于紅+李名珺

摘 要 微博直播已成為一個新興行業(yè)，更多的網(wǎng)絡主播通過微博直播來獲得關(guān)注，繼而獲得豐厚的工作收入。在普通民眾利用網(wǎng)絡平臺進行直播的過程中，明星們也開始加入了微博直播的隊伍。明星們通過微博直播公益活動，不僅可以通過自身的影響力，在短時間內(nèi)將受眾的關(guān)注度集中起來，以吸引更多的受眾參與公益活動，也可以集聚社會上大多數(shù)人的力量來幫助弱勢群體。文章從傳播學的視域下，以傳播學中的意見領(lǐng)袖、議程設置功能等理論為依據(jù)來探究明星微直播公益活動中存在的利與弊。

關(guān)鍵詞 傳播學視域；明星；微直播；公益活動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0088-02

隨著微博直播的流行，越來越多的網(wǎng)民加入了微直播的行列。近期，越來越多的明星傾向于利用微博直播宣傳公益活動。明星，作為公眾人物，具有一定的社會影響力，在微博中的言論能夠引起更多人的關(guān)注。微博，作為一種大眾傳播媒介，經(jīng)由雙向互動，為網(wǎng)絡輿論領(lǐng)袖提供了傳遞信息的工具。從傳播學的角度，分析明星微博直播公益活動中存在的利與弊，能夠在一定程度上促進微博直播環(huán)境的健康發(fā)展。

1 明星微直播公益?zhèn)鞑サ纳鐣绊?/p>

1.1 充當意見領(lǐng)袖的角色

明星經(jīng)常接觸媒介、積極體驗新的事物，經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)布各種信息。正是因為明星的粉絲效應和示范效應，所以，明星發(fā)起的討論能夠在短時間內(nèi)成為公眾熱議的話題。

明星，作為大眾熟知的公眾人物，充當著意見領(lǐng)袖的角色，必然有其一定的社會影響力。作為意見領(lǐng)袖，明星通過微博直播公益活動，與網(wǎng)民進行互動交流，引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和思考，進而影響網(wǎng)民的行為。明星們能夠借助自己的品牌魅力，將公益活動的力量發(fā)揮至最大化。此外，明星微博直播公益活動將社會中的廣大力量集中起來，從而有利于社會的和諧發(fā)展。

1.2 發(fā)揮議程設置功能

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一，最早提出有關(guān)議程設置理論的是美國著名的新聞工作者沃爾特·李普曼。

明星在微直播公益活動中發(fā)揮了議程設置的功能。隨著社會的發(fā)展進步，公益?zhèn)鞑ブ饾u成為建設和諧社會的硬性要求，明星能夠自主的與網(wǎng)民進行微博互動，隨時更新公益信息，設置公益議題，培養(yǎng)公民的公益意識。網(wǎng)民通過關(guān)注明星動態(tài)，參與到微博直播當中，從而促進了社會公益性活動的發(fā)展。微公益活動促進了政府行為方式的改變，間接地影響到政府與社會的關(guān)系，同時影響和改變著人們參與公益、參與政治的理念、態(tài)度、行為。明星微直播公益活動，改變了人們傳統(tǒng)的公益理念，這不僅促進了我國公益事業(yè)的進一步發(fā)展，而且有利于構(gòu)建我國特色社會主義和諧社會。

1.3 加強公眾的公民責任意識

明星微直播公益?zhèn)鞑ゼ訌娏斯姷墓褙熑我庾R，隨著我國整體公民素質(zhì)的不斷提高，越來越多的公民站在社會公共的高度上看問題。同時，網(wǎng)民圍繞明星微博直播公益活動參與公益話題的討論，能夠不斷提升個人的高度，加強自身的社會責任感。

微博改變了以往被動式接受信息、被動式參與固定公益項目的形式，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己玫那?。公眾在參與明星微直播公益活動的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值，得到自身的滿足感。通過微博這一平臺，網(wǎng)民習慣性地形成了對公益事業(yè)的關(guān)注，進而成為一種常態(tài)，促進了微博公益直播活動的可持續(xù)發(fā)展。

2 明星微直播公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

明星微直播公益?zhèn)鞑セ顒?，在公益慈善事業(yè)方面缺乏專業(yè)化的管理，不具有持續(xù)性，難以保證公益事業(yè)的正?；\轉(zhuǎn)。公益慈善事業(yè)需要良好的運轉(zhuǎn)機制，但僅有部分企業(yè)和慈善組織機構(gòu)在公益慈善事業(yè)上具有專業(yè)化。

在這樣一個大眾傳播時代，公眾通過微博這一社交媒體關(guān)注明星的動態(tài)，實則是以消費明星為目的，滿足自己對明星日常生活的好奇心理。正是由于公眾的這種獵奇心理，使得明星所倡導的公益直播活動失去實質(zhì)性的意義，致使公眾社會責任意識的缺失。

網(wǎng)絡圍觀造成情緒性意見失控，微博時代，明星效應被極度放大。當公眾質(zhì)疑某一明星微博公益直播活動的出發(fā)點時，可能會影響該公益活動的正常進行，甚至由此產(chǎn)生不利于社會發(fā)展的影響。公眾的這種消極態(tài)度，直接或間接地影響到公眾對公益活動本身的正確態(tài)度。這既不利于受眾認知社會公益活動的本質(zhì)，也不利于受眾形成正確的社會價值觀。

微博的網(wǎng)狀傳播模式打破了傳統(tǒng)的線性傳播模式，形成裂變式的立體傳播效果。明星微博直播公益一旦傳播了虛假的信息，將會導致謠言的迅速擴大，阻礙我國社會公益事業(yè)的健康發(fā)展。

3 對明星微直播公益?zhèn)鞑サ膸c思考

3.1 建立監(jiān)督機制，確立社會責任及管理規(guī)范

建立明星微博直播公益活動的監(jiān)督機制，確立明星微直播應承擔的社會責任以及確立明星微直播公益?zhèn)鞑サ墓芾硪?guī)范，使明星微直播公益活動，能夠為我國的社會主義公益事業(yè)提供更好的服務。

3.2 提升自身媒介素養(yǎng)，避免思想片面性

明星及網(wǎng)民應該提升自身的媒介素養(yǎng)，理性地看待微直播公益?zhèn)鞑?，盡量避免思想的片面性，終止虛假信息的傳播。

3.3 媒體應加強自律，加大技術(shù)研發(fā)投入

媒體應該加強自律，微博網(wǎng)站自身既要采取相應的措施來強化媒體的把關(guān)功能，也要加大技術(shù)研發(fā)的投入，使技術(shù)系統(tǒng)在源頭上攔截虛假信息。微博網(wǎng)站應承擔起自己的社會責任，不斷提高自身的社會公信力，形成自己的權(quán)威性，增強社會影響力。

3.4 政府應加強引導，加強虛假信息的監(jiān)測及預警機制

政府應該針對明星微博直播公益活動加強引導，提出可行性的管理政策，并加強微博虛假信息的監(jiān)測及預警機制。隨著網(wǎng)絡傳播的迅速發(fā)展，我國應不斷完善相應的法律法規(guī)，并增強網(wǎng)民的法律意識。

從2014年至今，多數(shù)明星通過微博直播“冰桶挑戰(zhàn)”，呼吁更多的社會人士關(guān)注“漸凍人”。通過“明星效應”，社會受眾對“漸凍人”人群有了更多的了解和關(guān)注，在積極參與“冰桶挑戰(zhàn)”的同時，為“漸凍人”人群募捐善款。但也有人質(zhì)疑這一現(xiàn)象，原因在于“冰桶挑戰(zhàn)”偏離了初衷。有人認為，多數(shù)人接受“冰桶挑戰(zhàn)”，僅是為了在微博上曬出自己的“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者在制作視頻時煞費苦心，更不乏從直升機上澆下冰水等奇葩作秀，實則并未真正參加募捐活動。有觀點認為，“冰桶挑戰(zhàn)”的主要目的變成了以澆冰水引起轟動，獲得諸如“我在參加慈善”的自我滿足。值得關(guān)注的是，在水資源匱乏的地區(qū)，“冰桶挑戰(zhàn)”的形式無疑遭人抵制。此外，還有人對帶有半強迫性的捐款方式和是否真的會增進對“漸凍人”的理解提出質(zhì)疑。要想從根本上避免“冰桶挑戰(zhàn)”的娛樂化、商業(yè)化傾向，不僅需要社會大眾正確認識“冰桶挑戰(zhàn)”，相關(guān)機構(gòu)也應做出有效的措施。要使得“冰桶挑戰(zhàn)”發(fā)揮其應有的作用，不僅需要醫(yī)藥企業(yè)積極研制藥物，也需要政府采取相關(guān)舉措，以規(guī)范“冰桶挑戰(zhàn)”的形式。

4 總結(jié)

現(xiàn)今，出現(xiàn)了多個互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合微博平臺，推出明星微博直播公益的活動。

互聯(lián)網(wǎng)公益，利用網(wǎng)絡線上線下的互動性，充分集聚廣大網(wǎng)民的力量以擴大活動的影響力，互聯(lián)網(wǎng)“直播”平臺正是在這種社會形態(tài)下應運而生的產(chǎn)物，并成為時下公益最好的載體。

總的來說，明星微博直播公益活動給公眾帶來地更多的是對社會公益事業(yè)的關(guān)注，使得每一位社會成員切身參與到社會公益活動當中，發(fā)出自己的聲音。這既能夠加強社會成員間的密切聯(lián)系，也能夠增強廣大受眾的社會責任感，促進整個社會的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]毛敏軒.網(wǎng)絡議話題設置與傳播[D].湖南：湖南大學，2013.

[2]中國新聞網(wǎng).“冰桶挑戰(zhàn)”狀況頻出引質(zhì)疑 作秀勿忘慈善本質(zhì)[EB/OL].[2014-08-26].http：//www.chinanews.com/gj/2014/08-26/6529514.shtml.

[3]周怡，王穎怡.新媒體時代微公益?zhèn)鞑サ膯栴}與對策[J].新聞世界-傳媒e世界，2014（6）：116-117.

[4]許蓬.網(wǎng)絡論壇、公共領(lǐng)域與政治——關(guān)于中國網(wǎng)絡公共領(lǐng)域發(fā)展的一項分析[D].上海：復旦大學，2001.

[5]紀珊珊.傳播學視野下的微博研究[D].安徽：安徽大學，2011.

[6]易芹.微博社會影響研究[D].湖南：湘潭大學，2012.

[7]李光.微博時代的公益?zhèn)鞑ヅc公民意識培養(yǎng)研究[D].北京：中央民族大學，2013.

[8]屈陽，武志芳.微博意見領(lǐng)袖現(xiàn)狀調(diào)查與分析——以新浪微博為例[J].知識經(jīng)濟，2012（7）：69.

[9]曾慶香.微公益?zhèn)鞑パ芯俊黧w.模式.影響[D].湖北：武漢大學，2014.

[10]楊萍.自媒體時代微博公益?zhèn)鞑パ芯俊孕吕宋⒉槔齕D].重慶：西南大學，2012.