褚 晶

社交媒體對(duì)公共輿論的特點(diǎn)和方式的影響

褚 晶

2016年的美國(guó)大選拉下帷幕，我們可以看到以往總統(tǒng)大選都是通過(guò)主流媒體進(jìn)行的，而這次是通過(guò)社交媒體。這不是社交媒體第一次參與美國(guó)大選，但卻是社交媒體第一次產(chǎn)生如此重要的影響。①鄭俊：《把特朗普送上總統(tǒng)寶座的 正是來(lái)自硅谷的社交媒體》。社交媒體作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日以主流化的新媒體傳播形式與傳播平臺(tái)，其對(duì)社會(huì)生活方方面面產(chǎn)生的重要影響引起了人們的關(guān)注。2016年在國(guó)際與國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)上吸睛無(wú)數(shù)的美國(guó)大選，將社交媒體對(duì)于人類政治生活，尤其是政治選舉的作用帶入了傳播學(xué)、政治學(xué)等領(lǐng)域。就社交媒體在政治傳播中的重要地位、作用和特征進(jìn)行探討，來(lái)闡述社交媒體影響公共輿論的特點(diǎn)和方式。

輿論場(chǎng)；公共輿論；政治選舉；新媒體

一、社交媒體的政治地位日益凸顯

美國(guó)的社會(huì)體制以及政治建構(gòu)是一種以精英為主的模式。再加上美國(guó)媒體特有的特點(diǎn)。美國(guó)的媒體是不屬于任何一種機(jī)構(gòu)的，它是相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)機(jī)構(gòu)。這些因素的綜合，使得社交媒介在總統(tǒng)選舉中有著越來(lái)越重要的地位。②洪浚浩：《從美國(guó)2012年總統(tǒng)選舉談媒體對(duì)美國(guó)社會(huì)與政治的影響》，《新媒體與社會(huì)》，2013年第4期。Facebook、Twitter，Youtube等社交媒體因其廣泛的受眾影響力與獨(dú)特的傳播范式成為政治傳播和政治選舉中的必爭(zhēng)之地③喻國(guó)明、馬慧：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新權(quán)利范式：“關(guān)系賦權(quán)”》。。

從選舉所依托的媒介傳播渠道來(lái)看，在皮尤研究中心的研究顯示，在2000至2016年的選舉中，總統(tǒng)選舉所依托的傳播平臺(tái)從報(bào)紙總統(tǒng)杰弗遜到廣播總統(tǒng)羅斯福到電視總統(tǒng)肯尼迪到互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)奧巴馬、特朗普，總統(tǒng)競(jìng)選手段隨著媒介技術(shù)手段的提升，獲得了巨大進(jìn)步。

從選民獲取信息的渠道來(lái)看，約三分之二的人稱他們從網(wǎng)絡(luò)上獲取選舉信息，社交媒體已經(jīng)超過(guò)競(jìng)選網(wǎng)站成為選舉信息獲取的主要渠道。

從總統(tǒng)候選人政治宣傳的營(yíng)銷策略上，從奧巴馬率先使用互聯(lián)網(wǎng)成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)后，2016年的總統(tǒng)選舉的候選人利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳的頻率增大，特朗普此次在選舉中戰(zhàn)勝希拉里，論及原因，可歸功于他迎合了社交媒體時(shí)代用戶的特性，本身因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)政治網(wǎng)紅，具有很強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。④沈辛成：《社交媒體常態(tài)化與選舉政治——2016年美國(guó)大選的兩種數(shù)字媒體策略》，《美國(guó)問(wèn)題研究》，2016年第2期。

從政治傳播史上看，凡是能夠有效利用新興媒體的候選人最后都能夠贏得強(qiáng)大的民意支持，“得社交媒體得天下的”的言論并非言過(guò)其實(shí)。

二、政治選舉中社交媒體影響輿論的方式和特點(diǎn)

如果我們觀察以往的美國(guó)總統(tǒng)大選，我們可以看到，候選人的主要是通過(guò)報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行演講和宣傳，社交媒體這一次全面站在競(jìng)選第一線，毫無(wú)從政經(jīng)驗(yàn)的“商界網(wǎng)紅”特朗普戰(zhàn)勝了“眾望所歸”的政壇老將希拉里，這一逆轉(zhuǎn)的背后，社交媒體發(fā)揮了重要作用。通過(guò)分析這次總統(tǒng)候選人的社交媒體的運(yùn)用情況和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，可以看出社交媒體影響公共輿論的方式和特點(diǎn)。

（一）社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播，使得候選人和選民之間可以互動(dòng)交流

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體曾是最主要的競(jìng)選平臺(tái)，但其制作周期長(zhǎng)、成本高，并且受多種因素的制約，信息的傳播只能依照線性模式，而到了微信微博時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用隨著技術(shù)的增長(zhǎng)作用越來(lái)越大，使得普通民眾與中心人物之間的距離和差距慢慢縮小，從而推動(dòng)社會(huì)場(chǎng)景不再局限于有權(quán)力的人手中，而向民眾傾斜。⑤喻國(guó)明：《美傳統(tǒng)媒體集體崩潰，天道變了》.從而使得選民和競(jìng)選者直接溝通，搭建了全天候、立體化的交互平臺(tái)，選民可以直接參與到內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)中，享有表達(dá)、反饋等權(quán)利。候選人可以通過(guò)社交媒體與民眾互動(dòng)，可以根據(jù)不同的情況進(jìn)行不同的宣傳，使得自己的主張更得民意。

在本次總統(tǒng)大選中，希拉里更多的通過(guò)傳統(tǒng)媒體與常規(guī)拉票以及召集志愿者等舉動(dòng)，特朗普更傾向于與選民在公眾平臺(tái)互動(dòng)，從而在本處于劣勢(shì)的總統(tǒng)競(jìng)選中反敗為勝。

（二）社交媒體以訴諸情感和更為個(gè)性化的方式建構(gòu)形象

20年前，尼葛洛·勒龐預(yù)言，社交媒體具有“賦權(quán)”的本質(zhì)，這一特質(zhì)將引發(fā)積極的社會(huì)變遷，微博2.0技術(shù)的廣泛使用，自2004年起，F(xiàn)acebook、Twitter、微博、維基百科的使用，激活了個(gè)人為單位的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)。①尼葛勒龐帝 胡永、范海燕譯 《數(shù)字化生存》，.海南出版社，1996年。

社交媒體使得競(jìng)選者和網(wǎng)民直接互動(dòng)，拉進(jìn)了雙方之間的距離，這種距離不僅是物理距離，更是心理距離，因?yàn)樯缃幻襟w形成的是生活化、個(gè)性化的情境，通過(guò)訴諸情感和個(gè)性化的話語(yǔ)方式，特朗普為自己形象所做的努力，產(chǎn)生了更大的影響力，贏得了網(wǎng)友的支持。

尼克松的傳播顧問(wèn)曾說(shuō)過(guò)，重要的不是政治家是怎樣的一個(gè)人，而是媒體把他描繪成什么人，大眾是對(duì)“媒介制造的形象”感興趣，而不是對(duì)政治家本人做出反映。媒體是選民獲得候選人信息的主要來(lái)源。②吳金鴿：《媒體在政治選舉中的影響》。

這些我們都能從特朗普在社交媒體上發(fā)布的言論上可以看出來(lái)，用一種對(duì)話式的方式和網(wǎng)民交流，這種對(duì)話式的方式擅長(zhǎng)于建構(gòu)情緒，而且他的Twitter上的文字多為新潮的書寫方式，例如“I am soooooo sad~”，“I loooooove it”，總之，特朗普不像是政治家，而像是我們身邊的人，這樣就拉近了和選民之間的距離，建立了親民的形象。

其次，特朗普在總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)總是口無(wú)遮攔，給自己塑造了一個(gè)“反叛”與“革命者”的人物形象，雖然讓部分人討厭，但從實(shí)際傳播效果上來(lái)說(shuō)，他也牢牢抓住了追求平等的選民的心理訴求，媒體很重要的一個(gè)政治功能就是建構(gòu)競(jìng)選人的政治形象以及對(duì)其政治綱領(lǐng)進(jìn)行宣傳。③施密特等：《美國(guó)政府與政治》，梅然譯，北京大學(xué)出版社，2005年。這一點(diǎn)我們可以從他質(zhì)疑全球化、自由貿(mào)易、移民、民主輸出等政策可以看出，他正是利用了在這一系列主流價(jià)值觀引領(lǐng)下失去的人們，以往的政治候選人忌諱這類的言論表達(dá)，但特朗普不忌諱，他利用這種言論，把自己塑造成和傳統(tǒng)精英媒體及既得利益作對(duì)的人，雖然給自己的民意支持帶來(lái)了極大的傷害，但符合自己的形象定位迎合了目標(biāo)受眾，從而以少勝多，逆轉(zhuǎn)了局勢(shì)。

（三）社交媒體賦權(quán)，使得公眾有更多的權(quán)利

回顧世界傳播史，英國(guó)“脫歐”公投成功是對(duì)傳統(tǒng)媒體的警示，而美國(guó)總統(tǒng)大選又是對(duì)傳統(tǒng)媒體封閉緩慢的反應(yīng)的一次痛擊。

在此次美國(guó)大選中，一些主流媒體如CNN和《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等，完全站在精英的立場(chǎng)上進(jìn)行報(bào)道，徹底與廣大中西部和南部村鎮(zhèn)的草根居民脫節(jié)，無(wú)視他們的存在。這間接反映了傳統(tǒng)媒體的政治輸入渠道已經(jīng)變得封閉，從這我們可以看出傳統(tǒng)主流媒體其實(shí)不夠民主，未能反映廣大人民的心聲。

特朗普運(yùn)用社交媒體其實(shí)是把自己當(dāng)做眾多個(gè)人中的一個(gè)，這樣的身份使得不管是進(jìn)行民意調(diào)查還是渲染輿論都很有利，而對(duì)于群眾參與程度低的希拉里來(lái)說(shuō)，始終都是在自?shī)首詷?lè)。

（四）社交媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷大力提升了政治宣傳的效果

在大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟的今天，社交媒體對(duì)公共輿論的影響逐漸呈現(xiàn)出精準(zhǔn)化的趨勢(shì)。在此次美國(guó)大選中，一些數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)通過(guò)分析選民在網(wǎng)絡(luò)中的行為模式，以及選民對(duì)自己的定位來(lái)對(duì)選民的投票進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而使得數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)，營(yíng)銷更有方向性。比如，數(shù)字科學(xué)公司Cambridge Analytica就為競(jìng)選者建立選民的心理學(xué)檔案，對(duì)接Facebook，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，從而節(jié)約營(yíng)銷成本。隨著近幾年精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)入政治領(lǐng)域，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)感知輿論的方式，可能成為社交媒體政治選舉的新的特點(diǎn)。

三、美國(guó)大選中社交媒體對(duì)選舉結(jié)果影響的現(xiàn)實(shí)意義

在2016年的總統(tǒng)大選中，社交媒體以及特朗普引發(fā)了普遍關(guān)注，引發(fā)了傳播學(xué)，政治學(xué)領(lǐng)域研究者的興趣，我們通過(guò)對(duì)其進(jìn)行研究，從而使得對(duì)社交媒體有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。

在傳播革命背景下的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們世界主流媒體好像已從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了以社交媒體為代表的新媒體，雖然傳統(tǒng)媒體仍有影響，但主陣地已轉(zhuǎn)移到了新媒體上，新媒體成為影響社會(huì)和人的重要媒體形式。

今天的時(shí)代是以“關(guān)系”為主題的傳播，里面有事實(shí)、還涉及了人與人之間的情感等多種因素。同傳統(tǒng)媒體用精英主義來(lái)建構(gòu)對(duì)社會(huì)的認(rèn)知和理解，社交媒體等新媒體更注重人與人之間關(guān)系的建立，價(jià)值的認(rèn)同和情感的共鳴。所以，通過(guò)美國(guó)這次大選，特朗普這個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅運(yùn)用社交媒體獲得勝利，這也告訴了我們，在當(dāng)下，通過(guò)社交媒體激活關(guān)系，最終贏得人心，才是勝利的關(guān)鍵。

[作 者]褚晶，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士。