莊財永

（韓山師范學院 經(jīng)濟與管理學院，廣東 潮州 521000）

區(qū)域經(jīng)濟論壇

潮州城市形象建設(shè)及提升策略研究

莊財永

（韓山師范學院 經(jīng)濟與管理學院，廣東 潮州 521000）

良好的城市形象對城市的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義.潮州在城市形象建設(shè)不斷發(fā)展，但當中也存在著城市名片繁雜模糊、軟硬件配套不完善、形象傳播渠道有限、力度不夠等問題，因此，潮州市應(yīng)進行差異化的城市形象定位、提升軟硬件配套水平、優(yōu)化城市形象傳播渠道，以建立城市形象提升長效機制，提升城市綜合競爭力，促進城市發(fā)展.

潮州市；城市形象；形象建設(shè)；形象提升；長效機制

1 國內(nèi)外城市形象建設(shè)研究綜述

城市形象（City's images）概念是由美國著名城市規(guī)劃專家凱文.林奇(Kevin Lynch)于1960年出版的專著《The image of the city》（城市意象)提出的[1]，是指一個城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和，也即一個城市給人的綜合印象和感受.

在探討城市營銷、城市形象以及城市品牌之間的關(guān)系上，Mlchalls Kavaratzis（2004）認為，“城市的營銷目的就是建立一個良好的城市形象，而良好的城市印象的形成又是城市品牌建設(shè)的開始點”.[2]這就指明我們在進行城市形象建設(shè)時需要考慮如何處理好它們之間的關(guān)系.舉辦節(jié)事活動或許能夠提高受眾體對一個特定城市的認識，從而對其產(chǎn)生積極的城市印象.但Dave Gelders(2013)通過對8個城市案例的分析發(fā)現(xiàn)，節(jié)事的積極效應(yīng)卻沒有理論上那樣明顯.[3]這也反映了在進行城市形象建設(shè)中，城市不應(yīng)當盲目爭取、舉辦各種節(jié)事活動.

我國的學者也對城市形象從不同角度進行研究與探討；于鳳靜（2005）認為，“一個城市的形象，不僅僅由城市的外表來決定，更是受到一個城市文化氛圍的影響”.[4]而趙莉（2011）通過對全國31個省會城市(包括省、直轄市、自治區(qū))城市形象定位的用詞進行分析，發(fā)現(xiàn)許多城市在城市形象定位上非常相似,導致不少城市品牌標簽過多，城市形象定位不明確.針對這種現(xiàn)狀，趙莉指出，“在對城市形象定位時應(yīng)當充分從發(fā)掘城市本身的歷史文化特點出發(fā)，尋求差異化的形象定位和傳播途徑”.[5]

國內(nèi)外城市形象理論和建設(shè)的成功經(jīng)驗，值得潮州在城市形象建設(shè)中去借鑒和參考，但在“一帶一路”與閩粵經(jīng)濟合作區(qū)的新格局下，相關(guān)理論對潮州城市形象建設(shè)的指導作用明顯不夠.同時，到目前為止，國內(nèi)外也沒有特別針對潮州市城市形象建設(shè)做較為深入、系統(tǒng)的研究.本項目正是基于以上所述，擬以國內(nèi)外城市形象建設(shè)的成功經(jīng)驗為研究切入點，依托對潮州市城市形象建設(shè)的調(diào)查研究，深入挖掘其千年古城的文化底蘊，綜合其歷史、地理、人文、政治、經(jīng)濟等要素，尋求差異化的形象定位和創(chuàng)新性的傳播路徑，以期促進潮州市城市形象系統(tǒng)的建設(shè)，最終將潮州打造為品牌城市.

2 潮州城市形象建設(shè)及提升的意義

城市形象對于城市經(jīng)營和發(fā)展非常重要，城市形象資源的開發(fā)利用可以有力的提升城市品位，促進城市將城市特色、地域文化、生態(tài)環(huán)境、人文情感融于一體，使以人為核心的設(shè)計思想更具體化、生動化，使城市形象特色化、立體化.

潮州市歷史上是粵東的政治、經(jīng)濟、文化中心，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱，是聞名海外的“潮文化”的發(fā)祥地,也是旅居海外的潮籍鄉(xiāng)親共同的精神家園.在近幾年，潮州經(jīng)濟的也得到了較大的發(fā)展和提升，“一中心三片區(qū)”的發(fā)展格局也初步形成.在2015年的粵東西北“經(jīng)濟發(fā)展振興趕超”指數(shù)中，潮州更是躍居粵東西北榜首.盡管潮州在經(jīng)濟方面取得了不錯的成績，然而，在城市形象方面，由于城市名片繁雜模糊、軟硬件配套不完善、形象傳播渠道有限、力度不夠等問題，導致潮州城市形象不能深入人心.

21世紀是城市競爭的世紀，塑造一個良好的潮州城市形象，對潮州在未來的城市競爭中具有積極的意義：一方面，有利于提高本市凝聚力、喚起市民自覺去維護和提升城市良好形象的意識，形成塑造良好的社會素質(zhì)，更進一步地鞏固城市發(fā)展；另一方面，有利于本市文脈的延續(xù).針對本市中即將消失的、繼承傳統(tǒng)和連接未來的有價值、有影響的歷史文物、古建筑、特色風貌等予以維護、發(fā)掘和發(fā)展，內(nèi)在地沉淀為城市文化，增強城市文化意蘊，有利于展現(xiàn)潮州市的特征，提升城市的知名度和美譽度；再次，有利于本市產(chǎn)業(yè)升級.潮州旅游資源豐富，通過對城市特色的挖掘與開發(fā)，形成具有獨特個性的城市景觀、視覺資源、人文歷史等形象資源，對潮州市加快旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)，促進城市可持續(xù)發(fā)展具有積極意義.

3 潮州市城市形象建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

近年來，潮州在構(gòu)建良好的城市形象方面成效顯著.一是不斷加強保護和修復(fù)文物古跡.自2000年以來，先后修復(fù)了古城墻、廣濟橋、牌坊街、許駙馬府等一大批人文景觀.同時，在古城區(qū)啟動備受海內(nèi)外潮人關(guān)注的海外潮人博物館的建設(shè)工作，將古城區(qū)的景點基本串連成片，旅游景點的整合效應(yīng)以及文化內(nèi)涵的凸顯也初見成效.目前，潮州市國家級的歷史文物保護單位和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在廣東省都僅次于廣州，列第二位，在全國地級城市中也名列前茅.二是積極進行旅游資源開發(fā).針對旅游團體實行一票通政策以及電瓶車線路的開通，有效提升來潮游客的體驗.三是強化城市形象傳播力度.通過制作宣傳片以及在全國包括央視在內(nèi)的多個電視臺的播出，較為明顯地提升潮州市的城市形象.此外，潮州電視臺還先后與數(shù)個國內(nèi)城市合作拍攝《雙城記》系列，在這些城市中提高了潮州的知名度和影響力.潮州市還邀請著名音樂人制作了城市形象歌曲《潮州有座廣濟橋》，舉辦了三屆文化旅游節(jié)和其他節(jié)慶活動.這些節(jié)慶活動，對潮州市的城市形象提升起到了積極的作用，效果良好.但因城市定位、城市配套軟硬件以及傳播渠道限制等原因，潮州市在城市形象建設(shè)方面仍存在著較大的提升空間.

3.1 城市名片眾多，城市形象模糊

潮州的城市名片眾多，1986年被列為國家歷史文化名城，擁有“中國著名僑鄉(xiāng)”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“中國潮州菜之鄉(xiāng)”、“中國人居中國工藝美術(shù)之都“、”中國人居環(huán)境范例獎”和“國家日用陶瓷特色產(chǎn)業(yè)基地”等十數(shù)個國家級“城市名片”.每張名片來之不易，如能充分開發(fā)利用各個名片的潛在價值，可有利提升城市形象.但作為一個中小型城市，由于其綜合可利用的資源有限，如以此為基礎(chǔ)打造一個大而全的城市形象，會形成毫無特色的樣本城市形象，城市形象模糊，識別度較低.

3.2 硬件、軟件配套不完善

近年來，潮州牢牢把握培育和踐行社會主義核心價值觀這個根本任務(wù)，對社會部分公共配套設(shè)施進行升級改造，城市的管理體制也在不斷地完善，市民素質(zhì)也得到提升，潮州的市容、市貌也發(fā)生了巨大的變化，對潮州的城市形象提升也起到了積極的影響.但在硬件、軟件配套及城市公共管理水平方面尚存在不足.

第一，硬件配套的不足.在旅游相關(guān)配套方面相對落后，如在旅游信息資源宣傳方面，到目前為止，潮州還沒有一本系統(tǒng)、規(guī)范且具有可操作性的導游詞.由于缺乏規(guī)范的導游詞，在潮州帶團的導游講解起潮州的景點和歷史來，只能八仙過海，各顯神通，其直接的后果就是導致游客對潮州的形象更為模糊；又如潮州城市的景點，雖然眾多，但缺乏文化內(nèi)涵的挖掘，因此，無論是游客還是本地人，都很難對景點有一個較為深刻的了解和認識；又如住宿方面，目前潮州酒店的選擇度不高，不少外地游客在潮州游玩之后沒有選擇在潮州停留過夜；而在公共基礎(chǔ)設(shè)施方面，如景點、景區(qū)周圍的公廁數(shù)量少、內(nèi)部環(huán)境較差的問題也同樣影響著游客的體驗度.

第二，軟件配套的不足.一個良好的城市形象的塑造離不開高素質(zhì)市民的參與和支持.在影響城市形象的環(huán)境衛(wèi)生、交通、經(jīng)營商戶的道德水平等方面，部分市民的素質(zhì)有待進一步提高.如在環(huán)境衛(wèi)生方面，在一些大街小巷，依舊存在“牛皮癬”廣告；在一些熱門景區(qū)，一些不文明的現(xiàn)象也時常發(fā)生，如市民或游客亂扔垃圾、踐踏花草、甚至有人在綠化帶上曬被子、衣服，一定程度上影響了市容市貌.在交通方面，同樣需要市民的積極配合與參與，才能有效改善交通狀況.當前，仍有一些市民在過馬路時選擇不等交通燈指示，而是能過就過；開車的市民不依序停車排隊等候紅綠燈、亂插隊的現(xiàn)象也時有發(fā)生.而助力車、三輪車不按道行駛，隨意地在機動車道上穿梭，更是讓我們?yōu)樗麄兊陌踩笠话押?經(jīng)營商家的道德水平高低也影響著一個城市的形象，部分商家不僅亂搭亂建、亂擺攤設(shè)點，在經(jīng)營方面還有時涂改產(chǎn)品價格坑騙外地游客，對潮州的城市形象產(chǎn)生消極的影響.

3.3 形象傳播渠道有限，宣傳力度不足

當前，城市之間的競爭愈發(fā)激烈，各城市的管理者對城市形象的傳播方式和渠道眾多，潮州就以創(chuàng)建“全國文明城市”為契機，積極通過形象廣告、新聞傳播、節(jié)事活動、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道加強對潮州城市形象的傳播，取得了一定成績.但相對于其他領(lǐng)先的兄弟城市，潮州在城市形象傳播方面仍存在較大地提升空間.如潮州的城市形象廣告主要是整體形象廣告類型，專題廣告較少，而且城市形象信息的發(fā)布多集中于傳統(tǒng)媒體，新媒體等其他傳播渠道的運用比較少，造成部分目標群體的傳播效果不夠強.在傳統(tǒng)媒體上的形象廣告活動（如在中央電視臺的廣告）也不具有系統(tǒng)性、計劃性，傳播效果不明顯.此外，由于政府各職能部門在傳播過程中未能形成有效地傳播信息的整合，造成城市形象傳播效果不佳.總體而言，形象傳播渠道有待優(yōu)化，宣傳力度有待加強.

4 潮州市形象建設(shè)及提升的策略選擇

4.1 差異化的城市形象定位，明確城市形象

任何產(chǎn)品和服務(wù)想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就離不開準確而獨特的定位，城市也不例外.城市，特別是中小型的城市，應(yīng)積極探索適合自身發(fā)展的差異化定位并形成核心競爭力，才有可能保持持久的競爭優(yōu)勢.

在“21世紀海上絲綢之路”發(fā)展戰(zhàn)略和閩粵經(jīng)濟合作區(qū)的發(fā)展格局中，潮州對自身的城市形象進行重新定位并提出了“海絲文化重鎮(zhèn)、潮人精神家園”的新口號.正如林倫倫教授所講，新口號的提出，能較好的增強海外潮人（特別是第三、第四代海外潮人）和本土市民對自己家鄉(xiāng)的榮譽感、認同感以及歸屬感.

結(jié)合潮州市委在第十四次黨代會中提出的“鳳凰騰飛”發(fā)展總目標以及著力打造新興產(chǎn)業(yè)強市、交通強市、文化強市、旅游強市和教育強市的新思路(即“五個強市”戰(zhàn)略)，對潮州的城市名片群進行有效、合理的整合規(guī)劃、利用，從而更加有效地塑造出一個既有特色、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，具有發(fā)展?jié)摿Φ牡某敝莩鞘行滦蜗?

4.2 完善軟硬件配套設(shè)施，提升城市綜合實力

作為城市的管理者，潮州市委可在“五個強市”的新戰(zhàn)略下有規(guī)劃、有步驟地完善軟硬件配套設(shè)施.

在硬件配套方面，政府應(yīng)當利用自身具有權(quán)威性、強號召力等特點，組織、動員各相關(guān)管理部門、專業(yè)機構(gòu)積極參與到硬件配套的建設(shè)中來.如上述提到潮州導游詞問題，政府應(yīng)組織專業(yè)機構(gòu)，包括學校、相關(guān)企業(yè)、部門聯(lián)合開發(fā)一本完整、官方、規(guī)范的潮州介紹.同時，利用此機會，對潮州景點的內(nèi)涵進行充分的挖掘和提升，旨在把潮州的文化底蘊和景點的獨特賣點呈現(xiàn)出來；另一方面，政府與旅游行業(yè)的企業(yè)也應(yīng)定期為導游隊伍進行再培訓，提升他們的專業(yè)素養(yǎng)，強化他們對潮州文化的認知感和融入感，在工作除導游的職業(yè)素養(yǎng)外，還要表現(xiàn)出更多的潮州特色，讓游客深深體會到“潮”味.針對游客的住宿問題，潮州作為文化底蘊深厚的城市，應(yīng)當從多元化、特色化的角度去解決這個配套問題，一方面，通過政府以及一些相關(guān)機構(gòu)組織的引資，有選擇性的興建一些高星級酒店，如目前已確定入駐的希爾頓酒店、萬豪酒店，可有效促進潮州酒店行業(yè)的服務(wù)水平；另一方面，還應(yīng)充分開發(fā)老城區(qū)的閑置空間，鼓勵、開發(fā)一批有特色的民居客棧，同時，加強管理和引導，在政策上也予以指導和支持，讓民居客棧成為展示潮州文化的重要窗口.針對公共基礎(chǔ)設(shè)施不健全的問題，可考慮引進社會資本參與到公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中來，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)效益、社會效益和政府經(jīng)濟效益的最大化，同時，在管理方面上，管理部門以及具體單位也應(yīng)實行層層落實責任制，要形成一種常抓不懈、齊抓共管的良好局面.

在軟件配套方面，政府可嘗試把一些行之有效的社會公德、職業(yè)道德以及糾正不良行為或陋習的要求上升為地方法規(guī)，為城市管理部門管理監(jiān)督以及規(guī)范市民社會行為提供保障依據(jù).⑥另一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)通過各種渠道、形式，開展一系列的道德素質(zhì)教育活動，提高公民的整體文化素質(zhì)，如持續(xù)開展道德模范和身邊好人評選活動，比如“感動潮州”年度人物，同時，通過大力的宣傳，在全社會形成學習先進的良好風氣，促進潮州市民文明素質(zhì)的提升.

4.3 優(yōu)化城市形象傳播渠道，樹立立體化城市形象

當今的社會，公眾接觸信息的渠道廣，對不同來源的信息的信任程度及認知反應(yīng)也不一，單一的傳播渠道很難到達理想的傳播效果.潮州在進行城市形象信息傳播中，必須整合運用各種傳播渠道,以此優(yōu)化傳播效果.同時，應(yīng)做好受眾細分，提高傳播針對性.具體可以從以下方面切入進行優(yōu)化：

首先，在繼續(xù)保持使用傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、報紙等）進行城市形象傳播的基礎(chǔ)上，積極探索結(jié)合其他傳播渠道進行更加有效的傳播.[7]如針對“海絲文化重鎮(zhèn)、潮人精神家園”的城市定位，一方面，使用電視、廣播、報紙等媒介，在一定程度上能激發(fā)市民的自豪感，從而使得他們以更加積極的狀態(tài)參與到傳播潮州城市形象的工作中；另外，針對“海內(nèi)一個潮州，海外一個潮州”的特色，潮州可為海外的潮人開設(shè)一個更加有效的傳播渠道，如通過網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)一個線上潮州平臺，讓遠在海外的潮人能方便、快捷地了解潮州，加深海外潮人對潮汕原鄉(xiāng)和祖籍國的榮譽感和認同感，吸引更多的海外華人回到潮汕原鄉(xiāng)來參觀考察，甚至參與城市海絲項目建設(shè)，促進潮州的社會經(jīng)濟的發(fā)展.

其次，充分整合公共關(guān)系，將潮州打造成為凝聚世界潮人力量的根基.潮州應(yīng)利用海內(nèi)外潮人對潮州地位的認同，通過公共關(guān)系等渠道，抓住申辦第20屆國際潮團聯(lián)誼年會的契機，爭取將國際潮團聯(lián)誼年會的總部落戶潮州.同時，應(yīng)積極開展海內(nèi)外知名潮人的工作，通過外事互訪、民間聯(lián)誼、僑團懇親、舉辦海外“潮州節(jié)”等方式，促使他們成為潮州的城市形象大使，幫忙在海內(nèi)外更好的宣傳潮州，加強海內(nèi)外潮人的凝聚力，發(fā)揮華僑文化優(yōu)勢，提升城市形象.[8]

5 結(jié)語

21世紀是城市的世紀，城市之間的競爭也將愈發(fā)激烈.而良好的、有特色的城市形象也將為其在激烈的競爭中持續(xù)發(fā)展提供保障.潮州，作為聞名海外的“潮文化”的發(fā)祥地，在“一帶一路”與閩粵經(jīng)濟合作區(qū)的新格局下，應(yīng)結(jié)合結(jié)合潮州市委提出的“鳳凰騰飛”發(fā)展總目標以及以及著力打造“五個強市”戰(zhàn)略，進行差異化的城市形象定位、提升軟、硬件配套水平、優(yōu)化城市形象傳播渠道，有效提升潮州的城市形象，從而在激烈的城市競爭中處于有利的地位.

〔1〕(美)凱文·林奇．城市意象[M]．北京：華夏出版社，2001．

〔2〕Mlchalls Kavaratzis.From city marketing to city branding:Towards a theoretical framework for developing city brands[J],Place Branding and Public Diplomacy,2004,1(1):58-73.

〔3〕D Gelders，BV Zuilen.City events:short and serial reproduction effects on the city's image? [J].Corporate Communications,2013,18(1):110-118(9).

〔4〕于鳳靜，侯文慧.鞍山城市形象廣告的文化建構(gòu)[J].鞍山師范學院學報,2005,7(1):33-35.

〔5〕趙莉.當前城市形象傳播誤區(qū)及對策——以杭州為例[J].對外傳播,2011(1):41-42.

〔6〕張衛(wèi)寧.現(xiàn)代城市形象的塑造與營銷學理念[J].中南財經(jīng)政法大學學報,2004(3):103-108.

〔7〕張燚,劉進平,張銳.基于扎根理論的城市形象定位與塑造研究：以重慶市為例[J].旅游學科,2009 (9):53-60.

〔8〕李水華.決戰(zhàn)決勝 有力有為 為實現(xiàn)“鳳凰騰飛”美好愿景而奮斗 [EB/OL].[2017-01-20]. http://wscz.chaozhou.gov.cn/news/detail/46737.

F29

：A

：1673-260X（2017）05-0101-04

2017-01-15

韓山師范學院2015年度青年項目：潮州市城市形象建設(shè)的調(diào)查研究（WQ201510）；潮州市哲學社會科學規(guī)劃項目：潮州市城市形象建設(shè)對策及傳播路徑研究（2015-A-10）