文/王鈞

一、研究背景

(一）何為“板塊化”“品牌化”

“板塊化”節(jié)目：板塊節(jié)目是指具有固定播出時(shí)段及周期，節(jié)目?jī)?nèi)容融合了類型為一體，多采用主持人串聯(lián)的形式播出的大時(shí)段節(jié)目。亦稱“雜志型節(jié)目”。

“板塊化”節(jié)目是廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體節(jié)目編排、呈現(xiàn)的方式，作為如今的新媒體微信平臺(tái)，在內(nèi)容的生產(chǎn)、編排上同樣適用。

本人認(rèn)為：微信平臺(tái)的“板塊化”多指的是一個(gè)微信平臺(tái)定期推送內(nèi)容上具有聯(lián)系或相關(guān)型的圖文的統(tǒng)稱。

“品牌化”：品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的標(biāo)志，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。如今“品牌化”戰(zhàn)略已經(jīng)應(yīng)用到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和方面。當(dāng)然“品牌化”的概念同樣適用于媒體運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域。如今隨著新媒體微信平臺(tái)的發(fā)展，“品牌化”同樣是微信平臺(tái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

(二）實(shí)行“板塊化”“品牌化”的傳播效果

這里的影響主要指的是：廣播電視的媒體實(shí)行節(jié)目“板塊化”媒體“品牌化”后產(chǎn)生的傳播效果。

(1)在廣播電視形態(tài)上，“板塊化”節(jié)目突破了傳統(tǒng)的節(jié)目格局，由單一的線性結(jié)構(gòu)變?yōu)榻M合結(jié)構(gòu)，更符合受眾的閱讀收視心里。

(2)“板塊化”、“品牌化”有利于受眾形成收視習(xí)慣，增強(qiáng)受眾與媒體的粘性，增加收視率，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾。

(3)“品牌化”可以形成媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)影響力。同時(shí)也能激勵(lì)著自身內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

(4)傳播效果的影響因素與理論研究是復(fù)雜深?yuàn)W的，在這里我們所考慮的傳播效果是基于粉絲數(shù)量、和微信公眾平臺(tái)上分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)。圖文的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量，點(diǎn)贊量以及評(píng)論量，對(duì)傳播效果效果的趨勢(shì)加以分析。

二、研究對(duì)象當(dāng)前運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

“掌上東農(nóng)”作為共青團(tuán)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)委員會(huì)的微信平臺(tái)，自2013年3月10日成立，并在 3月12日推送第一期圖文，創(chuàng)建以來(lái)，已經(jīng)吸引近八萬(wàn)粉絲，如今已成為高校微信公眾平臺(tái)中較有影響力的品牌。成績(jī)的背后同樣也存在著一定的問(wèn)題，本人認(rèn)為微信平臺(tái)運(yùn)行至今在內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀和傳播效果現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

(一）單期微信的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)較為可觀，推送內(nèi)容的傳播效果較好

“掌上東農(nóng)”微信平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量較高，單期的平均閱讀量也基本維持在5000+，點(diǎn)贊，評(píng)論人數(shù)參與度也比較可觀。但與此同時(shí)平均閱讀量穩(wěn)定的同時(shí)，是“高閱讀量”和“低閱讀量”兩極差異明顯。

(二）品牌定位較為模糊，與自身內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)連性較弱

“掌上東農(nóng)”微信平臺(tái)的自身定位是：“講好青年故事，服務(wù)東農(nóng)學(xué)子”。然而平臺(tái)信息的發(fā)布從受眾的角度觀看：每期都有自己的主題和核心內(nèi)容，但主體之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，都為一些零散的，和“講好青年故事，服務(wù)東農(nóng)學(xué)子。”的平臺(tái)定位關(guān)系不大。

(三）板塊化內(nèi)容較為模糊，未能在受眾間形成收視、閱讀習(xí)慣

“掌上東農(nóng)”微信公眾平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布大體分為以下幾個(gè)部分：時(shí)政解讀、數(shù)據(jù)調(diào)研、活動(dòng)通知、迎新特輯、防騙指南、抒情散文、畢業(yè)季、校園榜樣……。這些內(nèi)容劃分較為混亂，有些是交叉內(nèi)容。作為受眾的角度并不能明確區(qū)分每次推送的內(nèi)容具體是哪個(gè)方面的內(nèi)容。在傳播效果上來(lái)看這些較為散亂的圖文導(dǎo)致可能部分受眾的閱讀是隨機(jī)事件，很難形成受眾的閱讀習(xí)慣。

(四）傳播視角正逐步去“自我化”，逐步去適應(yīng)校園受眾閱讀接受習(xí)慣

高校微信平臺(tái)的訂閱用戶多為青年學(xué)生，閱讀 峰值往往出現(xiàn)在上午十點(diǎn)、下午四點(diǎn)與晚間九點(diǎn)后，這與 其上下課時(shí)間，以及作息節(jié)奏密切相關(guān)。如今，“掌上東農(nóng)”每次的微信運(yùn)營(yíng)推送基本在晚間 18∶00 － 20∶00 之間，但個(gè)別內(nèi)容推送不符合高校學(xué)生的閱讀習(xí)慣，但我們能夠感受到“掌上東農(nóng)“微信公眾平臺(tái)所作出的調(diào)整。

整合了不同的管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息的就源錄入，提高信息的準(zhǔn)確程度，既可以避免重復(fù)錄入，又可以防止出錯(cuò)，提高了工作效率。而且，可以確保相關(guān)人員在必要時(shí)查詢項(xiàng)目收支情況和已經(jīng)各預(yù)算項(xiàng)目執(zhí)行情況；同時(shí)又能反映該預(yù)算累計(jì)支出情況，幫助科研人員、經(jīng)費(fèi)管理人員做出正確判斷，并合理安排資金，以提高科研資金的使用效率。

在“板塊化“內(nèi)容的推送上并沒(méi)有形成足以引領(lǐng)閱讀習(xí)慣的推出時(shí)間，也未能與日常推送形成區(qū)別，“板塊化”內(nèi)容也沒(méi)能有自身的固定推送時(shí)間。這樣不會(huì)形成與受眾的“約會(huì)”的感覺(jué)，從而影響傳播效果。

三、“掌上東農(nóng)”板塊化內(nèi)容的傳播效果

“掌上東農(nóng)”在近期推送了兩篇有關(guān)校園優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的圖文。一篇是2017年11月1日的“明明可以靠顏值，卻偏偏全面發(fā)展——厲害了word田徑隊(duì)”另一篇是2017年12月03日的“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)02期｜禮儀女神初養(yǎng)成，你確定不來(lái)看”。

對(duì)“掌上東農(nóng)”的傳播效果我們從簡(jiǎn)單的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)出發(fā)，從數(shù)字背后看出微信平臺(tái)在“板塊化”內(nèi)容的傳播效果上一些結(jié)論。

(一）“板塊化”內(nèi)容有助于形成自身的“品牌化”從而增強(qiáng)傳播效果

微信平臺(tái)的“板塊化”多指的是一個(gè)微信平臺(tái)定期推送內(nèi)容上具有聯(lián)系或相關(guān)型的圖文的統(tǒng)稱。當(dāng)定期推送內(nèi)容，很容易形成自身的品牌從而實(shí)現(xiàn)“品牌化”增強(qiáng)傳播效果。

(二）“板塊化”內(nèi)容更易培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，增強(qiáng)傳播效果

定期推送的板塊化內(nèi)容，可在受眾間形成一種閱讀習(xí)慣，讓讀者有所期待，從而形成一種“約會(huì)”的效果，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，這也是傳播效果的一部分內(nèi)容。這樣在“板塊化”的前提下，即有了忠實(shí)的粉絲又能吸引一部分感興趣一類話題的人這樣會(huì)增強(qiáng)傳播效果。

本文分析的是比較全新的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，啟示除此之外“掌上東農(nóng)”也有比較成熟的“板塊化”內(nèi)容：“男神、女神志”這一系列“板塊化”內(nèi)容已經(jīng)形成了受眾的閱讀習(xí)慣，達(dá)到了讓部分受眾有所期待的“約會(huì)”效果。

(三）實(shí)行“板塊化”內(nèi)容，打造個(gè)性板塊，可提高傳播效果

“板塊化”內(nèi)容可增強(qiáng)信息的可識(shí)別性，特別是個(gè)性品牌和內(nèi)容形成自身品牌，又能提高形象，同時(shí)也降低了受眾的閱讀成本。在個(gè)性“板塊化”內(nèi)容的打造中應(yīng)注重信息的呈現(xiàn)形式，且風(fēng)格類型應(yīng)該相對(duì)統(tǒng)一同時(shí)也應(yīng)該注重多樣化的打造，從而提高傳播效果。

四、探索提升“板塊化”“品牌化”內(nèi)容傳播效果的對(duì)策、建議及思考

(一）明確、清晰“掌上東農(nóng)”平臺(tái)自身發(fā)展定位，并圍繞定位打造系列“板塊化”的內(nèi)容

平臺(tái)的發(fā)展定位關(guān)系到內(nèi)容的生產(chǎn)，只有僅僅圍繞平臺(tái)定位制作、運(yùn)營(yíng)才能給受眾樹(shù)立完整、立體的形象，才能打造成為高校團(tuán)建平臺(tái)的黃金平臺(tái)，才能樹(shù)立“掌上東農(nóng)”優(yōu)秀品牌，才能打造相關(guān)“品牌化”的內(nèi)容。

針對(duì)平臺(tái)的具體定位，深度剖析，打造系列的“板塊化”內(nèi)容。每一個(gè)“板塊”的共同點(diǎn)、核心內(nèi)涵即主題應(yīng)該是平臺(tái)定位的一部分，并且該主題應(yīng)該在深度上有所拓展?！鞍鍓K”應(yīng)具有共同性與定位緊密相連，又應(yīng)該有各自的個(gè)性和看點(diǎn)。

(二）繼續(xù)增強(qiáng)陣地意識(shí)，制定獨(dú)特品牌標(biāo)簽

作為校園信息的傳播門(mén)戶，東農(nóng)團(tuán)建工作的窗口，應(yīng)明確對(duì)大學(xué)生思想引領(lǐng)以及成長(zhǎng)服務(wù)是“掌上東農(nóng)”微信公眾平臺(tái)的根本主旨，也是指導(dǎo)每一所高校微信號(hào)公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。同時(shí)，面對(duì)開(kāi)放的信息社會(huì)，高校微信公眾號(hào)是學(xué)校對(duì)外展示自身形象的有力平臺(tái)，通過(guò)展示學(xué)校的辦學(xué)特色、工作成效、人才培養(yǎng)等成果，應(yīng)形成良好的口碑以及鮮明正確的政治態(tài)度。提高陣地意識(shí)不僅僅是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的必要功課，同時(shí)也對(duì)是每一個(gè)參與者、管理者、運(yùn)營(yíng)制作團(tuán)隊(duì)的要求。

唯有當(dāng)陣地意識(shí)增強(qiáng)了、提升了，才有打造品牌的機(jī)會(huì)，才有“品牌化”的可能性。這種“品牌化”其實(shí)就是具有高校自身特色的差異化路線，用以區(qū)別其他高校的形式和內(nèi)容形成特色。

(三）融合多種媒體形式、運(yùn)用多元素材、打造交流互動(dòng)平臺(tái)，增設(shè)“板塊化”內(nèi)容

微信公眾平臺(tái)融合文字、圖片、視音頻等多種媒 體于一體，其綜合傳播能力要明顯由于其他形式的傳統(tǒng)媒 體。圖文的美化、優(yōu)秀的排版布局、視頻畫(huà)面的拍攝剪輯 成為一篇微信文章有影響力的重要環(huán)節(jié)。

面對(duì)多種形式的媒體樣式，可以通過(guò)“板塊化”的形式加以區(qū)別。比如在聲音上可以制作系列推送即“聲音板塊”可以起名為“傾聽(tīng)東農(nóng)說(shuō)”。視頻上可以制作 “就看·東農(nóng)”等“板塊化”的內(nèi)容。

(四）“板塊化”圖文推送應(yīng)基本固定發(fā)布時(shí)間，并且制作統(tǒng)一的屬于板塊特色視覺(jué)元素

這里所指的播出時(shí)間，不單單是單期圖文推送的發(fā)布時(shí)間，更體現(xiàn)在每個(gè)“板塊”的發(fā)布時(shí)間。比如說(shuō)設(shè)立全新的“傾聽(tīng)東農(nóng)說(shuō)”，不僅要確立每期的發(fā)布時(shí)間大概在學(xué)生閱讀的高峰期每天：16∶00—21∶00 之間。更應(yīng)該確定每個(gè)“板塊”是周推送是越推送，每周周幾來(lái)推送。

統(tǒng)一的視覺(jué)元素有助于受眾更好閱讀和選擇。形成每個(gè)“板塊”獨(dú)特的視覺(jué)標(biāo)示。增強(qiáng)可看性。

固定發(fā)布時(shí)間和統(tǒng)一視覺(jué)元素，有助于受眾形成閱讀習(xí)慣達(dá)到“約會(huì)”的效果而且是與固定的“對(duì)象”來(lái)“約會(huì)”。這樣會(huì)挺升傳播效果，提升“掌上東農(nóng)”粉絲的忠誠(chéng)度。

(五）整合重視人才遴選提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，打造“掌東”意見(jiàn)新領(lǐng)袖

一個(gè)新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，必然離不開(kāi)一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。“掌上東農(nóng)”在內(nèi)容形式“板塊化”的過(guò)程中，應(yīng)該重視每一個(gè)成員的作用。每一個(gè)成員都應(yīng)該牢記平臺(tái)定位，在以往的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們已經(jīng)做到了高效，高質(zhì)量完成每一項(xiàng)工作，接下來(lái)最需要做的是激發(fā)大家的創(chuàng)造性，這樣我們?cè)凇鞍鍓K化“內(nèi)容的質(zhì)量將得以保證，并且還有新意，這樣才是獲得良好的傳播效果的基礎(chǔ)。

注重加強(qiáng)對(duì)新媒體整合與運(yùn)行管理、輿情監(jiān)管、危機(jī)處理等培訓(xùn)，可以邀請(qǐng)擁有新媒體理論、運(yùn)營(yíng)，媒體策劃制作等專業(yè)的業(yè)界人士、教學(xué)名師、學(xué)生骨干、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行指導(dǎo)、加入管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)百分之百東農(nóng)青年原創(chuàng)，達(dá)人引領(lǐng)，充分新媒體輿論領(lǐng)袖的積極作用。在東農(nóng)范圍乃至各高校之間引領(lǐng)新媒體輿論輿情。實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)。

(六）從典型案例中思考

《你好，明天》是人民日?qǐng)?bào)社自2012年7月23日起在其微博開(kāi)設(shè)的一個(gè)時(shí)評(píng)欄目，每天晚上零時(shí)前后，人民日?qǐng)?bào)微博都會(huì)以“你好，明天”為題目，與網(wǎng)友道一聲“晚安”，并對(duì)當(dāng)天最受社會(huì)矚目的事件予以點(diǎn)評(píng)，順勢(shì)亮出了清晰的觀點(diǎn)。自開(kāi)播之日起，這個(gè)欄目獲得了超高的關(guān)注度，成為了網(wǎng)友們爭(zhēng)相關(guān)注的一個(gè)“文化現(xiàn)象”。人民日?qǐng)?bào)同樣在微信公眾平臺(tái)上每晚10點(diǎn)半前后會(huì)推出《夜讀》，這樣一個(gè)“板塊化”內(nèi)容會(huì)用深夜“雞湯”故事加上優(yōu)美的聲音給網(wǎng)友道一聲晚安。

人民日?qǐng)?bào)的例子或許能給我們“掌上東農(nóng)”微信平臺(tái)在“板塊化”傳播上給些參考和啟示。

[1]姜韜.板塊化節(jié)目傳播優(yōu)勢(shì)[J].現(xiàn)代傳播，2000年第1期(總第102期).

[2]李良榮.網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論[M].高等教育出版社，2014.