武雪婧

盛大文學(xué)的盈利模式研究

武雪婧

盛大文學(xué)的盈利模式稱之為“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站上的內(nèi)容版權(quán)為核心，將版權(quán)從不同的渠道分銷出去的運(yùn)營(yíng)手段。盛大文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)其實(shí)只集中在兩個(gè)方面：生產(chǎn)版權(quán)和銷售版權(quán)。借助全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，盛大文學(xué)實(shí)現(xiàn)了線上閱讀盈利、無線業(yè)務(wù)盈利、線下出版盈利以及改編作品盈利四方面的利潤(rùn)收獲，其中，線上閱讀盈利與無線業(yè)務(wù)盈利占據(jù)盈利的主要地位。

盛大文學(xué)；全版權(quán)運(yùn)營(yíng)；線上閱讀盈利；無線業(yè)務(wù)盈利；線下出版盈利；改編作品盈利

一、盛大文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站上的內(nèi)容版權(quán)為核心，將版權(quán)從不同的渠道分銷出去的運(yùn)營(yíng)手段。包括線上閱讀的電子版權(quán)、移動(dòng)終端的電子版權(quán)、線下實(shí)體書的出版權(quán)以及文學(xué)作品變?yōu)橛耙曌髌泛陀螒颍òňW(wǎng)頁游戲和手機(jī)游戲）的改編權(quán)等。

盛大文學(xué)的盈利模式即是全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐成果從全版權(quán)內(nèi)容的四個(gè)方面體現(xiàn)：線上閱讀盈利、無線業(yè)務(wù)盈利、線下出版盈利以及改編作品盈利。

（一）線上閱讀盈利

依靠線上閱讀電子版權(quán)盈利的方式主要有三類：“微支付”手段、“送票”系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)在線廣告。

1.“微支付”手段。網(wǎng)站對(duì)作品章節(jié)進(jìn)行區(qū)分，設(shè)立VIP付費(fèi)章節(jié)，而用戶通過購(gòu)買VIP付費(fèi)章節(jié)實(shí)現(xiàn)閱讀整部作品。這也被稱作文學(xué)網(wǎng)站的“微支付”盈利模式，一般而言指金額很小但是用戶基數(shù)巨大的電子商務(wù)支付手段。在微支付體系中，每一個(gè)用戶每次支出的金額十分少，然而每一部作品傳播的地域非常廣，訂閱的讀者非常多，最終通過積少成多的效益獲得成功。

微支付的特性吸引著網(wǎng)站讀者不斷投入微量金額進(jìn)行消費(fèi)，形成付費(fèi)閱讀習(xí)慣。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)站作者而言，由于讀者付出的費(fèi)用最終被網(wǎng)站和作者共同分成，作者可從中得利，這直接鼓勵(lì)作者進(jìn)行寫作，以此賺取作品人氣，吸引更多讀者購(gòu)買。兩者結(jié)合，形成良性循環(huán)，給網(wǎng)站帶來巨大利潤(rùn)。

2.“送票”系統(tǒng)。用戶除了使用虛擬貨幣看文外，還可進(jìn)行投票活動(dòng)。這歸功于網(wǎng)站推出的周邊虛擬產(chǎn)品，包括送票系統(tǒng)以及商城系統(tǒng)等。

送票系統(tǒng)，是用戶對(duì)自己喜愛的作者進(jìn)行投票，以表支持?！捌薄笨赏ㄟ^當(dāng)月消費(fèi)累計(jì)獲得，或使用虛擬貨幣購(gòu)買。依據(jù)功能，“送票系統(tǒng)”中的“票務(wù)”可劃分為月票以及打賞票兩大類。月票由網(wǎng)站用戶消費(fèi)虛擬幣產(chǎn)生，每人每月一票，每月只能投一次；打賞票則上不封頂。

商城系統(tǒng)，是包含下載小說、購(gòu)買相關(guān)商品、圈養(yǎng)寵物、進(jìn)行游戲等功能的板塊。起點(diǎn)就有寵物系統(tǒng)與道具商城，用戶可在線收養(yǎng)電子寵物。

無論在哪種消費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)，平均每次消費(fèi)金額在1000虛擬幣（10元人民幣）以上，這不僅豐富了網(wǎng)站用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)，更開辟了另一條獲利途徑。

3.網(wǎng)絡(luò)在線廣告。盛大文學(xué)的在線網(wǎng)絡(luò)廣告以展示廣告業(yè)務(wù)為主，分為按時(shí)間收費(fèi)和按點(diǎn)擊量、注冊(cè)量收費(fèi)兩大類。第一類是盛大文學(xué)旗下自己的廣告部門，在線廣告的收入其實(shí)大部分來自傭金。當(dāng)然，也有客戶直接從網(wǎng)站購(gòu)買廣告。

（二）無線業(yè)務(wù)盈利

無線業(yè)務(wù)依靠移動(dòng)終端電子版權(quán)實(shí)現(xiàn)盈利。移動(dòng)終端的電子版權(quán)分為三大類。第一類是手機(jī)終端的內(nèi)容提供，第二類是盛大文學(xué)自己的APP應(yīng)用，第三類是電子閱讀器終端。

手機(jī)終端方面，盛大文學(xué)與三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議，成為三大手機(jī)閱讀基地最大的內(nèi)容提供商，實(shí)現(xiàn)了版權(quán)的二次販賣，其盈利來自于利潤(rùn)分成。

自身APP應(yīng)用方面，盛大文學(xué)建立了數(shù)字圖書平臺(tái)云中書城，向用戶出售電子書、電子雜志、數(shù)字報(bào)刊等商品，實(shí)現(xiàn)了以版權(quán)為核心進(jìn)行內(nèi)容交易的盈利模式。同時(shí)，云中書城開放接入聯(lián)想、掌閱、百閱等多個(gè)應(yīng)用，通過更多渠道推廣其簽約的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品。

電子閱讀器終端方面，盛大文學(xué)打通了內(nèi)容出版商與終端廠商，自主研發(fā)了Bambook（錦書）電子閱讀器。它直接對(duì)接云中書城內(nèi)容，顧客在購(gòu)買了Bambook電子閱讀器后，可以免費(fèi)閱讀其中95%的作品，并以原價(jià)10%～20%的價(jià)格購(gòu)買實(shí)體書的電子版。

（三）線下出版盈利

線下實(shí)體書的出版權(quán)運(yùn)營(yíng)流程相對(duì)簡(jiǎn)單。當(dāng)一部作品完結(jié)后，如果是熱門作品，網(wǎng)站會(huì)與作者協(xié)商進(jìn)行實(shí)體書的出版，借此獲得更多利潤(rùn)。

網(wǎng)絡(luò)版小說出版成為實(shí)體書的非常多，杰出代表有唐家三少的《斗羅大陸》、唐七公子的《華胥引》《三生三世十里桃花》、南派三叔的《盜墓筆記》、流瀲紫的《后宮甄嬛傳》等；而定制印刷則更多，好比晉江網(wǎng)開出“簽約作者一本起印”的定制印刷規(guī)定，使得晉江上的完結(jié)作品紛紛變?yōu)閷?shí)體書。

實(shí)體書帶來的利潤(rùn)同樣可觀。以天下霸唱的《鬼吹燈》為例，其圖書銷售數(shù)量突破100萬本，四次加印，遠(yuǎn)銷海外，版權(quán)相關(guān)總收益超過1000萬元，形成強(qiáng)大的影響力。

（四）改編作品盈利

改編權(quán)的出售分為兩種情況：第一種，直接將作品出售給對(duì)方，由買方完成對(duì)作品的改編；第二種，將作品直接改編為劇本，再進(jìn)行銷售。

對(duì)于文學(xué)作品的直接改編，盛大專門成立了編劇公司，對(duì)公司內(nèi)編劇人員進(jìn)行培訓(xùn)，將熱門作品改編為劇本對(duì)外販賣，或者提供給公司內(nèi)部進(jìn)行制作。

電影改編方面，盛大文學(xué)與作者簽約，獲得了上千部作品的影視改編權(quán)。同時(shí)與諸多知名影視公司展開合作，向原創(chuàng)作家征集劇本。電視方面，盛大文學(xué)與湖南廣電集團(tuán)共同出資成立了盛視影業(yè)，專注于影視制作發(fā)行，已推出旗下多部作品改編的高收視熱播劇，如《步步驚心》《裸婚時(shí)代》等，播出后位列同時(shí)段收視冠軍。網(wǎng)絡(luò)游戲方面，盛大文學(xué)的多部熱門作品以超過百萬元的價(jià)格被改編為網(wǎng)絡(luò)游戲，如《星辰變》等。

二、盛大文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)問題

盡管全版權(quán)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行得如火如荼，也為盛大文學(xué)帶來了巨額利潤(rùn)，但不可否認(rèn)的是，此盈利模式仍然存在著一些問題，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）作者流失

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)建立在盛大文學(xué)龐大的作品產(chǎn)出量上，如果沒有巨大的內(nèi)容支持，則版權(quán)的販賣無法實(shí)現(xiàn)。而產(chǎn)出內(nèi)容的關(guān)鍵在于作者，也就是說，盛大文學(xué)的基礎(chǔ)建設(shè)離不開龐大的作者群。

當(dāng)盛大文學(xué)這家公司的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn)集中于一個(gè)寫手團(tuán)隊(duì)，而他們與盛大文學(xué)又不存在雇傭關(guān)系，他們之間的聯(lián)系是十分脆弱的，充滿不確定性。僅憑一紙合約，除了寫作收入外沒有任何保障，對(duì)于盛大文學(xué)這個(gè)寫作平臺(tái)，除了用感情維系似乎別無辦法。人可以是資產(chǎn)，卻也一定是流動(dòng)性最高的一種資產(chǎn)，而且這種資產(chǎn)即使充滿價(jià)值，這價(jià)值也不能說注定由盛大文學(xué)獨(dú)家鑒定，并且付之以等價(jià)報(bào)酬。

盡管盛大文學(xué)提供了巨大的平臺(tái)，但是更為龐大的是作者群體。想要獲得更高的收益，則必須成為榜單作品，然而榜單只有少數(shù)人可以進(jìn)，占據(jù)前幾位的一般都是已出名的大神，對(duì)于許多創(chuàng)作者來說，在盛大的平臺(tái)上發(fā)展空間是極其微小的，所能得到收益也極其有限。在這時(shí)，如果有其他平臺(tái)出現(xiàn)，作者發(fā)現(xiàn)可以獲得更多更好的機(jī)會(huì)，那么轉(zhuǎn)投另一家平臺(tái)幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?。盛大文學(xué)的核心資源在于內(nèi)容，即作者本身。而作者的流失，就是網(wǎng)絡(luò)用戶的流失。

（二）平臺(tái)融合失敗

盛大一直想要構(gòu)建自己的平臺(tái)，融合旗下所有網(wǎng)站及公司的資源，打造屬于自己的數(shù)字圖書出版平臺(tái)，不僅是內(nèi)容供應(yīng)商的身份，更是成為渠道供應(yīng)商。

曾經(jīng)，盛大文學(xué)搭建的渠道平臺(tái)云中書城具有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)不容置疑。然而這種勢(shì)頭并未保持下去，僅僅曇花一現(xiàn)。2013年7月，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的云中書城裁員調(diào)整并入起點(diǎn)。這一舉動(dòng)意味著，云中書城無法擺脫“起點(diǎn)中文網(wǎng)”這一品牌的陰影，無法將盛大文學(xué)旗下的各個(gè)網(wǎng)站融合在一起，不能形成自己的品牌被大眾接受，這個(gè)新興數(shù)字出版平臺(tái)不得不半路夭折。

盡管起點(diǎn)也能成為一個(gè)良好的平臺(tái)，但是起點(diǎn)的定位只是產(chǎn)出內(nèi)容，對(duì)于起點(diǎn)，用戶更加相信它的原創(chuàng)文學(xué)作品，而對(duì)來自于其他渠道的作品，恐怕乏人問津。盛大文學(xué)想要憑借“云中書城”成為渠道商的目的未能達(dá)成。

（三）網(wǎng)絡(luò)盜版

國(guó)內(nèi)目前對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)仍有欠缺，尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上文學(xué)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)機(jī)制非常不完善。對(duì)于盛大文學(xué)來說，最大的威脅即是盜版網(wǎng)站，包括在線閱讀的盜文網(wǎng)站與提供TXT小說下載的TXT論壇，還有類似于百度文庫等文獻(xiàn)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)大型盜版網(wǎng)站約有10萬家，中小型盜版網(wǎng)站有數(shù)百萬家，每年盜版市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)50億元，而同期正版市場(chǎng)的規(guī)模僅為1億多元。

除此之外，盜版電子圖書還來自于各類智能手機(jī)應(yīng)用商店。用戶無須花錢就能下載到各種圖書資源，造成盛大文學(xué)很難通過收費(fèi)賺到錢。

（四）無線業(yè)務(wù)受創(chuàng)

（1）隨著智能手機(jī)的大眾化，運(yùn)營(yíng)商的閱讀業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，直接影響到盛大文學(xué)對(duì)版權(quán)內(nèi)容的分成。

（2）盛大文學(xué)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作不確定是否能一直持續(xù)下去，面臨著運(yùn)營(yíng)商自行生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容的問題。

（3）隨著4G時(shí)代的來臨，無線業(yè)務(wù)的“碎片時(shí)間利用”模式已經(jīng)改變，巨大流量的實(shí)時(shí)使用會(huì)令用戶傾向于視頻與音頻，文字需求降低。

總體而言，在盛大文學(xué)與運(yùn)營(yíng)商的合作中，盛大文學(xué)始終不能干涉運(yùn)營(yíng)商的渠道運(yùn)行，而只能處于整理內(nèi)容的基本位置，只能做一個(gè)內(nèi)容的“編輯者”，而無法做內(nèi)容的“決策者”，無法掌握主動(dòng)權(quán)。一旦運(yùn)營(yíng)商決定涉入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，則將可能挖掘盛大文學(xué)旗下的作者，將作者變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商的“合法資源”，減少與盛大文學(xué)合作的比例，甚至無須再與盛大文學(xué)合作，這將對(duì)盛大文學(xué)的無線業(yè)務(wù)造成巨大的沖擊。

三、盛大文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)對(duì)策

（一）建立作家福利制度

針對(duì)作者流失，可實(shí)行作家福利制度。向作者提供每月保底工資，同時(shí)不定期提供更文福利。而對(duì)于核心作者團(tuán)隊(duì)，可與其正式簽約，讓其成為盛大文學(xué)的正式職工，享受員工薪資待遇，則兩者之間的關(guān)系更為密切。同時(shí)可以調(diào)整利益分成比例，盛大文學(xué)可做適當(dāng)讓步。

對(duì)待大神級(jí)作者，則可建立合作關(guān)系，如幫助其建立個(gè)人工作室，提供專門的經(jīng)紀(jì)人打理日常事務(wù)；同時(shí)在平臺(tái)上開辟大神專門的榜單，將普通榜單留給其他作者，為其他作者提供發(fā)展空間。

（二）平臺(tái)“化整為零”

對(duì)于建立平臺(tái)而言，憑借前期積累的資源優(yōu)勢(shì)，可以將“化零為整”變?yōu)椤盎麨榱恪?，改變?cè)瓉砣诤掀煜虏煌W(wǎng)站成為一個(gè)平臺(tái)的方式，而是將一個(gè)大的平臺(tái)細(xì)化為具有針對(duì)性的小平臺(tái)，打出小平臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)?；蛘呔褪墙柚捌瘘c(diǎn)”這一平臺(tái)，將起點(diǎn)慢慢轉(zhuǎn)型，成為綜合性平臺(tái)。

（三）加強(qiáng)防盜技術(shù)

加大打擊盜版的力度，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容防盜技術(shù)的研究。如今盜文手段層出不窮，有手打盜文和機(jī)器盜文兩大類。對(duì)于手打盜文還沒有很好的杜絕方式，而對(duì)于機(jī)器盜文，盛大可以在網(wǎng)站加入反盜程序，一次杜絕盜版。對(duì)于盜文網(wǎng)站，盛大文學(xué)可以設(shè)立舉報(bào)有賞制度，向全站用戶發(fā)出通告，舉報(bào)盜文網(wǎng)站可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。比如：舉報(bào)一家盜文網(wǎng)站可免費(fèi)看文三天，舉報(bào)多家盜文網(wǎng)站可免費(fèi)看文一周等；或者直接提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及網(wǎng)站幣作為獎(jiǎng)勵(lì)。在獲悉盜文網(wǎng)站后，可通過起訴或者協(xié)商手段打擊盜版。

（四）調(diào)整無線內(nèi)容

對(duì)于無線業(yè)務(wù)而言，盛大文學(xué)在提供版權(quán)內(nèi)容的數(shù)量上仍獨(dú)占鰲頭，由于已經(jīng)培養(yǎng)出大量讀者的閱讀慣性，在短時(shí)間內(nèi)，讀者基本不會(huì)改變閱讀對(duì)象。所以，在運(yùn)營(yíng)商還未放棄與盛大文學(xué)的合作時(shí)，盛大文學(xué)對(duì)運(yùn)營(yíng)商提供的文學(xué)作品內(nèi)容可以適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，與移動(dòng)閱讀基地讀者的收入、閱讀口味匹配，以此挽留讀者，確保合作關(guān)系。同時(shí)應(yīng)該掌握作品定價(jià)的自主權(quán)，而非單純提供內(nèi)容。對(duì)于熱門作品，應(yīng)該與普通作品區(qū)分，出售價(jià)格適當(dāng)提高。對(duì)于用戶閱讀習(xí)慣的改變，可以保持文字內(nèi)容的提供，同時(shí)增加動(dòng)漫作品與有聲讀物的數(shù)量，將文字作品轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫、漫畫或者廣播劇的形式推廣，而非單一的文字內(nèi)容。

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[作 者]武雪婧，塔里木大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。