賈自愿

【摘要】銷售渠道是連接企業(yè)、市場和消費(fèi)者三者之間的主要橋梁，同時(shí)它也影響著企業(yè)的運(yùn)營發(fā)展。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜、市場競爭激烈，企業(yè)面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)等諸多種因素給銷售渠道帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)不僅威脅著企業(yè)銷售渠道的運(yùn)行和開展，同時(shí)也對企業(yè)自身的發(fā)展埋下了巨大隱患。本文就以銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)概述作為基點(diǎn)，分析企業(yè)在運(yùn)行中會遇到哪些銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)，并如何對這些風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)防和管理，從而降低企業(yè)在銷售渠道上的損失。

【關(guān)鍵詞】銷售渠道 風(fēng)險(xiǎn) 管理方法

現(xiàn)代社會是信息化的社會，所有事物都在快速的變化著，面對快速變換的市場環(huán)境，銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理更顯得尤為重要。企業(yè)銷售都是通過銷售渠道實(shí)現(xiàn)的?；谥袊薮蟮氖袌隹臻g和豐富資源，大量的跨國企業(yè)進(jìn)入中國擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。面臨外企對中國市場的積極搶占，國內(nèi)企業(yè)必須要把握好本土優(yōu)勢，控制和調(diào)配好銷售渠道，才能與外企競爭市場空間。銷售渠道具有不穩(wěn)定性、不規(guī)則性、復(fù)雜性等多種特征，這就為企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。目前眾多企業(yè)對于銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的了解還不夠透徹，因此，即使認(rèn)知到多種銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)的存在，不少企業(yè)卻還沒有找到很好的解決措施。

一、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)概述

銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中的整個(gè)階段出現(xiàn)的某種突發(fā)事件或虧損的各種隨機(jī)情況的綜合。簡單的說，是產(chǎn)品在移動(dòng)期間，企業(yè)會產(chǎn)生虧損的偶然性、變更性、不穩(wěn)定性等眾多不良后果的總和。而會產(chǎn)生這些損失的主要原因是由于企業(yè)實(shí)行的分銷渠道不能夠完成分銷責(zé)任和分銷任務(wù)。

二、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)類型

對銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)的類別進(jìn)行剖析，是為了能有效的辨識和控制銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)，過往有許多的相關(guān)學(xué)者也從不同的角度來給銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類。本文就根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)大角度來進(jìn)行細(xì)分，分類如下：

內(nèi)部銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)，它所產(chǎn)生的銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)是由于企業(yè)自身的問題而引發(fā)的，是由企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)本身和銷售渠道的管理和控制以及運(yùn)作時(shí)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，具體分類如下：

（1）產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上都會經(jīng)歷生命周期的四個(gè)階段，即：初入期、成長期、成熟期、衰落期，因此企業(yè)銷售渠道管理的核心也就根據(jù)產(chǎn)品的不同時(shí)期而隨之變化。在每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)生命周期的不同階段，企業(yè)承擔(dān)著各種不同的銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)該對處在不同階段的渠道方案和運(yùn)用做出對應(yīng)的調(diào)整，避免由此引發(fā)渠道內(nèi)部矛盾，從而降低其給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和虧損。

（2）渠道規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)。銷售渠道的規(guī)劃和安排是企業(yè)要建立渠道的首要，銷售渠道的形式主要有垂直營銷渠道模式、水平營銷渠道模式和多渠道營銷渠道模式等。在進(jìn)行渠道規(guī)劃的過程中會出現(xiàn)各種原因?qū)е碌娘L(fēng)險(xiǎn)，譬如因規(guī)劃方法不合理而未能進(jìn)行高效的市場調(diào)研，從而造成不利于渠道運(yùn)行管理等情況，而這就會給企業(yè)帶來許多隱藏性的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)快速的發(fā)展，致使現(xiàn)有的渠道形式不再適用，或者現(xiàn)使用的渠道已無法滿足企業(yè)期望達(dá)到的成效，企業(yè)在面臨這一情況時(shí)通常采用的方法是調(diào)整渠道形式。在完善調(diào)整期間，在企業(yè)內(nèi)部會引發(fā)渠道內(nèi)部利益上的矛盾，在企業(yè)外部會在中間商優(yōu)化上引發(fā)沖突。此外，在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行渠道調(diào)整也是很緊要的，如果選擇的時(shí)機(jī)不恰當(dāng)就會在調(diào)整時(shí)給企業(yè)帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還會帶來由于調(diào)整時(shí)間過長而引發(fā)的成本問題。鑒此，企業(yè)在調(diào)整渠道形式的過程中必須做好平衡和完善工作。如果調(diào)整的不適當(dāng)，就會給企業(yè)帶來非常大的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

（4）物流風(fēng)險(xiǎn)。物流風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在運(yùn)行物流管理的過程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，譬如：庫存風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。庫存風(fēng)險(xiǎn)是由于企業(yè)庫存積存或短缺而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在運(yùn)輸期間所遇到的風(fēng)險(xiǎn)。

外部營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)，是由于企業(yè)外部各種因素而帶來的渠道風(fēng)險(xiǎn)，具體分類如下：

（1）環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是由于社會政治、經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)等宏觀環(huán)境因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)是屬于社會的企業(yè)，它不能夠脫離其他主體而獨(dú)自生存，它必須要依靠地區(qū)、國家以及世界來發(fā)展生存。對此，企業(yè)必須要順應(yīng)時(shí)代環(huán)境的變化，因?yàn)槿魏我粋€(gè)方面的變動(dòng)都會給企業(yè)引來風(fēng)險(xiǎn)。

（2）市場需求風(fēng)險(xiǎn)。市場需求無時(shí)無刻不在變化著，需求者的消費(fèi)習(xí)慣變化和市場動(dòng)向的變化等等都在影響著企業(yè)的發(fā)展，并且還會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。因此，面對市場變化，企業(yè)務(wù)必要保持高度的敏銳力和洞察力，并與之適應(yīng)的變革企業(yè)銷售渠道運(yùn)營戰(zhàn)略和更新產(chǎn)品服務(wù)，才能夠在市場上生存。

（3）信息風(fēng)險(xiǎn)。銷售渠道中會出現(xiàn)信息不對稱的情況，而這種情況會給企業(yè)的發(fā)展帶來非常大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)o企業(yè)造成巨大的虧損，譬如：長鞭效應(yīng)，它就是因?yàn)榍梨湕l中的信息的不對稱造成的，它造成的后果就是不真實(shí)的需求信息會沿著渠道鏈條逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象。信息共享能夠有效的避免這個(gè)問題的出現(xiàn)，它通過讓鏈條中的每一個(gè)成員都能共享有效的信息來進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)和庫存規(guī)劃；同時(shí)還能夠降低企業(yè)的運(yùn)行成本，提升消費(fèi)者的滿意度。然而，信息共享也會帶來一些弊端，比如它會引發(fā)成員的信息資源、核心技術(shù)以及商業(yè)機(jī)密被竊取，從而給企業(yè)帶來新的風(fēng)險(xiǎn)。

二、銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理

（1）銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)的辨識。所謂銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)辨識，就是在風(fēng)險(xiǎn)還未被引發(fā)之時(shí)，根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)采用適當(dāng)?shù)目茖W(xué)措施，正確的認(rèn)識并找出銷售渠道中所蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)尋找存在風(fēng)險(xiǎn)的根源，從而讓企業(yè)真正的看清自己所處的市場和銷售境況。風(fēng)險(xiǎn)的辨別主要有三個(gè)步驟：第一步、認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)就是檢查可能會發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的渠道，以便更好地了解和掌握風(fēng)險(xiǎn)會發(fā)生的概率，風(fēng)險(xiǎn)會發(fā)生的根源；第二步、剖析風(fēng)險(xiǎn)。就是對可能會發(fā)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行剖析，同時(shí)將風(fēng)險(xiǎn)會發(fā)生的概率、后果以及來源再進(jìn)一步的分析；第三步、復(fù)查風(fēng)險(xiǎn)。就是根據(jù)上一步風(fēng)險(xiǎn)的剖析結(jié)果再作更深層次的審查。在復(fù)查期間，必須注意是否有這些問題的存在：信息是否準(zhǔn)確；風(fēng)險(xiǎn)信息是否完整；風(fēng)險(xiǎn)識別對象是否完整等等。但是企業(yè)要認(rèn)識到，并不是所有的銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)都能夠被辨別出來，因此，風(fēng)險(xiǎn)辨識也存在一定的缺陷。

（2）銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)控制。在了解和辨識銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)后，就要對其采取針對性的措施，來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)控制一般采用如下幾種方法：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留。

銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，是指企業(yè)采用停止銷售的方法或者退出某一銷售的運(yùn)行，以降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，從而最大限度降低企業(yè)的虧損。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是屬于比較保守的降低損失措施，不具有挑戰(zhàn)性，屬于一種消極做法。風(fēng)險(xiǎn)和收益是共存的，如果沒有風(fēng)險(xiǎn)的存在，就不會有效益的提升，所以在規(guī)避銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)造成損失的同時(shí)，也阻擋了收益的增加。因此，在規(guī)避銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)影響之前，要對風(fēng)險(xiǎn)類別及會造成的后果進(jìn)行深入的辨別和剖析。如果存在的風(fēng)險(xiǎn)較低，盡量不要采用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方法；而如果遇到發(fā)生可能性較大又后果嚴(yán)重性較大的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，那么就必須采用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的辦法，從而規(guī)避較大虧損的發(fā)生，最大程度的使企業(yè)的損失降到最小。

銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，是指企業(yè)在辨別風(fēng)險(xiǎn)后，將其轉(zhuǎn)嫁給他人或第三方，從而來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。一般企業(yè)運(yùn)用的保險(xiǎn)方法就是與保險(xiǎn)企業(yè)合作，承擔(dān)一定的保險(xiǎn)費(fèi)用，將銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)企業(yè)，從而能夠在遭遇風(fēng)險(xiǎn)后被給予一定的補(bǔ)償，降低承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的后果。而采用的非保險(xiǎn)方法就是簽署合同，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給非保險(xiǎn)單位，這屬于是責(zé)任上的轉(zhuǎn)嫁，而在銷售渠道上卻沒能轉(zhuǎn)嫁。在銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理上，企業(yè)一般會通過購買保險(xiǎn)擔(dān)保的方法，來使風(fēng)險(xiǎn)虧損降到最小。

銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)自留即風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)與利益是并存的，企業(yè)如果要將銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)完全擋在門外，那么收益就必然不會有所突破，企業(yè)發(fā)展也會處于徘徊不前。因此，一些企業(yè)也會根據(jù)自身所承受范圍，存留一定的風(fēng)險(xiǎn)，來幫助增加自己的經(jīng)濟(jì)效益。風(fēng)險(xiǎn)自留在某種狀況下也會給企業(yè)帶來很大隱患，然而如果沒有遭遇到銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)，那么風(fēng)險(xiǎn)自留就屬于是低成本的投入。風(fēng)險(xiǎn)自留針對的風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)一般都是發(fā)生可能性較小，而且它們造成的后果破壞性較低。

（3）提高銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理意識。銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理意識是風(fēng)險(xiǎn)管理最核心的影響因素之一。風(fēng)險(xiǎn)是一定存在的，而如果有關(guān)工作人員缺少風(fēng)險(xiǎn)意識，風(fēng)險(xiǎn)一定不會被辨識出來，更談不上去規(guī)避了。風(fēng)險(xiǎn)具有很大的不確定性，因此它很容易就被忽略。對此，必須要提高所有企業(yè)人員的渠道風(fēng)險(xiǎn)管理意識，努力提升他們對風(fēng)險(xiǎn)的辨識度以及辨識能力，促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的開展。風(fēng)險(xiǎn)管理是否有效與相關(guān)人員的主動(dòng)性有著直接的聯(lián)系，不僅僅是高層管理者的責(zé)任，更是全體員工的責(zé)任，這是由于風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生影響到企業(yè)里的每一個(gè)職員的利益。

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