文/全崴 計美博

一、背景及相關(guān)理論概念

隨著經(jīng)濟全球化的深入，信息傳播方式及其內(nèi)容也在不斷更新，網(wǎng)絡的媒體革命時刻進行著更新?lián)Q代。在信息技術(shù)迅速傳播的今天，網(wǎng)絡媒體在社會中近乎被全面普及，使得信息傳播渠道多樣化，傳播內(nèi)容也有了質(zhì)的提升，進而促使了各種社會力量加入到信息傳播互動中。

網(wǎng)絡傳播媒體內(nèi)容的豐富性，傳播模式的多樣性，傳播理念的平等性等促進了社會熱點事件的形成與傳播。在網(wǎng)絡媒體中，受眾地位同樣也得到空間提升，具有信息發(fā)布者和傳播者的雙重身份。因此研究社會熱點事件在網(wǎng)絡媒體中的傳播主體和傳播受眾具有重要意義。

關(guān)于社會熱點事件并未有官方權(quán)威解釋。但丁柏銓、郭舒然在《社會熱點事件的傳播學解讀》一文中對社會熱點事件定義為：由網(wǎng)絡媒體發(fā)布信息，并形成相應的社會輿論成為全社會共同關(guān)注的熱點事件。其發(fā)展源于網(wǎng)絡，并非由政府機構(gòu)、傳統(tǒng)媒介制作或催生，是當今網(wǎng)絡力量的特定傳播現(xiàn)象。本文所涉及的社會熱點事件參考以上定義。

近年來，社會熱點事件涵蓋范圍越來越廣，不僅有司法、經(jīng)濟生活、社會民生等之類，同時也包含科技、文體、娛樂等，且多與網(wǎng)民生活息息相關(guān)。如食品衛(wèi)生問題、公共設施問題等，與民眾切身利益相關(guān)的事件極易成為社會熱點事件。其特點主要有涉及司法案件的熱點事件逐年增多，網(wǎng)絡反腐成為常態(tài)化，受眾關(guān)注國際事件積極性提高，民生問題備受矚目等相關(guān)特征和屬性。受眾對社會熱點事件關(guān)注度高，在現(xiàn)實中發(fā)生并不斷發(fā)酵，對大眾產(chǎn)生持久效應，甚至使大眾產(chǎn)生大量觀點和情緒，在社會中有重大影響力。

二、網(wǎng)絡媒體傳播特點及其對社會熱點事件傳播效果分析

目前，網(wǎng)絡媒體主要由三大團體構(gòu)成，即網(wǎng)站、論壇和個人空間博客、QQ、微信等即時通訊工具。其中主流網(wǎng)站具有嚴格的信息發(fā)布和監(jiān)管機制，也具有海量的信息源、強大的時效性和傳播速度，是網(wǎng)民關(guān)注的焦點；論壇和個人空間博客具有較低的話題受限性，網(wǎng)民參與程度較高；QQ、微信等即時通訊工具可以在自己社交圈內(nèi)自由言論。

網(wǎng)絡媒體對事件選擇的共性主要體現(xiàn)在信息開放下的受眾需求、全民狂歡下的娛樂精神和利益追求下的商業(yè)價值三個方面。歸根結(jié)底就是吸引受眾，達到最大商業(yè)價值。例如，“激素雞”、“奇葩證明”等事件先后受到傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的爭相播報。

網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播載體、受眾群體和把關(guān)情況等方面存在很大的差異。例如2016年的“魏則西事件”、“羅爾事件”等起初只在論壇、博客進行轉(zhuǎn)載，由于社會輿論的不斷擴大，逐步受到各大媒體網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的關(guān)注，將事件再一次推向風口浪尖?？梢?，不同的網(wǎng)絡媒體對同一社會熱點事件也存在不同的差異性。

網(wǎng)絡媒體在事件傳播過程中具有告知責任，同時也有長期宣傳、教化的作用，以達到預期效果，發(fā)揮媒體認知作用和教化作用，形成受眾的共同認知達到輿論引導目的。例如北京“天上人間”事件，媒體首先傳達了官方查處的決心，其次呼吁各地警方加大娛樂場所檢查力度，進一步向受眾傳播掃黃打非必要性，在凈化社會風氣的同時形成共同的受眾價值觀。

非預期效果即在信息傳播過程中隨著事件的不斷發(fā)展產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。不僅與新媒體和網(wǎng)絡媒體發(fā)展有關(guān)，同時也與信息傳播途徑的增加以及信息透明化程度有關(guān)。當前社會下，公眾具有信息獲取者和傳播者的雙重身份。在網(wǎng)絡媒體中看似不起眼的新聞也很可能會受到廣泛關(guān)注，產(chǎn)生蝴蝶效應，形成社會熱點事件。例如流行的“皮皮蝦，我們走”、“藍瘦，香菇”網(wǎng)絡用語，引起的非預期效果完全超出媒體和信息發(fā)布者預料。

網(wǎng)絡媒體背景下，社會熱點事件多由公眾自行發(fā)布。由于受眾關(guān)注點與傳統(tǒng)媒體關(guān)注點的差異性，使受眾視線聚焦在生活事件、民生事件或奇聞異事等方面。而且網(wǎng)絡媒體多元化的傳播渠道大大提升了受眾發(fā)布消息的便利性和廣泛性，這也是受眾關(guān)注力轉(zhuǎn)變，受眾群體激增，將信息傳播趨于擴大化的重要原因。例如世界互聯(lián)網(wǎng)大會、九寨溝地震、天津火災等這些事件中網(wǎng)絡均發(fā)揮了巨大的作用。

開放的網(wǎng)絡輿論環(huán)境給受眾提供了良好的發(fā)表意見的氛圍，與傳統(tǒng)媒體與政府引導不同，當前很多信息首先由網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并進行傳播，隨即引起廣大受眾的普遍關(guān)注，甚至逐漸引起傳統(tǒng)媒體與政府部門的重視。例如“辱母殺人案”中警察不作為行為，在受眾輿論壓力和廣泛傳播影響下，涉事干警得到了相應的懲罰。這件事情結(jié)果與受眾輿論引導力有直接關(guān)系。

三、社會熱點事件中受眾表現(xiàn)和形象分析

社會熱點事件中受眾動員敘事情感邏輯分為悲情和反諷兩種形式，都是引發(fā)公眾憤怒情緒進而獲得最終訴求，凝聚社會力量，將受眾表現(xiàn)由意識層面提升到行為層面的重要手段。例如某些觸及到社會道德底線的熱點事件，受眾敘事情感邏輯多以悲情為主，公眾良知以及對社會不極端不公正的憤慨在悲情敘事中不斷被激起。而反諷敘事多存于與官方觀點絕對對立的事件中，以夸張、戲劇化的筆調(diào)進行評擊。例如“激素雞”事件，網(wǎng)絡各種蜘蛛雞、多翅雞、變異雞等各類圖片大肆泛濫，直指肯德基、麥當勞等各大洋快餐所使用的雞是激素雞和變異雞，稱其存在不可估量的危險和影響，短時間在各網(wǎng)絡平臺引起“口水戰(zhàn)”①。

受眾集體認同感既是受眾必然形成的共同集體，也是在同一個共同集體環(huán)境下追求共同奮斗終極訴求的需求。熱點事件傳播過程事常以第一人稱稱謂，將受眾不自覺的拉進同一個陣營中，與多數(shù)受眾產(chǎn)生情感共鳴，激起受眾集體認同感。例如“7.4四川什邡群體性事件”，受眾以什邡市民、捍衛(wèi)自身權(quán)益公民、環(huán)境保護者三種身份構(gòu)建受眾集體認同感，將個體身份上升到集體或社會層次，共同對抗違法自身合法權(quán)益的行為或事件。

網(wǎng)絡公共論壇是反映民意最直接、尺度最大的關(guān)鍵渠道，受眾言論自由對政府行為進行監(jiān)督的有效渠道，也是受眾力量對傳統(tǒng)媒體和公共政策的重要影響因素。例如“辱母殺人案”中對涉及干警的處理引起大量網(wǎng)絡輿論的抗議，各地傳統(tǒng)媒體也是跟進報道。而高檢介入后迫于輿論壓力第一時間成立反瀆調(diào)查小組對涉事干警展開調(diào)查，并在最短時間內(nèi)宣布調(diào)查結(jié)果以平民憤。由此可見，網(wǎng)絡受眾力量對傳統(tǒng)媒體的影響作用，同時也對政府最后決策產(chǎn)生制約。

受眾可以看作為是社會熱點事件中民間力量的代表，因共同的集體認同感而組成的共同體。由于該共同體非政治性、非官方性，其開放的言論空間，聚合特征可以在短時間內(nèi)擴大傳播。在自由的平臺塑造下出現(xiàn)一群“狂歡”受眾，在一定程度上推動事件不斷向前發(fā)展。

公眾線上評論線下活動同時進行，有時會引導社會輿論朝正能量方向發(fā)展，也有時會出現(xiàn)事件把控失控現(xiàn)象。例如“辱母殺人案”，在短短的幾天時間里新京報、人民日報微信公眾號、新華每日電訊、網(wǎng)易網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、中國網(wǎng)、央視網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站等都進行?？瘓蟮?。最熱帖子在短短幾個小時內(nèi)網(wǎng)絡點擊率破萬，回復破萬，由此可見受眾“瘋狂”程度不一般。

群體極化是指群體意見被分成截然對立的兩極或兩派，主要是由于在反復討論、相似意見不斷累積的情況下，使群體原始意見不斷被強化，最終形成極化現(xiàn)象，是一種常見的只認同自我觀點任意傳播的非理性心理機制。尤其是在網(wǎng)絡時代背景下，凡事涉及到民族主義情緒、貧富心理、憎惡貪污腐敗現(xiàn)象心理、同情弱勢群體心理等社會熱點事件時，極易出現(xiàn)“群體極化”受眾和極化現(xiàn)象，這不僅與受眾群體多為普通群眾的受眾性質(zhì)有關(guān)，同時也與我國當前經(jīng)濟發(fā)展水平以及社會背景存在很大的關(guān)聯(lián)。

社會熱點事件中的“精英”層次的受眾充當著信息影響者的角色，將自己的見解在傳遞的過程中影響其他受眾對事件的態(tài)度或行為。一般情況下，“精英”受眾接受信源幾率較大，更快、更多、更真實的獲取信息。第二，具有較高的社會威望和一定的社會影響力。第三，知識體系強大，具有較好的思想主見。第四，社會交際廣泛，社會各階層人員都有接觸。例如“甘肅校車事件”中，崔永元曾在騰訊微博中說“大家知道什么是校車嗎？在美國、加拿大，是享有特權(quán)的車，連總統(tǒng)的車都會禮讓校車”，并呼吁學校、社會公眾共同關(guān)注校車安全。一時間，引起廣大網(wǎng)友的積極參與。

四、社會熱點事件中構(gòu)建網(wǎng)絡傳播主體及受眾的良性互動

社會熱點事件多以突發(fā)事件為主，且在短時間內(nèi)大范圍傳播。尤其是在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播主體和信息受眾群體都發(fā)生轉(zhuǎn)變。另外，網(wǎng)絡時代已經(jīng)在很大程度上弱化了媒體和政府的“把關(guān)人”身份，對網(wǎng)絡議題的控制和對民意的統(tǒng)一存在很大弊端。如當今社會熱點事件很多都是由于媒體和政府部門監(jiān)督不到位或不作為，甚至信息反饋延遲較長，使信息在傳播過程中失去控制，引起網(wǎng)民對政府應對突發(fā)事件的信心。

網(wǎng)絡建設中必須加強網(wǎng)站安全管理，使網(wǎng)絡信息傳播、使用處于可控范圍內(nèi)。當然這種控制必須保障公眾網(wǎng)絡使用自由權(quán)，信息透明度，信息傳播自由等。當前社會熱點事件多由微博發(fā)出。一般微博的集群性、草根性、及時性和共享性成為眾多“垃圾信息”、“謠言”的誕生地。例如今年5月4日龍巖女子杜某微博發(fā)布的“警車逆向行駛，撞倒博主后就逃跑”的虛假消息，一時間引起無數(shù)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、猜測、評論，成為熱點事件。事發(fā)后，新羅警方第一時間調(diào)取事發(fā)地錄像，并多方取證。后證明該女子由于自已逆向行駛與警車發(fā)生碰撞，為泄私憤歪曲事實上傳到微博。隨后杜某刪除該條微博并承認錯誤。

目前，國內(nèi)多數(shù)網(wǎng)站都有舉報和辟謠的功能，也設立了相關(guān)的網(wǎng)絡安全“監(jiān)察站”或“監(jiān)督員”，不僅可以有效保障傳播信息的精準性，使其傳播處在可監(jiān)控范圍內(nèi)，同時也確保了網(wǎng)民知情權(quán)，給予公眾最大的自由權(quán)。除此之外，加強網(wǎng)站管理，保障信息自由流通，嚴格把關(guān)網(wǎng)絡信息的透明化，避免虛假信息肆意傳播。例如網(wǎng)絡媒體平臺網(wǎng)易網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、中華網(wǎng)、央視網(wǎng)等都有平臺舉報模塊。

據(jù)悉，多數(shù)突發(fā)事件發(fā)生時由于人們無法判斷事件真假，常常任小道消息肆意傳播，甚至嚴重的危險社會安全和穩(wěn)定。也就是所謂的“科學謠言”，當前很多社會熱點事件的發(fā)生與受眾科學素養(yǎng)有直接關(guān)系，因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下構(gòu)建強大的科學團隊，進一步保障網(wǎng)絡信息的科普傳播，保障突發(fā)社會熱點事件時正確導向社會輿論，提升網(wǎng)絡信息的權(quán)威性和可靠性具有重要意義。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，科學隊伍的建設包括知名專家和學者，同時也包括具有社會影響力的科學團隊。以便在爆發(fā)熱點事件時用科學、正確的態(tài)度引導社會輿論。例如前一段時間朋友圈瘋傳的“左右腦測試”據(jù)傳，左腦負責語言，右腦負責圖像，根據(jù)測試結(jié)果判斷左右腦的“年齡”。隨后該流言被指出“一點兒都不科學”，多是由程序員后臺進行隨機操作。北京大學心理學教授沈政說“大腦測試是一種復雜的問題，它需要對人腦進行全面測試，比如閱讀能力、記憶能力、直覺思維、推論能力等?！痹偃纭搬u油致癌事件”，衛(wèi)生部曾明確指出，當前居民醬油的食用量并不會致癌。可見，構(gòu)建網(wǎng)絡信息科學隊伍，提升信息傳播權(quán)威性，對應對突出社會熱點事件具有重要意義。

信息反饋是保障信息傳播順利結(jié)束的重要前提，基于網(wǎng)絡便捷性，信息反饋具有及時性、快速性的特點。網(wǎng)絡信息反饋是受眾第一心理感受以及第一反應來源，是在受眾彼此的互動中形成輿論環(huán)境的關(guān)鍵要素。因此，必須完善信息反饋機制，及時正確引導公眾輿論導向，及時回應、疏導公眾意見和觀點，同時也要重塑媒體新聞報道反饋管理模式，進一步完善突發(fā)熱點社會事件報道的反饋管理模式。例如對于涉及到易引起社會輿論的事件或涉及到居民基本利益的民生事件，相關(guān)部門應采取“公平、公正、公開”的處理原則，并對事件采取真實性、全面性、客觀性、科學性的分析，在第一時間詳細掌握、公開解答民眾所關(guān)心的各類疑問，從根本上杜絕非法分子有機可乘，避免因政府應變速度比謠言慢一步而引起“搶鹽”“囤水”等一系列社會問題。

媒介素養(yǎng)主要由利用媒介資源動機、傳媒批判能力、利用程度及利用態(tài)度等多方面構(gòu)成。在當今復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中提升廣大網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，首先提升信息識別和區(qū)分能力，避免謠言混淆視聽。其次，在眾多信息資源中合理篩選，不得盲目跟風。最后，利用大眾媒介發(fā)展自我，利用網(wǎng)絡資源提升自我。例如“辱母殺人案”中雖然受眾群體曾出現(xiàn)“極化”討論，但所有網(wǎng)民還算處于理智狀態(tài)，相信法律會公平、公正的解決。同時，這也是我國法律健全、依法治國的重要體現(xiàn)。

當今媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體共同競爭、共同進步。雖然兩者對于處理社會熱點事件的模式和手段都不盡相同，但只要善于發(fā)現(xiàn)和利用都可以發(fā)出獨立的聲音。如果能融合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，加強媒體間的合作，對管理控制社會熱點事件傳播是具有積極意義的。

注釋：

①鄭國強，劉露，楊小竹.新媒體技術(shù)給廣告帶來的巨大影響[J/OL].藝術(shù)科技，：15-20+32+127.

[1]鄭國強，劉露，楊小竹.新媒體技術(shù)給廣告帶來的巨大影響[J].藝術(shù)科技，2017：15-20+32+127.

[2]張文佳.接受美學視域下的新媒體傳播過程研究[D].廣西師范大學，2016.

[3]張海文.公共事件的網(wǎng)絡輿情傳播分析與應對策略研究[D].廣西師范學院，2015.

[4]王敏.科普型熱點事件的科學傳播理論與實踐研究[D].廣州中醫(yī)藥大學，2015.

[5]艾朦丹.新媒體時代熱點事件傳播過程研究[D].河南大學，2014.