陳 洋 韓長玲 韋艷莎

從微信公眾號(hào)咪蒙看自媒體的人格化傳播

陳 洋 韓長玲 韋艷莎

微信公眾號(hào)已是自媒體陣營不可或缺的角色。以微信為代表的社交平臺(tái)成為新媒體傳播的關(guān)鍵渠道；以微信公眾號(hào)為載體的社交鏈，則促使自媒體全面開花。落足于微信公眾號(hào)的自媒體有一馬當(dāng)先的佼佼者，也有難以為繼的“拾荒人”。如何粘住用戶持續(xù)性走下去值得每個(gè)自媒體深思。本文以微信公眾號(hào)咪蒙為例，探討自媒體持續(xù)運(yùn)營的人格化傳播。

微信公眾號(hào)；咪蒙；自媒體；人格化傳播

微信公眾號(hào)已是自媒體陣營中不可或缺的角色，以微信公眾號(hào)作為載體的自媒體覆蓋極廣、種類繁多：從微信公眾號(hào)的本體屬性看，可分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)；屬性之下自媒體又涉及工業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)種植、服務(wù)業(yè)等各行各業(yè)；以職能視角概括則包括政務(wù)溝通、商業(yè)娛樂、情感抒發(fā)等。據(jù)中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所2014年12月發(fā)布的《微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》顯示“所有微信用戶中有79.3%的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，公眾號(hào)成為用戶日常微信操作的重要部分”；《2015微信生活白皮書》中用戶通過閱讀微信公眾號(hào)的文章達(dá)到了 “每月讀一本書” 的閱讀量；2016年3月第43期《“微信”影響力報(bào)告》顯示“運(yùn)營者對(duì)公眾號(hào)的投資，數(shù)量和金額均有明顯的增長，且約四分之三的用戶表示為獲取資訊關(guān)注了公眾號(hào)?！笨梢娢⑿殴娞?hào)早已成為自媒體展示個(gè)性和服務(wù)的主要形式。

以微信為代表的社交平臺(tái)成為新媒體傳播的關(guān)鍵渠道，而以微信公眾號(hào)為載體的社交鏈，則促使自媒體全面開花。個(gè)性創(chuàng)新、強(qiáng)社交關(guān)系及去中心化化是自媒體在公眾號(hào)上的著陸點(diǎn)，然而不得不看到借這些自媒體中有一馬當(dāng)先的佼佼者，也有難以為繼的“拾荒人”。如何粘住用戶保持公眾號(hào)上自媒體的持續(xù)運(yùn)營，值得自媒體人深思。

本文以微信公眾號(hào)咪蒙為例，探討自媒體持續(xù)運(yùn)營的人格化傳播。

一、微信公眾號(hào)咪蒙

2012年8月微信推出公眾平臺(tái)，2015年9月微信公眾號(hào)咪蒙誕生。張愛玲說“出名要趁早”，咪蒙卻未曾趕上公眾號(hào)的粉絲紅利期，“趁早”的機(jī)遇已逝。然而2015年9月至今運(yùn)營兩年以來的咪蒙如今卻是自媒體成員中首屈一指的領(lǐng)頭羊。

（一）咪蒙簡介

咪蒙（微信號(hào)：mimeng7）的賬號(hào)主體是深圳萬物生長影視傳媒有限公司，掌舵人正是咪蒙主筆馬凌，其曾就職于南方都市報(bào)，后來在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)道路上創(chuàng)建了深圳萬物生長。

咪蒙的定位與眾不同，其缺乏數(shù)理化般的邏輯感，而是另辟蹊徑結(jié)合當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)現(xiàn)象、人物特征和心理變化精心創(chuàng)作原創(chuàng)文章構(gòu)建起自己的形象：廚藝好的吃貨、腦殘女代言、逗逼的創(chuàng)業(yè)者、花癡女漢子、有夢想的編劇、人丑就要多讀書的矮窮矬……這里的每個(gè)形象都深刻、細(xì)膩地勾勒著咪蒙的定位，這些鮮活的角色也維系著咪蒙與粉絲，促使咪蒙超越其他自媒體成為獨(dú)一無二的面向都市女青年的情感類分享平臺(tái)。

（二）咪蒙成績

咪蒙在自媒體圈中的走紅速度和程度驚人。2015年9月到11月短短2個(gè)月時(shí)間其粉絲數(shù)量突破了40萬；閱讀公眾號(hào)文章的閱讀量幾乎每篇都達(dá)到10萬多，甚至有很多文章的閱讀量達(dá)到了百萬+級(jí)別。截至2017年6月3日咪蒙以吐槽、逗比、生活方式、社會(huì)話題、親子、愛情故事、情感、征集、娛樂、廣告、職場、勵(lì)志為題材誕生的700多篇文章分布中，隨機(jī)抽取各分類下的文章，如生活方式的《很抱歉，我只對(duì)我喜歡的人善良》、廣告模塊的《丸美》、娛樂模塊下的《因?yàn)閻勰?，我想自私點(diǎn)》、征集版塊的《今天給你們講一個(gè)恐怖故事：買家秀》等文章都超過了10萬以上的閱讀量。

傳受信息交換固有模式被自媒體打破，激發(fā)傳統(tǒng)模式中受眾的創(chuàng)造力，同時(shí)激活了整個(gè)媒介市場。從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)社交，自媒體跨越“嘗鮮期”終需經(jīng)歷新一輪市場和用戶的考驗(yàn)。咪蒙找到了適應(yīng)市場與保持活力的契合點(diǎn)--人格化傳播。

二、咪蒙的人格化傳播

（一）咪蒙的人格化

人格化的本質(zhì)是修辭方法，即擬人化。把非生物擬人化、把有生物擬人化、把抽象概念擬人化。從傳播視角出發(fā)，人格化是戈夫曼的“戲劇表演”，即日常生活中人運(yùn)用符號(hào)來預(yù)先設(shè)計(jì)或不自覺地進(jìn)行表演進(jìn)而展現(xiàn)的某種形象。對(duì)咪蒙而言，人格化就是超越文字具備了某種形象。

咪蒙駕馭文字符號(hào)，文字也是構(gòu)筑和傳達(dá)咪蒙人格形象的基礎(chǔ)載體，維系著咪蒙與用戶共享的意義空間。咪蒙結(jié)合女性、情感、娛樂、愛情、工作等社會(huì)元素，塑造了知心姐姐、勵(lì)志女青年等一系列圍繞女性話題的形象，吸引了一大批感同身受的女性粉絲。這種彰顯獨(dú)特魅力的形象整合在一起，便具備了人格的力量，咪蒙從發(fā)布文章的平臺(tái)變成了會(huì)講故事的知心姐姐。

（二）咪蒙的人格化傳播

施拉姆說“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”，人格化傳播則是用人格力量所賦予的文化品位、個(gè)性魅力，去傳達(dá)信息、溝通情感，使傳播內(nèi)容更令人接受。咪蒙與用戶的長期維系得益于人格化傳播，馬凌把這種有力量有溫度的傳播歸功于“自我特色和產(chǎn)生共鳴”。

如何理解“自我特色”和“產(chǎn)生共鳴”？從傳播角度解讀就是“原創(chuàng)內(nèi)容為王”與“深度用戶互動(dòng)”只有在真正理解自媒體市場和用戶需求的前提下，人格化傳播才可被用戶認(rèn)同和分享。

（三）咪蒙人格化傳播解讀

1.優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)是根。以微信公眾號(hào)為主的自媒體，持續(xù)原創(chuàng)的能力是剛需。咪蒙可謂眾多自媒體中內(nèi)容原創(chuàng)的主力軍。為何咪蒙具有如此強(qiáng)的原創(chuàng)力？

文章選題精準(zhǔn)。數(shù)以千計(jì)的微信公眾號(hào)中咪蒙脫穎而出，可見咪蒙在挖掘選題這件事中頗有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。咪蒙認(rèn)識(shí)到差異化是一馬當(dāng)先的關(guān)鍵，好的選題標(biāo)準(zhǔn)是基于“觸摸到一個(gè)巨大的共鳴”，而且是“被遮蔽的共鳴”。八卦、知乎、熱點(diǎn)、娛樂、生活方式、衣食住行等眾多素材與咪蒙的女性情感分享定位契合。咪蒙選取了能夠與咪蒙粉們有共識(shí)的話題，如《人在胖，天在看》就立題于時(shí)下人們特別是女性對(duì)胖的害怕、無奈甚至憂慮的焦點(diǎn)之上展開，獲得點(diǎn)贊量11880。《做你自己喜歡的事，還是世俗意義上的好工作》中，咪蒙抓住大多數(shù)女性對(duì)工作常常會(huì)陷入非此即彼的二元對(duì)立的矛盾點(diǎn)，如要辛苦還是安逸，要私企還是國企，要女強(qiáng)人還是小助理，從開篇卷首語“為了喜歡的事，我們可能突破原則，突破底線”到結(jié)尾“做你喜歡的工作，我不能保證你成功，但我能保證你快樂”再次俘獲10萬+的閱讀量。正是選題時(shí)咪蒙的這種共鳴意識(shí)促使其文章在最開始就快人一步。

標(biāo)題獨(dú)樹一格。好的標(biāo)題事半功倍，咪蒙深知標(biāo)題的重要性，所以在定標(biāo)題時(shí)咪蒙都會(huì)小心翼翼?！皥F(tuán)體成員開會(huì)，分析前一天的微信數(shù)據(jù)和輿情狀況，把最近發(fā)生的大小事件拿出來討論”，“每個(gè)成員都要每天為即將推送的文章定個(gè)標(biāo)題，然后打架投票選出，再討論”，應(yīng)該沒有哪個(gè)公眾號(hào)能夠像咪蒙一樣苛刻標(biāo)題。700多篇文章每篇標(biāo)題都獨(dú)樹一格，足夠吸引用戶的注意力了。如《你和00后的差距，不只是年齡》《不好意思，你的努力不值錢》《不是一邊當(dāng)老板，一邊當(dāng)孫子么》《我的理科老公，他是外星人》《你是女漢子，我要保護(hù)你》、《我有超能力，這幾年才確認(rèn)的》《你會(huì)同情什么人？那些慘的有新意的人！》等等，咪蒙文章的標(biāo)題分開看各有特點(diǎn)，觀點(diǎn)沖突、簡單明了、戲謔玩味、標(biāo)新立異，從整體看卻恰恰勾勒出咪蒙的不同視角，也加深了咪蒙的一向風(fēng)格。

2．深度用戶互動(dòng)是源。自媒體最大的貢獻(xiàn)在于激活了粉絲熱情，不可否認(rèn)與用戶深度互動(dòng)是自媒體必須要重視的問題，當(dāng)然也是咪蒙人格化傳播的重要體現(xiàn)。一方面深度用戶互動(dòng)緩解了咪蒙高強(qiáng)度、高密集的原創(chuàng)壓力，另一方面也聯(lián)系、鞏固了咪蒙與粉絲的關(guān)系。

不定期話題征集。原創(chuàng)是辛苦的，何況高質(zhì)量的原創(chuàng)。咪蒙話題大部分來自自身閱歷和團(tuán)隊(duì)采訪，也有一部分則來自用戶征集。咪蒙公眾號(hào)不定期會(huì)以文字或者圖片形式推出獨(dú)家話題，征集粉絲的建議和素材，如2017年5月20日咪蒙以插畫圖片形式推出“為了吃做過奇葩的事”和“奇葩的夢”兩個(gè)話題，每個(gè)話題下都有富有咪蒙特色的有趣、好玩、自黑、段子式的個(gè)人表達(dá)，不僅強(qiáng)化了咪蒙與粉絲間的朋友般的聯(lián)系，也確實(shí)能收獲到很多真實(shí)的有價(jià)值的素材。

獎(jiǎng)勵(lì)式活躍互動(dòng)。咪蒙在與用戶征集的互動(dòng)中，會(huì)把有創(chuàng)造力的用戶經(jīng)歷整合成段落式文章發(fā)布在公眾號(hào)上，同時(shí)也附上投票界面，讓粉絲對(duì)每個(gè)征集段子進(jìn)行“你心目中最喜歡最支持的是——”的投票，得票第一的粉絲可獲得2000元獎(jiǎng)勵(lì)金。除這種常規(guī)類的征集獎(jiǎng)勵(lì)，咪蒙還推出新媒體創(chuàng)作大賽，致力于為那些堅(jiān)持寫作夢想的人提供夢想平臺(tái)，第一名、第二名和第三名將分別榮獲50萬、15萬和5萬的鼓勵(lì)，同時(shí)簽約百萬級(jí)打造計(jì)劃。獎(jiǎng)勵(lì)式互動(dòng)不僅在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲的鼓勵(lì)，同時(shí)以夢想平臺(tái)傳播咪蒙精神，激發(fā)了粉絲的分享本能和參與度，牢牢粘住了用戶。

三、對(duì)咪蒙的人格化傳播思考

微信公眾號(hào)咪蒙作為自媒體，在信息爆炸和同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中，通過鮮明的內(nèi)容特色和深度互動(dòng)搭建起一個(gè)以女性視角交流的話題互動(dòng)分享平臺(tái)，塑造了咪蒙獨(dú)特的人格魅力，為自媒體持續(xù)有效地運(yùn)營積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。咪蒙人格化傳播作為案例也為我們帶來一定的思考：自媒體的人格化傳播是一把雙刃劍。

人格突出有魅力。自媒體人格化傳播不局限于咪蒙，越來越多的自媒體認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，著力打造自己的小世界且顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。如專注影評(píng)的微信公眾號(hào)自媒體毒舌電影，2016年7月就已經(jīng)完成A輪融資，其自媒體形象毒sir的犀利影評(píng)和獨(dú)到見解收獲了眾多粉絲；再如致力于“其實(shí)藝術(shù)沒那么難”的意外藝術(shù)；融匯科技、創(chuàng)業(yè)投資與一體的36氪等，都在自己的領(lǐng)域里獨(dú)樹一幟，開辟了屬于自己和粉絲的嶄新天地。

過于自我易造成擬態(tài)環(huán)境。以咪蒙為例其深得粉絲喜愛，這部分人大多是學(xué)生、白領(lǐng)和媽媽等女性，咪蒙人格的過于自我符合粉絲們的胃口，卻也容易造成這個(gè)小圈子內(nèi)部的擬態(tài)環(huán)境，讓粉絲在現(xiàn)有價(jià)值觀和意見表達(dá)方面有可能變得更“自我”和“封閉”，不愿接受和承認(rèn)某些社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

四、結(jié)語

咪蒙找到了符合自身特征的道路——人格化傳播，也成為自媒體持續(xù)運(yùn)營成功的代表案例，更為自媒體的探索積累了經(jīng)驗(yàn)，但不得不看到人格化傳播存在的不足。在不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)世界。自媒體的長期創(chuàng)作需要自媒體人更多的創(chuàng)新！

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[5]曹曦晴新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的人格化策略[J].新聞前哨，2015（6）：23-26.

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[作 者]陳 洋，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生；韓長玲、韋艷莎，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生。