崔素媛 安小丹

專業(yè)圖書的網(wǎng)絡(luò)社群營銷探討

崔素媛 安小丹

在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，越來越多的出版企業(yè)關(guān)注到社群營銷這一手段，其徹底顛覆了出版企業(yè)的傳統(tǒng)分銷方式。從專業(yè)圖書出版企業(yè)的角度出發(fā)，分析出版業(yè)目前主要的社群營銷模式，探討專業(yè)出版企業(yè)如何在社群營銷中準(zhǔn)確定位和運(yùn)營社交媒體平臺(tái)，以及存在的問題。

社群營銷；圖書營銷；專業(yè)出版

所謂社群營銷，就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷基于互聯(lián)網(wǎng)上興趣一致、線下關(guān)系密切的圈子，通過圈子與圈子之間的連接，有序地傳導(dǎo)消息。社群營銷細(xì)分了市場，精確定位客戶，針對(duì)性強(qiáng)，尤其有利于專業(yè)圖書的營銷。專業(yè)圖書大多具有不可替代性，讀者高端、理性、需求特殊，與大眾圖書的營銷有相同之處，也有差異。

正所謂“物以類聚，人以群分”，專業(yè)圖書讀者受眾較小，有的出版企業(yè)由于歷史原因劃歸部委，本身就有自己的圈子。目標(biāo)讀者與專業(yè)圖書編輯在知識(shí)結(jié)構(gòu)體系上高度契合，非常適合閉環(huán)營銷。專業(yè)圖書涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷要早于其他圖書出版類別，比如論壇。專業(yè)圖書涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷要早于其他圖書出版類別。

一、社群營銷的概念和特點(diǎn)

（一）三種典型的社群營銷

目前，業(yè)內(nèi)劃分了三種社群營銷模式：第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式；以經(jīng)營、獲利為目的的“大V”社群營銷模式；出版企業(yè)自建的社群營銷模式。

第一種模式是由社群組織的主持人或意見領(lǐng)袖從上至下地傳達(dá)各類信息，各個(gè)環(huán)節(jié)分工明確，同級(jí)別間互動(dòng)較少，讀者反饋會(huì)單線、逆向上傳至各環(huán)節(jié)運(yùn)營商，如“凱叔講故事”“羅輯思維”等。對(duì)于專業(yè)出版企業(yè)，由于歷史原因劃歸部委，意見領(lǐng)袖基本都是權(quán)威專家，而這樣的人物通常都擔(dān)任政府或企業(yè)要職，不太有時(shí)間、精力和興趣來做這件事情，所以這種模式對(duì)于專業(yè)出版企業(yè)較難行得通。

第二種模式是以盈利為目的的“大V”社群營銷，其特點(diǎn)在于主旨明確，內(nèi)容涉獵廣泛，不會(huì)限制推薦書目的類別和主題，讀者可以根據(jù)自己的閱讀興趣進(jìn)行圖書選擇。這種模式相當(dāng)于將傳統(tǒng)書目的書評(píng)放到了網(wǎng)絡(luò)上，供讀者閱讀，其最大的缺點(diǎn)是銷售轉(zhuǎn)化率也難以量化，因此這類商業(yè)模式更多地用于書目推廣。

第三種模式的特點(diǎn)是平臺(tái)由出版企業(yè)主導(dǎo)建立，形式多樣，有微博、微信公眾號(hào)和QQ群等方式，有的出版企業(yè)還有獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營的APP。在這種社群經(jīng)營平臺(tái)中，出版企業(yè)開發(fā)推送和運(yùn)營平臺(tái)，策劃相應(yīng)單體產(chǎn)品，提供給讀者系統(tǒng)、深入、充分、權(quán)威、實(shí)用的專業(yè)知識(shí)；同時(shí)讀者也可以成為交流溝通的主角，他們彼此意見的表達(dá)和碰撞所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)是此類社群平臺(tái)經(jīng)營的根本。出版企業(yè)可以通過與讀者或讀者間的互動(dòng)交流了解到他們的需求，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)策劃與銷售。相對(duì)于專業(yè)出版，特別是科技類圖書出版，在社群營銷中這種模式是最具有實(shí)際推廣和使用價(jià)值的。

（二）社群營銷對(duì)專業(yè)圖書出版的作用

社群營銷對(duì)專業(yè)圖書出版營銷價(jià)值提升的作用主要是降低經(jīng)營成本，提高營銷精準(zhǔn)性。在碎片化的信息轟炸時(shí)代，在人力、管理、渠道、紙張、印刷等各種成本迅速高漲的現(xiàn)實(shí)情況下，誰能用較低成本就能迅速找到潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，誰就能在這個(gè)時(shí)代崛起。社群組織可以實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與讀者的直接對(duì)話，剔除中間環(huán)節(jié)，以營銷模式的降維化降低出版企業(yè)與讀者的溝通成本。這種經(jīng)驗(yàn)信息通過圈式的聚合和鏈?zhǔn)降膫鞑?，轉(zhuǎn)換成口碑效應(yīng)，將具有共同需求的讀者聚集到一起，通過給讀者提供精準(zhǔn)的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)了讀者對(duì)出版企業(yè)的認(rèn)同感與忠誠度，提高了讀者黏性，更重要的是大大降低了出版企業(yè)的經(jīng)營成本。

二、專業(yè)圖書出版企業(yè)在社群營銷中的定位

對(duì)于專業(yè)圖書出版企業(yè)，如何獲取寶貴的讀者資源，精準(zhǔn)推送讀者想要獲取的內(nèi)容資源、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷？首先要解決的問題就是出版企業(yè)的自我分析定位：優(yōu)勢(shì)是什么？資金、品牌、內(nèi)容還是運(yùn)營能力？通過營銷要實(shí)現(xiàn)的首要目標(biāo)是什么？若要塑造品牌，就精心整合內(nèi)容資源，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，輸送品牌核心理念，與用戶有效互動(dòng)，提高用戶黏性，形成核心讀者群；若要提高銷售業(yè)績，在挖掘自有銷售平臺(tái)潛力的同時(shí)，還要注重拓展與優(yōu)勢(shì)渠道的合作，相互借力，有針對(duì)性地提供符合銷售平臺(tái)特性的產(chǎn)品，注重提升讀者的購買體驗(yàn)，便于用戶分享，做口碑式傳播。只有找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)和定位，找到適合出版企業(yè)自己的經(jīng)營方式并持續(xù)下去。這才是出版企業(yè)在社群營銷中取得成功的關(guān)鍵。

三、專業(yè)圖書出版企業(yè)群營銷模式探討

（一）內(nèi)容與渠道雙管齊下

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書營銷的各種渠道資源已經(jīng)呈現(xiàn)飽和，同時(shí)爆炸式、碎片化的閱讀內(nèi)容充斥在讀者周圍，令讀者難以分辨，因此系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源成為真正的稀缺資源。那么，以“資源聚合”為目標(biāo)，打破媒體界限，建立“中央廚房”，聚集絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)權(quán)威專家的作品和資源，聚集專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜液拖嚓P(guān)機(jī)構(gòu)的所有可供發(fā)表的知識(shí)和觀點(diǎn)，包括各類專業(yè)的學(xué)術(shù)著作、研究報(bào)告、文章、講座、案例，以及與作品內(nèi)容相關(guān)的多媒體信息資料——案例、錄像、動(dòng)畫、視頻講解等，為讀者提供豐富、立體、全面、精準(zhǔn)的知識(shí)服務(wù)。再利用社群組織“圈式的聚合”和“鏈?zhǔn)降膫鞑ァ碧攸c(diǎn)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分類提供、精準(zhǔn)送達(dá)能高效、廣泛傳播開來，形成爆發(fā)式的銷售量。所以，在渠道資源不再稀缺時(shí)，內(nèi)容與渠道的匹配和融合成為當(dāng)下出版產(chǎn)業(yè)社群營銷的有效辦法。

（二）出版企業(yè)提供增值服務(wù)

出版企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容為基礎(chǔ)，為讀者提供的增值服務(wù)，增強(qiáng)讀者黏性。增值服務(wù)可以是：提供在線教育和在線就流服務(wù)，由專家對(duì)讀者提供“面對(duì)面”的服務(wù)，形成“公開課”“一問一答”等服務(wù)模式，甚至更為及時(shí)的在線咨詢服務(wù)；開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)，包括在線培訓(xùn)和線下培訓(xùn)，延展業(yè)務(wù)鏈，滿足專業(yè)人員能力提升的需要；等等。例如，人民交通出版社開發(fā)的隧道及地下工程大講堂微信公眾號(hào)，推出“隧講堂”欄目，面向個(gè)人用戶及企業(yè)會(huì)員，推送視頻課程、電子書、答疑服務(wù)；開設(shè)在線培訓(xùn)班；發(fā)布研究報(bào)告、工程案例等。

（三）成立專門的新媒體運(yùn)營部

在出版企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行管理機(jī)制方面，根據(jù)平臺(tái)需要，增加相應(yīng)人員或轉(zhuǎn)變?nèi)藛T的業(yè)務(wù)職責(zé)。如果涉及跨部門協(xié)調(diào)的問題，為降低部門間協(xié)調(diào)成本，打破壁壘，最好成立專門的新媒體運(yùn)營部。新媒體運(yùn)營部主要負(fù)責(zé)：運(yùn)營微信公眾號(hào)，為粉絲策劃與提供優(yōu)質(zhì)和有高度傳播性的內(nèi)容；負(fù)責(zé)增加粉絲數(shù)，提高關(guān)注度和粉絲的活躍度，并及時(shí)與粉絲互動(dòng)；充分了解用戶需求，收集用戶反饋，分析用戶行為及需求；等等。如平臺(tái)與運(yùn)營者能做到有效地推送精準(zhǔn)內(nèi)容、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必然能大大增強(qiáng)用戶黏性、提高營銷收入。

（四）與書店和網(wǎng)店合作做社群營銷

一些大的圖書商城和網(wǎng)店自申舉辦活動(dòng)，比如線下講座、線上直播等活動(dòng)來推進(jìn)專業(yè)圖書的推廣。出版企業(yè)可以聯(lián)合書店和網(wǎng)店共同策劃活動(dòng)，特別一些專業(yè)出版企業(yè)對(duì)應(yīng)的專業(yè)書店，目標(biāo)讀者比較明確，也有一些粉絲，可以聯(lián)合發(fā)布活動(dòng)。例如中國電力出版社聯(lián)合博庫書城在其App上做直播，來宣傳《手機(jī)攝影的訣竅》，取得了一定的效果。

四、社群營銷存在的問題

（一）社群營銷的銷售轉(zhuǎn)化率低

圖書社群營銷最終的目的是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率，但目前仍然存在著一些問題。比如產(chǎn)品和社群的定位都較為匹配，閱讀率也很高，但是圖書銷售的轉(zhuǎn)化率依然不明顯。新華文軒北京出版中心圖書品牌營銷主管舒宜文在營銷推廣中發(fā)現(xiàn)，雖然與十點(diǎn)讀書、慈懷讀書會(huì)合作推廣的相關(guān)圖書的文章閱讀量都在萬級(jí)以上，甚至更多，但是銷量并無明顯提高。對(duì)此，方希指出，圖書營銷不是見面率越高銷量越高，前期尋找合適的合作伙伴尤為重要。因?yàn)橛行┥缛壕褪且苑窒砗拖M(fèi)內(nèi)容為手段來吸納人群的，并沒有清晰的商業(yè)化想法，也沒有相關(guān)運(yùn)營的思路，而有些社群在創(chuàng)立之初便以商業(yè)化為目標(biāo)，前者自然也很有價(jià)值，但是對(duì)于讀者來說，他的訴求就是到這里來消費(fèi)內(nèi)容，消費(fèi)結(jié)束，關(guān)聯(lián)也就往往止步。

（二）投入大，產(chǎn)出小

出版企業(yè)投入了大量的時(shí)間、精力、金錢來進(jìn)行社群營銷，通過第三方社群進(jìn)行垂直營銷雖然目標(biāo)讀者較為精準(zhǔn)，但并未真正實(shí)現(xiàn)降維化銷售，反而增加了中間的環(huán)節(jié)，且多數(shù)情況銷量遠(yuǎn)低于當(dāng)當(dāng)、京東等電商。編輯們也較為困惑，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是垂直化和減少中間的銷售環(huán)節(jié)，但是目前實(shí)際上卻是增加了銷售環(huán)節(jié)，而非減少了銷售環(huán)節(jié)。

（三）吸粉后銷售的負(fù)反饋效應(yīng)

由于很多出版企業(yè)自建社群是基于單純的閱讀分享聚集而成，一旦植入圖書產(chǎn)品，很多人就會(huì)感到厭倦。如此一來，社群便面臨著掉粉的現(xiàn)實(shí)?；谶@樣的擔(dān)憂，中國電力出版企業(yè)還沒有將社群完全作為一個(gè)分銷渠道進(jìn)行推廣，目前還在探索和嘗試。

五、結(jié)語

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群營銷儼然已經(jīng)成為一種主流的營銷模式。傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)迅速調(diào)整思路，整合內(nèi)容資源，提供增值服務(wù)，利用社群推廣信息，運(yùn)營微信公眾號(hào)、微博、QQ群等，盡所能地進(jìn)行圖書的精準(zhǔn)推廣和營銷，這對(duì)出版企業(yè)而言成本低、效率高。出版企業(yè)在運(yùn)營社群時(shí)，要逐漸探索到適合自己的社群營銷模式，根據(jù)自身情況的不同進(jìn)一步調(diào)整，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

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[作 者]崔素媛、安小丹，英大傳媒投資集團(tuán)有限公司編輯。