鮑曉偉

教育論壇

高校思想政治教育微信公眾平臺(tái)話語方式的研究
——以“廈門大學(xué)”微信公眾號(hào)為例

鮑曉偉

伴隨新媒體新技術(shù)的迅猛發(fā)展，學(xué)生獲取和發(fā)表觀點(diǎn)的渠道也變得多樣化，使得高校傳統(tǒng)話語范式和話語環(huán)境不能滿足他們的發(fā)展需求。而微信公眾平臺(tái)作為高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的主陣地，對(duì)研判學(xué)生思想動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)關(guān)注起著重要作用。為此，高校思政工作者紛紛主動(dòng)探索新媒體微話語新機(jī)制，以提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實(shí)效性。本文以高校新媒體平臺(tái)運(yùn)營較為出色的“廈門大學(xué)”微信公眾號(hào)為例，評(píng)價(jià)理論視角，分析其2016年以來主要推送內(nèi)容，闡釋該公眾號(hào)對(duì)話性話語的規(guī)律和特點(diǎn)，歸納其快速發(fā)展獲得學(xué)生高度認(rèn)可的原因，為新媒體背景下高校思想政治教育話語引領(lǐng)提供借鑒。

高校；思想政治教育；微信公眾平臺(tái)；話語方式；廈門大學(xué)；

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)使得媒體內(nèi)容的生產(chǎn)傳播、媒體使用場(chǎng)景得到了巨大的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)化到萬物皆媒的“眾媒時(shí)代”。企鵝智酷發(fā)布顯示，超過九成微信用戶每天都會(huì)使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時(shí)。而對(duì)于伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)一起長大的“95”后大學(xué)生，微信、微博成為他們思想表達(dá)、情感交流的常態(tài)化渠道，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)多元化信息，他們由于自身判斷力不足導(dǎo)致思想行為逐漸表現(xiàn)出趨同與獨(dú)立共存的態(tài)勢(shì)，如何正確通過網(wǎng)絡(luò)新媒體引導(dǎo)大學(xué)生思想行為成為新時(shí)期高校思想政治工作的重要內(nèi)容?！按髮W(xué)生自我意識(shí)和主體性在新媒體互動(dòng)交流中獲得啟發(fā)”[1]，導(dǎo)致傳統(tǒng)的話語范式已不能滿足他們的發(fā)展需求，所以探討一種適應(yīng)新媒體大環(huán)境下新型的高校思想政治教育話語途徑才能重新掌握思想政治教育的主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實(shí)效性。本文以“廈門大學(xué)”官方微信公眾號(hào)為主要研究對(duì)象，從公眾號(hào)的成立、推送內(nèi)容以及對(duì)話性話語等多方面，分析該公眾號(hào)平臺(tái)在高校新媒體影響力引領(lǐng)快速發(fā)展和學(xué)生高度認(rèn)可的原因，開發(fā)“微話語”資源，從而為高校網(wǎng)絡(luò)思政引領(lǐng)工作提供一定的借鑒。

一、“廈門大學(xué)”微信公眾號(hào)對(duì)話性話語機(jī)制

“廈門大學(xué)”（ID:xmu_1921）于2014年3月份完成微信官方認(rèn)證，是廈門大學(xué)的官方微信公眾賬號(hào)，昵稱“小夏”。該公眾號(hào)以“親民、原創(chuàng)、精品”為運(yùn)營理念，用不同的角度展示廈門大學(xué)的校園百態(tài)生活，成為對(duì)內(nèi)服務(wù)師生、對(duì)外宣傳廈門大學(xué)的重要窗口。現(xiàn)已發(fā)展成為一個(gè)擁有20多萬粉絲的活躍新媒體平臺(tái)，該公眾平臺(tái)多次在南方周末和中國青年報(bào)的“中國高校微信影響力”周榜單中名列前茅。

“話語權(quán)是通過創(chuàng)造、表達(dá)、設(shè)置、傳播和運(yùn)用一定的話語來影響和引導(dǎo)人的思想和行為的權(quán)利?！盵2]傳統(tǒng)思想政治教育的“一元”話語范式不能滿足當(dāng)前大學(xué)生發(fā)展需求，要想適應(yīng)學(xué)生的個(gè)性需求、調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性就必須創(chuàng)新話語范式。此外，“媒介技術(shù)革命的迅猛發(fā)展正不斷地授予受眾越來越多的游戲和參與權(quán)利，‘全民DIY’內(nèi)容生產(chǎn)模式使得傳播話語趨向民主化，人們實(shí)現(xiàn)著休閑娛樂、自我展示、個(gè)性表達(dá)等心理需求”。[3]這就要求思政工作者在構(gòu)建微信公眾號(hào)話語體系時(shí)要契合話語權(quán)民主化、平等化的特征。也就是說，在推送內(nèi)容上，“思政教育者在表達(dá)自己的態(tài)度、觀點(diǎn)和立場(chǎng)的同時(shí)，要充分考慮留給對(duì)方學(xué)生有多大的立場(chǎng)‘辯駁’空間，即話語權(quán)的協(xié)商”。[4]

為此，在話語機(jī)制的建構(gòu)方面，按照評(píng)價(jià)理論視角，該公眾號(hào)主要呈現(xiàn)對(duì)話性話語特點(diǎn)，具體分布在詞匯、句類和語篇層面上。

（一）話語詞匯

學(xué)者龔志宏認(rèn)為，“無意識(shí)教育能使學(xué)生在輕松愉快、不需要意志努力的情景中學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展智慧、開拓思維、產(chǎn)生頓悟，進(jìn)而得到心靈的感化、情操的陶冶和哲學(xué)的啟迪，潛移默化地受到教育?！盵5]也就是說，微信公眾號(hào)作為無意識(shí)思想政治教育的載體，要避免使用過于意識(shí)形態(tài)的權(quán)力理論話語體系，才能取得“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果。在話語詞匯方式的表達(dá)上，該公眾號(hào)在校園文化建設(shè)方面傾向于采用非權(quán)力性詞匯，包括日常話語、修辭性仿語以及其他活潑趣味性網(wǎng)絡(luò)詞匯，這不僅讓學(xué)生更容易理解推送內(nèi)容，而且減輕他們閱讀時(shí)的緊張感，進(jìn)一步提高了新媒體運(yùn)營者與學(xué)生間的互動(dòng)交流，營造校園全民“參與新媒體”的和諧氛圍。例如，2016年11月29日的推送《這一次“翔安皇家理工學(xué)院”要拍桌而起了！》既抓住了聞一多面對(duì)國民黨敵對(duì)勢(shì)力毫不退卻“拍案而起”的英雄氣概，又加入學(xué)生追求浪漫生活和“性格各異的書桌”等元素，分享了醫(yī)科、理科大學(xué)生美妙的生活?？梢哉f，仿語“拍桌而起”的妙用讓讀者不僅對(duì)此內(nèi)容感興趣，也鼓勵(lì)他們追逐個(gè)性和浪漫生活，同時(shí)加深了與學(xué)校情感上的認(rèn)同，單篇閱讀量超過10000次。

值得注意的是，在標(biāo)題之外，正文中還有不少外來語、語氣詞“哦”和諧音等對(duì)話延展性詞匯使用。例如，2016年11月28日推送的《邊吃邊瘦，需要我廈食堂的助攻》，抓住了學(xué)生“雙十一”后花銷超預(yù)算和愛美女生減肥的元素，號(hào)召學(xué)生讀者養(yǎng)成去廈大食堂用餐的好習(xí)慣，少叫外賣和吃零食。正文中巧妙運(yùn)用了“美（pang)女（zi）們”漢語拼音，快速讓學(xué)生讀者關(guān)注“pang”“zi”等嵌入語，從而參與全民減肥大討論的主題，教育學(xué)生日常注意飲食營養(yǎng)均衡，單篇閱讀量超過16000次。2016年8月17日，《夏日秘笈，你注意防曬防暑了嗎？》文中“小夏”運(yùn)用語氣詞“哦”，“波濤洶涌的暑假大家一定是浪啊浪啊浪，但是在燥熱的酷暑，小夏提醒你千萬要注意防曬，以及合理使用空調(diào)，不要中暑哦”，以親切的口吻提醒學(xué)生讀者注意防曬防暑，突顯思政教育本身的服務(wù)性和人文性，增強(qiáng)教育的功效，從而拉近公眾號(hào)與讀者的距離，更加贏得學(xué)生群體的喜愛與認(rèn)同。廈大官方新媒體結(jié)合思想性，充分利用“xia”（廈）與“xiao”（校）語音上的近似性和互文性，在文中不少地方使用“我廈（校）”“廈（校）苑（園）或園”諧音詞匯，將學(xué)生讀者引入到溫暖大家庭的懷抱中，增強(qiáng)了學(xué)生的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。2016年12月2日的《魔鏡魔鏡，告訴我誰是世上最美的學(xué)?！罚浴皬B苑，我在尋你”展開全文，分別尋找廈大的秋日建南和芙蓉湖畔，同時(shí)又以第二人稱“你”講述了學(xué)生與廈大的故事，仿佛找到家的感覺，實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)效果，單篇點(diǎn)贊量達(dá)到629次。

（二）話語句類

作為校級(jí)新媒體運(yùn)營主體，廈門大學(xué)官方微信公眾號(hào)堅(jiān)持“親民”運(yùn)營理念。“要想和魚對(duì)話，就不要站在陸地上，而應(yīng)該學(xué)會(huì)像魚一樣在水中呼吸”[6]，也就是說，高校思政工作者要避免使用以命令、說教的口氣，往往這種居高臨下地對(duì)學(xué)生讀者訓(xùn)導(dǎo)的方式與我們所努力追求“和諧、平等、互動(dòng)”的話語環(huán)境是不相一致的。從話語句類方式上看，該公眾號(hào)的推送常以委婉的口氣，如詢問句和弱勢(shì)祈使句的使用，形成一種基于以生為尊的傳播模式，讓自我發(fā)展欲望的學(xué)生在話語實(shí)踐中重獲話語權(quán)，轉(zhuǎn)化為教育者和學(xué)生的深度情感對(duì)話之中，從而實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)性功能。在2016年12月1日的推送上，《知乎上的廈大，住在不同的宿舍里是怎樣的體驗(yàn)？》既抓住了“知乎”網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)的特點(diǎn)，又抓住了與學(xué)生息息相關(guān)的宿舍生活，通過在標(biāo)題中設(shè)置懸念，在正文中以學(xué)生的視角向受眾敘述了他們身邊小伙伴的宿舍環(huán)境。我們知道，“在思想政治教育領(lǐng)域中，權(quán)力支配思想政治教育話語的始終，并貫穿于思想政治教育話語使用的整個(gè)過程”。[7]然而，我們發(fā)現(xiàn)，推送中問與答都來自于學(xué)生本身，避免了直白的灌輸和空白的說教方式，減輕了讀者的閱讀壓力，單篇閱讀量高達(dá)40000次以上。

在思想政治教育過程中，不管是教育者還是受教育者，其本體都是“人”，“‘人的需求’是大學(xué)生思想政治教育語境必然的邏輯基點(diǎn)”。[8]也就是說，高校思政工作者要盡可能地對(duì)學(xué)生讀者進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜宋挠^照。廈門大學(xué)官方微信公眾號(hào)深受廣大讀者的喜愛，新媒體“小夏”較傳統(tǒng)媒介來說更像是有血有肉的貼身小秘書，帶領(lǐng)學(xué)生讀者們一同成長。2016年11月25日，《特色體育課（二），揭秘“深藏不露”的潛水課》正文開頭“‘噓——’兩個(gè)女生從器材室門口探出頭?！莻€(gè)就是我們老師，你們?nèi)ズ退v吧?！軆吹?，你們小心點(diǎn)！’”文中以“噓”字，對(duì)兩位女生發(fā)出弱勢(shì)指令從而產(chǎn)生對(duì)話，教育學(xué)生讀者在公共場(chǎng)合要具有保持安靜的良好道德素質(zhì)，起到溫馨提醒的目的，避免了學(xué)生因狂熱潛水課發(fā)出響聲被老師批評(píng)的后果，從而拉近了運(yùn)營者與學(xué)生間的親密互動(dòng)關(guān)系；11月15日的《廈大人雙十一的剁手大數(shù)據(jù)（有亮點(diǎn)）》雙十一物品購買數(shù)量統(tǒng)計(jì)，其中“來，繼續(xù)往下拉，‘小夏’來告訴你”這句中的弱勢(shì)指令讓學(xué)生讀者感到公眾號(hào)“小夏”很人性化，提醒學(xué)生不要因篇幅過長而忽視重要內(nèi)容，從而突顯思政工作者想要表達(dá)其思政教育內(nèi)容的要素。

（三）話語語篇

“思想政治教育是一種應(yīng)用話語體現(xiàn)理論說服力的活動(dòng)，具有使用話語進(jìn)行交往、說事達(dá)到教育目的，提升教育效果的特性。”[9]但值得我們注意的是，在許多情況下語言似乎獲得了意識(shí)形態(tài)的特性，例如思政工作者經(jīng)常使用的通知體裁，它表達(dá)的意思“按照既定的方式”來做或說已經(jīng)由該語篇結(jié)構(gòu)預(yù)先規(guī)定，其對(duì)話延展性相對(duì)較低；與通知語篇相比，“新聞?wù)Z篇，尤其是社會(huì)新聞，屬于“寄生語篇”，其篇際互文性各成分的融合更是兼具了多種文本或語篇的深層結(jié)構(gòu)或特征，其對(duì)話延展性相對(duì)較高。[10]

廈門大學(xué)新媒體在使用“通知體裁”語篇上極為謹(jǐn)慎，尤其是在標(biāo)題設(shè)計(jì)方面。除2016年8月20日推送的《2016年迎新期間交通管制通告》之外，大部分通知正文中在對(duì)傳統(tǒng)通知體裁結(jié)構(gòu)解構(gòu)的基礎(chǔ)上，重新嵌入其他文本結(jié)構(gòu)而組成新的跨文本語篇，從而擴(kuò)展語篇的對(duì)話性，如2016年9月15日的《“莫蘭蒂”即將登錄，這真的不是演戲！》正文開頭“小夏”先提醒學(xué)生說“這一次臺(tái)風(fēng)來真的了！”接著敘述了臺(tái)風(fēng)登錄時(shí)間和風(fēng)力等情況，然后又提醒學(xué)生“千萬不要掉以輕心，大家一定要注意安全”，又繼續(xù)敘述臺(tái)風(fēng)風(fēng)圈半徑以及風(fēng)眼最強(qiáng)區(qū)域，最后呼吁“在校的同學(xué)們一定要注意人身安全”。無論是標(biāo)題的設(shè)計(jì)，還是正文內(nèi)容的編排，思政工作者充分考慮了學(xué)生讀者因傳統(tǒng)通知體裁的標(biāo)題和正文錯(cuò)過重要推送的心態(tài)，單篇閱讀量高達(dá)30000次。

和其他體裁相比，新聞?wù)Z篇與意識(shí)形態(tài)的聯(lián)系最為緊密，例如時(shí)政新聞報(bào)道。廈門大學(xué)公眾號(hào)針對(duì)時(shí)政新聞?wù)Z篇對(duì)話性較低的特征，創(chuàng)造性地嵌入社會(huì)新聞?wù)Z篇結(jié)構(gòu)，從而擴(kuò)展其語篇對(duì)話性，如2016年11月14日推送的《中共中央政治局原常委、全國政協(xié)原主席賈慶林視察廈大翔安校區(qū)》，較官網(wǎng)來說，其正文內(nèi)容對(duì)話性得到進(jìn)一步延伸，混合了書面語和口語，同時(shí)有普通話和拼音的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，表達(dá)風(fēng)格也顯得非正式化和幽默化。更重要的一點(diǎn)是，該語篇出現(xiàn)了除賈慶林以外的聲音（學(xué)生們朋友圈的評(píng)論截圖），形成多種異質(zhì)聲音的對(duì)話與交鋒，不僅報(bào)道的真實(shí)性客觀化，語篇的對(duì)話性也得到延伸。

高校思政工作者對(duì)語篇結(jié)構(gòu)創(chuàng)造性的應(yīng)用，源自于實(shí)踐話語的理論和實(shí)踐自覺，在充分考慮學(xué)生讀者興趣、心理和志向等特點(diǎn)基礎(chǔ)上，引入其他教育情境，為思想政治教育學(xué)生主體尋求恰當(dāng)?shù)膶?duì)話溝通機(jī)會(huì)，從而達(dá)到師生話語共振的和諧畫面。

二、構(gòu)建高校思想政治教育微信公眾平臺(tái)對(duì)話性機(jī)制的策略

（一）注重公眾號(hào)內(nèi)容原創(chuàng)性與對(duì)話性

高校官方公眾號(hào)作為高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的重要載體，其內(nèi)容的發(fā)布必須更加注重教育的原創(chuàng)性，這既便于思政工作者按照不同思政教育主題構(gòu)建學(xué)生喜聞樂見且多樣化的文章，又可以激勵(lì)在校大學(xué)生積極投稿，發(fā)揮群策群力的作用。同時(shí)，廈門大學(xué)新媒體創(chuàng)新實(shí)踐話語，積極開發(fā)話語資源，除使用對(duì)話性話語外，還引用粉絲的評(píng)論、留言或者調(diào)侃讀者等方法，進(jìn)一步增強(qiáng)公眾號(hào)的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)思想政治教育人本話語范式轉(zhuǎn)換。

（二）做好讀者粉絲留言互動(dòng)

為了充分發(fā)揮新媒體即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，微信公眾號(hào)需要對(duì)廣大讀者留言進(jìn)行及時(shí)回復(fù)和解答。如2016年12月31日跨年晚會(huì)推送上，“小夏”當(dāng)晚對(duì)讀者Dove留言“終于在畢業(yè)之前跳上了兔子舞被別人踢了好幾腳”回復(fù)“注意安全”，這不僅在第一時(shí)間里確保學(xué)校重大節(jié)日學(xué)生生命安全，同時(shí)還予以溫馨提醒。在實(shí)踐話語中，高校思政工作者應(yīng)保持學(xué)習(xí)性，增強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，針對(duì)不同的粉絲留言采取“定制化”個(gè)性回復(fù)。更重要的是，在與粉絲回復(fù)的過程中，要注重精選留言的研判、分類與整理，同時(shí)進(jìn)一步分析精選留言所屬學(xué)生群體屬性，包括心理、專業(yè)背景以及興趣志向等特征，從而為公眾號(hào)內(nèi)容選材取向提供實(shí)用的幫助。

（三）開展互動(dòng)板塊活動(dòng)

微信公眾號(hào)的運(yùn)營，核心是內(nèi)容，重點(diǎn)在互動(dòng)。高校思政工作者在拓展學(xué)生讀者的對(duì)話空間方面，可以向?qū)W生提供適合的話語獲得方式，例如舉辦以“送福利”為主題的互動(dòng)活動(dòng)。在2016年12月19日推送中，“小夏”將在平安夜化身圣誕老人，替讀者粉絲為他們的朋友送上平安果和留言賀卡，進(jìn)一步拉近新媒體與學(xué)生間親密關(guān)系，從而增強(qiáng)讀者粉絲對(duì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的情感黏性。

（四）眾媒打造“微話校園”

習(xí)近平總書記在思想政治工作會(huì)議上要求廣大思政工作者要善于運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，推動(dòng)思想政治教育工作同信息技術(shù)高度融合。這要求思政工作者主動(dòng)搶占網(wǎng)絡(luò)新陣地，探索一條“互聯(lián)網(wǎng)＋大學(xué)生思想政治教育”的新路徑，引導(dǎo)培育優(yōu)秀教師、黨政干部和骨干學(xué)生建立微信公眾號(hào)、微博等自媒體，拓寬思想政治教育新空間和新語境，以滿足學(xué)生話語表達(dá)的需要。

值得注意的是，高校思政工作者可以利用網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，分析學(xué)生讀者“對(duì)話足跡”，對(duì)他們?cè)谡斡^點(diǎn)、思想動(dòng)態(tài)、心理健康、學(xué)習(xí)狀況、關(guān)注熱點(diǎn)以及生活需求等方面進(jìn)行系統(tǒng)采集、動(dòng)態(tài)觀測(cè)和分析，從而把握其思想新動(dòng)態(tài)。這種眾媒共生的網(wǎng)絡(luò)狀新型權(quán)力格局為學(xué)生們提供了多維度的話語空間，是各級(jí)新媒體運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)著重考量的問題。

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責(zé)任編輯：丁金榮

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1671-6531（2017）04-0061-04

鮑曉偉/浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院輔導(dǎo)員，碩士（浙江杭州310018）。