林椰

【摘要】新媒體時(shí)代，媒體環(huán)境發(fā)生了極大的變化，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)縣區(qū)級(jí)廣電媒體來(lái)說(shuō)，生存境況日益窘迫。是坐以待斃，還是開(kāi)放式擁抱新媒體、實(shí)現(xiàn)彎道超車，媒體人必須做出選擇。浙江省寧波市北侖電臺(tái)在頻率制改革中，通過(guò)把脈市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位來(lái)尋找突破，以“廣播+微信公眾號(hào)”的形式，做自己的特色和特色的自己，突破地域和時(shí)間所限，最終摸索出一條適合自己的“廣播+新媒體”之路。

【關(guān)鍵詞】廣播 新媒體 頻率制 收聽(tīng)率 市場(chǎng)占有率

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)下，媒體環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，在新媒體強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)的今天，廣播與新媒體的融合既是大勢(shì)所趨，也是當(dāng)前廣播界直面的最大課題。2015年1月，浙江省寧波市北侖區(qū)廣播電視中心對(duì)北侖電臺(tái)施行頻率制改革，廣播節(jié)目部實(shí)行頻率負(fù)責(zé)制、自負(fù)盈虧，所有電臺(tái)人員納入頻率制考核管理，以節(jié)目質(zhì)量、能力高低、付出多少等為衡量標(biāo)準(zhǔn)，按勞分配。

電臺(tái)頻率制改革從制度層面上來(lái)理解，意味著電臺(tái)人員、節(jié)目、資金、廣告創(chuàng)收等從廣電中心相對(duì)剝離開(kāi)來(lái)，電臺(tái)運(yùn)作的自由度得以大大提高；可從媒體生存和發(fā)展層面來(lái)剖析，頻率制改革卻意味著北侖電臺(tái)必須學(xué)會(huì)自己走路，靠闖市場(chǎng)來(lái)養(yǎng)活自己。一言以蔽之，電臺(tái)頻率制改革獨(dú)立性與風(fēng)險(xiǎn)性并存，從某種意義上來(lái)說(shuō)，更是一場(chǎng)置之死地而后生的突圍實(shí)戰(zhàn)。

一、處境尷尬，必須在轉(zhuǎn)型中謀求發(fā)展

浙江寧波是一個(gè)發(fā)展水平較高的沿海城市。作為浙江省的副省級(jí)城市，寧波已擁有許多體制機(jī)制完善、成熟強(qiáng)大、干將云集的優(yōu)質(zhì)電臺(tái)。而北侖電臺(tái)作為寧波市的一個(gè)縣區(qū)級(jí)臺(tái)，生存、競(jìng)爭(zhēng)的壓力無(wú)處不在。

據(jù)賽立信2014年年底針對(duì)寧波地區(qū)進(jìn)行的廣播市場(chǎng)收聽(tīng)率調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，寧波電臺(tái)（5個(gè)頻率總和）以49.9%的市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，浙江電臺(tái)（5個(gè)頻率總和）以22.9%的市場(chǎng)份額位居第二。北侖電臺(tái)在寧波市區(qū)的收聽(tīng)率為0.50%，市場(chǎng)份額為8.8%，在寧波市區(qū)處于中等地位。而在北侖地區(qū)，雖然作為本地主流媒體的北侖電臺(tái)屬于優(yōu)勢(shì)頻率，全天大部分時(shí)段的收聽(tīng)表現(xiàn)領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)頻率，但其市場(chǎng)占有率卻連續(xù)4次下滑。相應(yīng)地，有些頻率在北侖地區(qū)的收聽(tīng)份額卻逐漸提高，鎮(zhèn)海電臺(tái)（現(xiàn)更名為1047 NICE FM）、寧波電臺(tái)新聞綜合頻率在北侖地區(qū)對(duì)北侖電臺(tái)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，全天16：00前后，21：30～22：00的收聽(tīng)表現(xiàn)優(yōu)于北侖電臺(tái)；北侖電臺(tái)在8：00前、14：30～17：00、20：30后的收聽(tīng)表現(xiàn)也與其他頻率陷入膠著競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。2014年12月份的賽立信調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在寧波地區(qū)前30名的欄目排行中，北侖電臺(tái)只有兩檔欄目躋身榜單，且排名情況不甚理想。

寧波市場(chǎng)地位尷尬，北侖市場(chǎng)主導(dǎo)地位岌岌可危，促使北侖電臺(tái)下定決心進(jìn)行更適合市場(chǎng)化運(yùn)作和發(fā)展的頻率制改革，以更好地激發(fā)和調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造性，打造一個(gè)既有鮮明個(gè)性又有市場(chǎng)影響力和號(hào)召力的頻率。

二、把脈市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位才能有的放矢

在北侖電臺(tái)頻率制改革之前，作為區(qū)域主流媒體，北侖電臺(tái)是集新聞?lì)?、服?wù)類、綜藝類等節(jié)目形態(tài)為一體的綜合頻率，缺乏特色、定位不清。新聞資訊的北侖本土性，不能滿足寧波市區(qū)聽(tīng)眾的需求；服務(wù)類、綜藝類等節(jié)目個(gè)性和特色不足，只能流于平庸。而在寧波市場(chǎng)上，新聞綜合廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、交通廣播、音樂(lè)廣播、老少?gòu)V播這五大寧波市級(jí)頻率，已基本把幾個(gè)主要的電臺(tái)頻率定位進(jìn)行了細(xì)分；其他區(qū)縣臺(tái)，如鎮(zhèn)海電臺(tái)（1047 NICE FM），這個(gè)寧波市最早走市場(chǎng)的區(qū)縣臺(tái)，在經(jīng)過(guò)多年的摸爬滾打后，在寧波市場(chǎng)上已享有很高的知名度和影響力，短時(shí)期內(nèi)，難以望其項(xiàng)背。在此情形下，北侖電臺(tái)想要在寧波廣播市場(chǎng)上殺出一條血路，必須另辟蹊徑，找到適合自身特點(diǎn)的頻率定位，并作好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，北侖電臺(tái)把主要的目標(biāo)聽(tīng)眾聚焦在了30～45周歲的人群，以給聽(tīng)眾排解煩惱、帶去快樂(lè)為辦臺(tái)特色，把北侖電臺(tái)定位為“1008可樂(lè)臺(tái)”，期望用輕快、輕巧、輕松的“三輕”風(fēng)格，在寧波廣播市場(chǎng)上打開(kāi)一片天地。

三、尋找突破，“廣播+新媒體”聯(lián)袂出擊

廣播是傳統(tǒng)媒體，曾幾何時(shí)，面對(duì)電視的強(qiáng)勢(shì)崛起，廣播一度式微。近年來(lái)，隨著私家車的日漸普及，廣播移動(dòng)互動(dòng)、伴隨式的特點(diǎn)得到了充分的體現(xiàn)和發(fā)揮，再一次煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。然而新媒體時(shí)代，依然把聽(tīng)眾囿于私家車主的理念，顯然已不合時(shí)宜。新媒體的方興未艾，要求并迫使廣播人必須用不同的眼光、思路來(lái)做廣播，開(kāi)辟新的傳播平臺(tái)、渠道，用新媒體貼近、靈活、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)豐富和延伸廣播的表現(xiàn)和傳播形式，以達(dá)到更好的傳播效果。就這種意義而言，新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，并不是給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了生存挑戰(zhàn)，而是提供了一種新的發(fā)展視野和操作思路。

新媒體（New Media）一詞源于美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)P .戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）的一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃 （1967年）。之后，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.羅斯托（E.Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也在多處使用了“New Media”一詞（1969年）。由此，新媒體一詞開(kāi)始在美國(guó)流行，不久擴(kuò)展至全世界。目前，對(duì)于新媒體的確切定義，業(yè)界和學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成共識(shí)。上海交通大學(xué)的蔣宏和徐劍從內(nèi)涵和外延兩個(gè)方面對(duì)新媒體做出了界定。他們認(rèn)為，就內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富，與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就外延而言，新媒體包括了光纖電纜通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)廣播網(wǎng)等。

從這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)解讀，新媒體的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)項(xiàng)并不在于內(nèi)容，而在于它與用戶之間快捷、無(wú)縫、廣泛、貼近、互動(dòng)的黏合力，這也正是傳統(tǒng)媒體可以包容、借鑒、吸納新媒體為我所用的地方。用廣播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，配以新媒體開(kāi)放、豐富的形式，“廣播+新媒體”的思路和做法，在現(xiàn)今傳媒時(shí)代，勢(shì)在必行，大有可為。

（一）廣播+微信公眾號(hào)，做自己的特色和特色的自己

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。大豫商網(wǎng)執(zhí)行總裁崔俊超談道：“400年前報(bào)紙就是新媒體，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候是自然傳播，93年前新媒體是廣播，73年前新媒體是電視，23年前新媒體是互聯(lián)網(wǎng)，而到了4年前新媒體已成為社交網(wǎng)站，3年前新媒體是微博，現(xiàn)在在我看來(lái)新媒體是微信?！?/p>

讓廣播搭載微信平臺(tái)，成為北侖電臺(tái)頻率制改革“廣播+新媒體”的題中之義：在做好原有廣播平臺(tái)的同時(shí)，全力以赴構(gòu)建好新媒體平臺(tái)，用微信公眾號(hào)、粉絲圈互動(dòng)等為延展，擴(kuò)大廣播所能影響和波及的人群，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播和用戶價(jià)值的多次增值。

在“廣播+新媒體”的轉(zhuǎn)型之路上，北侖電臺(tái)及時(shí)推出“1008可樂(lè)臺(tái)”微信公眾號(hào)，并設(shè)專人負(fù)責(zé)公眾號(hào)的運(yùn)行。需要注意的是，如果微信公眾號(hào)只是用來(lái)推送一些轉(zhuǎn)載內(nèi)容的話，那么“廣播+新媒體”就會(huì)淪為“傳統(tǒng)媒體+微信公眾號(hào)”的形式上的標(biāo)配。北侖電臺(tái)在“廣播+新媒體”融合上，注入了很多自己的元素，并逐漸形成了一種風(fēng)格。

1.用新媒體拓展媒體觸感，廣播可聽(tīng)又可看

相比于電視，廣播給人的印象比較神秘，聽(tīng)眾不知道電波里流轉(zhuǎn)的聲音背后是怎樣的一張臉龐，也不知道在線性的交互溝通中，彼時(shí)彼地的環(huán)境和狀態(tài)。所以，北侖電臺(tái)在頻率制改革中，嘗試著把更多幕后的內(nèi)容展現(xiàn)給大家。非專業(yè)的攝影攝像、不同于教科書式的內(nèi)容表達(dá)、有別于正經(jīng)八百播報(bào)的線下花絮，成為北侖電臺(tái)和聽(tīng)眾拉近距離、增強(qiáng)親近感的法寶。微信公眾號(hào)“1008可樂(lè)臺(tái)”經(jīng)常把欄目主播們的工作照、短音頻等在內(nèi)容推送中予以呈現(xiàn)。2015年圣誕前夕，北侖電臺(tái)在寧波世紀(jì)東方廣場(chǎng)的透明直播室正式亮相，透明直播室既是一個(gè)實(shí)體的廣告代言，更成為“1008可樂(lè)臺(tái)”微信公眾號(hào)上的“網(wǎng)紅”，為好奇的聽(tīng)眾提供了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)觀摩的落點(diǎn)。

2.用新媒體拉長(zhǎng)生命線，廣播實(shí)現(xiàn)“線上線下”全天候陪伴

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的思維方式、行為方式，改變了傳媒的版圖，也讓廣播用戶收聽(tīng)習(xí)慣發(fā)生了改變。從最初的你播我聽(tīng)，到后來(lái)的官方短信平臺(tái)、官方微博互動(dòng)，再到微信公眾號(hào)“吸粉”，在數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)下，要想駕馭好廣播，必須學(xué)會(huì)在各個(gè)方面、各個(gè)層面做加法?！皬V播+新媒體”，既要加線上的欄目樣態(tài)、節(jié)目?jī)?nèi)容，更要加線下的電臺(tái)活動(dòng)?；顒?dòng)是電臺(tái)最能直接有效地和聽(tīng)眾發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、擴(kuò)大影響力的妙方。北侖電臺(tái)通過(guò)微信公眾號(hào)做好活動(dòng)前期預(yù)熱、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播和活動(dòng)互動(dòng)反饋。頻率制改革以來(lái)，一百多場(chǎng)的活動(dòng)加上微信公眾號(hào)的及時(shí)推送、發(fā)布和“圈粉”，使得廣播的生命活力得到了極大的增強(qiáng)，同時(shí)也讓聽(tīng)眾切實(shí)地感受到了一種線上線下都被溫暖包圍著、呵護(hù)著的感覺(jué)。

2016年9月，為迎接二十國(guó)集團(tuán)（G20）領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會(huì)的到來(lái)，北侖電臺(tái)推出了“挑戰(zhàn)百日無(wú)違章，1噸汽油等你拿”大型公益活動(dòng)。如果按照以前在廣播平臺(tái)上單打獨(dú)斗的操作方法，活動(dòng)的關(guān)注度和熱度可能一般，但北侖電臺(tái)把引爆活動(dòng)的重心放在了微信公眾號(hào)上，活動(dòng)信息一經(jīng)推送，新媒體快速、無(wú)界的效應(yīng)很快顯現(xiàn)，吸引了很多寧波司機(jī)朋友的目光。如此一來(lái)，不僅實(shí)現(xiàn)了公益活動(dòng)的良好初衷，更為北侖電臺(tái)吸引了一大波粉絲，廣播原本的線上伴隨性因?yàn)橛辛诵旅襟w的助力，變成了全天候線上線下的實(shí)時(shí)陪伴。值得一提的是，類似這樣的有獎(jiǎng)活動(dòng)，因?yàn)橛辛诵旅襟w的及時(shí)跟進(jìn)和公眾監(jiān)督，其公開(kāi)性和透明度也得到了有力的保障和展示，傳統(tǒng)媒體的公信力和信譽(yù)度大大提升。

3.用新媒體戲說(shuō)“不可說(shuō)之言”，廣播更加可愛(ài)可親

新媒體時(shí)代，每個(gè)人既是傳播對(duì)象，也可能是傳播者，個(gè)性化的傳播更被市場(chǎng)所喜愛(ài)。作為主流媒體，如何在不觸犯底線和紅線的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)瘡V播的“正統(tǒng)味”，讓廣播更加可愛(ài)可親，新媒體無(wú)疑是最佳的落腳。在北侖電臺(tái)“1008可樂(lè)臺(tái)”微信公眾號(hào)上，小編們把自己作為普通人的感受、心情、想法和呼聲，巧妙地融入推送的內(nèi)容中，再配上適當(dāng)?shù)膹椖?、?dòng)圖、表情包、圖片、視頻等，塑造鄰家好友的形象，廣播也因此變得更加可愛(ài)可親。

在2016年7月10日～16日由中國(guó)新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的“全國(guó)縣級(jí)電臺(tái)微信榜（周）”上，“1008可樂(lè)臺(tái)”位居第五名；在2016年12月11日～17日由寧波市新媒體研究中心發(fā)布的“寧波新媒體影響力一周排行榜——媒體（廣電及其他）10強(qiáng)”上，“1008可樂(lè)臺(tái)”位居第六。

（二）廣播+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，突破地域和時(shí)間所限的暢聽(tīng)無(wú)阻

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.95億。因此，除了借助微信公眾平臺(tái)以外，“廣播+新媒體”的另一個(gè)題中之義就是聯(lián)合專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，突破頻率發(fā)射功率和調(diào)頻在線收聽(tīng)的限制，延伸廣播的觸角。

北侖電臺(tái)在頻率制改革中，嘗試開(kāi)辟了多種新媒體終端，并在浙江全省縣區(qū)級(jí)廣播電臺(tái)中率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線視音頻直播。借助官方網(wǎng)站、官方微博群、新浪微電臺(tái)、蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等平臺(tái)，北侖電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)客戶端的實(shí)時(shí)在線、互動(dòng)交流。北侖80多萬(wàn)人口中，外來(lái)人口數(shù)量超過(guò)了本地人口，北侖電臺(tái)的廣播+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略，讓外來(lái)聽(tīng)眾依然能在互聯(lián)網(wǎng)上找到心靈的歸屬，讓他們感受到寧波北侖是他們永遠(yuǎn)的家，這也高度契合了媒體的社會(huì)使命和職責(zé)。

四、總結(jié)

在賽立信提供的2016年11月寧波地區(qū)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，“1008可樂(lè)臺(tái)”在寧波地區(qū)主要頻率的平均收聽(tīng)率與市場(chǎng)占有率排名均躍居第八，僅次于寧波五個(gè)頻率、浙江電臺(tái)交通之聲和鎮(zhèn)海電臺(tái)（104.7 NICE FM）。在2016年后三季度，“1008可樂(lè)臺(tái)”在寧波地區(qū)的周到達(dá)率數(shù)值與排名逐期上升，在11月時(shí)周到達(dá)率已突破20%，在寧波市場(chǎng)各頻率中名列第四。2016年全年，“1008可樂(lè)臺(tái)”在寧波地區(qū)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的平均收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率在主要縣區(qū)級(jí)電臺(tái)頻率中均排名第二，僅次于鎮(zhèn)海電臺(tái)（104.7 NICE FM），在縣區(qū)級(jí)電臺(tái)頻率中表現(xiàn)出色。應(yīng)該說(shuō)，北侖電臺(tái)兩年的頻率制改革突圍實(shí)戰(zhàn)，成效初顯。

北侖電臺(tái)頻率制改革的兩年征程，是廣播順應(yīng)媒體發(fā)展新環(huán)境、融合新媒體優(yōu)勢(shì)的實(shí)戰(zhàn)之路，也是理念和實(shí)操互相豐滿的過(guò)程?！皬V播+新媒體”，不止讓廣播超越了最初意義上的“好聽(tīng)”，更為其增添了看、讀、互動(dòng)、思考等多種附加特質(zhì)。

注釋

① 收聽(tīng)率指在一定時(shí)期內(nèi)某一地區(qū)，在特定時(shí)間段（通常是15分鐘）收聽(tīng)廣播的人數(shù)占當(dāng)?shù)貪撛诼?tīng)眾的比例。

市場(chǎng)占有率：某頻率（節(jié)目）的收聽(tīng)量占同時(shí)段所有電臺(tái)頻率總收聽(tīng)量的比例。該指標(biāo)集中體現(xiàn)了某頻率（節(jié)目）在同時(shí)段播出的所有電臺(tái)頻率中的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。

蔣宏 徐劍主編《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年4月第1版，第14頁(yè)。

崔俊超《談新媒體的發(fā)展歷程》，http：//www.chinavalue.net/General/Blog/2013-3-20/963275.aspx.

平均收聽(tīng)率指在特定時(shí)段（或者節(jié)目播放時(shí)間）平均每15分鐘（或30分鐘）收聽(tīng)的聽(tīng)眾人次數(shù)占潛在聽(tīng)眾的比例。

⑥周到達(dá)率是指某地區(qū)一周內(nèi)符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占潛在聽(tīng)眾的比例。

（作者單位：浙江省寧波市北侖區(qū)廣播電視中心）

（本文編輯：寧黎黎）