牌區(qū)隔，建立起了一定的行業(yè)壁壘，在電商行業(yè)真正演繹了“看不見，看不起，追不上”的發(fā)展歷程。唯品會成功的最大原因是專注。我一直覺得對于垂直電商來講，因為專注才能動人、成功，而因為暫時的成功逐漸忘掉自己本色的電商也比比皆是。對于綜合性電商來說一定要有節(jié)奏的不斷進行品類的擴充，讓消費者實現(xiàn)一站式購物的目的。但是對于垂直電商來說卻一定要謹慎地看待品類擴充，要時刻專注在自己的核心用戶群體和核心品類上。對于品類擴張，作為企業(yè)可能看到的是發(fā)展的機會，但我卻覺得這極有可能是危機的開始。國內(nèi)有凡客這樣的前車之鑒，國外也不乏Ideeli這樣因為盲目擴張而馬失前蹄的案例。零售是一個贏在細節(jié)的游戲，在產(chǎn)品、價格和服務等方方面做出特色，不斷為用戶制造驚喜才能最終贏得他們的關注，并長久地留住他們。盲目地擴張可能會在短時間內(nèi)換來規(guī)模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長。

其次是專業(yè)。專業(yè)就是要不斷在品牌折扣領域提升服務的質(zhì)量，提高行業(yè)競爭的門檻。這其中首要的是繼續(xù)為消費者做好商品精選的工作，塑造更加獨特的品牌氣質(zhì)，需要做的工作包括繼續(xù)深化和供應商之間的合作，推行獨家或獨占的品牌，也包括建立全球性的采購網(wǎng)絡，通過更加專業(yè)的買手團隊在全球范圍內(nèi)采購符合品牌定位的具有品質(zhì)的商品，通過采購的差異化來實現(xiàn)獨特品牌氣質(zhì)的塑造。在這一過程中還要加強傳遞“正品、低價”的品牌定位和品牌形象，強化在消費者心中的品牌認知。此外，還要不斷優(yōu)化用戶體驗，這是一個企業(yè)經(jīng)營永恒的命題。不管是在用戶選購商品，還是在退換貨的過程中，唯品會都還有一些不盡如人意的地方，因此還需要繼續(xù)完善自身的倉儲體系建設、配送服務，以及網(wǎng)站優(yōu)化等，為用戶帶來極致的購物體驗。