雷雪瑤

試論經(jīng)典圖書的出版營(yíng)銷策略
——以新世相青春版《紅樓夢(mèng)》為例

雷雪瑤

新世相和果麥文化聯(lián)合推出的青春版《紅樓夢(mèng)》運(yùn)用多方面的營(yíng)銷視角，從裝幀、著色、開本、皮套、主題曲、App等處著手，重點(diǎn)在外形上突出“青春”的特點(diǎn)，以此為引入利用微博、微信等社交平臺(tái)向廣大讀者（消費(fèi)者）群推送信息。通過對(duì)青春版《紅樓夢(mèng)》相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集與了解，認(rèn)為在當(dāng)下圖書出版的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)典圖書作為長(zhǎng)銷類別的營(yíng)銷策略有很多值得探討的地方。根據(jù)青春版《紅樓夢(mèng)》在營(yíng)銷策略上得到的啟示，結(jié)合當(dāng)下經(jīng)典圖書出版的市場(chǎng)環(huán)境，探析其可行的營(yíng)銷策略。

經(jīng)典圖書；營(yíng)銷策略；新世相；紅樓夢(mèng)

一、當(dāng)下經(jīng)典圖書的出版營(yíng)銷

在當(dāng)下經(jīng)典圖書出版的市場(chǎng)環(huán)境中，出版社以長(zhǎng)銷為基點(diǎn)，以保證社內(nèi)長(zhǎng)銷書籍供應(yīng)和穩(wěn)固本社出版底蘊(yùn)為目的，不積極推進(jìn)圖書的營(yíng)銷，導(dǎo)致每個(gè)出版社都在出版經(jīng)典圖書，而版本卻無本質(zhì)差異，造成市場(chǎng)上經(jīng)典圖書的重復(fù)出版，極大地浪費(fèi)了資源，也給挑選圖書的讀者造成困擾。筆者就《紅樓夢(mèng)》在亞馬遜、京東和當(dāng)當(dāng)三大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行檢索，分別得出2869、5888、9263條結(jié)果，經(jīng)過整理筆者發(fā)現(xiàn)這些圖書即便在同一個(gè)出版社也有多個(gè)不同的版本出版。以中華書局為例，分別有四大名著名家點(diǎn)評(píng)版本、紅樓夢(mèng)中華大字經(jīng)典版本、中華經(jīng)典小說注釋系列版本、雙色線裝版本、青年大學(xué)生必讀版本、青少版線裝版本、青少年全套版本、中國(guó)古典文學(xué)四大名著版本、宣紙線裝版本、平裝大字版本、手工宣紙線裝典藏版本、精裝版本、港版校訂本精裝、港版2001和2005版本、國(guó)文普及本、平裝本、脂硯齋、王希廉點(diǎn)評(píng)版本、人民文學(xué)社權(quán)威插圖版本、周汝昌校訂批點(diǎn)本等眾多個(gè)不同的版本，其中注釋系列還分出兩個(gè)版本分別以封面顏色紅色和白色兩個(gè)版本區(qū)分。

此外，筆者根據(jù)京東網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，出版《紅樓夢(mèng)》的出版社則有154家。和《紅樓夢(mèng)》相關(guān)聯(lián)的書籍也不計(jì)其數(shù)，如紅樓夢(mèng)資料匯編、紅樓夢(mèng)導(dǎo)讀、紅樓夢(mèng)日歷、紅樓夢(mèng)中人等。除了同一出版社的不同版本、不同出版社的不同版本還有不同出版社的同一版本等。如此可知，欲出版一本能在市場(chǎng)上占據(jù)自己一席之地的經(jīng)典圖書之艱難不言而喻。

二、新世相青春版《紅樓夢(mèng)》出版營(yíng)銷策略

青春版《紅樓夢(mèng)》是由新世相和果麥文化于2016年12月聯(lián)合推出的新版本，由于涉及“經(jīng)典”，新世相的這次營(yíng)銷活動(dòng)引來廣大網(wǎng)友的熱議，在引起關(guān)注度的同時(shí)也迎來一片質(zhì)疑，豆瓣網(wǎng)友甚至掀起一輪自發(fā)的“一星運(yùn)動(dòng)”，認(rèn)為這是對(duì)經(jīng)典的褻瀆，《紅樓夢(mèng)》自古有追隨與研讀，是多少人心中不可超越的神作，不應(yīng)該拿來吹捧，為其披上艷俗的外衣，更不能放在時(shí)代的聲樂中任人踐踏、戴上“流行”的頭銜。誠(chéng)然，拒絕偽經(jīng)典這種做法是正確的，但在時(shí)代變遷、物質(zhì)文化飛速發(fā)展的當(dāng)下，新世相青春版《紅樓夢(mèng)》的推出在一定程度上算是一次經(jīng)典圖書再運(yùn)作的嘗試，也是經(jīng)典圖書出版在營(yíng)銷策略上打破陳舊體質(zhì)的嘗試。筆者認(rèn)為在經(jīng)典圖書出版的營(yíng)銷策略上，青春版《紅樓夢(mèng)》值得借鑒的地方有以下幾點(diǎn)：

（一）積極跟進(jìn)時(shí)代的發(fā)展，優(yōu)效利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)

1.微博營(yíng)銷。新世相官方微博實(shí)時(shí)在線更新書籍銷售信息，同時(shí)與讀者互動(dòng)，分享讀者的購(gòu)買和閱讀體驗(yàn)，@個(gè)人讀者，在一定程度上促進(jìn)了圖書的宣傳推廣。受互聯(lián)網(wǎng)的影響，這種影響力式的營(yíng)銷方式已經(jīng)遍及各個(gè)領(lǐng)域并在一定程度上帶動(dòng)著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的發(fā)展。微博平臺(tái)的有效利用對(duì)于圖書營(yíng)銷來說無疑是一種便捷有效的途徑，通過廣大的用戶群來實(shí)現(xiàn)圖書碼洋的增進(jìn)，能夠在宣傳推廣的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

2.微信營(yíng)銷。區(qū)別于微博，微信平臺(tái)具有一定的封閉性，它將傳播動(dòng)向限制在關(guān)注群體朋友圈里，在一定程度上縮小了內(nèi)容宣傳的空間。但另一方面，微信的傳播空間卻比微博具有更高的集中性，關(guān)注者是通過篩選的方式定位自己感興趣的內(nèi)容與平臺(tái)，而經(jīng)過篩選之后的內(nèi)容推送其受眾黏度則更強(qiáng)。從新世相微信公眾號(hào)推文的閱讀量來看，其讀者群體非常龐大，新世相微信公眾號(hào)同時(shí)設(shè)立在線購(gòu)買平臺(tái)，直接提供青春版《紅樓夢(mèng)》的簡(jiǎn)介和三大購(gòu)買鏈接（微信、京東、亞馬遜），消費(fèi)者可以通過簡(jiǎn)介鏈接了解書籍的具體情況然后直觀的對(duì)比三個(gè)不同鏈接之間的差異，根據(jù)自己的喜好和便利選擇購(gòu)買途徑。

（二）與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)合作

青春版《紅樓夢(mèng)》除了在自媒體平臺(tái)的銷售還與京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸深入現(xiàn)代人的日常生活并成為一種習(xí)慣，京東、亞馬遜作為大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)更是以其便捷和安全的性能保障得到人們的追捧，成為“足不出戶”類人群的購(gòu)書、購(gòu)物場(chǎng)所。青春版《紅樓夢(mèng)》作為新世相推出的第一本書，通過與京東和亞馬遜的合作，以打榜銷售的形式無疑能夠擴(kuò)大書籍的銷售路徑。

（三）聯(lián)合名人造勢(shì)，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

青春版《紅樓夢(mèng)》在營(yíng)銷宣傳中注入娛樂明星的力量，借力“好妹妹”樂隊(duì)和陳粒，為青春版《紅樓夢(mèng)》“量身打造”了專屬主題曲和插曲。讀者在購(gòu)買圖書后，成為它們最早一批聽眾。

主題曲《紅豆詞》和《戲臺(tái)》剛在各大音樂平臺(tái)上線就評(píng)語如潮，盡管是褒貶不一，但不得不說，借力偶像的力量對(duì)于書籍的銷售確是很有幫助的，從歌曲評(píng)語中便可得知，不少人是因?yàn)楦枨膸?dòng)而變成書籍購(gòu)買者的。同時(shí)，新世相也在微博上借助明星代言，其中不乏范冰冰等“大咖”的推廣。而綜觀國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)，也有借助明星等名流力量宣傳推廣書籍的策略，但極大部分還是名人自傳等類型的書籍推廣，受眾定位相對(duì)狹隘。反之，理論上受眾群應(yīng)該更為寬廣的經(jīng)典類圖書借勢(shì)名人效應(yīng)的先例卻鮮有耳聞。

（四）專屬閱讀App，針對(duì)受眾人群的“監(jiān)督”策略

青春版《紅樓夢(mèng)》在其宣傳文案中如是說：“我們理解，《紅樓夢(mèng)》的閱讀可能會(huì)被日常生活打斷，以至于很多希望讀完它的人半途放棄。不如用這個(gè)機(jī)會(huì)，完成這件事?！雹僖娦率老嗲啻喊妗都t樓夢(mèng)》宣傳文案。購(gòu)買青春版《紅樓夢(mèng)》后，讀者會(huì)收到為其專門設(shè)計(jì)的閱讀服務(wù)，讀者可以根據(jù)自己閱讀計(jì)劃開始的時(shí)間，然后每天兩次接收到紅樓App定時(shí)發(fā)送的消息。筆者認(rèn)為這種類似于陪伴閱讀的體驗(yàn)在當(dāng)下圖書的銷售中是值得提倡的，兼顧有用和有趣的閱讀體驗(yàn)在“全民閱讀”計(jì)劃的實(shí)施中也具有一試的價(jià)值。

（五）“包裝”立意貼近文本主旨，緊隨讀圖潮流之趨

比較圖書市場(chǎng)上各類經(jīng)典圖書的包裝特性可以看出，大部分經(jīng)典類圖書在裝幀上的一個(gè)共同點(diǎn)便在于凸顯圖書的“厚重”性：大而闊的開本、深而暗的色澤基調(diào)、威嚴(yán)肅靜的文字陳訴等，無不向讀者言明圖書經(jīng)典別致的“儀式性”，而青春版《紅樓夢(mèng)》則一反常態(tài)，緊隨現(xiàn)代人直觀、平面的圖片展示潮流，選用粉色封面，開本小巧，逐冊(cè)分裝、并配制專用皮質(zhì)書套，一改經(jīng)典圖書肅穆沉重的裝幀形象，拓展圖書適與年輕人拍照的性能，盡管這在一定程度上縮小了圖書的受眾面，但這也是青春版《紅樓夢(mèng)》出版的題中之意。從這一點(diǎn)上來看，筆者認(rèn)為，如果圖書在形式上的改觀或者于某些節(jié)點(diǎn)的更換能夠促進(jìn)人們對(duì)經(jīng)典圖書的閱讀，在一定程度上便具有了圖書出版的價(jià)值，這便是不韙初衷，是值得推崇的。

三、對(duì)經(jīng)典圖書出版營(yíng)銷策略的思考

經(jīng)典圖書承載著傳統(tǒng)文化的精髓，特別是像《紅樓夢(mèng)》《西游記》《三國(guó)演義》《水滸傳》四大名著這種國(guó)學(xué)經(jīng)典，更是一種國(guó)家文化傳承的象征和文化底蘊(yùn)的標(biāo)志，因此在出版營(yíng)銷的過程中，社會(huì)效應(yīng)的重要性不言而喻。對(duì)就類似于青春版《紅樓夢(mèng)》的這種圖書營(yíng)銷方式來說，經(jīng)典圖書在出版與營(yíng)銷的過程中，也應(yīng)當(dāng)辯證的規(guī)避其凸顯出來的不足之處，甚至引以為戒，在圖書的出版營(yíng)銷策略上補(bǔ)正缺漏、規(guī)避前人圖書出版過程中存在的糟粕，不唯經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為唯一出版指標(biāo)。

首先，萬變不離其宗，經(jīng)典圖書原版內(nèi)容的保證是圖書出版的基點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)是結(jié)合經(jīng)典研究的成果，在時(shí)代更迭的過程中，探覓原本細(xì)微之謬誤，精進(jìn)原有經(jīng)典文本的解讀。

其次，保證經(jīng)典圖書在出版過程中的“精神體質(zhì)”，傳遞經(jīng)典圖書原有的文化象征。圖書的精神體質(zhì)是其文化精神性的體現(xiàn)，如同人的靈魂，代表著圖書傳訴的宗旨，是圖書傳遞給人的核心要義。經(jīng)典圖書出版的要旨首先應(yīng)該是保證其本身精神體質(zhì)的完整性，綜觀青春版《紅樓夢(mèng)》惹人爭(zhēng)議的主要原因就在于其精神體制的破壞，曹雪芹《紅樓夢(mèng)》原著于國(guó)人心中地位的神圣性就是其精神體制的體現(xiàn)，它代表著中國(guó)一個(gè)時(shí)代的文化呈現(xiàn)，是一部具有世界影響力的人情作品，舉世公認(rèn)的中國(guó)古典小說巔峰之作，正因?yàn)槠渚耋w制符號(hào)性的表現(xiàn)，新世相青春版《紅樓夢(mèng)》的嘗試才熱議不斷，被認(rèn)為是對(duì)經(jīng)典文化的“扭曲”與褻瀆，筆者認(rèn)為之所以如此，一方面是因?yàn)榻?jīng)典圖書的出版，無論是包裝還是營(yíng)銷在此之前都很少有這種嘗試，即便是對(duì)這類經(jīng)典題材的再創(chuàng)新也是同人類題材的編改，例如今何在火極一時(shí)的《悟空傳》便是在《西游記》之上繼《大話西游》的再創(chuàng)作，他用新穎的思維方式和邏輯框架，跳出《西游記》慣常的人設(shè)模型，極端凸顯了后現(xiàn)代主義的鮮明特點(diǎn)。而其成功的點(diǎn)，除了今何在熟稔的文字運(yùn)用，便恰恰是題材上和《西游記》原著人設(shè)的反差。其通過對(duì)孫悟空英雄人物形象的改編，以“理想與宿命、愛情與自由”②周志雄：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展文獻(xiàn)史料輯》，人民文學(xué)出版社，2014年，第204頁。這個(gè)永恒的話題為核心，更進(jìn)一步擴(kuò)大了人物形象在讀者心中的想象空間，滿足了讀者對(duì)于原著人設(shè)跳出定型性禁錮模式的思維暢快感。

最后，經(jīng)典圖書的出版營(yíng)銷應(yīng)該是將重心放在圖書本身。不同于快銷讀物，經(jīng)典圖書的原型尊崇于內(nèi)容本身的價(jià)值，花哨的包裝和別出心裁的營(yíng)銷宣傳等外在輔力固然有其存在的價(jià)值，但除去經(jīng)典圖書的敘事性保證，圖書本身的運(yùn)作與打磨才是關(guān)鍵。青春版《紅樓夢(mèng)》立意于圖書的外形，從各角度彰顯《紅樓夢(mèng)》“青春”的特色，而回歸本質(zhì)讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，讀書即讀書，和外在噱頭式華麗的裝潢本身并不存在太大的關(guān)聯(lián)。因此，筆者認(rèn)為經(jīng)典圖書的出版營(yíng)銷還應(yīng)該注重于圖書內(nèi)容注解的完善、謬誤研磨的修正以及用紙的科學(xué)環(huán)保性等質(zhì)量上的優(yōu)質(zhì)特性，保證每一次經(jīng)典圖書版本的更新都能有所精進(jìn)，唯有如此才能夠保證經(jīng)典圖書的長(zhǎng)銷與暢銷，同時(shí)明確的給予讀者向?qū)缘闹敢?，以區(qū)分和購(gòu)買不同版本圖書的差異性，還能增加圖書在不同時(shí)期特有的收藏價(jià)值。

四、結(jié)語

經(jīng)典出版是出版產(chǎn)業(yè)永恒的主題，如何引導(dǎo)廣大讀者群體接受并閱讀經(jīng)典已然成為出版社及出版人關(guān)注的焦點(diǎn)和肩負(fù)的重任，即便身處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版社也應(yīng)該保持清醒的頭腦，做好文化消費(fèi)的引導(dǎo)者，而不是大量重復(fù)出版、粗制濫造，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舍本逐末、迷失方向。

[1]黃曉莉.經(jīng)典圖書：市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)？——經(jīng)典出版浪潮熱的冷思考[J].出版廣角，2014（Z2）：64-66.

[2]錢好.經(jīng)典文學(xué)可以“流行化”嗎[N].文匯報(bào)，2016-12-27（010）.

[3]張碩.“新經(jīng)典”的出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)研究[D].保定：河北大學(xué)，2015.

[4]方卿，許潔.近五年來我國(guó)出版營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)研究進(jìn)展[J].出版科學(xué)，2015，18（5）：44-51.

[5]伊靜波，張逸崗.改革開放以來我國(guó)出版營(yíng)銷模式發(fā)展研究[J].現(xiàn)代出版，2015（6）：27-30.

[作 者]雷雪瑤，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院出版專業(yè)碩士研究生。