甘文

（江西服裝學(xué)院 時(shí)尚傳媒學(xué)院，江西 南昌 330201）

簡論服裝品牌的文化效應(yīng)

甘文

（江西服裝學(xué)院 時(shí)尚傳媒學(xué)院，江西 南昌 330201）

服裝消費(fèi)不僅僅是風(fēng)格競爭，更是品牌的競爭.現(xiàn)代服裝的風(fēng)格差異非常大,不同風(fēng)格的公司之間的差距在縮小.因此，確定分化的重要標(biāo)志是品牌，品牌的服裝，有各種各樣的解釋.服裝風(fēng)格可以模仿，品牌的精神內(nèi)容不能復(fù)制.服裝消費(fèi)越來越多的將被人們理解為一種文化消費(fèi)，而不是原來的單一的物質(zhì)消費(fèi)，成為消費(fèi)者自我表達(dá)方式、生活方式和價(jià)值觀的體現(xiàn).因此，服裝品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者所關(guān)注的重要元素，在這種情況下，越來越多的服裝品牌開始重視自己的品牌文化.

服裝品牌；文化；文化效應(yīng)

1 前言

近年來，隨著生活水平的不斷提高，人們對服裝各方面的要求也逐漸增多，對服裝品牌水平和標(biāo)準(zhǔn)化水平也呈上升趨勢.服裝消費(fèi)不僅僅是風(fēng)格競爭，更是品牌的競爭.現(xiàn)在服裝的風(fēng)格差異非常大,不同風(fēng)格的公司之間的差距在縮小.因此，確定分化的重要標(biāo)志是品牌，品牌的服裝，有各種各樣的解釋.服裝風(fēng)格可以模仿，品牌的精神內(nèi)容不能復(fù)制.服裝消費(fèi)越來越多的將被人們理解為一種文化消費(fèi)，而不是原來的單一的物質(zhì)消費(fèi)，成為消費(fèi)者自我表達(dá)方式、生活方式和價(jià)值觀的表現(xiàn).因此，服裝品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的消費(fèi)，在這種情況下，越來越多的服裝品牌開始重視自己的品牌文化.

2 服裝的品牌文化

品牌文化（Brand Culture），是指通過賦予品牌深刻豐富的文化內(nèi)涵，建立獨(dú)特的品牌定位，充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播渠道，形成消費(fèi)者對品牌在精神高度的認(rèn)同、信仰，最終形成了強(qiáng)大的品牌忠誠度.服裝品牌不僅是銷售手段的標(biāo)志，而且在品牌管理過程中，通過扣除時(shí)間而逐漸形成的文化積累，是企業(yè)形象的代表和消費(fèi)者意識的利益，這一切構(gòu)成一個(gè)企業(yè)個(gè)人文化的總和在企業(yè)精神的品牌中凝聚.

2.1 服裝品牌文化的特點(diǎn)

（1）深厚的歷史文化性

品牌文化并不是一蹴而就的，而是經(jīng)過漫長的時(shí)間積累沉淀而成，在形成過程中充分融合了本民族的歷史和文化特征，不同的國家和民族所孕育的文化也不盡相同.

法國是公認(rèn)的高級時(shí)裝發(fā)源地，最初受到路易十四時(shí)期奢靡風(fēng)潮的影響，無論是宮殿還是服飾所有能裝飾到的地方都極盡奢華，到路易十六時(shí)期形成的洛可可[1]風(fēng)格，優(yōu)雅繁瑣卻富麗堂皇.大裙撐、緊身衣、低領(lǐng)線、小花邊、蝴蝶結(jié)等等，用一種夸張的語言突出了女性的曲線，強(qiáng)調(diào)了女性的特點(diǎn).它所演繹的精致、華麗、優(yōu)雅的性感，夸張的造型與裝飾藝術(shù)風(fēng)格始終是時(shí)裝設(shè)計(jì)的靈感源泉.這一時(shí)期所流露出的情感和價(jià)值觀則是享受、浪漫，為日后法國整個(gè)民族文化乃至高定時(shí)尚業(yè)發(fā)展都奠定了歷史文化基礎(chǔ).

意大利緊隨而來，手工藝品的追求已經(jīng)達(dá)到了苛刻的水平.無論多么復(fù)雜的圖案，如果不能用純手針刺繡出來，那么即使再華麗不能得到奢侈品的聲譽(yù).意大利手工藝文化從文藝復(fù)興民族意識覺醒，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致了手工業(yè)的振興，而新興的技術(shù)創(chuàng)新也誕生了一代高技能的工匠，誕生了蕾絲，刺繡等精品手工編織技術(shù)，逐漸傳承，如意大利奢侈品牌瓦倫蒂諾、阿瑪尼等都以高品質(zhì)和優(yōu)秀的技術(shù)而聞名.

到了東方，我國的傳統(tǒng)思想和文化深受儒家和道家的影響.天人合一、自然無為等觀念深深影響了例如江南布衣等我國本土品牌的文化內(nèi)涵，由零出發(fā)又回歸到原點(diǎn).寬松的剪裁、棉麻的質(zhì)地，飄逸而有靈魂，簡約成為了消費(fèi)者體現(xiàn)品位的選擇.

（2）鮮明的時(shí)代色彩

無論是東方或是西方，服飾的發(fā)展都離不開時(shí)代的變化進(jìn)步.從前法國崇尚繁復(fù)華貴，現(xiàn)在卻流行起了黑白灰搭配的優(yōu)雅.駝色大衣、海軍衫成為了新時(shí)代法國時(shí)尚的代言，拋棄復(fù)雜的穿搭，剪裁合體大方才是優(yōu)雅.更不用提我們的漢服、旗袍、中山裝.每一種流行服飾的背后都蘊(yùn)藏著當(dāng)時(shí)最為突出的時(shí)代色彩，這些時(shí)代特點(diǎn)與服飾相結(jié)合，推動了服飾品牌文化的發(fā)展.

2.2 構(gòu)建服裝品牌文化的重要性

品牌文化是服裝的生命力.更多時(shí)候，服裝是文化消費(fèi)，不是物質(zhì)消費(fèi).當(dāng)今的消費(fèi)者早已不再滿足單一的材料和款式，而是開始追求一種對于品牌文化的認(rèn)同.服裝品牌可以反映出個(gè)人的個(gè)性，品位和價(jià)值取向，體現(xiàn)了服裝品牌文化的文化特色.服裝品牌文化是一種長期積累的情感體驗(yàn)，也是文化傳統(tǒng)的象征，因此人性化設(shè)計(jì)、個(gè)性化設(shè)計(jì)服裝品牌文化已成為人們追求的對象.品牌們開始為自己打上標(biāo)簽，用最直接有效的方式把自己印在消費(fèi)者的心里.

服裝品牌首先代表的是服裝產(chǎn)品的某種屬性或風(fēng)格.電影《蒂凡尼早餐》讓紀(jì)梵希的小黑裙走向世界，它質(zhì)地優(yōu)良，做工精細(xì)，穿著合身，多一分太寬，少一分太窄，好像是為你量身定做的，至今仍然是穿著打扮的第一選擇.提起紀(jì)梵希就是“時(shí)尚、簡潔、女性化”，幾乎每個(gè)關(guān)注品牌的人都能脫口而出它標(biāo)志的含義，想要優(yōu)雅、愉悅、古典的時(shí)候毫不猶豫地推開紀(jì)梵希世界的大門.Prada的設(shè)計(jì)是個(gè)不斷嘗試和創(chuàng)新的過程，需要有不妥協(xié)的探索和實(shí)驗(yàn)精神.從這個(gè)過程中，誕生了一系列真正創(chuàng)新和令人印象深刻的設(shè)計(jì)元素，這些最終成為了時(shí)尚界的當(dāng)代經(jīng)典.無論是手包還是鑲有仿寶石的鴕鳥皮手袋無不展現(xiàn)出挺括、自由、追求變化的形象.

面對國門開放后國外品牌紛紛搶灘掠地.我們的民族服裝業(yè)已清醒地提出并開始實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”.對于服裝產(chǎn)業(yè)，中國的市場在逐漸成熟，成熟的市場將以品牌來分割，一個(gè)品牌將面對一個(gè)相對固定的消費(fèi)群體，并為其提供一種生活方式.而一個(gè)理性的、成熟的消費(fèi)群將使服裝業(yè)擁有一個(gè)良性的市場氛圍．并對民族服裝業(yè)的發(fā)展起到積極的作用.對于中國的消費(fèi)者來說，認(rèn)識品牌，是時(shí)尚話題，是一種品質(zhì)認(rèn)定，是一種品味體現(xiàn).更是一種個(gè)人風(fēng)格和生活方式的選擇，是鮮明的自我標(biāo)識.

品牌的利潤80%來自于消費(fèi)者對于文化的認(rèn)同，品牌文化越是具有滲透力，才越會擁有忠誠的顧客群.品牌文化所產(chǎn)生的附加值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他方面所帶來的利潤.構(gòu)建服裝品牌文化能夠直接的把想要表現(xiàn)的東西以標(biāo)簽的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，用簡單的方式展現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，尋求消費(fèi)者的文化認(rèn)同.

3 服裝品牌的文化效應(yīng)

3.1 繼承與發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化

絕大多數(shù)的成功品牌都是根植于自己本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，在發(fā)展的過程中取精華去糟粕，推陳出新，革故鼎新，服裝品牌的文化應(yīng)該首先體現(xiàn)出本民族的傳統(tǒng)文化.因?yàn)橛兄餐奈幕尘埃放婆c消費(fèi)者之間的交流也更為容易，互相更能夠取得認(rèn)同.民族傳統(tǒng)文化越是相近，品牌與消費(fèi)者的溝通障礙就相對越少.拋開和服韓服等民族傳統(tǒng)服飾，我們更能夠接受韓國和日本等服飾品牌的服裝設(shè)計(jì).因?yàn)橛兄嗤蚴窍嘟奈幕尘?，無論如何塑造品牌形象，如何設(shè)計(jì)成品服飾，都不需要花費(fèi)太多力氣在搭建與消費(fèi)者的溝通中，相對容易地取得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和對產(chǎn)品的認(rèn)可.

3.2 推動生活模式和品味的發(fā)展

消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌時(shí)往往接受的是該品牌內(nèi)在所推崇的某種生活方式，品牌產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者所需要的風(fēng)格路線.例如LV代表了貴族階層對往昔奢華生活的懷舊情感，幾乎所有人的入門奢侈品都是從棋盤格開始的，每個(gè)選擇LV的人內(nèi)心深處都做著可愛的貴族夢[2].無論是喜歡萬丈高樓平地起的摩登新城，還是面朝大海春暖花開的鄉(xiāng)野小鎮(zhèn)，一定會有適合的服裝品牌能夠適合此刻的心境和喜好，品牌將品牌文化融進(jìn)設(shè)計(jì)中供你選擇.只要一個(gè)服裝品牌便可以滿足所有的需要，這也是品牌文化具有長盛不衰的吸引力的原因.

3.3 識別產(chǎn)品差異

服裝品牌層出不窮，如何能在眾多品牌中脫穎而出成為了每個(gè)品牌的必做功課.品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化.只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關(guān)系.產(chǎn)品通過差異化就能獲得價(jià)值最大化和保持產(chǎn)品的先進(jìn)性.

3.4 提升企業(yè)的競爭力

文化效應(yīng)的最重要作用就是提升了企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.市場競爭越來越激烈，單單依靠提高服裝的質(zhì)量、降低銷售的價(jià)格等方面已經(jīng)難以提升企業(yè)的競爭力.服裝的質(zhì)量和價(jià)格不再像過去一樣成為消費(fèi)者購買的決定性因素.機(jī)器大生產(chǎn)也開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+的思維，所生產(chǎn)出的服裝在質(zhì)量和價(jià)格方面已經(jīng)不再具有大的差異性，但是，品牌文化所帶來的設(shè)計(jì)理念卻是機(jī)器所無法大量普及生產(chǎn)的.由此可見，文化資源，也就是品牌文化將成為下一個(gè)差異因素，成為引導(dǎo)消費(fèi)者的新潮流.

4 如何提升服裝品牌的文化效應(yīng)

4.1 增強(qiáng)服裝的品牌意識

炫耀性消費(fèi)的主要原因是消費(fèi)者對名牌的高度認(rèn)知感，也就是我們常說的名牌效應(yīng).消費(fèi)者之所以買來進(jìn)行炫耀，并非商品有多好的質(zhì)地，款式有多么的新潮，主要原因還是商品上的標(biāo)識讓大家很是受用，極大地滿足了虛榮心.中國的服裝業(yè)大而不強(qiáng)，重要原因是缺乏品牌或品牌影響力.浙江寧波是中國紡織服裝業(yè)出口市場，全市有3000多家紡織服裝企業(yè)，雖然有衫衫、雅戈?duì)?、羅蒙、維科等知名大型企業(yè)甚至知名品牌，但廣闊的紡織品出口企業(yè)多數(shù)為OEM，創(chuàng)新品牌出口不到1%.寧波的情況也在一定程度上描繪了中國服裝業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，在全球服裝品牌百強(qiáng)中，中國僅有七大服裝品牌入圍；在中國品牌100上，服裝只有兩名入圍名單.這是現(xiàn)實(shí)，雖然服裝是“中國制造”，但首次亮相和上市時(shí)間不是“中國品牌”.中國有悠久的歷史，燦爛的文化，特別是在紡織服裝是一個(gè)古老的品牌力量，回顧絲綢之路，但無奈市場“注意力”太小，潛力遠(yuǎn)未被釋放，本土高端服裝品牌還將發(fā)展更大機(jī)遇.

4.2 加強(qiáng)服裝品牌文化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系

情感體驗(yàn)過程中，產(chǎn)品傳達(dá)的內(nèi)涵與受眾之間產(chǎn)生了一種良性的互動關(guān)系，即情感共鳴，情感共鳴是品牌文化與消費(fèi)者情感維系的前提，這種互動關(guān)系使原本兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體因某種因素在心理上產(chǎn)生了共同的認(rèn)同感.

LOGO、品牌名稱、店鋪設(shè)計(jì)、宣傳推廣等作為服裝品牌的載體在產(chǎn)品本身之前接觸消費(fèi)者，這些具體手段將抽象的品牌文化以一種具體的方式展現(xiàn)出來，增加服裝品牌的辨識度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注.隨著互動體驗(yàn)的不斷提高，已有的消費(fèi)者忠誠度越來越高，通過品牌及品牌文化的情感來影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在消費(fèi)行為產(chǎn)生之前獲取消費(fèi)者的情感共鳴.

當(dāng)情感共鳴加深，消費(fèi)者對于品牌的了解程度也隨之加深，消費(fèi)者參與到品牌的互動體驗(yàn)中，對產(chǎn)品、服務(wù)和文化內(nèi)涵都會有更為深入和細(xì)致的了解和體會.此時(shí)，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同已經(jīng)從單純的產(chǎn)品上升到品牌文化內(nèi)涵，情感關(guān)系已經(jīng)建立起來.這種情感關(guān)系在意識形態(tài)上更好的維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，使之更為緊密，從而將購買行為付諸實(shí)踐提高購買頻率.

4.3 現(xiàn)階段我國服裝品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展方向

一個(gè)服裝品牌為了樹立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，首先應(yīng)該有自己獨(dú)特的文化，中國現(xiàn)有的品牌文化往往是憑借明星效應(yīng)，廣告轟炸，眨眼變成自己的“文化”.眾所周知，品牌文化應(yīng)該是服裝品牌本身，發(fā)言人的角色就是加強(qiáng)形象，加強(qiáng)文化，而在國內(nèi)，大多數(shù)品牌已成為明星文化特色的載體，很多消費(fèi)者在購買服裝時(shí)首先以聯(lián)想到明星，而不是服裝本身.品牌文化大致分為兩種，一種是顯性文化，在操作中變形最厲害的，某些形象代言人的策略就是這種變形的代表；另一種是隱性文化，經(jīng)過長期的積淀，并始終堅(jiān)持自己的路線，或者倡導(dǎo)獨(dú)特的風(fēng)格，但對設(shè)計(jì)師要求很高.

隱形文化需要更高層次的欣賞和消費(fèi)意識，而這一領(lǐng)域的國內(nèi)消費(fèi)者仍然相對較低，需要很長的路要走；顯性文化是一種“說”的文化，可以引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)也是共鳴.

在當(dāng)今階段，我們應(yīng)該在注重積累內(nèi)涵的同時(shí)凸顯顯性文化.

第一，找到目標(biāo)顧客特有的情感，在眾多品牌中找到差異；

第二，選擇的情感與消費(fèi)者共同經(jīng)歷，最能引起心靈共鳴的；

第三，打造品牌樹立品牌營銷的觀念，把服裝永遠(yuǎn)當(dāng)做是一種基于產(chǎn)品品質(zhì)保證之上的服務(wù)和理念，把它當(dāng)作一種長期發(fā)展的戰(zhàn)略.

5 結(jié)論

建立服裝品牌文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“質(zhì)”升華，使服裝不再僅僅是覆蓋身體的產(chǎn)品，而是豐富的文化內(nèi)涵象征，可以與客戶的內(nèi)心世界產(chǎn)生共鳴.在這個(gè)時(shí)候，服裝業(yè)可以自豪地說，他們銷售的不是服裝產(chǎn)品，而是一種價(jià)值觀或生活方式.品牌文化可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的凝聚力和強(qiáng)烈的吸引力，其價(jià)值是深遠(yuǎn)的、持久的，難以想象的.如果20世紀(jì)50年代的品牌是理性的，70年代的品牌是情感化的，那么90年代以后的品牌就是精神和倫理.品牌精神和品牌文化終將成為服裝企業(yè)目標(biāo)的新追求，是作為企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的建立和完善的重要內(nèi)容.

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TS941.1

A

1673-260X（2017）08-0033-03

2017-06-04

本文系江西省高校人文社科項(xiàng)目《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代江西本土服裝品牌保護(hù)與發(fā)展研究》（JC1521）