石 麗

試析網(wǎng)絡(luò)公共外交與“一帶一路”倡議

石 麗

在全球化和信息化時代，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是海量的信息平臺，更是重要的外交陣地。以“和平與發(fā)展”為核心目標的“一帶一路”倡議，需要積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展公共外交實踐，參與全球治理，推動跨文化交流，提升國家形象和維護國家利益。

一帶一路；網(wǎng)絡(luò)公共外交；跨文化交流

一、“一帶一路”的目標與面臨的挑戰(zhàn)

2013年9月和10月，習(xí)近平總書記在出訪哈薩克斯坦和印度尼西亞期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的暢想，這二者共同構(gòu)成“一帶一路”重大倡議。“一帶一路”倡議是對古絲綢之路的傳承和提升，更是基于地緣政治和積極參與全球經(jīng)濟治理的需要而誕生的戰(zhàn)略構(gòu)想。和平與發(fā)展是一帶一路的核心目標，但是由于“一帶一路”沿線各國的發(fā)展水平不同，利益訴求多元，需要政策溝通，通過共商共建共享原則，推進“一帶一路”建設(shè)。

“一帶一路”是和平、未來、創(chuàng)新、發(fā)展、光明之路，如何提升國家形象、贏得他國公眾的理解和認同，是亟待解決的問題。跨文化傳播的奠基人愛德華?霍爾在其經(jīng)典著作《無聲的語言》一書中，提出了“文化即交流”這一觀點，使得理解國家之間的差異、促進共同命運體的構(gòu)建有了可操作化的指導(dǎo)意見。彌合跨文化沖突，增進“民心相通”和塑造身份認同，很大程度上需要雙向交流與溝通，這就訴諸信息化時代的網(wǎng)絡(luò)。加強國際傳播能力建設(shè)，積極推進公共外交，為“一帶一路”塑造良好的擬態(tài)環(huán)境，是有效助推戰(zhàn)略落地的重要舉措?；诨舴蛩固┑碌奈幕S度理論，對不確定性的規(guī)避容易導(dǎo)致對他國的恐懼，而降低或消除不確定性的有效方法，便是主動發(fā)聲，積極交流互動，減少信息不對稱。在信息化時代，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公共外交的作用，積極構(gòu)建責(zé)任、利益和命運共同體。

二、網(wǎng)絡(luò)公共外交

1965年，美國塔夫茨大學(xué)（Tufts University）弗萊徹法律與外交學(xué)學(xué)院（Fletcher School of Law and Diplomacy）院長埃德蒙?格里恩（Edmund Gullion）提出了公共外交（public diplomacy）這一概念。格里恩教授認為，公共外交是指“政府向外國公眾提供信息并施加影響的行為”。Malone（1985）指出，公共外交強調(diào)與他國民眾的溝通與交流，從而間接影響他國政府的政策。這一界定得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認可，一般認為，公共外交的基本假設(shè)為：針對他國民眾開展公共外交，旨在影響他國公眾輿論，進而對他國政府形成輿論施壓，以使得他國針對施動國的政策對其有利。

而隨著公共外交理論和實踐的不斷發(fā)展和完善，公共外交的內(nèi)涵和外延都得到了新發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的政府間外交，公共外交的主體不拘泥于政府，而涵蓋了包括政府在內(nèi)、以政府為主導(dǎo)的民間組織、跨國企業(yè)、國際教育機構(gòu)等多元主體，而客體則為“他國公眾”，旨在通過影響他國公眾而間接促成他國政府的有利政策，提升國家形象和增進國家利益。Gilboa（2000）認為，外交指的是一個國家的代表或者同盟捍衛(wèi)他們利益的通信系統(tǒng)。由此可見，外交的主體是國家或政府，主要手段和渠道是通信系統(tǒng)，而主要目標是捍衛(wèi)國家利益。公共外交亦是如此。

楊潔篪在《努力開拓中國特色公共外交新局面》一文中指出：“公共外交作為對傳統(tǒng)外交的繼承和發(fā)展，通常由一國政府主導(dǎo)，借助各種傳播和交流手段，向國外公眾介紹本國國情和政策理念，向國內(nèi)公眾介紹本國外交方針政策及相關(guān)舉措，旨在獲取國內(nèi)外公眾的理解、認同和支持，爭取民心民意，樹立國家和政府的良好形象，營造有利的輿論環(huán)境，維護和促進國家根本利益。”這一界定體現(xiàn)了公共外交在國際戰(zhàn)略頂層設(shè)計中的重要性，也明確了公共外交的目標和實踐方向。

ICT（信息傳播技術(shù)）革命的發(fā)展，有效消解了信息壟斷，重構(gòu)了話語權(quán)。在信息化社會，伴隨著反全球化與反精英化的浪潮，公信力受質(zhì)疑的傳統(tǒng)媒體逐漸趨于邊緣化，以社交媒體為代表的新媒體取代傳統(tǒng)媒體而成為新的主流。網(wǎng)絡(luò)尤其是社交媒體作為新的輿論場，基于其龐大的用戶群和較大的影響力，其建構(gòu)的“媒介擬態(tài)環(huán)境”，是影響他國公眾對于本國形象認知的重要因素之一。與此同時，公民社會和公共領(lǐng)域，借由其相對于國家的獨立和自主性，通過網(wǎng)絡(luò)等信息傳播技術(shù)，形成了能與國家相制衡的輿論力量。在針對他國公眾開展公共外交的過程中，主動掌握話語權(quán)，避免“他塑”的蓄意抹黑，能夠有效助推國家形象建構(gòu)和實現(xiàn)跨文化認同。

三、網(wǎng)絡(luò)公共外交推進“一帶一路”實施的路徑

第一，針對“一帶一路”沿線國家，積極融入網(wǎng)絡(luò)信息節(jié)點，利用社交媒體渠道開展“一帶一路”公共外交實踐，提升他國公眾對中國的認知和好感。網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得公共外交主體和目標受眾得以直接聯(lián)系、雙向?qū)υ?，且不受傳統(tǒng)媒體信息審查和過濾的限制，從而使得精準傳播和有效溝通成為可能。國家和非國家行為體等公共外交行為主體，借助Facebook、Twitter、YouTube等各種社交媒體平臺直接與國際公眾展開雙向交流與互動，對全球傳播格局和國際影響力重新分配正在產(chǎn)生深刻的影響。社交媒體模糊了大眾傳播與人際傳播的邊界，利用社交媒體與他國公眾積極互動，能夠增進他國公眾對主體國的情感依戀，提升對主體國的好感，產(chǎn)生準社會互動（Para-social Interaction）的積極效果。

第二，基于網(wǎng)絡(luò)傳播特點，加強議程設(shè)置和敘事能力，通過多媒體形式多維度展現(xiàn)“一帶一路”戰(zhàn)略，使“一帶一路”公開化、透明化，有針對性地消弭“一帶一路”他塑的不利影響。“一帶一路”的重要目標是構(gòu)建全球命運共同體，而網(wǎng)絡(luò)是跨文化虛擬共同體連接的重要途徑，開展“一帶一路”公共外交實踐，需要將信息傳播和敘事機制本土化，從而促成信任和認同。圍繞“一帶一路”的議題設(shè)置、話語建構(gòu)、雙向互動維度，積極擴大公共空間，消除“一帶一路”沿線國家對中國存在的刻板印象和主觀偏見。

第三，將網(wǎng)絡(luò)作為“一帶一路”倡議在他國的公眾輿論的監(jiān)測與分析工具，提升“一帶一路”網(wǎng)絡(luò)公共外交的精準性和有效性。目前，“一帶一路”公共外交的傳播內(nèi)容整體偏向于單向傳播的宏觀敘事，缺乏針對性。網(wǎng)絡(luò)作為21世紀的輿論場，對“一帶一路”的公共外交決策起到了重要的指導(dǎo)作用。作為一種危機預(yù)警機制的網(wǎng)絡(luò)，可有效阻滯“一帶一路”負面輿情的進一步發(fā)酵。與此同時，也能作為制定“一帶一路”公共外交目標的重要決策依據(jù)，有針對性地提升公共外交的針對性和有效性，從而對“一帶一路”倡議的實施起到實際的推動作用?；诓煌那榫?，“一帶一路”網(wǎng)絡(luò)公共外交的目標也要靈活調(diào)整，以應(yīng)對合作、競爭、沖突、對抗情境下的網(wǎng)絡(luò)公共外交。

第四，有效整合“一帶一路”網(wǎng)絡(luò)公共外交的多元渠道，基于戰(zhàn)略傳播的視角建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)公共外交體系，影響對象國普通公眾輿論和精英輿論。每一個虛擬ID背后實則與現(xiàn)實身份一一對應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)成功聯(lián)結(jié)了線上和線下，積極利用網(wǎng)絡(luò)公共外交的多元渠道，其實就是拓展與他國公眾聯(lián)系的一切網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。針對不同的網(wǎng)絡(luò)公共外交渠道的特點，可對“一帶一路”的網(wǎng)絡(luò)公共外交目標對象進行細分，區(qū)分普通公眾輿論和精英輿論，發(fā)揮全面影響。

四、結(jié)語

“一帶一路”是劃時代的公共外交，為實現(xiàn)政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通，需要超越時空的網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)的支撐。以網(wǎng)絡(luò)為代表的虛擬公共空間，成為跨國無邊界的自由輿論場和提供人們對于外界認知的知識信源，其中所有關(guān)于國家形象的討論，都能夠在一定程度上貢獻一個國家的公共形象（public image）。網(wǎng)絡(luò)公共外交應(yīng)注重澄清信息、供給知識、塑造認同，互動人性化，以及價值民主化。一般來說，人的主觀認知，能夠影響和控制個體和社會行為。意即，人們?nèi)绾畏磻?yīng)在很大程度上取決于他們心中的圖像。圖像的形成的來源有家庭、朋友、個人經(jīng)歷以及媒體。有效利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)，對推動“一帶一路”政策溝通和民心相通目標的實現(xiàn)具有重要作用。

需要注意的是，隨著公共外交參與主體的多元化，“一帶一路”關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)需要充分考慮公眾的主體性。傳統(tǒng)的基于地緣政治和權(quán)力視角的單向宣傳，在網(wǎng)絡(luò)公共外交時代，已經(jīng)不再奏效。公眾對信息的解碼，很大程度上依賴公眾所在國的主流文化、社會和政治價值觀，以及公眾自身的態(tài)度和行為規(guī)范。他國公眾對一個國家的印象只是部分取決于媒體信息，公眾對公共外交主體國的理解和經(jīng)歷同樣會影響他們對一國形象的認知。因此，“一帶一路”網(wǎng)絡(luò)公共外交也要注重從戰(zhàn)略傳播的高度統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，基于“一帶一路”倡議的頂層設(shè)計，整合跨國企業(yè)公共外交、僑務(wù)公共外交、國際教育公共外交等形式，發(fā)揮公共外交的協(xié)同作用。與此同時，也要注重積極探索網(wǎng)絡(luò)公共外交的可能性，創(chuàng)新使用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升網(wǎng)絡(luò)公共外交整體效用，使“一帶一路”中國倡議、世界機遇網(wǎng)絡(luò)公共外交更具影響力和傳播力。

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[作 者]石麗，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。