淺析新媒體環(huán)境下奢侈品的營銷策略
——以巴寶莉?yàn)槔?/h1>
2017-03-29 07:10:39孫柳
傳播與版權(quán) 2017年10期 關(guān)鍵詞：奢侈品
孫 柳
淺析新媒體環(huán)境下奢侈品的營銷策略
——以巴寶莉?yàn)槔?/p>
孫 柳
新媒體的出現(xiàn)使不同行業(yè)發(fā)生了根本性的變化。隨著新媒體時(shí)代的沖擊，僅依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)展?fàn)I銷的奢侈品行業(yè)已不能滿足當(dāng)下消費(fèi)潮流與方式，如何在新媒體時(shí)代的潮流中勝出，抓住更多消費(fèi)者的目光，成為當(dāng)前奢侈品牌不得不思考的問題。通過對(duì)巴寶莉的營銷策略進(jìn)行分析和研究，以期能為奢侈品品牌的營銷提供借鑒。
新媒體環(huán)境；奢侈品；營銷；策略
隨著大眾傳播媒介的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視逐漸失去了昔日的輝煌，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體在短短十幾年的時(shí)間里展示了其驚人的社會(huì)影響力，在大眾傳播中的地位與日攀升。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其最大的特點(diǎn)在于打破了不論是信息發(fā)送者與接收者、產(chǎn)業(yè)之間抑或是國家之間的信息傳播界限，使得不同領(lǐng)域間的溝通加強(qiáng)，并逐漸成為一個(gè)整體。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體來勢洶洶，使得消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)終端媒體的使用方式出現(xiàn)了不同程度的分化，因此僅依靠傳統(tǒng)傳播媒介營銷的奢侈品行業(yè)已不能適應(yīng)新時(shí)代下的商業(yè)化發(fā)展，企業(yè)若想在新的市場環(huán)境下存活必須改進(jìn)經(jīng)營手段與方法，細(xì)分目標(biāo)市場，整合利用新媒體，針對(duì)性地展開線上線下整合營銷，從而在新的競爭環(huán)境中取得 發(fā)展。
一、巴寶莉的品牌設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品定位
（一）巴寶莉的品牌概況
巴寶莉，一個(gè)在英國人人皆知的奢侈品牌，誕生于1856年，以淺駝色、黑色、紅色、白色相交成的格子而聞名。對(duì)于英國人來說，格子就像是英國的象征與標(biāo)志，就像旗幟徽章對(duì)于意大利人同樣重要。悠久的歷史與品牌內(nèi)涵，加之高貴低調(diào)而紳士的氣質(zhì)，使巴寶莉被英國皇室定為家族御用品牌。
在產(chǎn)品類別上，巴寶莉通過不同層次消費(fèi)者的劃分滿足了從小孩到職場青年再到時(shí)尚辣媽各個(gè)階段消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品類別也更為廣泛，小到各種手勢配飾、衣著、圍巾、鞋帽，大到家居用品，桌布擺件、雨傘雨衣，僅在巴寶莉?qū)Ｙu就可以買到日常生活所需的各種商品。充滿高貴而神秘、低調(diào)而理性韻味的巴寶莉，不斷提高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，融入現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，將經(jīng)典的感性與現(xiàn)代的個(gè)性完美地融合在了一起，成了真正經(jīng)久不衰的時(shí)尚大牌。
（二）巴寶莉的品牌設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品定位
起源于英國維多利亞時(shí)期的英倫風(fēng)在巴寶莉的設(shè)計(jì)中得以很好的彰顯，溫婉、大方、優(yōu)雅。紅色、駝色、經(jīng)典搭配的黑色、白色相交的蘇格蘭格子，加之人性化的貼身裁剪，大氣而時(shí)尚的設(shè)計(jì)充分展現(xiàn)了英國人的風(fēng)度與氣質(zhì)。英倫氣質(zhì)的學(xué)院風(fēng)也使巴寶莉顯得更加俏皮可愛，不論是服裝、配飾抑或是家居用品，經(jīng)典的格子圖案無疑成為其獨(dú)特的象征與標(biāo)志。
帶有“奢侈品”頭銜的巴寶莉，產(chǎn)品定位必然為高端產(chǎn)品，限定生產(chǎn)數(shù)量用以滿足少部分人追求獨(dú)特的心理。滿足其在特定的生活階層達(dá)到身份地位得以凸顯的目的，不論是男士、女士、兒童風(fēng)雨衣抑或是披肩、圍巾、領(lǐng)帶、較大型配件，包括小型提制品、行李箱、手提包、雨傘、眼鏡、手表、香水等，都由內(nèi)而外散發(fā)出優(yōu)雅的氣質(zhì)。為了提高銷售，聰明的巴寶莉?qū)a(chǎn)品分成兩類：季節(jié)性和持續(xù)性，滿足了不同季節(jié)輪換更替卻不缺消費(fèi)需求的目的。
二、巴寶莉在新媒體時(shí)代下的營銷策略分析
在豐厚的文化積淀與大膽創(chuàng)新結(jié)合下的巴寶莉在商場更具競爭力，在各大品牌都認(rèn)為數(shù)字營銷會(huì)使奢侈品神秘感消失的大背景下，巴寶莉卻成功地以數(shù)字營銷而聞名，通過科技的創(chuàng)意結(jié)合，使得這個(gè)古老而具有文化內(nèi)涵的品牌在數(shù)字營銷領(lǐng)域風(fēng)生水起，線上營銷快速增長，人氣迅速聚集，知名度也隨之快速提高，這一切的成功，都源于巴寶莉找尋到了真正適合品牌的新媒體營銷策略與方法。
（一）品牌再定位，巴寶莉成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌
這家英國時(shí)尚奢侈品老牌一直保留著一針一線手工縫制的傳統(tǒng)，并以其高貴的神秘感訴說著品牌的故事。
自巴寶莉更換總設(shè)計(jì)師后，新上任的CEO憑著年輕人獨(dú)具的敢想敢拼精神，重新將目標(biāo)消費(fèi)者定位為“80后”“90后”的年輕人群，并力圖“讓巴寶莉成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌”。在明確了新的目標(biāo)消費(fèi)人群后，巴寶莉在品牌印象方面也下了大功夫，他們力圖像星巴克、蘋果一樣，以一以貫之的品牌氣質(zhì)面向受眾，因此不論是線下實(shí)體店還是線上官網(wǎng)，都力圖為用戶帶來一貫的巴寶莉風(fēng)格，即品質(zhì)與時(shí)尚。數(shù)字化的整合營銷在這方面真可謂是“幫了大忙”。巴寶莉在新媒體營銷傳播過程中有的放矢，通過Web2.0下的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，快速聚合用戶和生產(chǎn)內(nèi)容，將信息病毒式擴(kuò)散，并在過程中同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和關(guān)系營銷，在提高銷量的同時(shí)也提升了品牌曝光度，塑造了良好的品牌形象，較好地聚集了“80后”“90后”的目標(biāo)消費(fèi)者，極大地提高了經(jīng)濟(jì)收益。
（二）建立社交媒體矩陣
在虛擬網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，人們的潛意識(shí)中往往遵循“二八法則”，即最有影響力的20%網(wǎng)民（發(fā)帖人）實(shí)際貢獻(xiàn)了80%的討論量（帖子）。這是由于一些具有權(quán)威性的人物往往起到意見領(lǐng)袖的作用，他們可以成為網(wǎng)民們的風(fēng)向標(biāo)與參考物，發(fā)表的觀點(diǎn)及建議更加具有影響力，在時(shí)尚領(lǐng)域更是如此。這也正是“明星同款”更受消費(fèi)者歡迎的原因，因此這部分有影響力的20%網(wǎng)民更易引領(lǐng)時(shí)尚潮流趨勢。巴寶莉風(fēng)衣成為當(dāng)下時(shí)尚與潮流的象征正是運(yùn)用了社交論壇網(wǎng)站的這一特點(diǎn)，明星們的發(fā)言促成了潮流的形成。而Facebook主頁的開通使得傳播防偽也更為廣泛，并使巴寶莉成為最早使用社交媒體的奢侈品牌之一，各類知名論壇網(wǎng)站的開通同樣幫助其在不同國家建立了一定規(guī)模的社交媒體矩陣。
在社交媒體上進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)更新，講述品牌故事、發(fā)布產(chǎn)品信息、傳播風(fēng)衣藝術(shù)，并結(jié)合明星與粉絲的互動(dòng)，使巴寶莉在受眾視野內(nèi)的曝光率提高，原本遙不可及的形象也變得更加具有親和力，人們?cè)诠餐呐d趣下參與討論，為企業(yè)的品牌傳播提供了條件。
（三）利用微電影進(jìn)行營銷傳播
隨著思維的碎片化、信息的碎片化以及閱讀的碎片化，“碎片化”時(shí)代隨之而來。相應(yīng)的媒介使用方式也更加零散，應(yīng)運(yùn)而生的“微媒體”正是“微”時(shí)代下的產(chǎn)物，以“微電影”為制作手段的廣告模式則成為當(dāng)下多家企業(yè)競相選擇的首要方式。通過畫面、聲音、人物與劇情相結(jié)合，以別具一格的藝術(shù)傳播形式展現(xiàn)奢飾品牌特有的氣質(zhì)，畫面感強(qiáng)，使人印象深刻。
巴寶莉擁有共計(jì)321部視頻，囊括了從巴寶莉系列、巴寶莉時(shí)裝秀、巴寶莉風(fēng)衣藝術(shù)、巴寶莉童裝、Burberry Body、Burberry Acoustic再到The Britain的7個(gè)類目。與多個(gè)視頻網(wǎng)站的合作使得用戶分享更為方便，無疑從很大程度上提升了品牌曝光率。
《四支樂隊(duì)四個(gè)城市四個(gè)夜晚》視頻的創(chuàng)作，使得巴寶莉在視頻領(lǐng)域一舉成名，也正是這一部微電影短片，使得更多的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)古老的英國品牌，黑白光影的轉(zhuǎn)換象征了其品牌的質(zhì)感與神秘性，城市道路中穿著巴寶莉服飾邁著輕快步伐的樂隊(duì)則象征了品牌服飾的舒適與大方，活潑的背景音樂加之超模Cara的動(dòng)人呈現(xiàn)，完美地詮釋了英倫夏日的精神、態(tài)度以及活力。展現(xiàn)了音樂的魅力和隨性自由的人生態(tài)度，四個(gè)城市、四支英國樂隊(duì)、四場現(xiàn)場演出，通過視頻上傳及轉(zhuǎn)發(fā)吸引了大批“80后”“90后”受眾的關(guān)注并成為巴寶莉的忠實(shí)粉絲。
（四）利用微博進(jìn)行營銷
微博現(xiàn)已成為中國人民快速了解社會(huì)信息的重要窗口，正面或負(fù)面事件一經(jīng)曝光，便可瞬間聚集上萬人次的討論轉(zhuǎn)發(fā)，其影響之大不容小覷。微博不斷與各大品牌的官方網(wǎng)站加強(qiáng)合作，奢侈品品牌也相繼開通企業(yè)微博，通過發(fā)布產(chǎn)品信息，展現(xiàn)品牌文化，結(jié)合大牌代言人的發(fā)文互動(dòng)，使其粉絲數(shù)不當(dāng)增長，互動(dòng)也日趨增多。微博與視屏網(wǎng)站及各大社交媒體的合作，打通了品牌在各媒體終端的聯(lián)系，通過不同形式的品牌傳播，擴(kuò)大了宣傳領(lǐng)域，聚合了目標(biāo)受眾，形成一張緊密的信息傳播網(wǎng)。
巴寶莉以敏銳的目光注視到了微博龐大的用戶群體，開通官方微博以來，擁有粉絲數(shù)已快到80萬，發(fā)布微博數(shù)累計(jì)已到3000條，內(nèi)容涉及品牌最新活動(dòng)資訊、設(shè)計(jì)新品、品牌歷史等，每條微博內(nèi)容下均有粉絲的評(píng)論、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)，這就在一定程度上激活了品牌形象，使之從原始遙不可及的奢侈品變身為“會(huì)說話”的品牌，在拉近了與消費(fèi)者距離的同時(shí)也在一定程度上提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。
（五）牽手微信，開創(chuàng)定制時(shí)代
如今微信已經(jīng)成為老少皆宜的社交軟件，不論是公司重大問題的討論，還是朋友之間的閑聊，無疑離不開微信，在中國市場可謂一夜爆火。緊隨其后的微信公眾平臺(tái)在第二年8月正式上線，企業(yè)在這里除了發(fā)布語音信息外，還可以發(fā)布、照片、視頻，其最大的優(yōu)點(diǎn)是與用戶的互動(dòng)方式得到升級(jí)。用戶在看到感興趣的內(nèi)容時(shí)可以及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)給好友、分享到朋友圈或者微博等社交軟件。既可以幫助年輕消費(fèi)者充分展示個(gè)性，同時(shí)也抓住了消費(fèi)者追求獨(dú)特性的心理特征。
中國市場一直吸引著各大品牌的目光。巴寶莉與騰訊的合作成功推開了奢侈品在中國進(jìn)行數(shù)字營銷的大門。自開通微信至今，巴寶莉旗下的各類產(chǎn)品在這里紛紛得到了展現(xiàn)，具有低門檻與多樣化選擇的微信，發(fā)布一條信息即可包含圖片、文字、還可添加視頻，消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊信息末尾的“閱讀原文”的字樣，便可鏈接到官方網(wǎng)站，實(shí)時(shí)方便。多個(gè)訂閱號(hào)的開通供用戶自主選擇，消費(fèi)者根據(jù)喜好選擇關(guān)注，這無疑形成受眾人群喜好的劃分，也就使得企業(yè)在信息傳播上更具有目標(biāo)性和針對(duì)性，從而傳播的效果也更為顯著。在巴寶莉訂閱號(hào)中，用戶可以實(shí)現(xiàn)專屬個(gè)性化名飾牌定制，訂購的用戶可由巴寶莉工匠在名飾牌上刻上訂購者的中文或英文姓名，實(shí)現(xiàn)專屬定制，充分展現(xiàn)個(gè)性。
三、結(jié)語
巴寶莉通過新媒體的整合傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與跨越，獲得了顯著成效。一個(gè)曾經(jīng)循規(guī)蹈矩、拘泥傳統(tǒng)的老品牌通過數(shù)字化整合，重建了品牌形象，平衡了現(xiàn)代語言與經(jīng)典內(nèi)涵，證明了奢侈品同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)科技。
轉(zhuǎn)型時(shí)代的背景給予了品牌無限的機(jī)遇，只要敢于創(chuàng)新，合理利用，即可達(dá)到意想不到的效果，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。新媒體所具備的交互性、即時(shí)性、便捷性、多媒體等特征成了吸引各大品牌利用的亮點(diǎn)。新媒體的綜合利用成為商界進(jìn)行品牌傳播的首要選擇，分清不同媒體的利與弊，結(jié)合品牌特性，發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，趨利避害，奢侈品品牌同樣可以通過新媒體的資源整合，為營銷傳播帶來生機(jī)和成效。但同時(shí)，也應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體的傳播，將傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩手抓”，二者的相輔相成，通過整合營銷，奢侈品傳播在內(nèi)容上將會(huì)更加豐富多彩，形式上將更加多種多樣。
[1]李杰.奢侈品品牌管理.方法與實(shí)踐[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.
[2]張愛娣.奢侈品網(wǎng)絡(luò)傳播研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2012.
[3]王敏.奢侈品牌的營銷與傳播分析[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012（7）.
[4]黃嫻靜.中國奢侈品消費(fèi)初探[J].世界經(jīng)濟(jì)情況，2008（5）.
[5]李曉慧.透視中國的奢侈品消費(fèi)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2005（10）.
[作 者]孫柳，山西工商學(xué)院。
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孫 柳
淺析新媒體環(huán)境下奢侈品的營銷策略
——以巴寶莉?yàn)槔?/p>
孫 柳
新媒體的出現(xiàn)使不同行業(yè)發(fā)生了根本性的變化。隨著新媒體時(shí)代的沖擊，僅依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)展?fàn)I銷的奢侈品行業(yè)已不能滿足當(dāng)下消費(fèi)潮流與方式，如何在新媒體時(shí)代的潮流中勝出，抓住更多消費(fèi)者的目光，成為當(dāng)前奢侈品牌不得不思考的問題。通過對(duì)巴寶莉的營銷策略進(jìn)行分析和研究，以期能為奢侈品品牌的營銷提供借鑒。
新媒體環(huán)境；奢侈品；營銷；策略
隨著大眾傳播媒介的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視逐漸失去了昔日的輝煌，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體在短短十幾年的時(shí)間里展示了其驚人的社會(huì)影響力，在大眾傳播中的地位與日攀升。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其最大的特點(diǎn)在于打破了不論是信息發(fā)送者與接收者、產(chǎn)業(yè)之間抑或是國家之間的信息傳播界限，使得不同領(lǐng)域間的溝通加強(qiáng)，并逐漸成為一個(gè)整體。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體來勢洶洶，使得消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)終端媒體的使用方式出現(xiàn)了不同程度的分化，因此僅依靠傳統(tǒng)傳播媒介營銷的奢侈品行業(yè)已不能適應(yīng)新時(shí)代下的商業(yè)化發(fā)展，企業(yè)若想在新的市場環(huán)境下存活必須改進(jìn)經(jīng)營手段與方法，細(xì)分目標(biāo)市場，整合利用新媒體，針對(duì)性地展開線上線下整合營銷，從而在新的競爭環(huán)境中取得 發(fā)展。
一、巴寶莉的品牌設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品定位
（一）巴寶莉的品牌概況
巴寶莉，一個(gè)在英國人人皆知的奢侈品牌，誕生于1856年，以淺駝色、黑色、紅色、白色相交成的格子而聞名。對(duì)于英國人來說，格子就像是英國的象征與標(biāo)志，就像旗幟徽章對(duì)于意大利人同樣重要。悠久的歷史與品牌內(nèi)涵，加之高貴低調(diào)而紳士的氣質(zhì)，使巴寶莉被英國皇室定為家族御用品牌。
在產(chǎn)品類別上，巴寶莉通過不同層次消費(fèi)者的劃分滿足了從小孩到職場青年再到時(shí)尚辣媽各個(gè)階段消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品類別也更為廣泛，小到各種手勢配飾、衣著、圍巾、鞋帽，大到家居用品，桌布擺件、雨傘雨衣，僅在巴寶莉?qū)Ｙu就可以買到日常生活所需的各種商品。充滿高貴而神秘、低調(diào)而理性韻味的巴寶莉，不斷提高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，融入現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，將經(jīng)典的感性與現(xiàn)代的個(gè)性完美地融合在了一起，成了真正經(jīng)久不衰的時(shí)尚大牌。
（二）巴寶莉的品牌設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品定位
起源于英國維多利亞時(shí)期的英倫風(fēng)在巴寶莉的設(shè)計(jì)中得以很好的彰顯，溫婉、大方、優(yōu)雅。紅色、駝色、經(jīng)典搭配的黑色、白色相交的蘇格蘭格子，加之人性化的貼身裁剪，大氣而時(shí)尚的設(shè)計(jì)充分展現(xiàn)了英國人的風(fēng)度與氣質(zhì)。英倫氣質(zhì)的學(xué)院風(fēng)也使巴寶莉顯得更加俏皮可愛，不論是服裝、配飾抑或是家居用品，經(jīng)典的格子圖案無疑成為其獨(dú)特的象征與標(biāo)志。
帶有“奢侈品”頭銜的巴寶莉，產(chǎn)品定位必然為高端產(chǎn)品，限定生產(chǎn)數(shù)量用以滿足少部分人追求獨(dú)特的心理。滿足其在特定的生活階層達(dá)到身份地位得以凸顯的目的，不論是男士、女士、兒童風(fēng)雨衣抑或是披肩、圍巾、領(lǐng)帶、較大型配件，包括小型提制品、行李箱、手提包、雨傘、眼鏡、手表、香水等，都由內(nèi)而外散發(fā)出優(yōu)雅的氣質(zhì)。為了提高銷售，聰明的巴寶莉?qū)a(chǎn)品分成兩類：季節(jié)性和持續(xù)性，滿足了不同季節(jié)輪換更替卻不缺消費(fèi)需求的目的。
二、巴寶莉在新媒體時(shí)代下的營銷策略分析
在豐厚的文化積淀與大膽創(chuàng)新結(jié)合下的巴寶莉在商場更具競爭力，在各大品牌都認(rèn)為數(shù)字營銷會(huì)使奢侈品神秘感消失的大背景下，巴寶莉卻成功地以數(shù)字營銷而聞名，通過科技的創(chuàng)意結(jié)合，使得這個(gè)古老而具有文化內(nèi)涵的品牌在數(shù)字營銷領(lǐng)域風(fēng)生水起，線上營銷快速增長，人氣迅速聚集，知名度也隨之快速提高，這一切的成功，都源于巴寶莉找尋到了真正適合品牌的新媒體營銷策略與方法。
（一）品牌再定位，巴寶莉成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌
這家英國時(shí)尚奢侈品老牌一直保留著一針一線手工縫制的傳統(tǒng)，并以其高貴的神秘感訴說著品牌的故事。
自巴寶莉更換總設(shè)計(jì)師后，新上任的CEO憑著年輕人獨(dú)具的敢想敢拼精神，重新將目標(biāo)消費(fèi)者定位為“80后”“90后”的年輕人群，并力圖“讓巴寶莉成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌”。在明確了新的目標(biāo)消費(fèi)人群后，巴寶莉在品牌印象方面也下了大功夫，他們力圖像星巴克、蘋果一樣，以一以貫之的品牌氣質(zhì)面向受眾，因此不論是線下實(shí)體店還是線上官網(wǎng)，都力圖為用戶帶來一貫的巴寶莉風(fēng)格，即品質(zhì)與時(shí)尚。數(shù)字化的整合營銷在這方面真可謂是“幫了大忙”。巴寶莉在新媒體營銷傳播過程中有的放矢，通過Web2.0下的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，快速聚合用戶和生產(chǎn)內(nèi)容，將信息病毒式擴(kuò)散，并在過程中同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和關(guān)系營銷，在提高銷量的同時(shí)也提升了品牌曝光度，塑造了良好的品牌形象，較好地聚集了“80后”“90后”的目標(biāo)消費(fèi)者，極大地提高了經(jīng)濟(jì)收益。
（二）建立社交媒體矩陣
在虛擬網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，人們的潛意識(shí)中往往遵循“二八法則”，即最有影響力的20%網(wǎng)民（發(fā)帖人）實(shí)際貢獻(xiàn)了80%的討論量（帖子）。這是由于一些具有權(quán)威性的人物往往起到意見領(lǐng)袖的作用，他們可以成為網(wǎng)民們的風(fēng)向標(biāo)與參考物，發(fā)表的觀點(diǎn)及建議更加具有影響力，在時(shí)尚領(lǐng)域更是如此。這也正是“明星同款”更受消費(fèi)者歡迎的原因，因此這部分有影響力的20%網(wǎng)民更易引領(lǐng)時(shí)尚潮流趨勢。巴寶莉風(fēng)衣成為當(dāng)下時(shí)尚與潮流的象征正是運(yùn)用了社交論壇網(wǎng)站的這一特點(diǎn)，明星們的發(fā)言促成了潮流的形成。而Facebook主頁的開通使得傳播防偽也更為廣泛，并使巴寶莉成為最早使用社交媒體的奢侈品牌之一，各類知名論壇網(wǎng)站的開通同樣幫助其在不同國家建立了一定規(guī)模的社交媒體矩陣。
在社交媒體上進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)更新，講述品牌故事、發(fā)布產(chǎn)品信息、傳播風(fēng)衣藝術(shù)，并結(jié)合明星與粉絲的互動(dòng)，使巴寶莉在受眾視野內(nèi)的曝光率提高，原本遙不可及的形象也變得更加具有親和力，人們?cè)诠餐呐d趣下參與討論，為企業(yè)的品牌傳播提供了條件。
（三）利用微電影進(jìn)行營銷傳播
隨著思維的碎片化、信息的碎片化以及閱讀的碎片化，“碎片化”時(shí)代隨之而來。相應(yīng)的媒介使用方式也更加零散，應(yīng)運(yùn)而生的“微媒體”正是“微”時(shí)代下的產(chǎn)物，以“微電影”為制作手段的廣告模式則成為當(dāng)下多家企業(yè)競相選擇的首要方式。通過畫面、聲音、人物與劇情相結(jié)合，以別具一格的藝術(shù)傳播形式展現(xiàn)奢飾品牌特有的氣質(zhì)，畫面感強(qiáng)，使人印象深刻。
巴寶莉擁有共計(jì)321部視頻，囊括了從巴寶莉系列、巴寶莉時(shí)裝秀、巴寶莉風(fēng)衣藝術(shù)、巴寶莉童裝、Burberry Body、Burberry Acoustic再到The Britain的7個(gè)類目。與多個(gè)視頻網(wǎng)站的合作使得用戶分享更為方便，無疑從很大程度上提升了品牌曝光率。
《四支樂隊(duì)四個(gè)城市四個(gè)夜晚》視頻的創(chuàng)作，使得巴寶莉在視頻領(lǐng)域一舉成名，也正是這一部微電影短片，使得更多的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)古老的英國品牌，黑白光影的轉(zhuǎn)換象征了其品牌的質(zhì)感與神秘性，城市道路中穿著巴寶莉服飾邁著輕快步伐的樂隊(duì)則象征了品牌服飾的舒適與大方，活潑的背景音樂加之超模Cara的動(dòng)人呈現(xiàn)，完美地詮釋了英倫夏日的精神、態(tài)度以及活力。展現(xiàn)了音樂的魅力和隨性自由的人生態(tài)度，四個(gè)城市、四支英國樂隊(duì)、四場現(xiàn)場演出，通過視頻上傳及轉(zhuǎn)發(fā)吸引了大批“80后”“90后”受眾的關(guān)注并成為巴寶莉的忠實(shí)粉絲。
（四）利用微博進(jìn)行營銷
微博現(xiàn)已成為中國人民快速了解社會(huì)信息的重要窗口，正面或負(fù)面事件一經(jīng)曝光，便可瞬間聚集上萬人次的討論轉(zhuǎn)發(fā)，其影響之大不容小覷。微博不斷與各大品牌的官方網(wǎng)站加強(qiáng)合作，奢侈品品牌也相繼開通企業(yè)微博，通過發(fā)布產(chǎn)品信息，展現(xiàn)品牌文化，結(jié)合大牌代言人的發(fā)文互動(dòng)，使其粉絲數(shù)不當(dāng)增長，互動(dòng)也日趨增多。微博與視屏網(wǎng)站及各大社交媒體的合作，打通了品牌在各媒體終端的聯(lián)系，通過不同形式的品牌傳播，擴(kuò)大了宣傳領(lǐng)域，聚合了目標(biāo)受眾，形成一張緊密的信息傳播網(wǎng)。
巴寶莉以敏銳的目光注視到了微博龐大的用戶群體，開通官方微博以來，擁有粉絲數(shù)已快到80萬，發(fā)布微博數(shù)累計(jì)已到3000條，內(nèi)容涉及品牌最新活動(dòng)資訊、設(shè)計(jì)新品、品牌歷史等，每條微博內(nèi)容下均有粉絲的評(píng)論、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)，這就在一定程度上激活了品牌形象，使之從原始遙不可及的奢侈品變身為“會(huì)說話”的品牌，在拉近了與消費(fèi)者距離的同時(shí)也在一定程度上提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。
（五）牽手微信，開創(chuàng)定制時(shí)代
如今微信已經(jīng)成為老少皆宜的社交軟件，不論是公司重大問題的討論，還是朋友之間的閑聊，無疑離不開微信，在中國市場可謂一夜爆火。緊隨其后的微信公眾平臺(tái)在第二年8月正式上線，企業(yè)在這里除了發(fā)布語音信息外，還可以發(fā)布、照片、視頻，其最大的優(yōu)點(diǎn)是與用戶的互動(dòng)方式得到升級(jí)。用戶在看到感興趣的內(nèi)容時(shí)可以及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)給好友、分享到朋友圈或者微博等社交軟件。既可以幫助年輕消費(fèi)者充分展示個(gè)性，同時(shí)也抓住了消費(fèi)者追求獨(dú)特性的心理特征。
中國市場一直吸引著各大品牌的目光。巴寶莉與騰訊的合作成功推開了奢侈品在中國進(jìn)行數(shù)字營銷的大門。自開通微信至今，巴寶莉旗下的各類產(chǎn)品在這里紛紛得到了展現(xiàn)，具有低門檻與多樣化選擇的微信，發(fā)布一條信息即可包含圖片、文字、還可添加視頻，消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊信息末尾的“閱讀原文”的字樣，便可鏈接到官方網(wǎng)站，實(shí)時(shí)方便。多個(gè)訂閱號(hào)的開通供用戶自主選擇，消費(fèi)者根據(jù)喜好選擇關(guān)注，這無疑形成受眾人群喜好的劃分，也就使得企業(yè)在信息傳播上更具有目標(biāo)性和針對(duì)性，從而傳播的效果也更為顯著。在巴寶莉訂閱號(hào)中，用戶可以實(shí)現(xiàn)專屬個(gè)性化名飾牌定制，訂購的用戶可由巴寶莉工匠在名飾牌上刻上訂購者的中文或英文姓名，實(shí)現(xiàn)專屬定制，充分展現(xiàn)個(gè)性。
三、結(jié)語
巴寶莉通過新媒體的整合傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與跨越，獲得了顯著成效。一個(gè)曾經(jīng)循規(guī)蹈矩、拘泥傳統(tǒng)的老品牌通過數(shù)字化整合，重建了品牌形象，平衡了現(xiàn)代語言與經(jīng)典內(nèi)涵，證明了奢侈品同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)科技。
轉(zhuǎn)型時(shí)代的背景給予了品牌無限的機(jī)遇，只要敢于創(chuàng)新，合理利用，即可達(dá)到意想不到的效果，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。新媒體所具備的交互性、即時(shí)性、便捷性、多媒體等特征成了吸引各大品牌利用的亮點(diǎn)。新媒體的綜合利用成為商界進(jìn)行品牌傳播的首要選擇，分清不同媒體的利與弊，結(jié)合品牌特性，發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，趨利避害，奢侈品品牌同樣可以通過新媒體的資源整合，為營銷傳播帶來生機(jī)和成效。但同時(shí)，也應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體的傳播，將傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩手抓”，二者的相輔相成，通過整合營銷，奢侈品傳播在內(nèi)容上將會(huì)更加豐富多彩，形式上將更加多種多樣。
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[作 者]孫柳，山西工商學(xué)院。
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