程文麗，黃琦敏

（安徽財經(jīng)大學 國際經(jīng)濟貿易學院，安徽 蚌埠 233000）

基于大數(shù)據(jù)技術對跨境電子商務運營模式的探究

程文麗，黃琦敏

（安徽財經(jīng)大學 國際經(jīng)濟貿易學院，安徽 蚌埠 233000）

在以云計算為代表的技術創(chuàng)新大幕的襯托下，大數(shù)據(jù)開始凸顯它的價值，數(shù)據(jù)的資源整合與云計算的深度結合，高質量的數(shù)據(jù)管理讓大數(shù)據(jù)成為未來企業(yè)競爭中不可或缺的關鍵要素.而近年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，跨境電子商務實現(xiàn)了國內商品與國外商品的流通，成為外貿新常態(tài).本文通過對大數(shù)據(jù)技術與跨境電商的發(fā)展與現(xiàn)狀進行分析，探討如何將大數(shù)據(jù)技術更好地應用于企業(yè)以促進企業(yè)良好發(fā)展.

大數(shù)據(jù)；跨境電商；運營模式

1 跨境電商的發(fā)展與現(xiàn)狀

近年來，在傳統(tǒng)貿易模式低迷的情況下，我國對外貿易年增長率不足10%,而跨境電子商務行業(yè)異軍凸起，并取得不錯“戰(zhàn)績”.跨境電子商務是指不同國境的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺進行磋商、交易、支付結算，通過跨境物流交付貨物的貿易行為.近年來，跨境電商作為新興行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛.縱觀2012年至2016年的跨境電商交易額，從2012年的2萬億上升至2016年的6.5億，僅2016年全年，全國網(wǎng)上零售額51556億元，可比增長26.2%.根據(jù)阿里研究院2016年發(fā)布G20系列研究報告顯示，預計2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將達12萬億元，，預計跨境電商占對外貿易總額的比例將超過30%.同時在去年的十一黃金周期間，國內約有4000萬人在線下消費時使用支付寶，而境外消費使用支付寶付款筆數(shù)也較2015年增長了近4倍，讓世界人民看到中國的網(wǎng)上零售市場的發(fā)展?jié)摿?

隨著計算機及信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展以及物流配送等基礎設施的提升，跨境電子商務以其快速化、便捷化、節(jié)約成本等顯著優(yōu)勢迅速興起.

就國家經(jīng)濟而言，跨境電商作為國際貿易的新方式新手段，對于擴大營銷區(qū)段，提升品牌競爭力，突破各國貿易壁壘，促進我國中小型外貿企業(yè)轉型升級，推進貿易全球化作出卓越貢獻.我國也出臺政策鼓勵跨境電商的發(fā)展，建立跨境電子商務試驗區(qū)，從一線的北上廣深逐步向二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)推廣，跨境電商的影響逐步擴大.

就企業(yè)而言，跨境電商實質上分為兩類，跨境出口外國和從國外組織貨源跨境.目前，海外市場上較大的第一梯隊電商平臺有eBay,速賣通、亞馬遜、敦煌、wish等，而eBay始終處于領先地位，但其他電商平臺發(fā)展迅猛，大有趕超之勢.進口的電商平臺今年勢頭發(fā)展較好的譬如洋碼頭、天貓國際、蘇寧云商海外購，網(wǎng)易考拉海購、順豐海淘.同時，跨境電商的企業(yè)興起也為中小企業(yè)，甚至小微企業(yè)提供了一個彎道超車的機會.為中小企業(yè)訂單少、供應商、客戶資源不足、資金周轉困難等難題提供了轉機.

2 大數(shù)據(jù)時代到來

在跨境電子商務概念未出現(xiàn)之前，我國外貿行業(yè)最大的交流平臺就是廣交會，大家大多都是通過廣交會來進行交流，下訂單.然而由于原材料價格下降、匯率波動、地域限制，人們大多數(shù)以詢價和索取商品資料為主，態(tài)度更加謹慎而導致交易的達成量大幅度下降.而互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)、大數(shù)據(jù)技術的成熟，促使廣交會由線下到線上的轉型，也為中小型外貿企業(yè)提供更廣闊的平臺.

馬云在2015杭州云棲大會發(fā)表演講時曾表明，我們現(xiàn)在正在進入一個新的能源時代，而這個時代的核心不再是石油，而是數(shù)據(jù)，第三次的技術革命將是從IT時代走向DT時代.”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，跨境電商平臺的建立，大數(shù)據(jù)與電商企業(yè)將擦除更加熱烈的火花，大數(shù)據(jù)技術的應用在企業(yè)的管理中越來越重要.大數(shù)據(jù)是指將以多元形式、廣泛搜集而來的數(shù)據(jù)采用分布式計算架構，依托云計算、云存儲的處理方式，對數(shù)據(jù)進行分析整合.大數(shù)據(jù)這一概念最早是1980年由未來學家阿爾文·托夫勒提出，在2009年開始被運用于互聯(lián)網(wǎng)信息技術，大數(shù)據(jù)的的4V特點是Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）.從海量的數(shù)據(jù)中提取有效信息，在虛擬的網(wǎng)絡世界挖掘數(shù)據(jù)中蘊藏的價值，大數(shù)據(jù)的價值主要體現(xiàn)在企業(yè)對目標客戶群體的精準營銷定位、傳統(tǒng)企業(yè)與時俱進的服務轉型.在經(jīng)歷了數(shù)年的批判與質疑，如今的大數(shù)據(jù)終于收到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣泛認可，并真正為企業(yè)帶來效益.

在大數(shù)據(jù)背景下，電商通過線上交易，可以對客戶的瀏覽數(shù)據(jù)、瀏覽時間、購物習慣、消費范圍、消費能力、支付方式等通過一定的數(shù)據(jù)化分析，對目標客戶群體的消費習慣、方式全面了解，以達到對消費者的精準的分類和定位，適應消費者偏好，及時對企業(yè)的運營模式和營銷策略進行調整，以最小的營銷成本達到效益最大化.同時，數(shù)據(jù)分析的輻射范圍正隨著技術的深入不斷擴大，由局部地區(qū)到全國，并逐步開拓海外市場，大數(shù)據(jù)的支持讓企業(yè)能夠制定出更合理的發(fā)展戰(zhàn)略，迎合顧客口味，同時方便、快捷、精準，信息公開透明等特征，使企業(yè)對市場的分析更加透徹，避免了傳統(tǒng)營銷方式的繁瑣、信息的滯后性和低效率.

3 跨境電商目前發(fā)展阻力

2.1 宏觀環(huán)境因素

3.1.1 地區(qū)發(fā)展不平衡

跨境電子商務是信息時代的產(chǎn)物，隨著網(wǎng)絡技術高速發(fā)展、物流配送效率提高、電子支付日益便捷，電商行業(yè)日益收到人們的喜愛.但由于國內各地區(qū)地理位置、經(jīng)濟水平、相關政策的差異，跨境電商在各地的發(fā)展程度存在較大差異.主要分布在經(jīng)濟發(fā)達、交通暢通的貿易發(fā)達地區(qū)，如北上廣深等都是跨境電子商務的首批試點地區(qū)，而在中西部等內陸城市欠發(fā)達.

3.1.2 信用和支付安全體系建設不完善

現(xiàn)在的跨境電商主要采取信用卡、銀行轉賬、第三方支付等多種形式進行結算.第三方支付平臺的存在增強了買賣雙方的公平性，但款項支付到第三方時，不僅使交易周期變長也增加了管理平臺的壓力.網(wǎng)絡的不確定性導致在交易的過程中會出現(xiàn)一些信息的丟失或者信息出現(xiàn)重復，這些可能給交易各方帶來重大損失.與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的信息安全也面臨著嚴峻的考驗.

3.1.3 通關手續(xù)復雜

國界不能限制互聯(lián)網(wǎng)信息流動，但貨物流動需要通關.跨境電子商務的本質是“多批次”、“小批量”，以往通關的集裝箱道路在電子商務“小批量”上行不通，而“多批次”則意味著傳統(tǒng)外貿出口程序不適合復雜漫長的跨境電子商務，另外不完善的跨境電商法律，繁雜的申報手續(xù)以及賣家的僥幸心理增加了通關的困難，商品申報不合格而被海關滯留，消費者無法正常收貨，加重了買賣雙方負擔.

3.1.4 跨境物流發(fā)展滯后

物流是跨境電子商務高效運營的重要保證，高效穩(wěn)定的物流運輸不僅保證貨物完整、快速交易，同時也可以提升客戶的信賴度和滿意度，而目前，國際物流體系應存在如下問題.

（1）物流的不安全性.由于包裹種類眾多繁雜，在運輸過程中，容易造成包裹的破損、甚至丟失，而這也與沒有做好信息跟蹤有很多關系，需要在物流信息跟蹤做出改善.

（2）商品滯留與扣押.由于跨境電商的銷售需要經(jīng)過海關這一環(huán)節(jié)，而由于各國海關制度、關稅、貿易壁壘，可能會導致有些商品無法過關，或者通關費用高昂，而導致商品的售后難以得到保障，無法得到優(yōu)質服務，則導致客戶信任度的降低.

（3）物流配送效率低下.物流配送效率一方面關系著企業(yè)的運營成本，一方面影響著用戶體驗.目前跨境電商的物流配送普遍存在著延遲問題，尤其是物流高峰期，比如各種節(jié)假日、網(wǎng)絡購物節(jié)，包裹眾多，倉儲緊張、運力吃緊，消費者收貨通常比日常要晚3到5天，甚至一周以上.而對于跨境電商，航空資源緊缺更成為運力吃緊的首要因素，且在購物旺季，航空倉位價格漲幅可達到50%以上，增加了企業(yè)運營成本.

3.2 企業(yè)內部因素

3.2.1 領導觀念陳舊

企業(yè)團隊能否做出優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略，領導決策的正確性與前瞻性至關重要，科學決策是領導者的主要職責，作為領導者必須具備前瞻意識、大局觀念、創(chuàng)新思維與戰(zhàn)略思維能力，才能排除不利因素的干擾.大數(shù)據(jù)技術與電子商務相結合，需要企業(yè)領導者有極好的前瞻性，能夠做出正確的判斷，同時敢于嘗試，敢于創(chuàng)新.

3.2.2 運營模式滯后

跨境電商是貿易化與信息化結合的產(chǎn)物，傳統(tǒng)的運營模式已經(jīng)不能適應跨境電商企業(yè)的管理，DT時代，信息更新的速度飛快，多元化的信息需要企業(yè)更好的分辨、篩選，這樣才能確保企業(yè)的良性運轉，讓信息資源更好的功效，與客戶有效溝通.

3.2.3 人才缺乏

跨境電子商務行業(yè)往往要求有良好的外語溝通能力、熟練的計算機技術、以及相應的外貿常識，而這些要求給進入跨境電商企業(yè)設置了較高的“門檻”，目前，跨境電商仍處于起步階段，面臨的人才缺口較大，而如何又針對性的培養(yǎng)高端電子商務人才，為我國高等教育提出了新的創(chuàng)新性挑戰(zhàn).

4 大數(shù)據(jù)在跨境電商企業(yè)的應用

傳統(tǒng)的企業(yè)在采用原始的報表數(shù)據(jù)、調查問卷等方式，不僅繁瑣，且信息滯后、失真.伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)應培養(yǎng)搜集利用數(shù)據(jù)的能力，從海量的數(shù)據(jù)庫中尋找自己需要的資源，進行數(shù)據(jù)的管理、分析、整合，提高企業(yè)管理效率.而如何將大數(shù)據(jù)技術應用于企業(yè)管理中，如何更高效的搜索到自己需要的數(shù)據(jù)，進行分析整合并加以利用，仍然需要探討分析.

4.1 利用數(shù)據(jù)分析，了解顧客需求，提升顧客滿意度

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，由于缺少精準的客戶定位，狂轟濫炸的營銷模式造成了客戶的反感，而使營銷效果適得其反.通過大數(shù)據(jù)技術的分析，可以及時跟蹤消費者的消費軌跡，對消費者的消費習慣及時記錄，關注用戶體驗，將用戶進行分類定位，根據(jù)不同用戶的需求進行營銷推送，主動服務，提高客戶滿意度.同時要善于總結，根據(jù)不同階段的數(shù)據(jù)分析，總結企業(yè)現(xiàn)存問題，及時優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站信息，更新產(chǎn)品服務，改善運營模式.

4.2 了解消費者偏好的同時注重個人信息保護，贏得客戶信任度

電子商務與大數(shù)據(jù)技術的結合讓企業(yè)搜集信息更加精準高效，節(jié)約成本，電商企業(yè)可以追蹤消費者習慣以改變自己的運營方式.但由于信息的多元性，共享性，在利益的驅動下，甚至被不法分子濫用和販賣，數(shù)據(jù)的泄露使消費者的權益受到了侵害，造成了嚴重的安全隱患，也導致對企業(yè)的信任度大大降低，消費者的隱私不能得到有效保護，沒有相應的規(guī)范政策，電商企業(yè)的快速發(fā)展也只能是不健康的，后患無窮的.所以構建信息安全體系，保護好消費者的網(wǎng)絡隱私權，保證消費者不被非法騷擾，不發(fā)生更嚴重的侵害，不僅是企業(yè)未來發(fā)展需要改革的重點，也需要消費者提高自身的保護意識，政府完善相應的法律法規(guī).

首先，消費者在進行網(wǎng)絡瀏覽時，應增強自我保護意識，注意保護個人信息，善于區(qū)分釣魚網(wǎng)站，進行安全綠色的網(wǎng)站信息瀏覽、購物行為.

其次，就企業(yè)而言，一方面要通過提高核心技術，增強安全保障.培養(yǎng)技術實力雄厚的技術團隊，研發(fā)隱私加密系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)庫和正新模型.對關鍵數(shù)據(jù)進行加密后，即使數(shù)據(jù)被泄漏，數(shù)據(jù)的盜取者也無法從中獲得任何有價值的信息，第二方面，企業(yè)也有責任對消費者的自我保護意識進行引導，引導消費者建立健康的網(wǎng)絡購物習慣.

最后，政府應盡快出臺相應的法律法規(guī)，加大對非法盜取網(wǎng)絡用戶個人信息行為的打擊力度，同時也應倡導跨境電商行業(yè)制定行業(yè)自律規(guī)范對企業(yè)行為做出約束.

4.3 建立O2O線上線下營銷模式，帶來更好的客戶體驗

O2O是一種線上、線下消費形式，將線下的實體店與互聯(lián)網(wǎng)上的購物信息想結合.鼓勵消費者在線上選擇商家，在線下的實體店感受真實的商品或服務，滿意后再決定購買.有別于B2B、B2C等運營方式，O2O克服了網(wǎng)上購物難以提供商品真實體驗、假貨橫行的弊端，線上和線下的完美結合為用戶提供了更加便利性的、互動性、低價性的體驗.

目前我國具有代表性的O2O跨境電商平臺像蘇寧易購，蘇寧利用移動端的“在身邊”完美的詮釋了O2O，蘇寧易購堅持零售線上線下不分家，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，讓顧客體驗網(wǎng)上挑選商品、支付的方便快捷的同時，又能進行真實的購物體驗，大大增加顧客的好感度.憑借這一營銷模式，蘇寧2016年全年營業(yè)收入同比增長9.69%.

對于企業(yè)而言，通過O2O模式，企業(yè)可以通過對線上用戶的訂單分析，建設線下實體店，完善倉儲，及時進行補貨，縮短物流周期，提高企業(yè)運營效率，同時拓寬銷售渠道，比如代訂機票、充值業(yè)務等，還可以增加與客戶的交流與溝通，贏得客戶的好感與信任.

〔1〕王碧宏．大數(shù)據(jù)時代下跨境電商發(fā)展的影響因素研究[J]．佳木斯職業(yè)學院學報，2014(12).

〔2〕盧旭東．大數(shù)據(jù)時代下跨境電商發(fā)展的影響因素研究[J]．經(jīng)貿實踐，2015(06).

F712.36

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1673-260X（2017）06-0174-03

2017-03-22