張麗丹

關(guān)于推進(jìn)媒體融合發(fā)展的若干思考

張麗丹

新舊媒體融合是信息時代的必然趨勢，兩者相互影響，相互依賴，融合之路并不順利。為促進(jìn)媒體行業(yè)更好地發(fā)展，圍繞媒體融合，從轉(zhuǎn)變觀念、革新技術(shù)、保持內(nèi)容、培養(yǎng)人才、完善管理幾方面入手，對當(dāng)前現(xiàn)狀加以分析，并提出一些有利于今后發(fā)展的策略和建議。

媒體融合；內(nèi)容質(zhì)量；互聯(lián)網(wǎng)思維

[作 者]張麗丹，銅仁網(wǎng)站新聞編輯。

新媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了極大沖擊，尤其是報(bào)紙行業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)電子閱讀這一新模式的競爭下，報(bào)紙發(fā)行量大幅減少。在過去，報(bào)紙是傳遞新聞信息、宣傳我黨思想文化的重要載體，如今趨勢衰退，應(yīng)及時調(diào)整思路，更新觀念。人類社會已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化、信息化時代，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下催生了很多新媒體，為順應(yīng)這一時代潮流，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行改革。新舊媒體各有優(yōu)劣，就目前形勢而言，不能淘汰其中一個，而應(yīng)努力推進(jìn)二者融合，使得媒體行業(yè)開創(chuàng)出一片新天地。

一、轉(zhuǎn)變觀念，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維

思想觀念指導(dǎo)行動，新舊媒體融合是必然趨勢，也是雙方實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)在我國興起的時間還不算長，極易導(dǎo)致不同年齡段的矛盾，“80后”“90后”等年輕群體非常樂意接受，甚至網(wǎng)絡(luò)已成了他們生活中必不可少的一部分。但經(jīng)驗(yàn)豐富的前輩人物，對待新媒體的態(tài)度大不相同，有人支持，有人反對，有人畏懼，也有人持觀望態(tài)度。

因此，媒體行業(yè)必須解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，正確看待媒體融合的利弊。習(xí)近平多次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新理念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，借助新媒體的優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體的升級。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢推動融合發(fā)展，與新媒體相融合，切實(shí)推進(jìn)新聞傳播從業(yè)態(tài)到機(jī)制、從“相加”到“相融”的新型主流媒體發(fā)展進(jìn)程。一方面，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分重視和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，樹立用戶觀念、重視用戶體驗(yàn)、滿足用戶多樣化的信息需求以適應(yīng)新興媒體即時性、交互性、開放性、競爭性的特點(diǎn)；另一方面，要形成媒體融合發(fā)展理念，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的一體化發(fā)展需求，加強(qiáng)各種新聞優(yōu)勢資源的有效整合，夯實(shí)優(yōu)勢資源發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺、終端、人才等全方位共享融通。

二、革新技術(shù)，研發(fā)推廣新產(chǎn)品

新媒體以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)媒體相比，對技術(shù)的依賴性更大。信息通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，官網(wǎng)建立，以及微博微信的使用，都離不開現(xiàn)代科技。在未來的競爭中，需充分利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，通過對海量信息的統(tǒng)計(jì)分析，可以更加準(zhǔn)確地把握受眾心理，也有利于發(fā)現(xiàn)自身的弱勢，經(jīng)過革新改進(jìn)，為受眾提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。很多傳統(tǒng)媒體在新舊融合過程中，都注重大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，這也是將來考慮的重點(diǎn)。從過去的鉛字印刷，到當(dāng)下的移動端，這種轉(zhuǎn)變依靠的是技術(shù)。在開發(fā)技術(shù)應(yīng)用的同時，還要重視網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)，避免傳統(tǒng)媒體信息化系統(tǒng)被非法進(jìn)入，或者遭到病毒感染。

傳統(tǒng)媒體要想立足行業(yè)，必須打造出自己特有的風(fēng)格，創(chuàng)建特色品牌，不斷推出新產(chǎn)品。過去的新聞傳播方式單一，紙質(zhì)版面有限，多以文字為主，即便含有配圖，也會盡量壓縮空間。在現(xiàn)在快節(jié)奏的生活中，很多人沒時間去讀全篇，新媒體則提供了多種新形式。比如，將傳統(tǒng)新聞和網(wǎng)絡(luò)漫畫融合，形式新穎，內(nèi)容高度凝練，配有插圖，使得嚴(yán)肅的新聞行業(yè)增添了不少趣味性。

目前，使用較多的是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，相對于PC端，手機(jī)、平板電腦等移動工具更加方便，可以隨身攜帶，隨時隨地都可以上網(wǎng)閱讀新聞。新浪微博、騰訊微信是用戶較多的兩大平臺，更加適合自媒體發(fā)展。而各大傳統(tǒng)媒體，也可以開發(fā)移動客戶端，比如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺等。隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)報(bào)也頗受青睞，媒體只需每天更新，除了擁有傳播新聞資訊的功能，還能進(jìn)行打賞、定位導(dǎo)航、搜索相關(guān)新聞，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介無法代替的優(yōu)勢。將來必然還會有新的互聯(lián)網(wǎng)形式出現(xiàn)，各媒體要及時關(guān)注，研發(fā)推廣新產(chǎn)品。

三、注重內(nèi)容，提高核心競爭力

內(nèi)容質(zhì)量永遠(yuǎn)是媒體產(chǎn)品的核心，直接關(guān)乎媒體的盛衰，如果缺乏獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容，即便產(chǎn)品界面如何美觀，實(shí)力如何雄厚，也難以在行業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。國內(nèi)媒體數(shù)量繁多，大都開設(shè)有官方微博、微信公眾號，某些媒體還開發(fā)研制出自己的客戶端。面對如此多的選擇，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求明顯提高，而這也是媒體存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，媒體做的就是內(nèi)容，將信息宣傳分享。有了內(nèi)容，才能進(jìn)一步打造品牌。

所以，在新舊媒體融合過程中，應(yīng)該依然堅(jiān)持內(nèi)容為本。以《奇葩說》節(jié)目為例，這是辯論賽和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的一種新形式，傳統(tǒng)的辯論賽都很嚴(yán)謹(jǐn)，氛圍激烈。而《奇葩說》在保留辯論賽精華的同時，融入了很多網(wǎng)絡(luò)元素，讓人眼前一亮。之所以能成功，節(jié)目內(nèi)容應(yīng)當(dāng)居首位。辯題主要涉及社會焦點(diǎn)、經(jīng)典疑問，注重個人表達(dá)，為言論自由最大化提供了一個平臺。定位對象是有著獨(dú)立思考能力的年輕人，首先，年輕人是新媒體應(yīng)用最廣的人群；其次，年輕人的思想觀念新穎，很重視個人表現(xiàn)，渴望自由，希冀有發(fā)言權(quán)，不少年輕人還討厭傳統(tǒng)文化中的某部分?！镀孑庹f》則盡可能地滿足了年輕人的口味，綜藝娛樂化的辯論，不失傳統(tǒng)辯論賽的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)，但綜藝性質(zhì)大大提升。觀眾還能見識到各種思想觀點(diǎn)，雖然某些辯題不太合適，但就內(nèi)容而言，其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

至于新聞類媒體，則要突出內(nèi)容的原創(chuàng)性，以獨(dú)特的視角去分析，借助圖文、音頻、視頻等方式進(jìn)行報(bào)道。提高采編人員的采寫能力和加工能力，多與讀者互動，保證內(nèi)容質(zhì)量。

四、培養(yǎng)人才，建設(shè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

不論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都離不開人才和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的努力。特別在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)知識時代，人才是提高競爭力的重中之重，而且對人才也提出了新的要求。高層管理人員要更新觀念，分析傳統(tǒng)媒體的不足，了解新媒體的優(yōu)勢，改變思路，促進(jìn)新舊媒體融合。注重人才的挖掘和培養(yǎng)，提高人事管理水平，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向。由于涉及諸多層面，所以需要各類人才，就新聞媒體而言，采編人員為主，主要負(fù)責(zé)新聞采訪、稿件撰寫、主題策劃等。除了專業(yè)能力，采編人員還要具備敏感的察覺力，把握時代脈搏，學(xué)習(xí)新技術(shù)，主動接受新事物。定期開展培訓(xùn)，考察采編人員的綜合能力，包括專業(yè)技能、新技術(shù)熟練度等。比如，手機(jī)新聞的排版，和紙質(zhì)排版有著很大不同，工作人員必須熟練使用各種編輯軟件，才能確保工作效率。

平臺研發(fā)及維護(hù)人才也非常關(guān)鍵，新聞客戶端的誕生和運(yùn)營管理由這些人負(fù)責(zé)。同樣，除了專業(yè)技術(shù)，他們還要提前展開調(diào)查，了解用戶使用移動工具的習(xí)慣，綜合美觀、風(fēng)格、內(nèi)容多項(xiàng)因素考慮，還要考慮產(chǎn)品能夠帶來的價值，進(jìn)而才進(jìn)入研發(fā)階段。通過試用期全網(wǎng)發(fā)布，用戶可直接下載安裝，看新聞和視頻變得更加方便。上線之后，需要推廣營銷，所以還得有一批營銷專才。通過和其他企業(yè)合作，使更多的人下載使用本產(chǎn)品，比如與旅游單位、酒店合作，安裝客戶端后可享受優(yōu)惠，通過消費(fèi)渠道吸引更多用戶。

之后就是運(yùn)營維護(hù)，包括客戶端的安全、版本更新、功能增設(shè)等，都是重點(diǎn)管理工作?？刹捎脝柧碚{(diào)查等方法，傾聽用戶的意見，對不足之處加以改進(jìn)。其實(shí)很多媒體公司的人員并不多，大都是一人兼顧多項(xiàng)工作，對提高效率很有利，但同時也容易出現(xiàn)復(fù)合型人才短缺的局面。

新舊媒體融合并非個人之事，需要一個優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，各部門默契配合，做好本職工作，才能保證公司整體良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

五、加強(qiáng)管理，多方面完善機(jī)制

當(dāng)前各種新技術(shù)不斷涌出，產(chǎn)品更新速度較快，若不能實(shí)時了解市場和行業(yè)動態(tài)，很可能會被淘汰。信息化管理是一個動態(tài)變化的過程，內(nèi)容、形式都在改變，媒體工作者也應(yīng)從長遠(yuǎn)考慮，建立起動態(tài)改版的長效機(jī)制。根據(jù)觀眾反饋和市場變化，適時調(diào)整板塊，把握社會熱點(diǎn)。比如，某報(bào)紙先增加了短評板塊，效果很好。為提高權(quán)威性而進(jìn)行改版，設(shè)置了輿論焦點(diǎn)評論專欄。之后，該報(bào)社又開設(shè)一個專欄，專做深度報(bào)道?？傊雽?shí)現(xiàn)長久發(fā)展，就不能一成不變。

網(wǎng)絡(luò)的流行使得越來越多的人開始重視自己的發(fā)聲，微博、微信等平臺都有留言功能，因?yàn)槊鎸Ω鞣N新聞和焦點(diǎn)問題，網(wǎng)民也想表達(dá)自己的想法。這就要求傳統(tǒng)媒體拉近與受眾的距離，學(xué)會傾聽，多與受眾互動，為其提供更好的用戶體驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)媒體可在官網(wǎng)或微博上開展互動活動，比如通過直播平臺，或者組織受眾舉行見面會，接受受眾的提問。電子報(bào)刊和紙質(zhì)報(bào)刊上開設(shè)投訴處理專欄，挑選一些有新聞價值和社會意義的投訴進(jìn)行采訪。

以報(bào)社為例，傳統(tǒng)報(bào)社的報(bào)紙?jiān)诓稍L之后擬稿，需要排版、印刷，往往第二天才能發(fā)行。從新聞傳播速度上講，不如網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)，可以直播報(bào)道，在現(xiàn)場就把信息分享給受眾。為增強(qiáng)信息的實(shí)時性，傳統(tǒng)報(bào)社媒體需構(gòu)建采編一體化機(jī)制，采編人員先將稿子發(fā)給網(wǎng)媒，令受眾初步了解新聞。然后采編人員繼續(xù)深挖，可把精品報(bào)道和深度報(bào)道放在紙媒。此外，人才作為競爭的關(guān)鍵，應(yīng)創(chuàng)新人才流動機(jī)制，增進(jìn)紙媒和網(wǎng)媒員工的溝通，在工作上相互配合，提升融合度。

六、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體覆蓋面窄，信息及時性差，缺乏與受眾的互動，傳播渠道單一，所以影響力十分有限。新媒體能夠在短時間內(nèi)，將信息傳遍網(wǎng)絡(luò)，及時性好，傳播途徑眾多，而且可以和用戶互動，但其人才儲備、內(nèi)容質(zhì)量、權(quán)威性等方面卻明顯不足?？梢?，新舊媒體都有優(yōu)劣處，在新形勢下，應(yīng)嘗試促進(jìn)二者融合，發(fā)揮各自的長處，彌補(bǔ)對方的不足，從而推動我國媒體事業(yè)的發(fā)展。

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